浅谈大学出版社教材销售的策略探究

王 军 龙方明

浅谈大学出版社教材销售的策略探究

王 军 龙方明

随着社会的进步，市场经济飞速发展的大背景下，处于买方市场的图书市场在供求方面弹性很小，在某种程度上制约着出版社的发展。科学技术和信息技术的改革下，出版社发行的市场备受阻碍，电子书、数字平台兴起，一些书籍、教材的发行成为一大难题。对大学出版社教材的销售策略方面展开探究，希望能够缓解大学出版社教材方面面临的困境。

大学出版社；教材；销售策略

[作 者] 王军、龙方明，武汉大学出版社。

数字技术对图书市场的打击，加上图书市场本身存在的激烈的竞争，让大学出版社教材的销售成为当下亟待解决的难题。本文立足于大学出版社教材销售存在的困难展开分析，最后提出一些有效的销售策略来帮助解决这些问题，下面我们就对此展开深入的探究工作。

一、营销策略的内涵

关于营销策略的概念和含义有很多，其中美国市场的营销专家杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》一书中提出了4P营销组合模型，包括产品、定价、渠道和促销等四个方面；美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授在《营销渠道管理》一书中在4P的基础上又增加了2P，包括政治权利和公共关系两种。另外，科勒特对市场营销下定义为：在合理有效的制定策略后，协调经济心理、公共关系、政治等手段，从而加强与国际以及其他区域之间的合作，为其推向市场助力。

二、当前大学出版社的现状

（一）大学出版社的优势分析

大学出版社作为出版群体的一部分，与其他出版社具备一定的共同特点，但是就其本身而言，主要的优势表现在：（1）大学出版社在资源上占据优势。大学出版社依附于自己的大学，大学本身的品牌效应会给出版社带来一定的资源，形成一个较大的资源群体。（2）大学出版社在人才方面具有一定的优势。通常情况下，出版社的编辑队伍是由学校的人才组成的，他们具备较高的学历和专业素养，这为学校出版社的立足提供较大的竞争优势。（3）大学出版社在作者队伍方面占据一定的资源。就大学生出版社的作者团队来看，都是大学校园内的专家团队和专业知识支撑。（4）大学出版社的群体优势。这一优势体现在大学出版社的协会作用，具有一定的连带效应。

（二）大学出版社的劣势分析

当前大学出版社在发展过程中，存在一定的劣势，下面我们来分析明显的劣势。（1）大学出版社对自身的定位不准，在整个出版市场上，只有部分出版社明确确立了自身的定位。就大学出版社而言，如果没有准确的定位，将很难在出版市场上立足，对形成出版社的竞争力有一定的阻碍。（2）大学出版社存在体制方面的劣势，由于大学出版社是隶属于大学旗下的一个部门，理应是事业单位，但是大学出版社应用的是企业化的管理模式，没有独立行驶权利的权限，长此以往，会制约大学出版社的发展。（3）大学出版社在营销策略和模式方面没有形成自己的特色。为了更好地提高大学出版社在市场上所占的份额，有效的途径就是对自身的优势和劣势进行分析，并形成自己的定位，在销售策略和模式方面形成自己的特色，为自身的发展和创收提供方法对策。（4）大学出版社教材的版本具有多选择性。全国范围内高校主办的出版社有很多种，在教材的选择上很容易给读者造成困扰，这样就导致了教材“买方市场”的形成。（5）大学出版社教材在销售过程中，受到盗版图书的冲击。就当前图书市场的秩序来看，还是存在一定问题的，由于不能有效控制盗版图书市场的发行，所以对大学出版社教材的经济利益造成阻碍。一般图书经销商对整个图书运作的流程有一定的掌握，甚至他们手中有稳定的客户资源，一旦他们利益熏心，就会在违法行为的推动下赚取较大的利益。另外，大学出版社可能在运作的过程中由于学校经营不善或者出版社建立款项不到位等原因，内部工作人员可能私自行动，印制成本较低的盗版教材，这些都是大学出版社教材营销过程中可能存在的问题。

三、大学出版社教材销售的策略探究

（一）稳定大学出版社教材在新华书店的销售渠道

新华书店系统具有其在销售方面的独特优势，一方面，其销售网点遍布全国的各个角落，经营人员在素质方面具有一定的高度；另一方面，新华书店由于其名号和成立时间较长，具有一定数量的稳定客户，读者数量之大，带动新华书店内部的资金流转。因此，大学出版社一定要合理利用新华书店这一强大的销售渠道，并结合时代的发展更新自身的销售方法。

就新华书店来看，随着社会的发展，新华书店系统体制也发生了变革。新华书店的业务员的职能不再是管理几家出版社的工作，而是分类别的管理书籍，比如社科类、科技类、儿童类等。这就给大学出版社的销售一个启发，如果出版社是一个综合性的出版社，涵盖多个类别的内容，就需要与建立多类别业务员的联系，出版社的销售人员要迎合新华书店的业务管理模式，将平时工作的内容细化，哪怕是出差都要不遗余力地与新华书店的业务人员搞好关系。

大学出版社的教材并不是新华书店销售内容的主体，一般都不会将教材放在主体货架上，但是只有摆出来才能让更多的人看见，供大家去了解。这给大学出版社销售人员的一个提示，即要与新华书店业务人员建立良好的关系，让他们对出版社教材的情况有一定的了解。另外，销售人员要对教材的发行量进行控制，避免出现滞销和退货的现象。出版社教材销售人员还要注重书籍的售后服务工作，了解书籍市场，合理添补和退货，这样才能保证教材销售市场的流通。

（二）大学出版社要扩大个体销售渠道

个体书店也是出版社教材销售的一大发行渠道，并且占据一定的份额，在新社会发展的潮流下，大学出版社在销售方法和手段上要摒弃以往的传统观念，要加强与个体书店的合作关系。随着社会的发展，高校的图书代办站、学校的书店以及教材发行的书店，都变得越发的成熟，在信誉方面也占一定的优势，因此我们说在未来大学出版社的销售方法上，要注意在合作上有所突破。

（三）大学出版社可以面对高校进行教材直销

以往的销售方式没有从读者的角度出发，而现在面向读者的发行和宣传才能取得较好的成效，获得更多的经济收益。针对大学出版社而言，采取高校直销的方式将是一项有效的举措。目前高校的专业面较广，同时也在向综合性大学的方向发展，大学出版社的教材具有专业性强、覆盖率高的特点，相比传统的出版社是占有一定优势的。这种高校直销的模式，体现了大学出版社的教材优势，并且这种方式所需的经费并不多，但却能起到较好的效果。这样的低成本高收入的销售方式，如果推广下去将取得较好的成效。

（四）以市场调研的方式获悉读者的需求

市场调研是一件辛苦的工作，需要花费较多的时间和精力，但是其成效是可见的。市场调研主要分为以下几个方面：高校在专业课程方面的设置；教材读者结构和数量方面的情况；图书市场读者的消费情况；读者对教材内容的评价及看法；等等。做到以上的几点调研，有助于销售者了解出版社市场的导向。在认准了一部分读者的稳定性需求后，大学出版社的销售策略中就要涵盖这方面的内容，并针对此提供高质量的教材，为读者提供贴心的服务，满足读者在阅读方面的需求。

（五）大学出版社教材要特色化

在大学出版社教材销售的策略中，为大学出版社设立一系列的选题，从而突出教材的特色性，这是一项销售技巧。因为每个人都有自己的阅读习惯和阅读兴趣，如果将这两项融合在选题策划和设计中，出版社可为读者打造一个私人订制的平台，针对不同的群体和受众，提供不同的选题策划。大家都知道，一般的教材涵盖多方面的内容，有的选题和章节已经过时，很多已经不能吸引读者的目光，所以不定时地对教材的内容进行改版和更新是一件很重要的事。另外，还要对出版社的资源进行优化，将优势逐渐凸显出来。大学出版社教材在内容上也要结合时代发展的潮流，以读者的阅读需求为蓝本，定制高质量的教材内容；在教材的装帧和设计过程中，也要尽量将教材的特色展现出来，促进大学出版社教材在市场上竞争地位的确立，为出版社带来一定的经济效益。

（六）大学出版社教材可以通过降低成本来提高收益

大学出版社在营销的过程中，对出版物有直接的控制权，如果能够对生产成本、销售成本等方面进行有效控制的话，将有助于扩大出版社的利润空间。大学出版社在日常的运作当中，要在遵循利益原则的基础上，尽量将一些利益分给读者，达到双赢的效果。从某种程度上讲，该营销策略可以让读者得到真正的优惠，让教材的传播面和适用面更加广泛。另外，这个营销策略可以防止教材印制发行的过程中发生违规性盗版行为。如果站在教材的使用者也就是读者的角度进行分析，学生经济实力有限，对于一些教材是支付不起的，如果大学出版社在营销的过程中将折扣让利给读者，会让更多的读者能够承受起费用，便于拓宽出版社的教材市场。就盗版书市场而言，其存在的原因就是其成本低，一些读者因为经济原因选择了盗版教材，一些图书出版商因利润铤而走险，但是现在的图书出版市场对盗版书的打击并没有呈现较好的趋势，所以大学出版社可以从自身的角度出发，降低产品的成本，吸引更多的读者和受众，这样也是对盗版者的一种有效打压，有利于营造和谐稳定的图书市场。

（七）大学出版社可以采取一些促销策略进行营销

首先是广告促销，通过广告的形式对产品进行针对性、选择性的宣传。以北师大出版社为例，他们采取了与广告媒体合作的方式，将自己的品牌推向市场，不仅扩大了品牌的影响力，还提高了出版社的销售业绩。广告促销的方式是多样的，如果大学出版社能够登上电视台的广告，那么可以为出版社量身定做一个宣传片，虽然只有短短的几分钟，但是可以达到良好的宣传效果。在广告播出中可以加上出版社内的优惠活动，进行促销活动的传播。除此之外，大学出版社教材的销售策略可以走向市场，走向每条大街小巷，出版社内的工作人员可以身穿出版社内的统一T恤衫，进行出版社内促销活动的宣传。要扩大促销活动的影响力，这对大学出版社教材的销售具有一定的重要意义。

其次是基于销售人员的促销策略。这种销售方法就是让出版社内的销售人员直接向消费者提供产品，这不仅仅是销售活动，更重要是一种信息互换的促销过程。大学出版社内的销售人员可以通过与顾客交流，获取顾客最真实的心理和对出版社教材的评价，建立一种彼此信任的关系。这样一来，在出版社后期的销售过程中，大学出版社的知名度会有一定的提高，大学出版社在市场上的竞争力也得到进一步加强。执行这一营销方式，大学出版社可以在学校附近举办教材的周边展示工作，在一定区域内进行宣传，并扩散到更大的范围内，销售人员搞好与老师、学生之间的关系，推广出版社的教材。

四、结语

本文立足大学出版社教材销售中存在的问题，对未来的营销策略进行探究。希望在未来的发展过程中，大学出版社利用好自身的优势，并将其发扬光大，认真对待运转过程中出现的问题，采取积极的营销策略，推动大学出版社市场的健康稳定发展。

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