新媒体时代下议程设置新变化与发展

韩玄飞

新媒体时代下议程设置新变化与发展

韩玄飞

议程设置理论是大众传媒时代传播学最重要的理论之一，但是在新媒体时代，随着社会环境、媒介环境的变化以及对传播学相关领域研究的更加深入，议程设置理论已经不能很好地适应新媒体时代的发展，在许多学者的研究下议程设置理论也有了新的发展。从议程设置过程中的主体和接受者、传播内容、传播方式、传播效果、把关人五个方面分析在新媒体时代下议程设置理论发生的变化，并且在这些新变化下，应该如何适应议程设置理论新发展，笔者将试图得出一些的相应的对策。

新媒体；议程设置；公众议程；传播效果

[作 者]韩玄飞，广西艺术学院影视与传媒学院硕士研究生。

一、新媒体时代下的议程设置理论

新媒体时代与大众媒体时代的区别：

1.人人都是传播者。随着微博、微信、论坛等网络平台的兴起，打破了在大众传播时代的一些局限性。在大众传播时代，只有在媒体内部从事专业新闻工作的人员才是传播者，但是在新媒体时代，传播渠道被新媒体拓宽了许多，人人都可以运用新媒体为自己进行利益表达。在网络时代，每个人都可以成为信息传输的渠道，都可以成为意见表达的主体。有个形象的比喻即每个人面前都有一个麦克风，新媒体成为不同利益群体进行权益表达的发声平台。

新媒体时代的到来，使得传播主体更为多元，传播主体的身份更为丰富，现在的传播主体有老师、学生、白领、农民等各种职业身份，在人人都是传播者的时代，传播主体的多元使得传播内容更多丰富。每个人都有自己关注的热点问题，每个人也有自己对待问题的意见，而新媒体使得人人都可以将自己的意见发出并形成“观点的公开市场”。

2.传播形态多维化。伴随着数字信息技术的发展，受众对于信息的认识程度也逐渐加深。受众对信息的需要更加多元，不再满足于报纸上面文字与图片的报道、电视上面一段视频信息的报道、广播上面一段声音的报道。受众随着时代的发展希望得到关于这个事件全面的信息，而这些信息包括了传统媒体时代所有的报道方式以及在新媒体时代全新的方式。

在新媒体时代，新的媒体相继出现，伴随着数字信息技术的发展，微博、网络论坛、手机等全新的媒体也出现在人们的视野。例如微博运用图片、文字、短视频、超链接等多种方式来进行全方位的事件报道。随着新媒体的发展，传统媒体也运用新媒体技术使得进行媒介融合。形成一系列全新的媒体形态：电视+手机、电视+互联网、报纸+手机等媒体形式。在如今不同传播媒介相互融合的趋势下，传播形态更为多维化，使得同一个信息可以运用不同的方式进行新闻传播，使得受众可以全方位更为立体地了解这个信息。

3.媒介与受众的互动更加频繁。在大众传媒时代，信息基本都是由专业的媒体机构向社会大众进行传播的，社会大众与媒介之间基本没有互动存在，有反馈活动也是延迟的。在大众传媒时代，受众与媒介的互动方式大抵有受众与媒介通过电话等工具联系、受众通过写信的方式与媒介进行联系等。这些方式基本不能与媒介进行实时的互动，例如写信这种方式，等受众的信抵达媒介时，媒介的信息等已经向社会公众发布出去，这样的话，这个反馈不存在很大的价值。而在新媒体时代，受众与媒体之间的互动更加频繁，在新媒体时代，受众在信息传播过程中的地位得到了一定的提升，技术赋权使得受众发表意见和表达的权力得到了一定的提高。最明显的地方就是在新媒体时代，许多媒介都是秉持着“受众本位”的媒介受众观来进行新闻传播活动。在新媒体时代，受众可以通过多种形式来与媒介进行互动，例如媒介自身所开设的微博、论坛、贴吧等方式、受众现在已经不是被动去接受信息，而是越来越主动地参与到信息传播过程中。

二、新媒体时代下议程设置理论的新发展与变化

（一）议程设置的主体更加多元化

在大众传媒时代，议程设置的主体大多都是报纸、广播、电视、杂志等专业的新闻传播媒体。但是在新媒体时代，人人都可以成为传播者，人人都可以利用新媒体发表自己的意见和看法，这使得传播者和受传者的界限相对模糊，议程设置过程中主体也更加多元。议程设置过程中主体不仅仅局限于那些专业的新闻传播机构，受众也可以成为议程设置过程中的主体。在新媒体时代，随着新媒体的发展，数量众多的网民以及各种自媒体用户的增多，使得议程设置的主体不再停留在传统媒体上，网民逐渐掌握了话语权，并且他们也可以成为议程设置过程中的主体部分。

（二）议程设置的内容更加丰富化

在大众传媒时代，议程设置的内容大多都是关乎社会民生、经济发展趋势等严肃类的议题，像幽默搞笑、负面曝光等议题是很难成为整个社会强烈关注的议题。但是在新媒体时代，议程设置的主体更加多元化，使得每个人都可以参与到议程设置过程中来，每个人都可以为社会大众设置相关的议题。新媒体使得社会大众可以自由地选择接受自己感兴趣的信息。因为网络的把关能力较差、匿名性、虚拟性等特点，网友们可以大胆地发表自己的意见以及言论，既可以发表一些与社会毫不相关的心情随笔，也可以发表一些负面曝光的题材，只要这些题材能激发社会大众的兴趣点都可以成为议程设置中的议题。在新媒体时代，议程设置的内容更加丰富，包括了社会民生、心情随笔、娱乐八卦等各种内容。

（三）议程设置的双向互动化

在大众传媒时代，因为议程设置的主体是大众媒体，因此议程设置的过程是单一的，是由大众媒体传播到社会公众中的，受众只是被动地在接受信息，但是在新媒体时代，议程设置的主体发生了变化，使得议程设置的过程也发生了相应的变化。议程设置过程不再是单一的，而是一个双向互动式。现在受众可以通过新媒体来对社会公众进行议程设置，使得传统媒体进而关注，这就是受众对媒体进行议程设置，即议程设置的双向互动化。在新媒体时代，议程设置的主体更为多元，媒介间议程设置也更加频繁，受众对媒介进行议程设置的次数也越来越多，这使得议程设置的过程不再是单一线性的结构，而是一种网状的结构。

（四）议程设置的效果不确定化

在大众传媒时代，议程设置的效果还是相对明显的。大众传媒时代，社会公众获取信息的渠道、方式相对有限，只能通过专业的新闻机构例如报纸、杂志、广播、电视来获取感兴趣的信息。新闻媒介只需要按照自己的媒介理念、政府相关政策以及社会形势来设置相对应的议题，对该议题进行重复性报道，来提供该议题在公众心目中的重要性即可。这个效果新闻媒介基本是可以对其做出明确的预测，而且实际所产生的效果可能与之前的预测相差无几。但是在新媒体时代，数字技术赋予了社会公众能够获取海量信息的权力，受众获取信息的渠道也不再仅仅局限于专业的新闻机构。受众不再局限于专业的新闻机构所设置的议题上，而是受到各种议题的影响，使得议程设置的效果不确定化。在新媒体时代，社会因素也发生很大的改变，传统媒体的议题被新媒体所提供的议题所影响，而新媒体所提供的议题也被传统媒体的议题所影响，使得议题的发展变化也比大众传媒时代更难以把握。因此议程设置的效果可能出现与预测结果完全不同的情况。

（五）议程设置的“双向把关”化

在大众传媒时代，新闻媒介从记者对新闻信息的采集、编辑对记者所写的新闻进行编辑制作到总编辑进行检查并发表这一系列严谨且专业的流程。在这一流程中，新闻机构的各种人都可以充当把关人，并且这些把关人将有价值的信息挑选出来，将符合媒体理念、社会需要以及政府支持的信息进行重复性报道，使其成为社会公众所关注的公共议题。但是在新媒体时代，受众也参与议程设置过程中来，受众通过技术赋权也掌握了一定的对社会公众进行议程设置的权力。并且新媒体中的议程设置方式与传统媒体有些不同，在微博中，受众会选择自己感兴趣的信息进行转发、评论，在微信中，受众会选择自己感兴趣的公众号进行关注，并且转发其中的部分内容。这时候，微博的粉丝以及微信中的朋友都是受传者，这就是自己对其粉丝以及朋友进行议程设置。而那些非原创的内容，基本都是由广大网民从各种事件中所挑选出的热点内容，这些内容都是经过广大网民的层层把关。这些内容经过舆论的发酵，使得传统媒体对其进行关注，传统媒体进而也发表对这些内容的看法以及意见，广大网民的意见与看法影响了传统媒体对于新闻信息的选择，即广大网民对传统媒体的信息也进行了把关人的作用。这就是在新媒体时代议程设置的“双向把关”化。

三、如何适应议程设置理论的新发展

（一）形成全媒体格局共同进行议程设置

随着数字技术的发展，新媒体不断的正在发展壮大，新媒体和传统媒体逐渐形成了全媒体格局，民间舆论场以及官方舆论场相互进行影响，在新媒体时代，民间舆论场中的热烈议论的议题会对传统媒体的议程设置产生巨大的影响，而官方舆论场中的议题也会对新媒体中的网民产生巨大的影响。我们需要有一种全媒体格局的思维，在新媒体时代，传统的传播模式已经被颠覆，新媒体的发展使得社会结构进行了一定的重新建构，这样使得传播模式更加多元化。在进行议程设置的时候，应该充分考虑到新媒体的作用、新媒体环境的特点等，不能盲目套用在大众传媒时代议程设置的特点。新闻从业人员应该用全媒体格局的思维来进行议程设置。将新媒体融入传统媒体的议程设置当中来，这样才能更好地符合当代社会的发展。

（二）重视个体的议程设置功能

在当今时代，社会公众已经在信息传播过程中占据越来越重要的位置，受众已经是积极地参与信息传播过程中，我们应该更加重视个体的议程设置功能。在新媒体时代，受众通过新媒体已经能在一定程度上自由自在地发表自己的观点以及对事件的看法，已经成为新媒体时代议程设置的主体之一，因此传统媒体应该将人的主观因素以及新媒体环境、网民的舆论力量等都考虑到议程设置的过程中，应该更加重视个体的议程设置功能，不能在盲目地认为受众只是被动地接受媒介的信息，并且由此而产生行动。

（三）加强新媒体把关人功能

新媒体时代，我国对于网络新媒体的把关力度还不够，有很多不法分子利用新媒体散布一些谣言来威胁社会的安定与和谐，并且由于那些不法分子散布的谣言都是有关社会公众切身利益的，所以谣言的散布速度快速、危害程度都十分巨大。因此，我们应该设置更加严格的把关人制度，使其不法分子不能利用新媒体散布一些谣言，来使得相关谣言成为那段时间社会公众所热烈讨论的议题。

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