媒体融合背景下期刊发展之路

邓立

摘 要 数字技术的迅猛发展使得媒体融合成为传统媒体转型发展的必然趋势和潮流。在媒体融合的背景下，期刊的生存发展也不可避地受到影响。文章归纳了媒体融合为期刊发展带来的机遇和挑战，分析了期刊媒体融合的形式和现状，并提出了期刊的发展对策，以期为媒体融合背景下期刊的数字化转型提供借鉴思路。

关键词 媒体融合；期刊；对策

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）02-0067-03

媒体融合的概念最早由美国马萨诸塞州理工大学浦尔教授提出，是指各种媒介结合呈现出多功能一体化趋势。媒体融合发展是数字化信息时代发展规律的必然结果和客观要求。2014年被视为中国的“媒体融合元年”，“融合”和“整合”成为传媒产业的关键词，报纸、电视、期刊等传统媒体基于互联网技术开始与电脑终端、手机客户端等技术结合在一起，进行资源共享，实现优势互补，并衍生出符合不同媒介性质的信息产品，如今传统媒体可谓进入了与新媒体融合发展的“深水区”。

1 媒体融合对期刊发展的影响

随着媒介技术的进步，以数字化为基础的新媒体“忽如一夜春风来”，将传统媒体尤其是纸媒蚕食无几。城门失火殃及池鱼，在传统平面媒体整体走下坡的背景下，期刊也难以独善其身，面临着全面冲击和影响，主要表现在以下几个方面。

1.1 媒体融合对期刊的传播方式提出了挑战

随着数字技术和网络技术的进一步发展，媒体融合出现更多更广泛的形式，媒体的功能和结构都发生了根本性的变化，网络电视、移动电视、手机报、电子杂志等新媒体不断涌现，报纸、广播、电视、期刊之间的界限越来越模糊，越来越趋于一体化和多功能化，同时，受众也日益变得广泛和多元。而传统期刊分散式办刊、受众单一、传播方式局限、市场竞争力缺乏的窘境在媒体融合背景下日益凸显，越来越成为制约期刊进一步发展的瓶颈。

1.2 媒体融合对期刊的产品形式提出了挑战

传统媒体时代，受众被动地接收媒体发布的信息内容，无法主动选择产品，受众与产品之间更无法实现互动，而媒体融合后，传媒产品开始具有了双向互动功能。以往期刊出版纸质刊物，发行渠道主要通过邮局，但随着网络媒体陆续兴起，信息的传播时效不断提高，使最终产品呈现出多媒体形态，并实现了媒体与受众的双向互动。

1.3 媒体融合为期刊发展提供了新的机遇与条件

媒体融合背景下，媒介的壁垒被数字化消融，电子期刊和纸质期刊的区别只是介质的不同，内容上则是一致的，媒介间的区隔变得模糊，为期刊发展提供了产业和技术背景。同时，媒介的传播特性被改善，信息的传播渠道融合发展，从而突破了时间和空间上的束缚，为期刊信息的传播、保存提供了更多选择。期刊产业要明确自身的优势和劣势，用新媒体的优势去弥補自身的短板，寻求发展新模式。

2 期刊媒体融合的现状

2.1 期刊媒体融合的形式

互联网、移动通信等提供信息服务的新型媒体技术，推动我国媒体融合发展进程，为期刊的发展提供了新的出路。当前国内不少期刊主要利用以下几种媒体融合技术方式呈现和推送给读者：1）建立期刊网站，实现期刊查询、订阅、投稿、在线采编系统、高级检索、发布消息、网站链接等功能，满足线下出版工作需求。2）与中国知网、万方数据、重庆维普等大型数据库合作，实现现刊和过刊检索阅读等功能。3）开设微博、微信平台和App电子刊，推送相关资讯和期刊信息，进行期刊动态宣传，增加客户黏性，提升期刊的品牌影响力。

2.2 期刊媒体融合存在的问题

伴随数字化技术的不断发展，互联网新媒体迅速崛起，移动终端设备不断更替，这些都给期刊在内的传统媒体造成了颠覆式的影响。在“互联网+”的时代，传统媒体纷纷积极迎变，探索数字化转型之路。从当前国内传统纸媒的融合现状来看，报纸出版单位的数字化转型意识较强，主要是由于报纸直接面对互联网的竞争，存在更大的危机感。而国内一些学术期刊出版单位数字化转型意识较弱，与新媒体融合的过程中普遍存在以下问题。

1）新媒体平台维护成本高，利用率低。许多期刊编辑部自办网站，构建自主传播平台，但是仅拥有在线投稿和过刊查询功能，而在线交流，新闻动态等功能并不完善，离真正意义上的数字化出版还存在一定差距。还有一些期刊杂志注册了官方微博、微信公众号，但由于编辑专注于编校质量，又缺乏技术维护人员和专业网络编辑，新媒体客户端内容更新维护迟缓，利用率不高。此外，期刊多以半月刊、月刊、双月刊为主，更新周期较长，而新媒体的内容却需要天天更换，维护耗时耗力。

2）新媒体发布的内容缺乏可读性。轻量化是互联网和新媒体的传播特性之一，报纸是以新闻和时事评论为主的印刷出版物，其以“快”“新”“短”为特点的内容和标题符合新媒体的发布和传播模式，为客户终端受众所接受和适应。而对期刊来说，特别是学术期刊，刊登的文章篇幅较长，且内容具有专业性，缺乏可读性和趣味性，若将其在新媒体平台上发布，通常难以吸引读者。

3）新媒体平台不能经营创收。当前国内不少期刊数字化转型只是为了迎合媒体融合的新趋势，对互联网和新媒体技术的了解与运用仅仅停留于表面，缺乏从互联网思维出发进行的战略设计、产业发展和市场推广营销。期刊所搭建的新媒体平台只是辅助宣传工具，为合作客户提供无偿增值服务的简单作用，其功能只是增加现有客户粘性，不能实现独立经营创收。

4）期刊发展处于被动状态。目前国内很多期刊新媒体传播仅仅限于与网络运营商签订数字化协议，如中国知网、万方数据、维普资讯等大型数据库，提供读者检索阅读，但这些数据库为我国期刊的数字化进程做出贡献的同时，也垄断了数据资源，读者在阅读文章时费用全部支付给了运营商，给学术期刊带来的经济效益有限，并导致学术期刊自身的影响力减小，从主动变为被动，失去了在传播中的地位。

3 媒体融合背景下期刊发展的对策

新媒体迅猛发展，融合发展趋势已不可扭转。期刊出版单位要认清发展优势和缺陷，深入探寻融合发展的对策。

3.1 构建联盟合作平台

所谓联盟合作平台，就是“内容+技术+平台”的合作模式，由出版单位负责内容产品的开发，技术提供商负责数字化加工和市场推送，网络运营商搭建平台进行传播，强强联手，促进产品价值的发挥。此模式的成功代表是深圳ZAKER，它是深圳报业集团所属的《深圳晚报》与ZAKER联手打造的聚合资讯移动客户端，在这种模式下，《深圳晚报》负责掌握深圳ZAKER内容采集、审核、发布、推广以及经营的全流程，而ZAKER则负责为《深圳晚报》开发一套独立地采编系统，并保证流程顺畅和内容安全。此外，《深圳晚报》也裁减原有新媒体部门，将上百名采编和经营人员全体转入深圳ZAKER平台和运营体系，技术交由ZAKER全权开发迭代。期刊的出版虽然与报纸有所不同，但这种联盟合作的方式同样适用。采用这样的合作模式，有利于期刊从自身不熟悉的业务中剥离出来，专注从事内容生产，减少维护新媒体平台所需要消耗的人力物力，而将信息传播平台交由专业的联盟者去建设，实现优势互补、资源共用。

3.2 突出品质，优化服务

“内容为王”是传统期刊的聚焦点，“服务为王”是互联网思维的体现，媒体融合背景下，期刊从业者需要思考的是如何将这二者进行整合重塑。当前国内很多期刊开通了微博、微信，建立自己的阅读客户端，用各种形式和渠道“刷存在感”，但是对如何结合本身的内容资源去打造好这些新媒体，突出多媒体产品品质的反思并不多。作为期刊编辑，应当考虑到内容和不同呈现方式的配适问题，用最适合自己的新媒体手段，在自己擅长的领域做深做精。例如，《第一财经周刊》杂志iPad版，不只是单纯将纸质版的杂志制作成PDF上传，它借助更多的图片、音频、视频以及动态效果来丰富杂志内容，更好地帮助读者进行理解和深度阅读；《壹读》杂志在产品化尝试的过程中，始终奉行“贵精不贵多，做Wi-Fi状态下体验最好的杂志”，从不做App，但其主要产品壹读微视频、《壹读》杂志和壹读百科特色鲜明，文案出色，并且融入创意和专业知识，获得受众青睐。除此之外，期刊应充分利用新媒体平台实现与作者和读者的互动，让其参与内容的讨论和延伸创作，适当激发用户生产力，通过大数据分析，了解受众阅读兴趣和关注焦点，真正为读者和作者服务。

3.3 发挥网络和新媒体优势，做好品牌宣传，拓宽经营渠道

期刊发展除了要做好编辑、出版、发行工作外，还要开展经营性活动，并进行造势宣传，互联网和新媒体技术以其信息海量、传播高速、互动性强的特点在其中发挥的重要作用。期刊在注重提高学术影响力的同时，要依托主办单位的影响和支持，将网站和新媒体拓展融入到承接广告、出版专刊、组织专业论坛、组建理事会等期刊经营活动中，为客户订制特色服务内容，从而形成品牌优势和规模效应。期刊出版单位将新媒体元素融入这些经营性活动中，通过“线上+线下”的运营模式，形成良好的内容互动、广告互动、活动互动，促进期刊品牌建设，推动期刊产业化发展。出版单位要结合刊物的特点，利用新媒体开展读者论坛互动、网上展览、立体广告等项目拓宽经营渠道，以数字化的营销手段发掘新市场。

3.4 大力提升社会效益

媒体融合的大趋势为期刊服务社会提供了更廣阔的平台。一方面，我国不少期刊尤其是学术期刊拥有强大的作者、读者、专家资源、广大科研人员等，这些都是社会进步的重要支撑，期刊要借助互联网和新媒体技术，建立人才智库，为行业发展提供人才信息支持；借助数字技术实现资源的深度挖掘，向社会提供有价值的研究信息，例如聚焦研究当前社会热点，引导公众关注，甚至为相关部门提供政策支持。另一方面，新媒体拥有信息海量、传播高速、互动性强等特征，期刊要充分运用新媒体将优质内容传播出去，让人们了解获取资讯知识更加及时、方便，进而提高民众素质。

在媒体融合背景下，传媒数字化发展已成为大势所趋，期刊固守传统的办刊模式将无法适应进一步发展的要求。期刊出版单位要顺应形势，把握机遇，树立互联网思维和产业化发展的理念，以内容建设为根本，以技术平台为支撑，积极与新媒体合作，努力探索新的发展模式和转型升级路径，不断开创媒体融合的新局面。

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