新媒体环境下议程设置理论变化研究

汪 勤

新媒体环境下议程设置理论变化研究

汪 勤

新媒体的快速发展不断冲击着传统媒体的地位，同样也给传统的传播理论带来挑战。随着新媒体时代的到来，议程设置理论在新媒体环境下的适应性问题受到关注，如今的议程设置理论内涵有了更多适应新媒体环境的变化。基于传统议程设置理论，以新媒体环境为研究背景，从议程设置的主体、议程更替速度、受众议程与媒介议程的关系、主流媒体议程设置效果四个角度分析新媒体环境下议程设置理论的变化。

新媒体环境；议程设置；受众议程；媒介议程；主流媒体

[作 者]汪勤，云南财经大学传媒学院硕士研究生。

一、引言

议程设置理论即传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及重要性的判断。议程设置理论认为大众传媒具有为公众设置议程的强大功能，该理论展现了大众媒介影响社会的一种普遍而有效的方式。议程设置理论暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，在受众认知层面上有着显著性的效果，主要考察大众传播中长期的、综合的、宏观的社会效果。

随着人们深入研究议程设置理论，议程设置出现了多个细分研究领域，例如议程设置基本效果研究、属性议程设置研究、媒介议程设置研究等。在传统媒体环境中，以报纸、广播、电视为代表的大众传播媒体一直充当信息生产者和发布者的角色，其权威性和影响力不容小觑。然而，随着媒介技术的进步，传媒环境随之不断发生变化，传媒被赋予新的意义和权力。互联网成为新媒体崛起的契机，网络技术的发展成为催生新媒体的条件，全民传播、全时传播、社交化传播等新型的信息传播特征成为新媒体区别于传统媒体的重要标识。随着网络时代的到来，议程设置在新媒体环境下的适应性问题受到关注，如今议程设置的内涵有了更多适应新环境的变化。

二、议程设置理论概述

议程设置这一概念最早源于美国的沃尔特·李普曼。李普曼在1922年出版了《舆论学》一书，该书被公认为是传播学领域的奠基之作。李普曼在书中提出柏拉图洞喻，他引用苏格拉底的话写道：“不管我们队居住环境的认识有多么间接……只要我们相信关于环境的图像是真实的，我们便将它作为环境本身来对待。”①[美]M.麦库姆斯著，郭镇之、徐培喜译：《议程设置大众媒介与舆论》，北京大学出版社，2008年，第3页。之后，李普曼在“柏拉图洞喻”的基础上，提出了“拟态环境”概念，即我们的行为是对这个拟态环境的反应，而并非对真实环境的反应。李普曼认为，受众所认识的世界是由媒介参与构建的虚拟世界，应该区分真实环境与拟态环境，这无疑肯定了媒介影响受众的力量。不过此时的“议程设置”仍处于萌芽状态，是一个模糊的概念。

1963年，伯纳德·科恩出版了《报纸与外交政治》。科恩在书中简洁地说道，新闻媒介在告诉人们“怎么想”方面可能并不成功，但是在告诉人们“想什么”方面则异常成功。②同①，第84页。1972年，美国的马尔科姆·麦库姆斯与唐纳德·肖通过实证研究发现，传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦克姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011年，第194页。

三、新媒体环境下议程设置理论的变化

（一）议程设置的主体从简单变复杂

新媒体的应用和发展，让受众拥有越来越多表现自我的机会。以前，传统媒体是议程设置的主体，受众只能从传统媒体获取信息，设置自己的议事日程。新媒体环境下，不同领域的网红、草根明星、娱乐明星、学科带头人等成为网络意见领袖，这些人拥有庞大的粉丝群体，他们的意见表达会影响其粉丝群体的意见走向，逐渐成为别人议程的设置主体。

新媒体环境下，社会发声者的“言论”影响力被无限放大，他们有的是行业带头人，有的拥有庞大的粉丝群体，都具有强大的社会号召力，社会中不同的“声音”交汇在一起，媒体设置议程不得不考虑这些“声音”。从一定意义上来讲，传统媒体不再是唯一的“发言人”，传统议程设置主体单一的局面被打破，受众选择议程设置主体的自主性得到提升。

新媒体技术的发展，促使受众拥有更宽广的信息渠道和话语空间，受众不用再受限于单一的媒介接触，受众的地位与传统媒体的地位都发生着微妙的变化。随着受众自身信息发布能力的增强，受众媒介使用意识也在觉醒。网络环境下，观点有了真正意义上的自由市场，通过自由市场的选择，受众有机会参与到各类议程设置中，自身话语权得到进一步的实现。受众利用新媒体来展示自己的观点，发表自己的看法，这些观点和看法一旦形成强大信息流，通过网络超强的传播力，信息流便能够扩散形成网民合意，受众自然而然充当网民群体中的“意见领袖”，最终成为这一议程的设置主体。每个人手中独有的信息一经发布，都有可能成为别人议程上的首要议事。

（二）议程设置的议程更替速度加快

新媒介技术的不断迭代更新，新媒体传播的便捷，使受众获得越来越多的话语权。不同领域的“意见领袖”借助自身的影响力逐渐探索有别于传统媒体控制下的议程设置，打破大众传播媒介对设置媒介议程的垄断。①翟永威：《浅析新媒体视域下议程设置的新变化》，《新闻研究导刊》，2016年第4期，第100页。议程设置主体变得越来越复杂，他们利用新媒体设定议题，同时不断更新所设定议题的内容，在一定程度上影响传统媒体的议程设置，逐渐促使整体舆论环境发生改变，进而影响了议程的更替速度。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年12月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。②中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》，2016年12月，https：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm在中国有7.31亿受众有能力在网络上消费或者发布信息，新媒体使用的低门槛，信息获取的便捷性，网民话语权的表达欲，都会使议程更替速度受到或多或少的影响。更多的受众成为新媒体用户，有的成为新晋“网红”，变成别人的议程设置的主体，日益增多的议程设置者必定会加快新媒体用户议程的更替速度。

与此同时，媒介生存环境不断改变，新媒介环境下受众注意力资源变得更加宝贵，受众流量备受重视，以受众为中心的观念逐渐占据新媒体主流。大众化传播向小众化传播转变，大众传媒主导的时代渐行渐远，“分众”时代到来。在这样的环境下，议程的起始点变得复杂多样，议题更新速度加快，议程更替速度自然就会变快。

（三）受众议程反作用于媒介议程

新媒体环境下，网民的议程设置虽然是零碎分散的，但不意味着毫无价值。众多被个人激发的议题最开始都是在小群体中传播，经过多重转发、分享、关注之后，知晓该议题的公众越来越多，随着该议题吸引的公众注意力的增多，议题的影响不断扩大。③赵雅文、王松：《新媒体环境下议程设置的“流向”变革》，《新闻战线》，2016年第3期，第57页。当个人议程吸引足够多的注意力的时候，“进阶”成为公众议程，自然而然也吸引了媒体的注意力，成为媒体议程。当公众议程进入媒体视野，网民的议程设置与媒体的议程设置形成互补和对接，能够推动公众普遍关心和重视的事件的解决，加深公众对这一问题的认识，强化传播效果，刺激媒体再次关注，最终形成更多受众的议程。不过，无论某一议程设置最先是来自于媒体议程还是个人议程，其最终能够在新媒体环境中成为显著议程，一定是公众关注度较高的公众议程。

受众注意力一直都是媒介为了获得议程上的一席之地而抢夺的资源。新媒体环境中，受众自由选择度更高，受众的注意力变得更为宝贵。在激烈的媒介市场竞争下，媒体倍加重视受众意见走向，关注受众的一举一动，以期设置符合受众议题取向的议程。媒介议程与受众议程就像是一场博弈，一种长时间的博弈、短时间的契合状态，新媒体能够更好地体会到受众的“民意”，会使用更多的技巧在潜移默化中影响受众的议程。④王思文：《媒体议程设置与网民议题建构的互动与博弈》，《科技传播》，2015年第10期，第13页。受众议程与媒介议程相互作用，相互影响，既实现了受众的议程设置诉求，又完成了媒介信息传播的需求。

（四）主流媒体议程对网络舆情的引导力增强

新媒体环境下的信息传播，并不是十全十美的，由于网络的匿名性，信息的多样性，传播主体的复杂性，传播速度的不可控，在网络上汇聚而成的主流意见不都是理性声音的表达。全民传播有可能是谣言的爆炸扩散，全时传播有可能成为社会大众恐慌的源头。新媒体的议题设置主体更多、议程设置也更为复杂，受众辨别力受到考验，真假难辨的信息、谣言、偏激报道等都是使网络舆论走向“偏道”的因子。

主流媒体拥有庞大的受众基础，具有强大的公信力，在舆论反转、信息真伪、辟谣等方面，主流媒体的意见传播对于稳定网民情绪、引导网络舆情转向有积极作用。网络言论的发布者与接受者的言语表态，能够汇聚成网络主流舆论，这时主流媒体的议程设置对观点的推动、意见的表达、情绪的安抚等都具有强大的导引作用。当网络舆论引发社会不安的时候，主流媒体的议程设置以及意见表达成为众多媒体的风向标，在舆论引导方面主流媒体扮演着其他媒体无法替代的重要角色。

新媒体环境下，主流媒体在信息浪潮中逐渐从信息传播者转变为意见传播者。主流媒体对于议题的选取、议程的设置更多地承担着对新闻事件的分析和解读责任。二次传播过程中，不制造恐慌、不传播未经证实的信息，成为公共议程中主流意见的塑造者。当然，在复杂的信息环境中，主流媒体需要时刻保持清晰，增强自身权威性，议程设置要承担更多的社会责任，这样才能继续在网络舆情走偏的时候，及时发挥重要作用。

四、结语

任何一个理论研究，都存在特定历史环境的局限性，对于相关理论的研究应当更多地考虑现实环境。随着媒体环境的改变，议程设置理论正在通过新方式作用于媒介，影响受众，其内涵在一定程度上得到了丰富和延伸。新媒体环境下议程设置理论的变化研究具有重要的现实意义。

[1][美]M.麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008.

[2]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011.

[3]王思文.媒体议程设置与网民议题建构的互动与博弈[J].科技传播，2015（19）：13-16.

[4]赵雅文，王松.新媒体环境下议程设置的“流向”变革[J].新闻战线，2016（5）：57-60.

[5]蒋忠波，邓若伊.国外新媒体环境下的议程设置研究[J].国际新闻界，2010（6）：39-45.

[6]翟永威.浅析新媒体视域下议程设置的新变化[J].新闻研究导刊，2016（4）：100，200.

[7]葛蕾.浅析新媒体环境下议程设置的新变化[J].新闻世界，2016（6）：164-165.