酒类广告传播的审美期待

车雅倩

酒类广告传播的审美期待

车雅倩

现代社会消费者的需求由表层化的物质追求转向深层化的精神追求，广告受众更加重视美的感知与体验，这促使酒类广告朝着审美化的方向发展。分析酒类广告审美研究的价值，提出酒类广告审美的三个误区，即消费主义的媚俗问题、同质化问题及华而不实的问题，从和谐美、道德美、创意美三个方面探讨酒类广告的审美期待，以期更好地指导酒类广告的审美表达。

酒类广告；媚俗；审美期待；道德美

[作 者] 车雅倩，山西大学文学院硕士研究生。

随着经济的快速发展，产品同质化、竞争白热化的现象不断加剧，科技的进步带来广告传播的媒介和渠道的多样化，但复杂的传播环境使消费者生活在一个被广告包围的环境中，眼花缭乱的广告信息充斥耳目，消费者不堪其扰，渐渐地形成对广告的排斥心理，甚至对广告的反应日趋麻木，形成视而不见、充耳不闻的态度，也就造成了广告传播效果的弱化。低层次的生理需要已经不能满足消费者日益提高的精神追求，随着消费者的审美素质和审美情趣的提高，受众比起产品事实更加重视美的感知与体验，促使酒类广告朝着审美化的方向发展。

一、酒类广告审美研究的价值

酒在人类文化发展历程中，不仅仅是一种客观的物质存在，而且是一种文化符号、一种文化象征。酒既是人类物质文明的产物和标志，又是精神生活的调剂品。酒有区别于其他产品的四大内涵特征：一是历久弥香，酒因其特殊的酿造过程和储存方式，故时间是酒的至关重要的因素；二是酒有水的外形，火的内质，看似澄澈透明、波澜不惊的平静外表下，蕴含着无限能量，酒激发了精神上的欢欣愉悦和超脱的生命原力，开辟了精神意趣的另一番境界；三是酒不仅是一种饮料，还是文化的载体，情感的寄托手段；四是强大的适应性，不同的场合、变动的人数、不同的时机，可以喝出不同的气氛。酒是与人交往的媒介，能够促进人与人之间的沟通与交流。在悠长的人类发展史中，酒始终扮演着重要的角色，饮酒的意义不止于满足人们的口腹之欲，味觉享受，也是一种饮食文化，反映着礼、意、情的文化内涵，作为一种文化的载体、一种精神的寄托、一种成长的见证，渗透各个领域，见证着每个人的喜怒哀乐。

酒产品本身美的内在意蕴为酒广告美的创作打下了基础，酒类广告在推销酒产品时，多借助美感来引导受众的知觉感受，既弱化和掩饰赤裸裸的功利性给消费者带来的不适感，同时又赋予了酒类产品额外的高附加值，能够更好地实现促进销售的传播目的。

二、酒类广告的审美误区

酒类广告在具体的实践中多以文化美、情感美、意境美等多样化的审美方式呈现出来，但是酒类广告审美的装饰性和人为性的过度泛化和标准化，也会导致受众的审美麻痹化，美本质中的那种震撼性和即时性品质渐渐消失了，消费者对酒类广告中的审美趋于麻木，质朴、自然的审美感受成为稀缺之物。目前酒类广告的审美误区主要有以下几个方面：

（一）消费主义的媚俗问题

消费社会中，传统的消费价值观被“我消费故我幸福”的消费主义价值观所取代，关于成功、幸福、快乐的标准发生了转变，人们通过消费获得心理满足。广告不断地生产意义和欲望，消费者的欲望需求不断膨胀，在无止尽境消费中获得自我认同和社会意识实现的快感。为了迎合消费者的欲望，许多酒类广告大肆宣扬金钱至上、奢侈享乐的消费主义价值观，出现了诸多媚俗问题。

凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了“炫耀性消费”的概念，因为消费活动的公开性与展示性，酒类商品作为象征符号，它本身以或隐或显的方式存在着价值、意义、文化、等级的区隔性和归属性功能，消费者通过占有某种酒品牌来表明自己社会身份地位和寻求身份认同。近年来“唯高端至上”的定位，成为酒品牌的聚集地，众多酒企业耗费大量精力在广告中宣扬自己的地位，“第一”“高尚生活”“贵族风范”“高雅”等词汇是酒类广告语中的高频词汇，重在宣扬高品位的富有阶层的消费观念，以贵为美，将精神层面的追求让位于世俗社会的物质炫耀。这种消费主义的倾向，引发了酒类消费的攀比之风和炫耀之风，这有违中国人知足常乐、黜奢从简的消费观。

此外，在酒类广告中，女性的靓丽形象和性感的身体曲线常作为吸引眼球和刺激消费的手段。如芝华士“心领神会”系列平面广告中，有三则广告均与女性有关，其中一则的画面是一位裸身的金发美女，将身体蜷缩成酒瓶的形状，含情脉脉地注视着前方，旁边配有广告语“造物主一定是个男人”，将女性的身体作为观赏对象，魅惑诱人；另一则广告画面是一位大腹便便的中年成功商业男士，旁边坐着一位年轻漂亮的摩登女郎，旁边配有“不得不承认，人生实在不公平”，将女性作为所有物，成为身份地位的象征，宣扬富有阶层的生活形态；还有一则的广告画面是一对年轻的男女在亲切地交谈，旁边配有“寻找不设防的邂逅，你何必上网”的广告语，将金钱至上的观念强行加在女性身上，是商品拜物教的表现。三则广告将女性形象商品化，认为美的标准就是商品的交换价值，这种俗套的程式化的审美方式虽然多能获得即时有力的效果，但实质上却忽视了女性的独立性和尊严，有违社会道德标准。

审美快感并非都是建立在欲望和利益得失之上。作为一种公开性的传播活动，酒类广告在担负经济发展的物质文明任务同时也要承担提高精神文明的责任。作为广告审美标准和风格的塑造者，酒类广告制作者通过对广告符号及其象征意义的操纵，影响着消费者的审美趣味、审美格调、审美水平，并进而塑造消费者的消费观和价值观，故而对于酒类广告的媚俗问题要引起相关重视。

（二）同质化

目前酒类广告市场中常出现创意的模仿、克隆、批量化生产现象，酒广告在内容切入点、画面场景、广告语言、表现手法等方面大同小异，同出一辙的内容无法让消费者形成有效的品牌记忆点。酒广告对于品牌形象的打造，跟风现象明显，如“窖池文化”“洞藏酒文化”的热潮时期，各品牌你方唱罢我登场，换皮不换瓤地如法炮制。即使在博大精深的酒文化层面，酒广告大多表现的是细碎、片面的“伪文化”，没有深层发掘酒文化的深层内涵，只是强搬硬套借用历史、文化名人等元素，提高自己的品牌文化含量，并未找到自己的独到之处，同质化严重。长此以往，消费者的审美产生疲劳，广告的感染力降低，效果大打折扣。

（三）华而不实

广告是一种同时具有功利性和审美价值的实用艺术，功利性是其第一属性，广告的根本目的是劝服消费者采取购买行动，促进商品的销售。酒类广告指向的对象是酒产品，必须服务于其商业目的，成为获取利益的手段和策略。现在许多酒类广告出现了唯美主义倾向，在艺术手法上用力过猛，流于华而不实的表现形式，纯粹追求美的形象而模糊了广告主题与目标，酒类广告所指向的品牌或商品不明确，忽视了广告的本质属性。虽然投入大量的精力和资源，创意突出鲜明，可是结果却收效甚微。酒类广告在进行创意策划时，要注意市场调查和精准定位消费群体，广告的最终呈现形式要主题清晰，视觉形象和文字表达契合广告意向。

三、酒类广告的审美期待

（一）认同美

“我们看的东西就是我们要看的东西。视线一方面是某种发现，亦即发现人们想要观看的东西；同时，视线又是一种遮蔽，它对不想看的东西常常是视而不见的。”①周宪：《视觉文化的转向》，北京大学出版社，2008年，第73页。酒类广告中我们看到的是自己期待的东西，只有这些才能进入目力所及的范围。民族文化是长时间的历史发展过程中积淀下来的，相同的宗教、信仰、伦理、风俗习惯等影响着人们的思维习惯和行动方式，它成为一种图式，作为消费者的审美参照物，决定消费者对广告信息的选择、接受、理解、记忆所。消费者对广告信息的解码，同样也受到文化语境和受众自身的文化素养的制约。故而酒类广告的审美风格要与目标受众的社会文化语境和审美文化心理相一致，否则会引发文化错位，造成受众认知的偏差，甚至误解。

跨国酒广告要多采用本土化策略，充分考虑不同文化、民族的社会文化背景和风俗习惯及文化价值观。如百威根据不同市场中，不同的文化背景、思维方式、生活方式及价值观念所形成的消费者的认知与接受方式的不同，运用多样的视觉形象，来塑造自己的品牌印象。克拉斯代重挽马，是百威留给绝大多数的美国消费者最大的印象，挽马是一种集野性与优雅于一身的工种马，拥有健壮的体格、超凡的精力，其外表温顺而内心强烈的竞争意识，象征着自由、平等、梦想，成为独有的品牌视觉形象。百威针对中国市场，则推出一系列以蚂蚁为创意形象的广告，蚂蚁的身上有类似中国人的特性，具有一种团结、勤劳、充满智慧的美好喻义，让广大中国消费者从蚂蚁认同了百威的品牌理念。

（二）道德美

中国美学历来重视以道德评价论美，认为美与善相通，将审美与伦理道德和个体人格修养的完满相联系，《论语》中记载孔子的五美观点：“惠而不费，劳而不怨，欲而不贪，泰而不骄，威而不猛”，这些都与道德品行息息相关。酒类广告作为一种公开性的传播活动，潜移默化地影响着人们的价值观和道德观，因而必须履行其社会道德职责。酒类广告审美，不能停留在外在形式的浮华美，要同时兼顾伦理道德的内涵美。

1.真实性问题。广告的真实性是广告的生存之本，酒类广告必须确保商品信息的真实准确，不要轻易做出某些承诺。随着信息社会的到来，消费者获取信息的渠道增多，故而消费更趋理性，所以再华丽的广告形式也必须做到诚实可信。许多酒品牌在广告中虚报酒龄，因着“酒是陈的香”的概念，动辄号称自己是“百年老窖”“十年陈酿”“传世佳酿”，不管多生硬、牵强，都要争先恐后地与“古”“传承”“历史文化名人”沾上关系，渴望得到认可并一举成名，这种举动是不可取的，不仅会误导消费者，还会伤害消费者的感情和信任，使品牌信誉受到重创。

酒类广告的真实性，还要注意广告创作中的艺术虚构性的问题，即在真实的基础上进行艺术加工和审美表现。如《水浒传》中武松打虎前在景阳冈上喝的酒以“三碗不过冈”为广告口号，即是对酒的酒精高度的艺术夸张。适当的艺术虚构作为一种手段和修辞方式表现商品的特征与品质，既力避虚假伪造又为酒类产品广告增添趣味，吸引注意力。

2.传统美德的弘扬。中国的酒文化源远流长，传统的儒家哲学讲求仁义孝的美德，将酒文化提升到礼的高度，注重酒德与酒礼。以亲情、友情为诉求的酒广告多受到消费者的心理认同，唤起消费者的情感共鸣。如孔府家酒的广告语“孔府家酒，叫人想家”，及泸州老窖酒的广告语“一句话，一辈子，一生情，一杯酒”，传达出最真挚动人的情感。中国自古注重人与自然的和谐统一，反对酗酒，在酒类广告中形成绿色饮酒、健康饮酒的诉求，如沱牌舍得酒提倡的“绿色生态酿酒”理念和劲酒的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯呦”，符合饮酒的道德原则，给消费者做出了正面的道德引导。

（三）创意美

创意是广告的灵魂，赋予广告生命。酒类广告的独创性十分重要，在同质化严重的市场环境下，创意必须另辟蹊径，树立自己独一无二的风格，这样才能给消费者留下深刻印象。酒类广告创意的实现，首先要有关联性，能让受众将酒产品与已有的知识和情感体验相联系，将主观情感诉诸其上，产生似曾相识的熟悉感；其次要有独创性，以奇制胜，让人耳目一新，也就是求新，也可以将旧有的元素以新的排列组合的方式呈现；再者震撼性既是审美原则之一，也是创意美的表现，能产生轰动的效应。此外，生活化和简单化也是创意的实现途径，极为平凡普通的生活场景和寻常的生活片段，用创造性的视角和艺术化的手段重现，让受众慢慢体悟其内涵，产生共鸣。

如绝对伏特加的广告创意十分独特，以它其貌不扬的酒瓶特写作为创意核心，将其置于千变万化的背景中，同时以“绝对”和相关的名词或形容词组成的固定模式作为广告语，在酒类品牌广告中树立起别具一格的创意特色，让受众对它的品牌形象留下深刻印象。绝对伏特加的广告富有极强的文化个性内涵，在一定程度上达到了文化与广告的完美结合，尽显“平淡而山高水深”的力量，利用视觉张力强化品牌形象，引发品牌联想，如绝对伏特加的“绝对城市”系列广告，是针对不同的国家市场而设计的广告，“绝对的北京”的京剧脸谱上的鼻子部位的酒瓶图案，“绝对的日内瓦”的表盘上隐藏的酒瓶状的小零件，“绝对的维也纳”的乐谱上音符绘制成的酒瓶图案，绝对伏特加的这系列广告传达出对世界各地文化的差异性及对本地历史文化的充分认同。消费者对这样的广告不但没有反感，而且积极主动的参与到寻找酒瓶的活动中。从绝对伏特加的广告中可以得出创意其实并不需要过于复杂的构思，越是简单而且消费者的可参与度越高，与生活和文化越契合，越能取得良好效果。

[1]唐英.消费时代电视广告审美特性研究[D].成都：四川大学，2007.

[2]黎泽潮.广告美学研究[M].合肥：合肥工业大学出版社，2005.

[3]周宪.视觉文化的转向[M].北京：北京大学出版社，2008.

[4]姚琪钰，卓然.酒文化语境下的当今酒广告发展反思[J].新闻传播，2014（5）.

[5]王丽丽.中国元素在白酒品牌塑造中的运用——以水井坊为例[J].新闻世界，2009（7）.

[6]胡付照.我国酒类商品广告文化内涵探究[J].酿酒科技，2013（6）.

[7]谢加封，沈文星.景观视阈下城市户外广告空间的美学规约[J].城市问题，2013（12）.

[8]祁聿民，苏扬，李青.广告美学原理，案例[M].北京：中国人民大学出版社，2003.