媒体意象传播及受众接受意图的定点研究

易恒++虎雅东++马冬

摘 要 面对媒体时刻制造并传播给受众的各种意象，接受者应该如何理智定位意象中体现的传者意图和辨别传者意象的真假性，这是作为媒体意象接受者必须考虑的问题。文章从符号学角度分析媒体意象传播过程中传者与受众如何展开这场意象博弈行为，借以使受众对媒体意象的接受有更理性的认识和辨识。

关键词 媒体；意象；意图；受众；定点

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）02-0021-02

媒体是信息的传递者，是信息的源泉，信息的传播并不是自然的无意识行为，而是传者将自身意图附加之后流向受众，受众接受信息是客观的本能举动，但信息的内容在受众的意识中往往会经历从意中衍生象，进而受众从自我的象中找寻匹配信息转化为接受的结果，所以媒体的有意传播和受众的内在生象的过程，存在一种相适应的过程，同时也是二者对于信息意图的一次博弈。

1 媒体通过制造意象从而传达意图

意象是中国传统美学的范畴之一，意是建立于象基础上的意识，象是意的形式载体，意象是主观和客观的结合，是抽象与具象的统一。意象中“意”的意义符指与“象”的具象性更符合符号学中“能指”和“所指”的含义，在索绪尔符号学中，按照索绪尔符号学的说法，任何语言符号都是由“能指”和“所指”构成，“能指”指语言的声音形象，“所指”指语言所反映的事物概念，从而对意象而言，意象是形象化的符号和符号形象化的统一。意象中的“象”涵盖范围广泛，山川河流、日月星辰等客观存在乃至于形而上的世界万物都是意象之“象”。意象的关键在于“意”的理解，何为“意”？《说文解字》：“意，志也，以心查言而知意也。从心从音。”意是会意字，上音下心，字的本意为：心中的声音。心中的声音，即心的需求、意图、意味。对“意”的准确规约应该针对不同的“象”，象虽然是客观存在的事物，但“象”因为类型不同从而社会功能有所不同，不同类型的“象”在“意”的附加之前已经有了对于将要添加的“意”的一种社会文本语境，从而限制和区分了“意”。媒体的社会功能是信息的传递，在信息传递过程中必然使用载体，這便是媒体的“象”，而信息是由人产生的意识和思想的表达，具有主观性的特点，所以媒体的信息传递其实是媒体制造出一种意象的过程，传递是一种具有方向性的行为，发生这种定向性行为的动机则是目的性，必然是出于要传达某种“意”而要做出传递的行为，可见媒体意象具有强烈的目的性，这种目的性便是意图。意图是希望达到某种目的的打算，是一种欲望的表达和一切行为产生的动机和动力，人在清醒的状态中，绝大部分的活动都是有意图的，因而对于媒体本质可以解说成“媒体通过制造意象从而传达意图”的传播过程，媒体意图隐含在媒体意象中，此时媒体“意象”之“意”即为媒体“意图”，媒体意图只是媒体意象中关于“意”的部分，并且媒体意象的“意”不是自由的个人完全主观幻想的无限衍义，而是已经有了确切隐含意义的意图。圣奥古斯丁认为，解读活动的着眼点不是文本语言结构所产生的效应，即通常所认为的“意义”，而应该是文本生产者或者制造者的“意志”“意图”，即通过创作这一文本产生的效果或实现的目标。“确定文本生产者的意图，也就是了解他力图通过文本对受众产生的影响，因此必须是任何解读活动的中心任务。”即人们在对文本进行解读的过程中总是试图寻找主体及其意图。

2 文本意象与受众意象的不对称

当代社会，媒体是整个信息传播过程的始点和传播者，信息经由媒体的收集、处理，形成和制造出媒体所要企图的意象世界，意象作为媒体意图的载体，经由一定的传播渠道和文本形式传送给受众，受众所要做的工作则是对于媒体意象的解释和构建。由于后现代主义社会受众已不再单纯的只是被迫接受，而有了更多的选择权和话语权，从而使得受众即使最终过程构建出媒体所企图的意象，也会在现有更多话语权的情况下进行意象的筛选和辨识。整个过程涉及3种意象，即媒体意象、文本意象、受众意象，从而受众通过对文本意象的解释，企图追溯媒体意象的真假。从这个论述而言媒体意象对受众而言是隐蔽的存在，只能假设它的真假，而文本意象只是媒体意象形式转换后在受众面前的呈现形式，所以文本意象和媒体意象的表现形式有所不同，但其所创建的意象世界等同，隐含相同的媒体意图，这两种意象是一种等价的替换，地位是等同的存在，但是当媒体意象最后以各种文本意象展现于受众面前时，由于文本意象与受众意象处于两个维度，要想使两个维度的意象产生连接，受众必须对文本意象进行解读和构筑，这样来说，文本意象与受众意象是一种两个世界的不等同关系，由于这种不等价关系，所以在受众意象与文本意象进行连接的过程，其实是一场媒体意图和受众接受的博弈行为。

3 受众意象对于文本意图的定位

作为受众，由于所处时空的经历，受众本身已经无形中自我构建了自身新的意象世界，笔者对此分为4种类型：真实性意象、怀疑性意象、期待补充的意象、拒绝接受的无意义的意象。所谓真实性意象，指受众在以往的信息接受经历中，经过信息的筛选而自我肯定了的意象，从而以这部分意象作为判断客观世界的一个自我真假衡量的标准，在时间尺度里，这种意象是相对陈旧的经验性积累；相对而言，怀疑性意象是指受众在信息接受中虽然选择接受这部分信息建立成意象世界，但这种意象却没能形成统一的自我定位，只是受众出于好奇或期待等情绪下的选择，同时已成形的真实性意象中真实性信息无法覆盖和全面解读这类意象，致使受众在部分的理解文本意象之外存在一部分尚需要确定和定位真假性的部分，例如对于新知识的学习的兴趣，正是源于期待的行为；另一种极端情况则是出于选择的感性方面因素，而不愿意接受意象，比如学文学的就不会有时间和兴趣选择接受电气工程方面的信息。

有了受众意象类型，那么作为一场意图辨识的较量活动，就应该有力量和强度的大小，即所谓弱肉强食，要么强文本意象挤占受众意象，或者受众意象识别文本意象。这个过程分为以下几种情况：受众意象中的意图信息量强于文本意象意图时，受众会利用自身建立的真实性意象全面对比文本意象中的意图，从而判断真假，甚至于当受众自身的真实性意象更加强大时不仅会判断文本意象的真假，而且还会自我附加的引申和扩展文本意象；另一种情况则是刚好受众意象与文本意象中的意图对等，在极其巧合的情境中刚好可以识别媒体意象；当受众意象与文本意象不对称时，即受众意象与文本意象是一种交集行为时，有所相同，又各有不同时，这就会使受众产生辨识的困难，导致建立起怀疑性意象世界，然后在时空的延续中对其不断地修正和再辨别；另外，极端情况下就是强意识形态的文本意象不管受众单方面的自由选择而强行挤占受众意象世界，迫使受众接受文本意象，这部分意象只能接受而不具有识别的意义；此外，即使是强文本意象，但受众不再受制于意识形态的语境时，即使这部分强文本意象来势汹涌，但如果受众出于不受益的判定而拒绝接受时，这种极端情况也就不存在媒体意象真假性的判断。

4 结论

经过上文分析，可以看出在对媒体意象的识别过程，主要因素取决于媒体意象与受众意象的强弱关系，及其取决于受众的主动与被动性的选择，从而在综合性行为下对接受到的意图进行意图点的定位，选择最合适的意图定点辨别媒体意象的真假。

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