汉语符号系统在户外广告设计中的应用研究

王 浩 吴靖晗

（1.四川理工学院 四川 自贡 643000；2.广西师范大学 广西 桂林 541000）

汉语符号系统在户外广告设计中的应用研究

王 浩 吴靖晗

（1.四川理工学院 四川 自贡 643000；2.广西师范大学 广西 桂林 541000）

基于汉语符号系统的艺术特征，以汉语符号系统的语音系统、词汇系统、语法系统和修辞手法上的独特美学特征为出发点，结合户外广告设计的实际案例来研究汉语符号系统美学功能的应用。作者通过对户外广告设计中汉语符号系统美学功能的发掘，将汉语符号系统的独特性与户外广告传播快的特点进行结合进行创意设计，以此来增强户外广告的创意与视觉表现，最终达到加强传播效果加强传播效果的作用。

户外广告；汉语符号；应用研究

引言

汉语是中国境内不同民族和地区的人们进行沟通的纽带，是人们相互交流所必备的准则。汉语符号系统在语音系统、词汇系统、语法系统和修辞手法上与以英语为代表的印欧语存在截然不同的外在形式，将其应用在户外广告的创作上，就会取得独特的表现效果。这也为设计师进行创作设计提供了创意源泉，具有美学功能价值。用理性思维来分析汉语符号系统在户外广告设计中的美学功能，发现其有助于人们在广告设计中更深入、合理地运用汉语符号的美学特性，增强户外广告强大的创意张力与风格多变的视觉表现形式，从而达到意想不到的传播效果。

一、语音系统的特征及应用

语音是语言的物质外壳，一切语言都需要借助语音外在形式表现出来。户外广告语言也包括其中。户外广告语言中呈现出音律美能使人感到舒服，从而达到增进表达的效果。

（一）押韵

声母、韵母、声调是汉语音节的三个基本构成部分。这三个部分是一个不可分割的整体，既能独立使用又能相互搭配。押韵是针对汉语拼音中音节的韵母而言的，具体来说就是在上下句末尾音节的选择上，选取相同的或者相近的韵母就形成了押韵。在户外广告语的设计当中，押韵手法的使用，不但在朗读方面能够达到琅琅上口的效果，而且能够让受众在很大程度上感受到户外广告语中有节奏的、流动的韵味感，同时又能大大的提升受众对户外广告整体印象的好感度。

户外广告设计中，在语音系统的运用上，有的是采取句内对称押韵，有的是采取连续两句押韵：如“法律无情人有情，人情尚需依法行”，“情”、“行”押韵，押ing韵。

（二）富有节奏感

汉语中的节奏是特有的一种音律和谐的表现形式。节奏的单位是音步，广告语中通过节奏的朗读停顿将语言片段分成若干部分，这些部分就组成了音步，体现出节奏明快的特点。

户外广告设计中，还有着三音节、四音节、五音节、六音节和七音节的广告语，形成了整齐的节奏感。其中三音节和四个音节的广告语最为常见，四音节广告语则多形成2+2式的节奏。

广告语音简短，读起来朗朗上口，铿锵有力，需与单个短句中的停顿有所不同，使得广告语在强硬带有些许余音绕梁的韵味。五音节至七音节广告语音节较为冗长，在音步之间的自然组合当中突出语句的流畅感和感染力，显得和谐、悦耳。

（三）谐音

汉语的谐音是指在汉语中一个词或一句话里，用一个读音相近的语素或词语来替代原来的词语，从而增强了广告的熟识度，达到一语双关的效果。使用谐音一方面可以让广告语读起来朗朗上口，另一方面可以在一定程度上降低受众对广告语中所涉及信息的陌生感，使广告与受众或者客户产生和谐统一的理想效果。如：美的空调广告语“天赐凉机”，则是“凉”和“良”谐音，使得广告趣意横生。“良机”的意思是好机会，“凉机”则是能让人凉爽的机器，让不耐酷暑的人忍不住想买来凉快一下。

二、词汇系统的特征及应用

户外广告与其它类型的广告相比，对语言与文字有着更高的要求。户外广告要求用最简短、最精炼的语言来传递出最贴近产品或服务的信息。所以，词语的选择和搭配就成为了户外广告用以传递信息流程中的重中之重，只有正确的选择和搭配词语，户外广告才能起到应当具备的效果。否则，很可能因宣传不当导致功亏一篑甚至更严重的后果。

（一）选择音节长度短的词语

在户外广告宣传当中，对短音节词语的选择的，能使广告语富有节奏感，充满韵味，饱含气势，能有效的增强广告语的作用。

广告语连续使用几个单音节词语，使整个广告语的音节总数有所减少。都是单音节词，应用对称的方式，能使广告语显出简洁明快的效果。

（二）词语的超常搭配

在汉语中，词语组合成词组时既要符合语法的规则，也要符合语义搭配上的现实可能性的规则。然而，在广告语言中，我们不必墨守成规，有时候打破这些常规，反而能达到与众不同的效果。如：“茶情！茶曲！茶人生！茶之韵体验不一样的味道！”

这里有词语活用的情况。“茶”、“情”、“曲”、“人生”都是名词。三个短句都没有出现动词，显然不符合汉语的语法规则。这里的三个“茶”字都是名词被活用作了动词，在语法上超常搭配了该词语组合。

（三）语义上的超常搭配

户外广告语言中，语义上合乎语法规则的搭配在词语之间却不一定说得通。但在大多数时候，词语之间在语义上应用超常搭配，却能达到言有尽而意无穷的效果。广告语中常用超常搭配手法，能起到常规搭配所表现不出的效果。

三、句法系统的特征及应用

同义句式的选择是指对内在的基本意义相同或相似，而外在的结构形式有些许不同的选择。对句子不断的锤炼与加工才能选择出最合适的句子，最终达到最完美的表达效果。选择不同的句式，就会产生不同效果。户外广告因其“户外”的特殊性，其被关注本身就具有了偶然性，而且被关注的时间极其短暂，所以对句式选择的要求就显得尤为严苛与关键。

（一）多用短句，少用长句

户外广告被关注的时间极其短暂，受众的关注通常只持续几秒钟时间，尤其是文字部分，通常是被忽略的部分。短句词汇少，结构简洁，将受众分析筛选信息的过程简化，能够快速且集中地将想要传达的信息传递给受众。短句的特点是简洁明快，用法灵活。由于长度有限，所以在把握词语的要求上需要更加精准，达到一针见血的效果。简短有力的短句，既要具有言有尽而意无穷的意味，又得使用得当。因此，短句就成为了户外广告语的首选。

如：“无偿献血，大爱无疆”，这则宣传献血的广告，献血其实是一种利人利己的行为，献血者能通过献血刺激自身的成骨细胞恢复造血功能，献出的血液也能帮助他人。与其通过大量生物知识告诉大众献血的好处，还不如一则简单明了的广告语来得实在。

（二）多用整句，少用散句

汉语当中的“整句”在结构方面具有相同或者相似、形式整齐的特征。而“散句”则相反，是形式不整齐、结构不相同或不相似的句子。在户外广告语言的使用中，整句和散句的运用方法大有不同，但从目前的使用情况来看，对整句的使用频率远远高于散句。

如这几则广告：“正道正气行走天下，清廉清正幸福一生”、“以服务为宗旨，待旅客如亲人”、“大力开展五治工作，提升北外环境质量”。第一则是一则廉政广告，两句结构相同是整齐匀称的整句。上下句的对称使用让语言连贯给人留下深刻的记忆。第二则是车站的广告。整条广告语声音和谐、语言连贯、意思鲜明。第三条广告是一则文明创建广告，整条广告语语句顺畅自然，读起来也朗朗上口。

（三）多用口语句式，少用书面语句式

广告语言中应用口语句式能更贴近受众的语言习惯。使受众在舒服且明确的接受广告的同时，又获取了广告语所包含的重要信息，从而拉近彼此间的距离。户外广告中口语化的语言能够与受众之间亲切、自然的进行互动和交流。

如“便宜得，没朋友”、“亲！同样优惠当然选格力”，第一则是某服装店的广告。该句广告语的正文选用了口语句式，广告语热情中带着真诚，好比商家面对面地对顾客说出的一样。第二则广告则是运用了口语句式直接了当的告诉消费者格力空调更为实惠，就像邻家妹妹的语气，让人精神为之一振。

四、汉语辞格的特征及其应用

汉语的辞格也称“修辞格”、“修辞方式”和“修辞格式”，是在语境里巧妙运用语言而构成特有模式以提高表达效果的方法。辞格是人们在长期运用语言的过程中产生和发展起来的，户外广告因其宣传的目的性，语言的修辞格的使用，便显出特殊的传播意义。

比喻、比拟、借代、拈连、夸张、双关、仿词、反语、婉曲、设疑、对偶、排比、层递、顶真、回环等修辞格的使用，使得户外广告的宣传效果得到加强，让人印象深刻。

比如“弹，弹走鱼尾纹”，这是一则护肤品的户外广告，这则广告使用了拈连的修辞手法，以形象的语言，说出了产品的功效。再如“臭豆腐，好香好香的臭豆腐，湖南省委招待外宾的专用臭豆腐，专门从长沙空运过来的臭豆腐，不好吃不要钱”，这则臭豆腐广告，使用了夸张的手法，极力表现了臭豆腐的好吃和珍贵，具有一定的宣传效果。

五、户外广告设计的定位

在当今社会中,户外广告设计的主要功能是投身于商业使用中。户外广告设计是一个范围开阔的室外设计媒体。其特点为语句简单明了、空间大、传播速度快。根据户外广告设计的这些特点,就要求设计时定位要准确,表达方式也要贴近广告对象。所以在进行广告创意设计的同时也要寻找到最简单明了贴近广告对象的语句。

比如某奶制品广告：“某某鲜奶，来自新西兰纯正奶源，纯天然，无污染”。以言简意赅的语言，描述了本产品的特性，瞄准了顾客的需求：食品安全。强调新西兰奶源，是强调其奶源的品质好，因为新西兰奶源是世界公认的较好品质。同时强调纯天然，无污染，则是针对国人普遍关心的奶粉安全问题，自从国产奶粉出现“三聚氰胺”事件以后，食品安全成为人们关注的首要问题，而该广告正是针对顾客的这一心理，提出了针对性的宣传语言，定位准确，效果显著。

六、户外广告设计的特征及应用

视觉传达设计必须遵循其美学的基本原则，同时还需要不断的创新，然而创新又是所有设计的本质需要。在视觉传达设计中，如何正确地、充分的将信息传达出来，并与美学融为一体，是每一个设计者都无法回避的问题。但是现代设计当中，仅凭借“正确”、“充分”、“美学”是远远不够的，必须要把视觉传达设计的表现方式新、创新意识等方面作为重点，从设计理念、视觉语言、技术表现方式入手将信息以独特的方式表达出来并传递给受众。在户外广告语中，对辞格的合理运用在一定程度上能够提高广告言的规格，生动形象的将广告内容鲜明地在受众面前呈现出来，给受众以深刻的印象。

户外美学作为广告文化的重要组成部分，需要不断的对大众的内心世界进行探索，了解受众的心理特征、价值观念。从文化角度来看，户外广告极是具有个性的艺术；从经济角度来看，它又表现出其特有的商业性。它是社会与市场、文化与艺术科学等各方面结合的产物，具有边缘特性。这种特质可以使户外美学迅速的向各个领域发展，却又会受到了各个领域的抵触。边缘性特征促使进了户外广告学不断寻求独立发展的机会，希望能够通过构建一整套美学体系来获得独立的地位，将自己从其他领域分离出来。在这个喧嚣躁动的世界里，户外广告所表现出的不仅是能带给大众心里片刻宁静的静态美，而且是能带给人们心里变化的动态美。这便是户外广告美学的意境。正是这种意境，使得户外广告具有了美学价值。

七、户外广告在应用汉语符号系统中的法律问题

户外广告在应用汉语符号系统的过程中，虽有很多技巧可以运用，但是在具体的实践中，却涉及到一些具体的法律问题，最典型的就是与《广告法》的契合问题。比如《中华人民共和国广告法》第四条明确规定：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

对于这一条规定，很多户外广告的内容明显就有违规之处，例如我们前面提到的臭豆腐的案例：“臭豆腐，好香好香的臭豆腐，湖南省委招待外宾的专用臭豆腐，专门从长沙空运过来的臭豆腐，不好吃不要钱”，这则户外广告中，使用了“专门从长沙空运过来的臭豆腐”的用语，这就需要好好探讨了，如果这个臭豆腐真的是从长沙空运过来的，这个宣传当然没有问题，但是这就涉及到，企业主必须要出具空运的证据，第一要证明是空运过来的，第二还要证明是从长沙空运过来的。当然，由于臭豆腐的特殊性，这种食物一般情况下是不会出现在大酒店里的，因而这种户外广告一般都是在街边的小店或路边的小摊才会出现，而根据臭豆腐便宜、易坏的属性，且基于成本的考虑，这种食物是不宜空运的，所以综合来考虑，这则户外广告就涉及虚假宣传、误导消费者的问题。凡此种种，类似的法律问题在很多户外广告中都存在，所以这也给户外广告设计者一个提醒，即户外广告的设计，不仅要考虑其宣传效果，更应该注意其合法性。

结语

信息时代的高速发展使得新媒体迅速成长并普及，由此对户外广告这一传统媒介造成了一定的冲击力,人们的注意力也开始向网络等等新媒介转移。边缘化也已成为户外广告宣传的一种危险信号。探析汉语符号系统在户外广告设计中的应用，对汉语言符号系统的合理调配，复兴户外广告传播力起到了重要的作用。语音系统、词汇系统、语法系统和修辞手法是汉语符号系统的主要分支，有效的运用其美学功能，对户外广告创意的张力、视觉表现力具有立竿见影的效果。

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H14

A

1671-6469（2017）-04-0053-04

2017-03-28

国家语委科研项目“西南地区户外广告语言使用现状调查与研究——以四川省、重庆市为例”（YB125-78）阶段性研究成果。

王浩（1981-），男，四川自贡人，四川理工学院讲师，硕士，研究方向：语言学及应用语言学。