浅析微博在重大突发事件中的舆情引导及应对机制

邢 莹

浅析微博在重大突发事件中的舆情引导及应对机制

邢 莹

目前我国正处于经济持续发展、改革开放日益推进、社会主义和谐社会全面构建的重要战略机遇期，同时这个时期也是我国重大突发事件频发的时期，这势必会对我国的发展产生影响。微博在重大突发事件传播中起到的重要作用及其重要地位可谓显而易见，如今我们已进入了微博时代，如何做好微博在重大突发事件传播中的舆情引导及应对机制是当今的一大课题。

微博；突发事件；舆情引导；应对机制

[作 者] 邢莹，周口师范学院新闻与传媒学院广播电视编导专业教师。

进入21世纪以来，我国出现了一系列突发灾害和社会事件引起的重大突发事件，各类重大突发事件的总量不断增长，各类突发事件的总人数也不断递增，而且重大突发事件的类型也不断呈多样化。事实证明，我国已然进入突发事件频发时期，因此对于重大突发事件的研究和探讨具有刻不容缓的必然意义。同时随着新媒体技术的飞速发展，微博作为一种快捷方便的媒体形式进入了大众的视野。在重大突发事件传播过程中，我们应通过微博如何引导舆情和建立怎么应对机制成为研究的重点。

一、微博在重大突发事件中的舆情引导

（一）微博在重大突发事件之初的舆情引导

重大突发事件发生之初，该事件的信息还处于分散与无序的状态，此时的舆情还在于潜伏期，而这也是通过微博进行舆情引导的最佳时期。因此在事件还未扩散的初期，为避免事件扩大化、混乱化，社会应该积极采取舆情引导对策。

1.充分运用传统媒体的官方微博。在重大突发事件发生之初，我们首选的手段就是利用传统媒体的官方微博，像这样的微博一般都充当舆论领袖角色，只要经由这类微博传播的消息，都会被广泛传播。并且它所发布的信息具有一定的权威性与客观性。所以，引导舆情的有效手段之一就是充分运用传统媒体的官方微博。例如“304长春案件”中，三大官方微博在案件发后纷纷报道追踪被盗车辆以及婴儿的进程，而且随着时间的流逝，发布者加重语气予以表达对孩子安危的担心。像这样的追踪报道，极大牵动人们内心，纷纷希望孩子能够平安无事。在长春市的居民也拿出实际行动，上街寻找孩子的下落。我们可以从这个事件中看出，这三大官方其实并没有刻意要求网友去做什么，但在其感召下，网友也开始担心孩子的安危。也正是由于传统媒体的号召力，使得突发事件舆情朝着正面方向发展。

2.号召明星为主要代表的“V”用户引导舆论。在微博中，除了媒体的官方微博可以充当舆论领袖之外，以明星为主要代表的“V”用户也可以引导舆论。从微博的运营角度来看，微博主要是以名人效应为依托，来吸引众多网民参与到这个群体。我们从微博中发现，那些名人用户在其后面都会加上“V”，而他们的言论被展示在各个网民的首页，在浏览时我们可以清晰地看到他们对某件事情的想法，以及他们的生活。由于“V”，使得该群体能够利用现实生活中影响力争夺更大的网络话语权。比如雅安地震，众多名人士招来广大网民，捐款捐物。在“微博打拐”中，众多知名认识更是积极参与并召集广大网民，随手拍照解救乞讨儿童。可见，这些人完全有能力去引导舆情，但由于这部分群体有些人没有受到专业知识的训练，在面对网络上的谣言时没有能力去判断，再加上这些名人的微博通过实名认证，在网络上具有一定的影响空间，一旦信以为真，转载并评论会极大促进谣言的传播，这样会导致网络语言更加混乱。所以，在面对着微博上所传播的信息时，如果是传统媒体证实过的消息，自然可以评论，从而引导舆情。但要是未经证实的消息，作为舆论领袖的“V”用户，一定要仔细核实，一定要谨慎和小心。

3.调动事件相关“主角”的微博首发声。我们研究了传统媒体官方微博以及名人微博，而除了这两者之外，笔者还想提到的就是所传播消息中涉及的“主角”。重大突发事件发生之初，事件消息还没有传播开，但是作为事件发生的人或机构引导舆情的关键时期，此时事件相关人通过微博首先对事件做出澄清、解释并说明，社会的舆论环境将不会出现混乱状态。例如7·23甬温线动车追尾事件发生之初，铁路部门及时出面对事件进行解释、说明、道歉，并承担相应的责任，因而它没有陷入无止的舆论谴责中。

因此，在事件发生初期是进行舆论引导的最佳时期，事件相关“主角”一定要主动出击，赢得“人和”的前提是要占据到“天时”和“地利”。

（二）微博在重大突发事件之初的舆情引导

1.充分发挥微博的辅助传播作用。重大突发事件发生中，在微博的集中作用下，这一时期已脱离了事件初期的信息分散、无序、混乱的状态，而此时社会更需要的是权威媒体的数据报道传播。因此这一时期的事件传播主要以传统媒体为主，网络媒体也就是微博为辅的形式，报道的内容则主要是突发事件发生的原因、伤亡人数以及造成的危害，或者这次事故得到哪些领导人员的重视等。此时，媒体微博发挥的重要作用就是在网上重复传播在广播、电视以及报纸上报道的消息，并号召社会、动员社会一起参与到事件的救助中来。

2.充分发挥微博的正能量传播。在重大突发事件传播中，微博充分发挥对传统媒体辅助传播的作用，除传播基本的新闻消息之外，它还会去传播一些在这次突发事件中所发生的感动人心的事情，将受众的舆情朝着正能量的方面发展。像雅安地震中最美新娘雅安电视台主持人陈莹、在抗震救灾中没日没夜工作的消防战士以及警犬、地震中新出生的婴儿，等等。我们可以假设一下，如果不管是传统媒体还是网络传播的内容都是伤亡人数、危害等这样的负面消息，受灾群众和旁观者可能都会感到绝望与恐惧。而这些感人的画面就会大不相同，身处在事件之外的我们也会为此感到欣慰，拿出自己的行动帮助互不认识的“家人”。在这样痛彻心扉令人绝望的氛围下，人们期望得到的是希望，而这也正是这些感人故事所能赋予的。在自然灾害中，我们受到媒体微博舆情引导，而在人为的突发事件中，我们也同样受到传统媒体微博的引导。在“3·1昆明暴动”中，我们在对武装暴动分子深恶痛绝的同时，也对在微博中广泛宣传的昆明警察英勇行为表示自己的赞赏。在引导舆情方面，媒体微博使我们不再为暴动行为恐慌，因为在危险来临的时候，会有公安干警保护我们的安全，他们是人民的好公仆，是救百姓于水深火热的真英雄。

3.充分调动“V”用户名人对媒体微博的辅助传播。

在重大突发事件这一阶段，这些“V”用户的明星名人们更多的处在辅助媒体微博的地位，他们大量转载媒体微博中的信息，这样就会得到广泛的传播。再加上他们的评论会使事件的传播得到进一步的深化。“3·14长春案件”中，众明星会为婴儿的失踪表示担心，为了他惨遭杀害而愤怒。有这些舆论领袖带头，会使媒体想要传播的舆情得到进一步广泛的传播。可见，在这段时期中，名人效应依然在持续，是引导舆情中不可忽视的群体。

（三）微博在重大突发事件之后的舆情引导

1.充分发挥政府微博对事件的舆情引导。进入微博时代以来，微博改变了政府参与社会管理、与大众交流问政的方式，政府开通微博，与大众进行零距离的沟通交流，这极大提高了政府的办公透明度和社会公信力，同时也给予广大群众以自由的话语权。尤其在应对重大突发事件中，政府是最强大、最有效的力量，对于事件的处理与善后，政府有不可推卸的重责。在事件发生之后，大众不仅仅关心事件的报道与进展，更关注的是政府对事件的引导与应对，所以要加强政府微博对事件的舆情引导。在“7·23”甬温线动车追尾事件中，浙江省政府领导便通过不断向大众传递着事件的进展情况，并通过微博向大众发布“温州血库告急”的情况，这一做法不仅赢得了大众的积极响应，更为伤者及时找到了血源。从以上论述，我们可以清晰地了解到，在重大突发事件中，政府微博以其极高的权威性在事件中发挥着重要的舆情引导。

2.充分发挥媒体微博对事件的事后报道。在重大突发事件发生之后，这段时期事件得到了解决，传统媒体开始对事件的关注度逐渐趋近于零，而微博对此的关注度虽有所下降，但还是持续保持着对突发事件的后续关注。这一时期报道的主要内容是事件相关人与事得到了怎样的安置、如何对社会进行安抚、事件给社会什么样的教训和反思。比如说甬温动车追尾事件发生之后，铁路部门对系统安全以及行驶安全的工作的重视。甬温动车追尾事件告诉铁路工作人员不要追求速度，安全是最重要的教训，所以动车速度都有所下调。针对此事，媒体微博将其报道出来，也是告诉人们铁道部门对此次事件予以高度注视，并为防止事件的再次发生，部门也做了相应的调整，百姓对铁道部门重拾信心，放心乘坐。像这样的消息一般都会由媒体微博传递出去，在对这样后续事件的传播中，媒体微博秉持对百姓安全负责的思想，将发现的问题以及相关部门的后续改革进行报道。

3.充分发挥专家微博对事件的舆情引导。重大突发事件发生之后，这一时期除了微博对事件的后续报道之外，还有一类引导就是对事件发生原因进行深度的思考，而这类代表人物主要是一些专家。他们在微博上将对事件背后的原因论述之后，得到网友们广泛的赞同，从而引发舆情。同时，在这样的舆论重压下，相关部门是必须要做出一定回应的，否则也引起人们的误解，从而丧失人们对其的信任，这样就得不偿失。像“长春304案件”引起人们广泛的思考，其中也不乏法律专家提出对当今社会人性冷漠、心理畸变的社会不良导向，这样的结论得到广大网友的支持，也得到相关部门的重视，从而引发新制度的诞生。

二、微博在重大突发事件传播中的应对机制

在重大突发事件中，舆情引导是可以将事件引向好的方面发展，应对机制则是使事件的危害程度降到最低。因此在对突发事件的处理上，微博的应对机制和舆情引导同等重要，这就要求我们不得不深思这样一个课题：微博在重大突发事件传播中应做好什么样的应对机制。

（一）完善微博与传统媒体之间的互动机制

当今是网络的时代更是新媒体的时代，新媒体的出现对于传统媒体而言是一个强大的冲击，在一定程度上撼动了传统媒体在新闻传播上的地位。然而新媒体的出现是无法排斥和扼杀掉传统媒体的，而是在发挥着自己新闻传播优势的同时，与传统媒体形成了强强联合，共同对事件进行着跟踪报道。其中最具代表性的便是微博。当今很多重大突发事件鲜明表现了微博与传统媒体之间的良性互动，在对事件的传播中，主流媒体的全局角度的报道加上微博的具体细节、细微关注共同构建了立体全方位的信息网，使得事件完整地展现给大众，更使得事件得到完美的应对与解决。例如，在“7·23”动车追尾事故中，便展现出了微博与传统媒体完美地互动，事件发生之初，显示有一名叫“smm-苗”的网友发出事件的第一条微博：“暴雨后的动车这是怎么了，爬的比蜗牛还慢……可别出啥事呀。”之后该事件的一条条微博发出来，随即引来主流媒体的跟踪报道。于是此次事故的报道由主流媒体报道加上微博关注共同构建了立体全方位的信息网，使得事件的传播与解决落下了帷幕。

有人预言，微博仅是这个时代的昙花一现，而传统媒体却有着根深蒂固的权威地位；也有人说，微博的兴起对传统媒体是致命的打击，未来的某一天迅速便捷高效的微博将彻底击垮传统媒体。而笔者认为，微博是传统媒体的辅助工具，它强化了传统媒体的新闻时效性和多元性；而传统媒体是微博的权威保障，它强化了微博信息的真实性和权威性。在未来的重大事件传播中，二者将更好地互动、更好地融合发展。这样将微博和主流媒体有效结合在一起，通过微博和媒体双重效应，使得传播更加广泛、消息更加完整，使受众能够有自己的观点，不再听从他人之言。因此在探究重大突发事件的应对机制时，完善微博与传统媒体之间的互动机制是不可忽略的。

（二）完善微博信息传播机制

相对传统媒体而言，微博是一种方便、快捷、迅速的信息传播形式，网友可以随时随地发布信息并获得需要的信息，这种低门槛零距离的信息传播形式对传统媒体是一种强大的冲击，对网络信息传播也有重要的影响。当今微博信息传播的模式之一是信息扩散传播，即当某一事件发生时，第一条关于该事件的微博发出后，随即便会有网友对其进行评论或者转发，从而吸引更多的网友关注，甚至引起全社会的高度关注，这样信息如同洪水一样一发不可收拾，持续不断地扩散。例如，“长春304案件”发生时，对该事件传播报道的主导媒体便是央视新闻官方微博、新文化报官方微博以及吉林公安官方微博三大官方媒体，而事件由这三大媒体发出之后，便引来了千万网友的关注、转发，迅速将该事件更大地扩散给社会。

微博是全社会的网络，更是全民的话语权平台，但正是微博的这一特性增加了微博信息传播监管的难度。微博的信息扩散传播方式给事件的传播和解决带来积极效应的同时，它也展现出来了一系列的问题：信息传播简单化、随意化、泛滥话等，而这一系列问题给信息的有效传播带来了困境，因此微博信息传播机制显得尤为重要。

（三）完善对微博的监管与辟谣机制

当今社会虽然已进入微博时代，但是微博正处于发展阶段，对微博的监管和辟谣机制还不完善，加之微博是一个全民社交网站，个人不用受到传统媒体束缚，可以随意发表自己的意见，这就导致了微博中谣言、流言四起，造成微博环境的秩序混乱。例如，2011年发生的抢盐风波就是一场为蓄意煽动社会秩序而策划的事件，它煽动大众盲目购买食盐，使得全国多地出现了食盐脱销的状态。这一事件不仅使得社会经济秩序混乱，而且也给大众带来了经济损失。

在重大突发事件传播中，加强微博传播内容的处理、及时发现并制止不实言论、及时澄清事实并且建立一套有效的微博监管与辟谣机制，是当今微博发展的重大课题。建立完善的监管和辟谣机制，需要充分发挥好政府的微博辟谣力度，提高监管的技术手段，完善相关法律与严惩制度，更需要提高微博用户的自律意识。

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