校企共育人才培养模式下市场营销实务课程调研分析

魏 巍

(广东女子职业技术学院经贸系，广东 广州 511450)

校企共育人才培养模式下市场营销实务课程调研分析

魏 巍

(广东女子职业技术学院经贸系，广东 广州 511450)

当代高职教育推行校企一体化育人培养模式，开发产教融合、工学结合的教学模式，引领职业教育未来发展的方向，而课程内涵建设是学校的灵魂，也是核心。但高职市场营销实务课程普遍存在教学内容滞后，实操不够；教师缺乏企业背景，课程开发系统性差；合作企业积极性不高等诸多问题。通过调研走访国内六所高职院校校企共育式人才培养的成熟案例，提出相应的对策重构课程体系，包括加大政府投入和政策引导，引企入校，鼓励教师下企业锻炼学习，让教学企业“有利可图”等，不断推进职业教育校企一体化的育人模式。

校企共育；市场营销实务；课程体系

当代职业教育要“推行校企一体化育人，推进‘订单式’培养、工学交替培养，积极推动校企联合招生、联合培养的现代学徒制。强化课堂教学、实习、实训的融合，普及推广项目教学、案例教学、情境教学等教学模式”[1]。这是国家教育事业发展“十三五”规划推行产教融合的职业教育模式的明确要求。姜大源教授指出：“教育要为能够成为合格人力资源的学生提供合格的结构化的教育内容，即合格的课程。没有合格的课程，就不会有合格的毕业生。人才培养的全过程中，课程是核心，倘若教育没有课程，就不成其为教育；倘若学校没有课程，也就不成其为学校”[2]。由上可知，课程内涵建设是学校的灵魂，也是核心，开发产教融合、工学结合的教学模式将引领职业教育未来发展的方向。本文列举目前高职院校开设市场营销实务课程的现状，调研分析典型高职院校进行课程建设的成熟经验，面向珠三角地区进行毕业生和企业调研，从不同视角倾听他们对课程的建议，以期为高职市场营销实务课程改革提供建设思路。

依托广东省高等学校优秀青年教师培养计划项目“校企融合的《市场营销实务》课程教学改革研究与实践”研究，课题组通过实地考察，问卷调查，毕业生、企业访谈座谈等形式，先后对浙江、重庆、广东三地的义乌工商职业技术学院、重庆工商职业学院、中山火炬职业技术学院、广东科学技术职业学院等六所典型院校进行调研考察；面向广东省开设市场营销课程的八所高职院校的部分专业毕业生，采用纸质问卷和网络问卷相结合的方式，询问他们对课程设置的建议和意见，累计回收有效问卷398份；面向广东省，采用走访与发放问卷相结合的方式，共得到广东新怡内衣集团、深圳时计宝商贸有限公司、深圳贝希恩商贸有限公司、家商城产业园等遍及珠三角地区、粤东、粤西和粤北地区122家企业的调查数据。通过调研得知，第一，市场营销实务课程的教学内容、教学模式等方面仍存在问题；第二，毕业生普遍认为在校期间的课程实践实习机会不多，有待加强；第三，调研的几所高职院校当中，广东科学技术职业学院、广东轻工技术学院、广州番禺职业技术学院、中山火炬职业技术学院、重庆工商职业学院都是国家骨干示范院校，广东农工商职业技术学院是广东省示范院校，义乌工商职业技术学院是“创业型大学”特色试点院校。这些典型院校开设的营销类相关课程的共性是紧密依托企业，通过校企共建、产教融合的形式引入企业真实项目组织课程教学。他们的成熟做法和成功经验，值得学习和借鉴。

一 市场营销实务课程现状与问题分析

(一)市场营销实务课程开设现状分析

市场营销实务课程是高职院校经管类专业学生的必修课程。截至2016年5月30日数据显示，全国高职高专院校共1359所(其中包括民办院校307所)，其中广东省85家，仅次于江苏省，位列第二。在各类院校当中市场营销实务课程集中在市场营销、电子商务、物理管理、国际贸易、商务英语、连锁经营与管理、企业管理等商贸类专业开设。另外一些院校的计算机应用技术、电子信息、电器自动化等机电、计算机类理工科专业也把该课程列为选修课，几乎所有院校多个专业都开设这门课程。

从课程的教学目标上来看，该课程的实践性较强，重在培养学生运用营销思维研究商业现象，进行商业调研、营销策划、商务实战等，从而使学生具备从事市场营销及企业管理的职场技能。为了培养学生实践技能，近年来，在课程的教学组织上，各个院校逐渐强化对学生能力和创新意识的培养。院校搭桥与企业积极开展多种形式的校企合作，企业项目引入课堂教学中，引导学生进入企业实训实习。学校推行“校企一体化育人”思想力主打破传统的授课方式，虽然取得了一些成效，但总体呈现出改革质量参差不齐，成效不一的态势，也凸显出一些问题。

(二)问题反思

1.教学内容滞后，实操不够

市场营销实务课程教学过程中，部分学校引入企业案例，通过情景再现的形式模拟真实项目组织实践教学，但不少案例过于陈旧，与企业当下实际的需求脱轨，不具备借鉴和学习的价值。另外，有些院校引进市场营销模拟软件，利用教学软件培养学生对市场营销理论知识的理解，通过软件的操作加强实践技能的培养。教学软件改变了传统填鸭式教学枯燥呆板的形式，但软件也存在时滞问题，虚拟化的仿真情景较真实职场环境毕竟还有一定的差距。课题组从毕业生和企业调研问卷数据中得到以下两个结论。第一，企业认为高职教育有待改进的诸多因素当中，培养的学生岗位针对性不强这一因素排名第一，他们希望学校以行业岗位群定位培养改成特定岗位培养。第二，不少毕业生对学校提供的实践实习的满意度不高，他们渴求在校期间能提供岗位相关的、有针对性的技能训练和实践活动。

2.高职教师缺乏企业背景，课程开发系统性差

我国高职院校招聘的教师主要来源也是高等院校。通过公开招聘形式，经过层层筛选，符合学历、职称、专业等条件的教师最终入职高职院校，从事职业教育工作，这些高职教师从学校到学校，理论知识扎实，教学基本功好，科研能力强，唯独实践技能欠缺。近几年，国家出台一系列文件和措施弥补短板。国家教育事业发展“十三五”规划明确指出：“加强职业学校“双师型”教师队伍建设，组织专业课教师定期参加企业实践，完善校企共建‘双师型’教师培养培训体系”。教育部、财政部关于实施职业院校教师素质提高计划(2017—2020年)的意见中也明确提出：“要通过‘双师型’教师专业技能培训、优秀青年教师跟岗、访学等培训方式组织职业院校专业课教师进行为期不少于4周的企业实践”[3]。从目前情况看，高职教师普遍渴望提高自身实践技能，但非一朝一夕之功，需要循序渐渐，有一个在实践中积累转化的过程。

3.合作企业积极性不高

校企合作过程中学校本着培养技术技能人才、完善产教融合、协同育人机制为目的，通过各种形式与企业合作。学校为企业提供场地，购买硬件设备，提供租金水电的优惠政策等方式吸引企业，积极性很高。但在具体实施过程中遇到的最尖锐的问题是企业积极性不高，不少院校的校企合作只是“蜻蜓点水”，真正持久深入合作开展产教融合的例子少之又少。从本质上来讲，企业是以盈利为核心目的的组织，他们不是做慈善事业。虽然他们也参与到校内外生产性实训基地建设、专业建设、人才培养、教师培训、课程开发等多个环节，但他们会更加看中投入产出。学校对企业要求过高，企业接收学生实习时间较短，风险大成本高，势必会挫伤企业积极性，难以深入合作。同时，顶层设计配套政策不健全，也是企业积极性不高的一个原因。

二 校企共育的人才培养模式成熟案例

课题组通过实地调研，汇总国内部分高职院校在校企合作过程中专业人才培养与岗位需求衔接紧密，人才培养链和产业链相融合，课程改革紧贴岗位实际工作过程，对接行业标准和岗位规范，改革走在前列，取得显著成效的例子，以期为本课程的改革提供指导和借鉴。

(一)政府牵头，学校搭建创意产业园，创新人才培养模式

2008年义乌工商职业技术学院经义乌市政府批准成立义乌市创意园，2009年正式开园，政府下拨500万启动资金，创意园管理人员由义乌工商职业技术学院教师和聘任校外人员组成。创业园引进近百家企业，数十家研发机构，搭建校企合作的产学研平台，推动学生在义乌国际商品城学习、实践、调研、设计、创新，提高学生职业能力[4]。创意园将政府政策与资金、知名院校科研院所、设计类企业引入园区，内引外联、工学结合，实现了“政、产、学、研的深度合作，推进了校校、校企、校政的资源共享，集聚了强大的教学资源，实现政府、学校、企业、科研设计院所的‘四方协同’，成为教学大课堂、人才孵化器”[5]。该校的义乌创意园以“小商品创新设计”为主要研发方向，年均服务生产企业3000余家，在培育创业创新人才、服务地方经济方面成效显著。

在创意产业园内，高职院校与企业深度合作的例子比比皆是，形式灵活多样。包括学校和研发机构为企业设计产品并进行成果转化，企业培训的实习生毕业后直转正式员工，企业冠名班校企双师共育学生等等。依托创意园，企业导师和学校导师共同开发教材，引入职场实践案例，把企业鲜活的职业岗位需求转化为课程教学的工作任务，更加注重学生实践能力的培养。该校电子商务学院(创业学院)课堂教学全程贯穿创业创新教育，采用“专业+创业”课程体系搭载协同开放平台实践，成立移动营销、视觉营销等10余个电商创业工作室，打造数字化仓库，创客空间，为学生提供集教学、实训、销售、培训、仓储、物流为一体的综合性创业教育和实战平台。教师以课程为依托，带领学生团队投入到创业实践中，95%的在校生投身创业实践活动，有的在校生已成为百万富翁。

(二)院园融合，资源混合共建，政校企三方联动

中山火炬职业技术学院坐落在国家级中山火炬高技术产业开发区，开发区内有八大国家级产业基地，五大主要产业，四大新兴产业，共1000余家企业。火炬开发区管委会以低于市场价30%，及合作企业享有教育用电收费标准等政策红利，把200亩工业用地和14万平方米物业整体租赁给学校，建成了校内生产性实训基地。实训基地能同时接纳1500名学生实习实训，实训项目80%以上来自实训校区合作企业的真实生产和现场案例，共同开发教材85本。学校制定了“资源混合共建”或“红利股权合作”的实训基地建设模式，政校企三方联动，形成企业成长和学校人才培养协同发展的校企长效运营机制。

教学与合作企业、研究所、教师工作室等融在一栋楼宇里，教学与生产，教师、学生与企业师傅、员工相互学习影响，零距离对接。学校在园区内遴选34家优秀企业，校企共同致力于人才实践教学改革研究，研制出24个专业的“五段式”岗位实习实训技能培养标准，共建以企业冠名的行业、产业学院，共同开展现代学徒制试点、订单培养、校企双方通过真实环境生产商品，已经获得70多项发明专利和200余项实用新型专利[6]。

(三)异步教学组织，现代学徒制改革

广东科学技术职业学院是正厅级建制的国家示范性骨干高职院校，2010年实行学校和行业企业紧密合作、深度融合培养专业人才的教学改革。计算机学院软件技术专业开展“异步教学组织形式”改革的研究，实施“大一自然班、大二岗位班、大三项目班”。以“产学研”项目为依托，将教学内容按生产流程分解、教学过程融入生产过程，成为广东 IT专业职业教育的典范，吸引了省内外147家兄弟院校前来交流学习。校企共同打造集实训教学、生产研发为一体的校企融合平台；共同制定人才培养方案、开发课程资源、考核评价标准，实现了校企协同育人的深度融合[7]，成为了校企共育模式的又一成功典范。

现代学徒制是西方发达国家职业教育的主导模式，政府建立了规范的专业教学标准、课程标准及双导师准入标准，并制定了完善的法律体系与优惠政策保证现代学徒制的顺利实施。我国高职院校现代学徒制育人模式起步较晚，基础薄弱，政策法规欠缺，企业积极性不高。2013年以来，广东科学技术职业学院应用电子技术专业、汽车车身维修技术、汽车营销与服务及旅游管理等专业先后实行现代学徒制改革，受益学生2000多人；实行“招生即招工、入校即入厂”的人才培养模式，由校企双师实施以岗位工作为主的工学交替人才培养，真正落实学生和学徒双身份；确定学徒关键岗位(群)及职业素质、能力要求，构建突出“岗位技能”培养的现代学徒制专业人才培养方案，实施校企“双管理”的教学组织、教学评价、教学质量监控模式。

(四)企业冠名学院

广州番禺职业技术学院是首批国家示范性高等职业院校，2014 年市场营销专业在全校率先提出成立百果园学院试点现代学徒制。百果园学院由广州番禺职业技术学院与深圳市百果园实业发展有限公司(以下简称百果园公司)共同成立，定位于双主体办学、双元培养的特色学院，并积极开展“招生即招工、入校即入厂、校企联合培养”的现代学徒制试点工作，全面提升技术技能人才的培养能力和水平[8]。校企双方在连锁经营与管理、市场营销及企业管理等专业通过订单班方式培养“职业店长”，校企实行双主体办学，成立理事会，明确校企双方权利责任。第一学年通过在校学习和企业见习交替方式带学徒，第二年通过企业导师岗位师带徒、学校导师理论辅导的方式进行多岗位或轮岗的在岗培养。2014年底该校百果园店长班23名就职满一年学生当中有21名晋升为店长或总部员工。这种校企共同育人机制经过实施和完善可以逐步推广到全国。

三 校企共育模式下的市场营销实务课程建设思路

(一) 政府加大投入力度，引导企业与院校合作，为课程建设提供土壤

国务院、教育部及各地区虽然出台了一系列有关校企合作的文件，但缺乏具体的落地政策和措施，高职教育在教育资源分配中处于劣势地位，与普通高校形成鲜明对比，亟待政府加大投入力度。据《2017中国高等职业教育质量年度报告》指出：中央财政对高职改革发展的专项调控和引导力度减弱，高等教育的政策“盲区”日趋明显，轰轰烈烈的大学“双一流”建设和高职缺乏央财专项形成鲜明对比。职业教育的发展离不开政府对企业给予的优惠政策，对学校给予的资金支持，产教融合的职业教育模式的发展更要依托企业，提高企业与学校合作的积极性。从校企合作育人做的比较成熟的几家高职院校的典型范例中得知，政府的作用巨大。

(二)引企入校，依托实训超市重构课程体系

校企共育的课程建设离不开企业，为确保课程的教学目标与企业岗位需求相一致，需要专业教师与企业专家相结合。按照工作过程要求和学习认知规律对课程内容重新组合，真正实现“理实一体化”教学。广东农工商职业技术学院商务系2001年按照股份制运作模式创办了设施完善、真实运行的实习超市作为校内实训基地。超市运行完全由学生管理运营，专业教师参与指导，为学生校内实习实训开辟了一条新的途径，为市场营销实务等课程的生产性实训提供了教学平台。广东轻工职业技术学院南海校区的启航教学超市，设有教学超市店长和指导老师，学生轮流进入财务部、采购部、营运部、仓储部等四个部门，采用集中停课进行轮岗实训，把专业课程理论知识融入到企业岗位实训中，边学便用。重庆工商职业学院引企入校成立实训超市，打破传统教学模式，开设校企共有的超市营销课程，学生通过分组方式进入超市实习实训，学校在课程考评、学分奖励、授课方式等上面给予大胆创新，鼓励尝试。广东女子职业技术学院市场营销实务课程引入教学企业，采用“项目进课堂”的形式，与广州爵盛贸易有限公司合作，学生在企业所属的实训超市开辟独立的经营专柜，采用轮班轮岗、轮流实训的形式，完成促销导购、收银理货以及进销存一体化综合实训任务，并建立“五维度”的过程性考评机制，由教学企业和学校联合考评学生。

(三)积极引导教师下企业锻炼学习，提高教师项目化课程开发能力

《教育部关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见》(教职成〔2015〕6号)文件中指出：“要加强教师培养培训。建设一批职教师资培养培训基地和教师企业实践基地，积极探索高层次‘双师型’教师培养模式。实行新任教师先实践、后上岗和教师定期实践制度，培养造就一批‘教练型’教学名师和专业带头人。”积极鼓励教师采取考察观摩、技能培训、跟岗实习、顶岗实践、在企业兼职或任职、参与产品技术研发等形式，引导教师下企业学习。经过企业系统化培训之后，专职教师在进行市场营销实务课程改革过程中，能较好地把握市场营销工作特征，提炼岗位需求，设置符合市场需求的实训项目，同时可以跟企业共同研发实训教材，校企共同开发课程的同时也为企业提供服务，为企业提供增值服务，使其尽快成长成为一名德艺双馨的双师型高职教师。

(四)让企业有利可图，提升企业服务教学积极性

企业积极性的提升，需要从政府、学校不同的角度积极探索，寻找到一条合作共赢之路。从宏观上来看，政府需要大力弘扬支持国家教育事业的宝贵精神，积极鼓励企业服务教育事业，并给予政策上的优惠；学校尽可能为企业提供场地，灵活设置人才培养方案，满足企业用工需求，筑巢引凤。从中观上来看，学校需要联合科研院所，鼓励教学能手组建工作室，具备服务地方经济的能力，能为企业提供技术支持，为企业产品创新设计，在市场开发、企业战略等方面提供指导。从微观上来看，要明确学校与企业合作过程中的关注度不一致。学校关心课程改革的成效，关心人才培养的质量，因此尽管企业人员实践经验丰富，但在课程开发、教材开发过程中要以学校教师为主导力量，对企业师傅不能要求过高，否则适得其反。而企业关心投入产出，更加专注合作过程中产品是否增值，提供的服务有无回报，看重学生培训后能真正转为企业员工的占比有多少，偏向于企业订单班、企业冠名班等形式。

依托校内的教学企业，广东女子职业技术学院市场营销实务课程改革与实践研究历经五年多，颠覆了传统的教学模式，引入教学企业真实岗位工作任务，采用项目化教学模式重构课程教学内容，校企联合对学生进行过程性考评模式，把项目团队在生产性实训过程中为企业所取带来的实际收益，教学企业对学生完成项目的满意度等衡量指标也纳入到期末考评过程中，调动学生学习积极性，取得了阶段性成效。结合部分国家示范性典型院校开展校企共育人才培养模式的成功经验，本课程在校企合作方式，依托教学企业的实习实训项目内容，课程考评机制等方面仍存在局限性，有进一步突破和完善的空间，将继续深入研究，不断推进当代职业教育校企一体化育人模式。

[1]教育部.国家教育事业发展“十三五”规划[Z].国发〔2017〕4号，2017-01-19.

[2]姜大源.工作过程系统化课程的结构逻辑[J].教育与职业，2017，(13).

[3]教育部.关于实施职业院校教师素质提高计划(2017—2020年)的意见[Z].教师〔2016〕10号，2016-11-29.

[4]毛文学.高职校企合作模式创新的实践与研究——以浙江义乌工商职业技术学院为例[J]. 当代经济，2012，(5).

[5]朱淑珍.创意人才培养平台功能的挖掘与发挥——以义乌工商职业技术学院创意园为例[J].人才资源开发，2015，(3).

[6]黄俊斌.校内生产性实训基地机制·文化·资源建设创新与实践总结报告[EB/OL]. http://119.145.248.165:10316/,2017-07-15.

[7]余爱民.基于“产教融合”的“异步教学组织形式”的创新与实践[EB/OL]. http://xmsb.gdit.edu.cn/xmsb/2017/2017jyjxcgj/，2017-07-18.

[8]阚雅玲，黄雪薇.广州番禺职业技术学院百果园学院试点现代学徒制的探索与实践[J].教育教学论坛，2016，(14).

(责任编校：陈婷)

InvestigationandAnalysisofMarketingTrainingCoursefromthePerspectiveofTalents’Co-cultivationModelbetweenIndustriesandColleges

WEI Wei

(Department of Economy and Trade, Guangdong Women’s Polytechnic College, Guangzhou Guangdong 511450, China)

Course construction is the soul of the implication growth of each college. However, the drawbacks of marketing course construction reflect the tough issues of out-of-date teaching contents, inadequate practical implementation, teachers’ insufficient enterprising experiences, weak course exploring system, and enterprises’ low enthusiasm in co-working with colleges. Based on the survey and analysis of successful cases on talents’ cultivation models between enterprises and colleges from six domestic vocational colleges, it is a must to reconstruct course structure and system via intensifying the governments’ investment and policy instruction, introducing enterprises to collaborate with colleges, encouraging teachers to exercise themselves in enterprises and benefiting enterprises in order to boost the integrated talents cultivation model of collaborating between colleges and enterprises.

co-cultivation between industries and colleges; marketing training course; curricular system

G712.3

A

1008-4681(2017)06-0141-05

2017-09-03

广东省高等学校优秀青年教师培养计划项目“校企融合的《市场营销实务》课程教学改革研究与实践”，编号：YQ2015197。

魏巍(1981— ), 男，吉林通化人,广东女子职业技术学院经贸系副教授，经济师，硕士。研究方向：市场与网络营销、企业管理、职业教育。