基于消费者行为理论的中文菜名翻译研究

卢静

(南京理工大学 泰州科技学院外国语学院，江苏 泰州 225300)

基于消费者行为理论的中文菜名翻译研究

卢静

(南京理工大学 泰州科技学院外国语学院，江苏 泰州 225300)

消费者行为；中文菜名；翻译原则；翻译方法

通过对影响消费者行为的因素进行阐述，结合中文菜名的语言特点，提出中文菜名翻译的四点原则，并从消费过程中消费者的感知和动机等角度的研究出发，提出迎合消费者心理需求的中餐菜名翻译的具体方法。

一、理论综述

(一)消费行为的研究

消费者行为，指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程[1]。人类对消费者行为研究的历史长达100多年。早在商品交换出现后，商品的生产者和销售者就开始了对消费者行为的研究。但直到19世纪末，消费者行为与心理的研究理论才开始出现。20世纪60年代以后，其研究呈加速发展趋势，其研究领域不断扩大和深化，其内容扩大到文化消费、消费决策模式、消费生态、消费政策、消费心理内在结构等多个领域。近年来，不少学者将消费行为研究的相关理论引入到翻译学领域，为商标、品牌名、产品名称、广告、企业网页等与消费相关概念的翻译提供了一个全新的视角。李冬芹教授从消费心理学出发，探讨了依据语用顺应理论结合消费者心理的商标翻译方法[2]；洪明教授[3]分析了消费者在广告审美中的心理过程，探讨了广告语言审美价值的生成技巧与广告翻译的移情策略；李曙英[4]根据消费者心理学原理阐述了消费者购买商品的心理需要，分析了商品名称翻译时，如何使译名符合消费心理需要。

(二)消费者行为对菜名翻译的影响

餐饮消费行为是一种特殊的商业行为，受到市场、文化、社会、个人、心理等多方面因素的影响，如下图所示[5]。菜肴的名称在某种程度上会起到产品宣传广告的作用，而菜名翻译质量的高低会影响消费动机、知觉、态度等方面的心理因素，从而起到刺激消费行为的作用。因此，在菜名翻译过程中，译者只有对各种影响消费者行为的因素进行研究，并在翻译中适当体现，才能促进消费行为更好地进行。1990年，巴斯奈特(Susan Bassnett)与勒弗维尔(Andre Lefevere)在合著的《翻译、历史与文化》一书中曾提出“翻译的文化转向”的概念，他们认为翻译研究跳出了原先比较狭隘的，仅关注两种语言文字转换的层面，此后翻译的定义就不仅仅是简单的两种语言之间的转换行为，而是译入语社会中的一种独特的文化行为、文学行为、商业行为[6]。

餐饮消费者行为的影响因素

(三)消费者满意度调查

课题组成员于2015年7月在江苏境内8座城市对餐厅英文菜谱使用的满意度进行了问卷调查。调查结果显示，5.5%的受访者对江苏省内餐厅的英文菜单非常满意，40%基本满意，54.5%不满意。其中，表意不清、文化或美感缺失和信息不全是消费者反映最多的问题，分别占据总调查对象的70%、65%和58%。此后，课题组对江苏境内的南京、苏州、南通、泰州、无锡、张家港、徐州等8座城市的78家餐厅进行现场考察，共收集78份英文菜谱作为本次研究的对象。

分析表明，这些菜谱中除了版本不统一、语言问题层出不穷等常见翻译问题之外，由于词汇空缺、文化审美缺失或望文生义而造成的翻译问题也是比比皆是。笔者认为，这些问题的根源在于译者在翻译过程中，忽略了菜肴这一商品的特性，也没有考虑到菜谱翻译对餐饮消费者行为的影响。

二、以消费行为为导向的菜名翻译原则

消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。霍德华和谢思认为，消费者行为由输入过程、知觉过程、学习过程、学习过程构成[7]。考虑到菜品这一特殊商品的特点，笔者认为对消费者行为影响最大的因素集中在菜肴基本信息的输入、刺激物、动机三大环节。结合菜名的语言特点以及餐饮消费的特殊性，笔者认为在菜名翻译过程中，译者应遵循以下几点原则：

(一)服务消费输入过程，传递菜肴基本信息

陈小慰教授在其《新编实用翻译教程》一书中指出菜谱的功能主要是信息功能和诉求功能[8]。输入过程作为购买行为的首要环节，该过程能否顺利进行，主要取决于菜谱的信息传递功能能否得以实现。因此，菜肴的原材料、烹饪方法、口感等菜肴的基本信息必须在菜名翻译中进行传递，以满足消费者追求商品或服务的使用价值为主导倾向的求实动机。

(二)顺应购买动机，增强语言的艺术性

消费者的购买动机是推动消费者实现某种实际购买行为的内驱力，是引起购买行为的直接原因和动力。就餐厅消费这一购买行为来看，消费者主要涉及求美和求新两种动机。前者指消费者追求商品、服务的时尚、新颖、奇特的行为，后者是消费者追求商品的欣赏价值和艺术价值，讲求商品的风格和个性化特征的美的行为[9]。菜名的译者可以充分利用文字来进行广告宣传，使菜肴的独特之处和美感得以体现。具体来说，译者应尽可能地保留中文菜名中所使用的修辞手法， 所蕴含的典故、人名、地名、吉祥文化等信息，以刺激消费者购买动机。

(三)顺应民族文化特点，避免产生文化冲突

“翻译是跨语言、跨文化、跨社会的交际活动。翻译的过程不仅是语言转换过程，而且是反映不同社会特征的文化转换过程。[10]”在文化转换过程中，译者应考虑民族文化的差异，而不是将两种语言符号机械地转换。菜名翻译过程中，译者既要考虑中西方语言文字存在的差异，也要考虑两国人餐饮习惯的差异。

(四)顺应不同语言习惯，避免产生语法错误

英汉两种语言分属不同语系，有着不同的语法系统。在菜名翻译的过程中，译者需要尊重英语的语法差异，使译文更符合目的语的表达习惯。在注意大小写、单复数、拼写等方面的拼写习惯的同时，还要避免用词不当等问题的产生。如“回锅肉 return to a meat”，译文用“return(返回，来回)”这一动词来形容菜肴的烹饪特色，不但没有体现出菜肴两次烹饪的做法，甚至会引起误解，建议改为“double cooked pork slices”。“香波咕噜肉shampoo and sour pork”，菜肴中的“香波”二字实指“菠萝”这一原料，而译文将其翻译成“shampoo(香波，洗发水)”显然用词不当。

三、以消费行为为导向的菜名翻译方法

消费行为理论指导下的菜谱翻译要求译者在实现菜名信息传递功能的基础上，尽可能地通过各种语言手段刺激消费动机，对消费态度起到积极地引导作用。在对78份菜谱的研究中笔者发现，大多数译者都能遵循服务消费输入过程和顺应不同语言习惯的原则。因此，这两个原则指导下的翻译方法不再赘述。顺应购买动机的原则要求译者在翻译过程中做到尽可能地唤醒消费者的感知，迎合消费心理诱发好奇心，并激励消费动机；顺应民族文化特点的原则要求译者避免任何文化冲突的产生。通过对消费者行为理论的分析，笔者认为，菜谱这一特殊商品名称的翻译应灵活运用以下翻译方法：

(一)感知唤醒法

消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、贮存，从而形成对商品的认知，这就形成了消费者的感觉。中文菜名中常涉及菜肴的色、香、味、形等要素，译者应尽可能地保留这些信息，并传递给目的语读者，才能在视觉、嗅觉、味觉等方面对消费者产生有效的刺激。

“爽口黄瓜daintily cucumber in sauce”和“爽口水母盅 jellyfish with sauce”两个译文在激发消费者嗅觉方面就存在明显的差异。菜名中分别用“爽口”和“美味”二字来形容菜肴的口感，激发食客的食欲。而前者在译文中使用了“daintily(可口地)”一词，生动地展现了菜肴的口感，并对消费者的食欲进行了刺激。而后者在译文中省去了“爽口”之意，译文略显单调。

松鼠桂鱼是一道传统苏菜，以桂鱼为原料，经去骨、剖花、炸制，呈松鼠状，再浇上糖醋卤汁而成。笔者在走访了江苏境内近40家餐厅发现，该菜肴的译文多达十多种，其中比较有代表性的“squirrel-shaped mandarin fish”、 “sweet and sour mandarin fish”、和“deep-fried boneless mandarin fish”。 译文一中描绘了菜肴的形状，激发了消费者的视觉；译文二描述了菜肴的口感，激发了消费者的味觉；而译文三简答描述了菜肴的制作方法和食材，缺乏对消费者知觉的刺激。因此，前两种译文在唤醒消费者感知方面更受一筹。

在调查中笔者发现，越来越多的译者开始关注消费者感知对消费行为的影响，菜肴的色、香、味、形在语言转换过程中得以保留，以下是笔者所收集的一些例子：

美极牛仔骨delicacy cowboy bone

飘香肥牛 spicy beef

香辣烤鱿鱼 spicy barbeque calamari

马蹄响铃 crispy tofu

骨酥小黄鱼 bone crispy yellow croaker

脆皮乳鸽deep-fried crispy pigeon

甜蜜番茄 tomato slices with sugar

(二)动机激励法

为了迎合消费者求新、求美的购买动机，译者可以采取保留菜名中所使用的比喻、拟人、借代、夸张等修辞手法。如“眉毛酥crisp like eyebrow”、“水晶虾仁crystal sautéed shelled shrimps”、“蝴蝶虾饺butterfly-shaped shrimp dumplings”中，比喻这一修辞手法在译文中得以保留。“招牌妙龄鸽 stewed young pigeon”和 “踏雪寻梅looking for plum flowers while treading on snow(fried turnips with hot pepper)” 这两个译文中依旧保留了拟人的修辞手法。

此外，为了避免引起歧义，有些修辞手法需要舍弃。中文菜名中常用借代，用一些极具美感的事物来指代生活中常见的食材。对于这类菜名的翻译，修辞手法应进行舍弃，直接指出菜肴的主要原料，以免引起误解。如“三潭映月(花生、莲子、蚕豆) peanut, brood beans and lotus seeds”、“珍珠糯米鸡 steamed glutinous rice with chicken in lotus leaf”、“泡椒凤爪chicken feet with pickled green pepper”和“玫瑰鸳鸯拼rose soy chicken with roasted goose”。夸张的修辞手法亦可在翻译中舍弃，如“宝塔千层肉 sliced pork in pagoda shape”和“千层油糕multiple layer oil cake”就是很好的例证。

有些中文菜名中蕴含了吉祥文化，用美好的辞令来表达人们的美好愿望。笔者在调查中发现，大多数译者采取意译的翻译方法，舍弃吉祥文化，直接指出菜肴的原料和做法，如“财源滚滚 deep fried glutinous rice balls with peanut”和“锦绣八美碟combinations eight cold dishes”。但也有一些译者运用了直译+意译的翻译方法，既保留了吉祥文化，又体现了菜肴的基本信息。如“全家福 happy family(stewed assorted delicacies)”、“凤凰展翅 phoenixes spreading their wings(braised shark's fin)”、“百年好合conjugal felicity (sweet soup of lily and lotus root)”和“喜运来炒饭 good luck(fried rice )。这两种翻译方法的结合，巧妙地展现了中国菜肴的命名特点，同时也迎合了消费者求新的心理。

(三)好奇诱发法

现代餐饮企业在追求创新经营的过程中，常在菜的命名上做文章，很多富有奇思妙想的菜名应运而生。笔者在调查中也发现很多奇特的菜名，如“来自星星的炸鸡Fried chicken nuggets”、“最炫民族风的葱爆小牛Mongolian beef”、“海市蜃楼pot of seafood”、“你以为我在 “豆”你吗braised assortment of beans和“芝麻酱爱上小菠菜cold spinach with sesame sauce”。这些译文大多舍弃了菜名中的创意成分，直接指出菜肴的做法和原料。这些译文虽实现了菜谱的信息功能，但诉求功能却被遗弃，消费者的购买动机没能得到激发。

笔者认为，在符合英语表达习惯且不会引起歧义的前提下，译者可以适当保留这些创意的成分，以诱发消费者的好奇心，从来实现购买行为。如“减肥版的春卷”可以译为“spring roll on diet”。“被丘比特射中的小酥虾 shot by Cupid(fried shrimps clustered by bamboo pick)”、“一座城池 the ideal city(pupu platter)”、“初恋味的陈皮鸡puppy love(chicken with dried orange peel )”。

(四)冲突避免法

在菜名翻译过程中，译者首先要考虑跨文化交际过程中词汇内涵意义的差别，避免文化冲突的产生。如“青龙卧雪(green dragon lying on the snow)”该译文采取直译的方法，描绘了菜肴的外形，但未能提供菜肴的原料、烹饪方法、口感等基本信息。更重要的是，该译文没有考虑到中西方人对“龙”这一形象内涵意义方面存在的差异。中国人认为龙是中华民族乃至中国文化的象征；而西方人眼中的龙,是一种充满霸气和攻击性的怪兽。可怕的怪兽出现在菜名之中，势必会吓跑不少食客。

此外，中西方菜肴命名方式的差异也是翻译过程中需要考虑的因素。 “驴打滚 rolling donkey”该译文会让目的语读者误认为菜肴的主要原料是驴肉。可以想象，当这道面点被端上餐桌时，外国食客想必会大跌眼镜，甚至会感觉受到了欺骗。问题的根源在于中西方菜名命名方式的差异。西餐名称注重原料，强调烹饪方式，命名方式简单实用；除了以原料食材命名的菜肴名称以外，往往还注重艺术文化内涵，讲究吉利，注重美好意义的表达，甚至菜肴名称与原料之间并无直接联系。为了避免文化冲突的产生，译者要么直接舍弃菜名中蕴含的文化信息，要么在保留它们的同时，增加菜肴的基本信息。因此，“驴打滚”可以译为“glutinous rice rolls stuffed with red bean paste”， 或“rolling donkey (glutinous rice rolls stuffed with red bean paste)”。

四、结语

菜名翻译作为一种特殊的实用文体翻译，兼具实用文体实践性特点和商品的市场化特点，在翻译过程中既要考虑文本的文体特点，也要考虑菜肴特殊的商品特征。消费者行为理论给中文菜名翻译提供了一个全新的理论基础，将消费者的感知、购买动机、文化差异等因素融入翻译过程，翻译出来的译文让消费者更加了解商品，从而达到了促进消费的目的。

[1]荣晓华.消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社,2006:7-8.

[2]李冬芹.从消费心理角度谈商标翻译[J].呼伦贝尔学院学报,201018(4):65-8.

[3]洪明.从消费心理需求谈商业广告翻译的移情策略[J].商业经济,2009,(6):27-8.

[4]李曙英.消费的心理需要与商品名称的翻译[J].沙洲职业工学院学报,2001,4(1): 44-6.

[5]澎湃.宾馆餐饮消费行为的影响因素探析[J].企业家天地理论版,2008,06:217-219.

[6]Bassnett, Susan & Andre Lefever. Eds. Translation, History & Culture[C]. London: Pinter, 1990,123.

[7]徐萍.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2005:34.

[8]陈小慰.新编实用翻译教程[M].北京:经济科学出版社,2006:209.

[9]Rebecca K. Ratner, Barbara E. Kahn, and Daniel Kahneman, Choosing Less-Preferred Experiences for the Sake of Variety [J].Journal of Consumer Research 1999?劄?26):1-15.

[10]Newmark,Peter.A Textbook of Translation [M].New York:Prentice Hall,1988:23.

Study on Translation of Chinese Dish Names from Perspective of Consumers' Behavior Theories

LU Jing

(School of Foreign Languages, Taizhou Institute of Science and Technology, Taizhou Jiangsu 225300, China)

Consumer's behavior; Chinese dish name; translation principle; translation method

The paper illustrates factors affecting consumers' behaviors, and puts forward four principles for the translation of Chinese dish names based on the linguistic features of Chinese dish names. Translation methods catering to the psychological needs of consumers are also recommended based on the analysis of consumers' perceptions, motivations and other factors in the process of consumption.

2095-2708(2017)02-0132-05

2016-12-16

2017-01-03

2015年江苏高校哲学社会科学研究“江苏餐厅菜谱英译现状研究”项目研究成果(2015SJD048)。

卢静(1985-)，女，汉族，江苏扬州人，南京理工大学泰州科技学院外国语学院讲师，硕士，研究方向：翻译理论与实践。

H315.9

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