运动传播媒体的SWOT分析——以运动类期刊为例

周 丽 曾蕴林 王 东

运动传播媒体的SWOT分析
——以运动类期刊为例

周 丽 曾蕴林 王 东

运用课程管理学的SWOT分析工具，以运动传播媒体下运动类期刊为例分析其种类数量变化及期刊发展模式的strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机会）、threats（威胁）的内容，期望通过发挥和放大运动类期刊的优势和机会，使运动期刊内容分析观念的媒体有更多的传播媒介，创造出活力、潮流、青春、时尚的大众主流运动类期刊。

运动传播媒体；运动类期刊；SWOT分析

[作 者] 周 丽，硕士，重庆市卫生信息中心；

曾蕴林、王东，重庆市卫生信息中心。

随着新媒体如雨后春笋般层出不穷，媒体界提出一个问题：新媒介的出现是否会替代旧媒介。美国知名学者提出，新媒介并不会消灭旧媒介，只是把旧媒介推到它们具有相对优势的领域而已，因此平面媒体需要在融合中求发展。运动传播媒体下运动期刊的发展更需要不断地追求新闻素材、新闻报道，关注体育界的事实、问题、变化、动向等环境变化的各种征兆，通过其极强的渗透力和延伸性来加速体育运动事业的推广[1-3]。回看运动类期刊，它们通常以工整对仗的标题文字、身材惹火的球星照片写真，再加上目前盛行的体育运动赛事、生活娱乐的潮流话题，吸引读者投入体育运动赛事。本文介绍不同类运动期刊，对其中的内容设计进行整体宏观分析，期望打造出更加专业的大众主流运动类期刊。

一、运动类期刊发展概述

在20世纪90年代初期，国内共有运动类体育期刊136种，其中大众运动型期刊占71种。随后的6年内，国内运动类体育期刊种类数量呈上升的走势。运动类期刊从年初的60种上升到6年后的71种，增长18.3%。国内运动类期刊品类的涨幅率明显高于期刊整体增长率和同类的科技学术类期刊的增幅率，运动类期刊通过信息的传播反映这种多重性。其中竞技体育期刊在国内大众运动类期刊中占60%以上的比例，竞技体育的报道量相当大，不但涉及运动教育、运动训练、科学研究、后期的赛事追踪等，而且涵盖率非常高，得到运动团体和政府政要等各层次人士的支持。但是起初运动类期刊内容上较为单一、固化，未能形成良性有序的期刊模式。我国运动期刊早期发展专业程度低，现代化因素过少，没有出现广泛的号召力。由于运动类期刊是涉及当代体育专业人员的一个不同角度、序列、多元素的动态综合体，运动类期刊经过发展、成熟与深化三个层次阶段，需要在种类上进行转型。

如今，面对互联网等新媒体的介入，大众文化意识的转型，阅听人的兴趣分流，及期刊同行类期刊的竞争等挑战，普及型的运动类期刊面临转型。但是，运动类期刊的运动传播媒介的力量不容小觑，由于运动类期刊与大众的体育运动活动息息相关、相辅相成，早已经变成中国体育运动事业的重要组成要素，作为运动体育类知识的传递者、发展者、创造者，扩散者、代言者的重要媒介之一的运动类期刊，其依旧对全民健身运动及体育活动的发展起着主导作用。因此，研究运动类期刊的结构变化及转型方向和演变趋势，探讨该类期刊发展模式及威胁源头，不但能对期刊纸媒的发展起到推波助澜的作用，且对大众的体育运动健身活动也同样影响巨大[4-6]。

二、我国大众体育期刊结构变化分析

（一）优势（strengths）和机会（opportunities）

运动类期刊不仅能丰富大众的体育活动生活，普及专业运动学知识和技能，而且是宣传国内运动体育学事业的重要媒介。通过对国内大量运动类期刊文献的比对发现，大多数期刊从文字编排、内容、版式，编辑方式，到广告营销等运动传播模式都有其显著的特性。

运动类期刊内容介绍大致包括80多种运动项目，如棒球、篮球、高尔夫、自行车、游泳、体操、田径、撞球、桌球等。媒体人作为客观的诠释报道者，应借助平面媒体技术，给读者铿锵有力且公正的评论，来推动我国体育事业蓬勃发展。近年来，我国运动类期刊多为独具特色的专业性期刊，其优势和机会也是显而易见的。例如国内篮球类期刊《HOOP灌篮》为NBA官方中文出版物，是NBA官方杂志HOOP简体中文版，其最大的特色内容为NBA报道、NCAA报道；该刊的优势在于它是全国唯一NBA官方的中文运动时尚刊物，美国NBA官方专属的作家为其撰写famous star的专题报道及独家新闻，以及由专业人事率领编辑团队翻译和撰稿，文字排版流畅、叙述清楚易懂、独家内容抢先报道。再者，比如单车类期刊《单车志》自2010年10月创刊以来，一直是广大车友的好伙伴与信息分享站。《单车志》以休闲娱乐的多元化内容为定位，包括单车休闲旅游、消费情报、产品测试评析、补修DIY、健康讲座、竞赛活动与极限单车等，期刊内容多样化且通讯员分布广泛。它利用单车从事休闲运动人口增加，可更快锁定运动迷为主要市场，并顺势与流行结合，比如选择具有流行性的赠品，同时还可以配合政府做节能减排活动等。另外，职业棒球类期刊通常都是以骑马订装订，全彩印刷，版面干净、清晰，配合各方写手可增加刊物的说服力和推广力。该类期刊还会介绍一些业余选手的新闻报道，给喜欢棒球的朋友提供更多的资讯。并且它通常会引用国外常用的数据分析，对棒球运动员的力量进行专业系统分析，使很多阅读人从门外汉逐步转变成专业读者。这类刊物的发展机会为国内棒球类期刊会配有相关网站做支持，资源可以做到共享。其他类期刊，例如高尔夫类期刊，其信息比较国际化，内容专业且生动，不断对那些高收入人群的进行宣传可以加大他们参与度，提高高尔夫产品的行销。

（二）劣势（weaknesses）和威胁（threats）

虽然运动类期刊有以上种种优势和机会，但随着读者对期刊的要求越来越高，期刊在某些领域、角度还存在一定的不足，这需要我们媒体人共同努力，打造多视听角度的新纸媒。同时鉴于当今社会新媒体技术的迅猛发展，纸媒市场也需要在竞争中转型，因此运动类期刊仍然有很多进步空间。比如篮球类期刊很多主题比较狭隘，且重复性太多，其主要威胁为同刊杂志多。比如，上文提到HOOP还有XXL，SLAM共同瓜分市场；单车志期刊须开发更为广阔的市场且出刊时间过长，其主要威胁为国内骑车率要比国外的低很多，该项运动国内流行度太低；职业棒球类期刊的记者专业度有待加强，而棒球类运动的人气下滑以及来自己同业竞争的威胁都是该类期刊的需要努力的方向。高尔夫类期刊多数都是国外信息，与民情不符；更大的威胁则是虽然每年从事高尔夫运动的人数逐步升高，但是总体偏低，高尔夫的受众圈为中上等收入阶层且高尔夫运动较为小众，一般三四线城市读者群较小。因此，运动类期刊应该就自己的不足和劣势进行量身改进，通过不断融合新媒体技术实现运动类期刊的华丽转身。

三、运动类期刊新模式

因为运动传播媒介对普通大众体育意识、体育氛围的营造、体育态度和体育思维的形成有很大帮助，而这都会关联到体育事业的未来走向。因此，运动体育类期刊要不断通过大众媒介来“吸粉”，引起更多共鸣。比如，如果能成功吸取到运动赛事的关注者，就赢得了运动类期刊生存及营销的读者基础。现在有些国际运动类期刊举行线下的活动，从而宣传自己的期刊，这些都是对期刊营销的变革。有些单项体育组织喊出了“运动类期刊决定大众运动趋势的未来”的宣传语，甚至引入专门的运动类期刊媒介人参与设计新“营销活动规则”，以吸引更多的读者群的关注。但期刊类媒体的目标是提高信息翻阅率和大众满意度，从而吸引更多的广告客户，获得资金利润。一味地为了盈利而忽视了运动本身的魅力及意义则本末倒置。另外，随着新媒体的介入，运动类期刊应逐渐向深化发展，比如对交叉学科知识点进行切入[7]。可以从心理学研究角度来对赛事的动机、参赛意识、战术运用进行分析，以运动类发展视角分析职业联赛的运动管理与行销等。我们要从深入的角度综合提高运动类期刊的行销及影响力，创造出活力、潮流、青春、时尚的大众主流运动类期刊。

四、结语

本文对新媒体环境下运动类期刊进行综合分析，试图从中找到运动类期刊发展的新方向。运动类平面媒体需要不断深入挖掘更多的体育运动资讯，发挥和放大运动类期刊的优势和机会，扬长避短，使运动期刊内容分析观念的媒体有更多的传播媒介，这样才能创造出活力、潮流、青春、时尚的大众主流运动类期刊，促进体育事业的繁荣发展[8-12]。

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