论航空客舱服务管理人员的职业素养对航空企业品牌形象的意义

孙佳媛

（南京师范大学，江苏 南京 210000）

论航空客舱服务管理人员的职业素养对航空企业品牌形象的意义

孙佳媛

（南京师范大学，江苏 南京 210000）

在信息高速发展的时代，职业危机与行业危机也随之应运而生.交通行业已然呈现饱和状态，面对交通服务业买方市场占主导的现状，传播品牌形象成为促进企业进一步发展的突破口，它成为其企业命运的关键性枢纽.而影响企业品牌形象的最重要的关键点则来自员工的职业素养.对于航空公司而言，航空客舱服务管理人员的职业素养则成了拯救民航“低气压”现状的重要因素.

客舱服务管理；职业素养；品牌形象

2017年4月一则关于美联航UA3411航班，因飞机票超售而强制“拖客”的新闻登上了各大网站头条，此次事件的曝光让美联航的企业形象大大受损，虽然在该事件发生后美联航CEO一直在做危机公关，但这突如其来的暴力事件的发生依然给予美联航重创，使之第一季度净利润暴跌.在众多旅客纷纷谴责美联航暴力事件的同时，该事件也给航空业敲了一次警钟：在买方市场占主导的背景下，旅客对购买该公司服务产品的印象起着最终选择权.

据了解，截至目前我国共有45家航空公司，在2013年，记录在册的民航飞机共有约1654架，预估计截至2020年飞机所需容量将达8800架，而一架飞机所需航空客舱服务管理人员则达5-7人.尽管每年各大航空公司都在不间断招收新人员，但大量的人员流失也使部分航空公司压力倍增，招收员工处于盲目化，其员工们职业素养的不足却大大限制了航空公司的发展，因此以职业素养为基础的品牌形象成了航空公司市场竞争的重要筹码.

1 当前航空公司所面临的现状

“马森·海尔瑞最早提出‘企业生命周期’的概念.企业生命周期是企业诞生、成长发展、壮大成熟、衰退甚至消亡的过程，企业生命周期具有从无到有、由盛转衰的趋势性规律.”[1]而今航空公司在经历了近百年发展后已然步入成熟期，而其未来的发展在这危机四伏的市场走向中颇有下滑趋势.

1.1 职业危机

随着时代的变迁，航空客舱服务管理人员的地位不复往日光辉，日渐下跌信誉度致使职业危机日渐显露：第一，我国当前航空客舱服务管理人员经验不足、锋芒毕露、抗压力不足，致使职业寿命短暂化；第二，航空客舱服务管理人员理论与实践不成正比，理论主导化现象致使发展动力不足；第三，航空客舱服务管理人员素养普遍较低，职务上升受限化.第四，航空客舱服务管理人员涉及淫秽、暴力色彩的负面新闻的不断曝光致使名誉赤字化.

1.2 行业危机

而交通工具的多样化发展；物价的不断上涨；员工需求量的与日俱增；其带来的航空业市场危机也困难重重.第一，高铁行业的迅猛发展间接带来的市场危机，于2004年通过的《中长期铁路网规划》中提出中国铁路将以“四纵四横”为重点至2020年.“四纵四横”贯穿整个中国，如同一张大网紧紧地包裹着中华大地.第二，服务产品品牌危机.面对飞机、高铁这同质性的产品其销售的价码却天差地别的现状，更多的消费者选择了价廉、快速、舒适的高铁.“武广高铁开通后第5天,由于客源稀少,海航正式停飞.”“这条原东航江苏分公司经营的“黄金航线”,由于1996年沪宁高速公路的通车而损失了大量客源,于1997年停飞.”[2]

1.3 探究本因

现如今的航空公司正处于行业倦怠期，早期发展用力过猛，导致如今后劲不足，原地踏步.当然除去这层因素，导致其发展受限有以下两个原因.第一，源于市场价格竞争下的失利.“2006年5月1日,成渝城际列车正式开通,动车组只需3个半小时,票价87元.而飞机票全价是550元,最多7折.……民航客流进一步流失,经营亏损迫使国航、南航很快停飞此航线.”[3]第二，源于企业品牌危机下的失意.市场打造的企业完美形象与媒体频频曝光的丑恶现实之间的矛盾日益显现致使品牌危机也日趋严峻.航空业品牌形象的淡化使航空业在交通行业的竞争中失去了优势，因此越来越多的人倾心于高铁，因此，提升员工职业素养“打温情牌”是航空业重塑品牌形象，打破当前现状的突破口.

2 职业素养与品牌形象

所谓的职业素养其实是一种在工作中表现出来的综合品质，其人员展现的职业素养不仅代表自身，同时也代表航空公司的企业形象，

2.1 职业素养

在空中飞行时会有很多不定性因素影响飞行的速度，状态及安全，这决定了客舱服务管理人员职业素养的多重性.第一，自然素养.自然素养是指被遗传下来的生理素质，包含身体素养以及心理素养.在身体方面，航空公司不仅对身高、形象有要求，同时对身体素质、体能也有硬性标准.“已有研究发现低压、低氧(约海拔5000m)环境可以抑制胃的排空和肠道推进运动,减少肠系膜上动脉的血供,导致血浆及肠道中胃动素、NO、生长抑素等激素水平发生改变.”[4]不仅如此，持续低压作业伤害人体心血管系统，同时会使工作者人体功能失调，造成自身免疫系统受损，因此良好的身体素质是前提.在心理方面，做好心理建设为第一要义.培养细心与耐心是基础.客舱服务管理人员作为服务工作者，在任何时候都要保持理智，减少因机组成员人为失误导致的空难事件概率；激发爱心与热心是前提.提供热心服务，释放爱心辐射是客舱服务管理人员提升服务质量的本质；树立恒心与责任心是升华.二者所产生的信念促使客舱服务管理人员做好自己的本职工作，以此保障每一位乘客的生命财产安全.第二，专业技能.专业技能是指为了从事某项职业而需要拥有的与职业相关的学识与技能.专业素养包括理论知识、业务技能.具有良好的专业素养的乘务员，需要基础理论知识作为他们高效、高质实施技术操作的核心.客舱服务管理人员所需要了解的知识体系是非常繁杂的.客舱服务管理人员需要补充自身人文知识、增强语言技能、涉猎礼仪与心理学、巩固专业知识与技能包括医疗急救措施以及面临截击、炸机等情况的应急处理.第三，社会素养.社会素养是指社会的教育程度、能力水平等整体修养在个人身上的中和体现.它包含个人知识面、个人综合能力.一是提升知识面.为方便与旅客进行双向沟通，广泛的知识能更好地解答旅客的疑惑.同时有利于塑造具有优雅气质的客舱服务管理人员，使旅客感到赏心悦目；二是提升个人综合能力.它包括学习观察能力、思维整合能力以及合作社交能力.其综合能力的提升能更好的服务旅客，同时以最大限度合作排除安全隐患.

2.2 提升职业素养对传播品牌形象的价值

职业素养的提升是为了能更好地打造企业品牌效应，传播品牌形象，以此提升航空公司竞争力.那么以传播品牌形象，打造品牌效应为目的提升客舱服务管理人员的职业素养有何价值呢？第一，提升员工品牌形象.职业素养的提升利于为消费者提供有良好的职业素养的服务产品.以此突出航空与高铁所销售服务产品的差异性，人员通过互动传播有意识地发送元传播（即为传播而进行的传播行为）讯息，以此影响传播效果，塑造消费者对该公司服务产品的印象，提升顾客忠诚度,缓解职业危机所带来的恶性循环.第二，提升企业品牌形象.“品牌价值……能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势.”[5]第三，提升国家品牌价值.飞机作为民用航空器是踏入国门的第一步，更是世界文化交流的窗口.建立在杰出的职业素养上的品牌形象，能更好地展示民族文化，弘扬民族精神，提升国家文化软实力及综合国力，使无形的企业品牌形象以一种靓丽的姿态展现在世界舞台上.

3 客舱服务管理人员职业素养的提升与品牌传播

3.1 提升职业素养路径探析

第一，职业素养从自身做起.首先，健康是基础.客舱服务管理人员运用休息时段锻炼自身体能，适度进行太极、瑜伽等有氧运动，以此提升自身身体机能.同时，在心理上要学会自我疏导.其次，熟练应急技能是根本.人的大脑是一个神奇的器官，一些研究学者在其中发现了很多奥妙.其中最为大众广为流传的就是福尔摩斯的“宫殿记忆法”.“记忆宫殿，或称位置记忆法、心智漫步，是一种历史悠久的记忆术，它的要点就是在脑内建立虚拟的空间场景，并把各种信息与空间产生联系.”[6]简而言之，就是在脑部区域运用冥想方式创建一个场景，这个场景或许客观存在也或许来源与主观臆想，在这个场景里去运用大脑空间成像的方法在大脑里反复复述作业，以此提升技能熟练度.“空间复述神经活动的时间过程与空间注意神经活动时间过程相似.”[7]最后，重塑社会素养是核心.当然，社会素养的提升并非外力的推动，而是在明确自我认知的基础上进行督导.第二，职业素养从高校中培养.近年来，有不少航空公司与高校合作，开展客舱服务管理人员合作培养计划，那么在高校中培养客舱服务管理人员的职业素养也可以成为其中的重点.目前高校中针对客舱服务管理人员的职业素养培养方面，加入了很多多元化的知识，但航空实验舱设备的不完善性大大限制了学员的职业素养发展.针对航空客舱实验室设备不足方面，高校可与航空公司调整合作方式，采取自愿报名的方式，定期派遣学员赴航空公司进行专业培训.第三，职业素养从企业培训中树立.想要塑造高职业素养型人才不仅需要客舱服务管理人员自身出发，航空公司也应建立职业素养培养系统.首先在身体素养方面，航空公司应限制航班间隔休息时段.减少连续几十个小时不间断作业而间接导致的负面影响.为此航空公司应加大监督力度，在考核系统中设置最低休息时间段，若在考核期发现有人员上一航班与下一航班间隔休息时段低于公司规定时间，公司则对该员工进行惩戒；同时航空公司设立心理咨询室，在客舱服务管理人员定期的体检内容中也加入心理健康检测项目.通过一对一互动为员工建立一个良好的个体精神环境，保障客舱服务管理人员的心理健康.这不仅提升航空公司的服务质量与品牌效应，同时也有利于提升客舱服务管理人员的职业素养.其次在专业技能方面，航空公司可引入虚拟现实技术，在培训结束的考核时段，可以用虚拟现实（Virtual Reality,简称VR）进行测验.“虚拟现实……在仿真训练、工业设计、交互体验等多个应用领域解决了一些重大或普遍性需求.”[8]虚拟现实是一种三维视觉采集融合入虚拟环境并采用虚实结合方法的一种虚拟模型设备，每一个实物会与虚拟环境的模型完美结合，虚拟物品会随着实物的移动而变化，若实物有遮挡，那么在虚拟环境中画像只会显露未被遮挡的部位.并且通过算法验证实现人体与虚拟模型的接触.航空公司如果引进这样一种设备则会更有效地进行客舱服务管理人员专业素养的训练.最后社会素养方面.航空公司可以在内部定期开展文化交流活动，员工针对某一方面的知识进行一段感悟演讲，并给予参加者一定的奖赏，以此拓展员工文化知识面.

3.2 品牌形象传播路径探析

航空企业的品牌形象的传播是基于塑造好形象的基础上的，航空企业的传播之初应是在建立好的员工职业素养之上找准企业的品牌定位，在突出个性化、另类化的基础上突出产业优势，内部引领员工，外部打造好形象，在确定其可行性基础上进行品牌传播.而今的传播渠道无非三个为之迅猛：电视、电脑、手机，因此应灵活运用新媒体渠道，多元化传播.第一注重手机平台传播.航空公司要灵活运用多媒体平台：“微信”“微博”等App设备，把握消费者内心需求，适时推送具有吸引力、代表企业形象的咨询信息.同时在保证企业形象内外一体化的基础上利用微博平台，利用明星、段子手在微博上进行宣传，扩大行业名气.第二利用电脑、电视平台传播.可开设相关综艺博取话题关注度，航空公司可与网络平台合作开设一档邀请素人担当评委与培训导师共同为航空客舱人员打分的节目，同时企业也可借助明星热度，与明星真人秀类综艺节目合作.通过这种途径在企业与消费者之间架起一座隐形桥梁，为消费者传播企业正能量文化，扩大行业口碑.第三联合共赢，共同传播.在现代交通迅速的时代，想从众多交通工具中脱颖而出，独树一帜异常艰难，航空公司可在具有可行性的情况下，与相关企业进行联合营销，例如与旅游公司、物流公司合作等，实现共赢局面.在交通发达的今天，航空业的发展前景看似稳妥实则危机四伏，与此同时打造品牌形象成为企业崛起的突破口，而品牌效应的塑造其根本则来源员工个体的职业素养，通过个人培养与公司监督两方面塑造高素质复合型人才，重塑行业品牌形象，提升行业竞争力指日可待.

〔1〕杨增凡.成熟期企业如何跨越生命周期中的衰退期——日本家电企业没落分析[J].河南财政税务高等专科学校学报.2014,2(28):17-19.

〔2〕〔3〕李雪萍.从飞机与高铁的瑜亮之争看交通工具的替代品威胁[J].竞争情报,2016（03）:20-29.

〔4〕周迈,李天牧.飞机客舱中的气压变化对胆道动力的影响 [J].世界华人消化杂志,2013,21(35)：3983-3987.

〔5〕范二平.品牌价值提升策略探讨[J].企业经济，2013（01）：23-26.

〔6〕影歌.我们能像福尔摩斯一样拥有记忆宫殿吗[J].方圆，2016（05）：66-67.

〔7〕潘毅，许百华，陈晓芬.选择性注意与视觉空间工作记忆的交互作用 [J].心理科学，2006（02）：323-326.

〔8〕周忠，周颐，肖江剑.虚拟现实增强技术综述[J].中国科学,2015（45）:15-158.

F562.6

A

1673-260X（2017）12-0126-03

2017-09-27

安徽省高等教育振兴计划思想政治教育综合改革项目（Szzgih4-17）