企业声誉理论建构：认知与评价

汪帅东

一、引言

随着经济全球化进程的加快，加之“一带一路”战略的实施，越来越多的中国企业“走出去”，积极参与国际市场的竞争。在海外，企业的产品和技术是硬实力，企业的声誉和形象是软实力，它们是提升企业竞争力的核心要素，缺一不可，尤其是企业形象的塑造与企业声誉的建构直接关系到企业在国际市场的地位及影响。不胜枚举的案例表明，没有明效大验的措施，企业难以树立良好的形象；没有良好的形象，企业难以博得良好的声誉；没有良好的声誉，企业难以赢得发展与壮大的空间。因此，只有树立正面的海外形象，构建良好的国际声誉，企业才能获得国外政府及民众的支持和认可，也才能在当前“大减速的时代”脱颖而出。

二、“企业声誉”概念认知及理论阐释

“企业声誉”作为一个学术概念，肇始于20世纪60年代。1965年，美国学者Theodore Levitt在《工业购买行为：传播效果研究》中给企业声誉下了一个定义：“消费者对企业知名度、好或坏、可信度、可靠性、美誉度和信任度等的感知。”①此后，“企业声誉”一词层出叠见。

就笔者目力所及，迄今国内外学者为“企业声誉”所下的定义已达40余种，不同的学科对其含义的阐释也不尽相同。1998年，Fombrun与Van Riel从不同学科出发对企业声誉进行了系统归纳：从经济学视角将企业声誉看做一种属性或信号；从战略视角将企业声誉看做一种资产或进入壁垒；从社会学视角认为企业声誉代表了有关评价对象声望的综合评价，描绘出评价对象及其所处社会系统的层次，同时声誉还是反映组织合法性的指标；从营销学视角强调企业声誉是外部主体对企业的直接或间接感受或信息加工过程；从组织学视角将企业声誉植根于企业文化和身份之中；从会计学视角更多地将企业声誉看做企业的一种无形资产，等等。②目前，国际认可度较高的是Fombrun、Manfred Schwaiger两位学者提出的阐释：Fombrun认为，企业声誉是与其他竞争对手相比较而言，基于对企业过去的行为以及未来前景的感知度而产生的对企业所有利益相关者的吸引力；Manfred Schwaiger则认为，企业声誉是利益相关者的一种态度结构，包括认知和情感两个因子以及经营状况、质量、责任和吸引力四个方面。

在国内，最早对企业声誉做出概念性解释的是白永秀与徐鸿，他们认为企业声誉是“在公众的头脑中留下的一个总体印象”。③同年，干勤也为企业声誉下了定义，即“一个企业获得社会公众信任和赞美的程度”。在其后出现的相关定义中，笔者认为郑文哲与王水嫩给出的定义最为科学，他们提出企业声誉是“公众在对企业的各种因素认知基础上所得出的一种综合评价”。尽管国内学界涉及企业声誉定义的论述俯拾皆是，但都有完善和修正的空间。笔者认为，关于企业声誉的定义应该从狭义与广义两个维度来认知。从狭义上讲，企业声誉是指企业在长期经营活动中铢积锱累的声望和名誉；从广义上讲，则是指公众在对企业的经营业绩、创新能力、社会责任与战略传播等因素认知的基础上所得出的一种综合评价。作为一种无形资产，良好的企业声誉建构不仅有利于招揽优秀的人才，赢得投资者的信赖，促进消费者对企业产品的购买，而且容易获得更多的外部资源，从而降低融资成本。

在企业管理分野中，Kreps是第一位提出企业声誉理论的研究者。他把企业作为一个声誉的载体，并借助重复博弈论中的思想阐释了企业声誉的建构。Kreps认为“权威”源于企业声誉，指出任何经济活动都可能面临不可预见的突发事件，一家企业如何应对危机将直接影响到企业利益相关者的利益，如果缺乏建构或维持声誉的能力，企业就很难东山再起。声誉的高低是随着它被使用的次数而叠加的，既不易建构亦不易消匿，所以一家企业的早期历史可能在该企业声誉的形成中发挥着决定性作用。同年，Holmstrom提出了关于声誉激励的若干问题，他总结并提炼的代理人市场模型是对Fama思想的模型化表述，用以说明市场上的声誉可以作为显性激励契约的替代物。Berger认为声誉是消费者网络口头交流的结果。Cole和Kehoe提出声誉网络的溢出效应，即声誉的效果往往会超越交易范围而对范围之外的个体产生影响。Shenkar和Yuchtmann-Yaar提出，声誉是社会机制的运作结果，在这种社会机制中各利益群体可以看成网络中的成员，他们之间以不同的社会距离相互联系。Wilhelm研究了团队设置中的声誉性，探讨了通过何种方式实现团队中的激励相容问题。Tadelis用一个包含道德风险与逆向选择的动态一般均衡模型研究了声誉市场对企业经营者努力的生命周期激励的影响，认为在声誉市场上，激励与年龄无关，并且在均衡中更有能力的代理人不能比相对无能的代理人的要价更高。

三、企业声誉建构关联因素及评价指标

(一)横向建构关联因素

在当今国际市场竞争日益激烈的背景下，中国企业在全球享有的美誉度与其贡献度存在明显的不匹配。从美国《财富》杂志发布的2017年世界500强企业排行榜来看，中国国有企业表现强势，国家电网、中国石油化工集团公司、中国石油天然气集团公司分列第二、第三与第四位，但在2017年全球最受赞誉企业排行榜中，中国企业的表现则相形失色，这充分暴露了中国国有企业“大而不美”的问题。从宏观的视角来看，影响企业声誉的是企业信誉和企业形象两大要素。从三者的相互关系来看，企业形象是外在美或者说现象美，企业信誉是内在美或者说本质美，而企业声誉则是基于企业形象和企业信誉建构起来的综合美或者说整体美。要而言之，企业声誉的建构既离不开修炼内在美的企业信誉，亦离不开塑造外在美的企业形象。

企业信誉与企业形象的构建主体只是企业本身，而企业声誉的构建主体则是企业与公众，即企业负责生产，公众负责传播，二者必须共同参与，才能实现企业声誉的终极建构。只是急功近利地追求外部形象的企业，常常因缺乏需要长期考验才能积攒起来的信誉而难以获得良好的声誉；而一味故步自封地坚守内部信誉的企业，也往往会因忽视需要对外宣传才能树立起来的形象而难以获得良好的声誉。企业信誉是企业行为能力的一种表现，是企业能否履行其对社会、对市场、对客户的承诺的一种标识度，也是建设企业声誉、打造企业形象的核心要素。建立并维护良好的企业信誉，可以促使企业拥有更多的商业优势，如增加顾客对产品和服务的信心，建立更高的客户忠诚度，促使企业保持长期的超额利润等。因此，只有长期不懈地狠抓信誉管理，企业才能更好地维护自身的形象和声誉，也才能在激烈而残酷的市场竞争中占据一席之地。

（二）纵向建构关联因素

关于企业声誉的评价指标，目前影响最大的是美国《财富》杂志的“美国最受尊敬企业”评选活动。从评选标准来看，该活动主要是根据企业内部管理能力、产品或服务质量、企业创新能力、长期投资的价值回报、财务报表的真实性、吸引优秀员工的能力、社会责任及环境责任、企业资产使用的合理性、全球经营能力等9个指标进行判定，英国、德国、澳大利亚等国家的主流经济媒体对企业声誉评价指标的设定与其相差无几。从上榜企业的排名来看，这些国家对于声誉的评价普遍倾向于财务方面的表现。质言之，财务表现越好，企业排名越高。毋庸赘述，这种评价体系存在着很大问题，最严重的是没能对声誉本身与影响声誉的因素加以区分。基于此，笔者拟从经营业绩、创新能力、社会责任与战略传播4个维度重新提炼出15个评价指标。

1.经营业绩

经营业绩直观反映由企业经营活动而带来的整体财务状况与经营成果，它既是传统企业参与市场竞争最稳定的基础要素，也是现代企业声誉评价体系中最核心的检验指标。除财务表现外，产品质量、服务质量、管理水平、人才吸引力等指标都直接关系着企业声誉的内部塑造和外部评价。

2.创新能力

创新能力是指在外部环境动态变革产生的机会或内部能力模块间发展不均衡产生的价值潜力驱动下的一种系统性应变或求变获利、最终获得竞争优势的系列组织活动。因此，创新能力是企业知觉变异、解读变异、创新决策与有效实施的组织活动。④在企业声誉评价体系中，创新能力体现在技术创新、产品创新和商业模式创新3个方面。

3.企业社会责任

企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）是指企业在商业运作中对利害关系者应负的责任。就企业自身而言，承担社会责任意味着要为自己介入或影响人们、社会以及环境的一切行为承担责任，也就是在创造利润的同时，企业应该承担对员工、消费者、社区、环境的相关责任，在企业声誉评价体系中可将其提炼为合规经营、环境保护、社区融入与社会效益4个指标。

4.战略传播

对于企业而言，战略传播的核心思想是通过调动自身资源，协调其内部各部门的努力，使关键受众理解并参与企业行为，从而为企业赢得内部团结并提升外部形象，构建有利于企业长期发展的运营环境。⑤在企业声誉评价体系中，品牌传播、形象公关与危机管理既是企业战略传播的三条主线，也是影响其传播效果的三大要素。

四、结语

在竞争日益激烈的全球化市场环境中，企业声誉作为一种独特且不可替代的无形资产，逐渐显现其后发优势。对于企业而言，拥有良好的声誉既是实现可持续发展的前提和基础，也是夺取战略性竞争优势的窾要和关键。因此，我国企业应该积极建立、维护和提升自身声誉，将声誉建构纳入企业管理体系中，并使之成为企业不断发展壮大的隐形力量。

注：本文系中信改革发展研究基金会项目《国企形象建设与声誉传播》（20172000471）中国博士后科学基金面上一等资助项目（2017M610073）的阶段性成果。

注释

①Theodore Levitt:“Industrial Purchasing Behavior：A Study of Communication Effects”［M］,Harvard University Press,1965.

②潘月杰 耿冬梅：《企业声誉危机预警与管控》［M］，经济管理出版社，2014年版，第4页

③白永秀 徐鸿：《论市场秩序和企业声誉》［J］，《福建论坛（人文社会科学版）》，2001年第6期，第71页

④张军 许庆瑞：《知识积累、创新能力与企业成长关系研究》［J］，《科学学与科学技术管理》，2014年第8期，第88页

⑤Paul A. Argenti,Robert A. Howell and Karen A. Beck:“The Strategic Communication Imperative”［J］,MIT Sloan Management Review,2005 (3):83－89.