竞争品牌在消费者感知价值上的差异

肖瑶　刘振华　刘耀中

摘要：文章从利用内隐联想测验（IAT）的方法考察了快餐行业两个竞争品牌在消费者感知价值的差异，并从四个维度分别分析了各个品牌在不同维度上的优势与劣势。同时，分析了不同产品图片在消费者脑电水平的差异。研究结果为，消费者在总体感知价值上对麦当劳产品具有更积极的偏好，但是在服务（Service）和价值（Value）维度上，消费者对肯德基的消费体验评价要比在麦当劳的高。同时，ERP数据表明，IAT效应在额叶产生的波幅的差异表明IAT不仅仅是语义激活任务，还涉及更高层次的认知过程，从而为内隐联想测验的结构效度提供证明。

关键词：内隐；联想；测验；竞争品牌；消费者感知价值；事件；相关电位

本研究运用IAT实验程序，对两个快餐行业竞争品牌——麦当劳和肯德基进行IAT。在进行IAT程序的同时记录脑电，并根据属性词的改变来设置消费者感知价值的四个维度，从而测量属性词与客体概念的自动化联结，进而从感知价值角度分析竞争品牌在消费者脑电水平的差异。

一、研究方法

（一）被试

被试为20名高校大学生，其中男生10名，年龄在20～25岁之间（M = 22.3），视力或矫正视力正常，记忆良好，并且均未参加过IAT实验。所有被试均为右利手，且无任何神经系统的疾病，未曾动过脑外科手术，视力或者矫正视力正常。被试在实验前阅读知情同意书并签字，实验后获取一定的实验报酬。有五位数据漂移过大，数据剔除。

（二）实验材料

属性类别的收集：本研究采用的属性词是从Q（quality）、S（service）、C（cleanness）、V（value）四个维度收集，通过麦当劳、肯德基官网上公布的关于企业理念的形容词并采用开放式问卷的形式，要求40名某大学学生被试罗列出5～10个描述产品的词汇。通过频次分析的方法并结合快餐行业通用的行业理念，筛选出频次最高的“12”个积极词汇与“12”个消极词汇。

（三）实验设备

本研究使用 BrainProduct 64导电极帽（10/20系统），收集记录EEG信号。脑电记录时以左侧乳突电极为参考值，离线分析时再以双侧乳突的平均值作为参考。前额接地，使头皮与电极之间的阻抗低于5KΩ。同时记录双眼外眦的水平眼电（HEOG）和左眼上下眶的垂直眼电（VEOG）。滤波带通为.05～100Hz，AC采样，采样率为1000Hz/导。对数据进行离线分析，矫正眼电伪迹，自动排除±50μV的伪迹信号。

（四）实验程序

1. 向被试告知实验目的，并简要介绍脑电技术的基本原理，征求其同意的情况下进行脑电实验。

2. 被试按照上述的实验程序完成任务，并同时记录脑电数据。

3. 脑电信号标记：脑电标记在图片呈现的-200到1000ms，共标记4类mark。

（五）数据处理

1. IAT数据分析

我们剔除了错误率大于等于20%的被试数据，而且每步前两次及错误反应的数据不纳入数据处理。对实验的原始的记分方法遵循Greenwald等（1998）提出的对得到的IAT数据进行处理的方法进行处理。另外，本实验从四个维度，分别计算初始联结任务和相反联结任务之间的差异，从而探究竞争品牌在顾客的品牌使用过程中在四个维度上所体验到的不同感受。

2. 脑电数据分析

本研究中的脑电数据是被试在进行IAT测验过程中收集的。分别截取了刺激呈现的-200ms～1000ms脑电数据进行叠加平均。主要进行以下两个分析：由肯德基产品图片和麦当劳产品图片诱发的脑电活动差异；在相容任務与不相容任务情景下诱发的脑电差异。

二、结果

（一）IAT结果

在IAT任务中，被试在初始联结任务中的反应时（M=6.9506，SD=0.35）要显著的小于被试在相反联结任务的反应时（M=7.36，SD=0.34）。这说明初始联结任务是相容任务，相反联结任务是不相容任务，即相较于麦当劳与消极词汇、肯德基与积极词汇的连接，麦当劳与积极词汇、肯德基与消极词汇的连接更紧密，表明在总体价值感知方面，消费者对麦当劳的价值感知要高于对肯德基的价值感知。

（二）脑电结果

1. 刺激类型诱发的脑电差异分析

P2平均波峰值，被试在竞争产品图片刺激条件下诱发的P2波幅具有明显的差异。，刺激类型对P2平均波幅的主效应显著[F（1，28）=12.766，p<0.05]，麦当劳产品刺激诱发的P2波峰值显著大于肯德基产品。脑区对P2平均波峰值的主效应不显著[F（2，28）=2.692，p>0.05]。

P2潜伏期重复测量方差分析结果显示，刺激类型（肯德基产品图片、麦当劳产品图片）对P2潜伏期主效应显著[F（1，28） =9.453，p<0.01]，肯德基产品刺激诱发的P2潜伏期显著小于麦当劳产品刺激。脑区对P2潜伏期的主效应不显著[F（2，28） =16.043，p>0.05]。脑区与刺激类型对P2潜伏期的交互作用不显著[F（2，28）=0.001，p>0.05]。

2. 竞争产品IAT 测验相容与不相容任务诱发的脑电差异分析

竞争品牌IAT测验的相容任务与不相容任务条件下诱发了明显的额叶分布的N1、N2、P3。联结任务、电极点对N1、P2两个脑电成分的潜伏期与平均波峰值主效应以及交互作用均不显著。研究发现联结任务对于N2成分的平均波峰值具有显著的主效应，其他均不显著。

N2平均波峰值重复测量方差分析结果显示，联结任务（相容任务、不相容任务）对N2平均波峰值主效应显著[F（1，28）=71.954，p<0.001]，不相容任务条件下诱发的N2平均波峰值显著大于相容任务条件，即不相容任务比相容任务诱发一个更负的N2成分。电极点对N2平均的主效应显著[F（1，28）=4.439，p<0.05]，其他均不显著。

三、结论

消费者在总体感知价值上对麦当劳产品具有更积极的偏好，但是在消费者感知价值的服务（Service）和价值（Value）维度上，消费者在肯德基的消费体验比在麦当劳的消费体验评价高。

被试在受到肯德基产品图片刺激条件下诱发出与麦当劳产品图片具有显著差异的P2脑电成分，表现为波幅更正，潜伏期更短。在竞争品牌IAT测验中不相容任务（麦当劳产品图片与消极词汇联结反应）诱发出了与相容任务（麦当劳产品图片与积极词汇联结反应）具有显著差异的N2脑电成分，表现为不相容任务诱发的N2波幅显著高于相容任务。该结果一定程度上验证了行为实验的结果。

参考文献：

[1]崔而娟，张高产.内隐联结测验（IAT）——研究问顾与展望[J].心理科学，2007（01）.

[2]杜建刚， 范秀成.服务失败情境下顾客损失、情绪对补救预期和顾客抱怨倾向的影响[J].南开管理评论，2007（06）.

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[4]黄静，王新刚，童泽林.空间和社交距离对犯错品牌评价的影响[J].中国软科学，2011（07）.

（作者单位：肖瑶，广州医科大学卫生管理学院；刘振华、刘耀中，暨南大学管理学院）