网络自制节目传播特点对传统电视节目发展的启示

马中华

摘 要 网络环境下，信息技术发展催生了一系列自媒体，引发了节目制作领域的巨大变革。网络自制节目以良好的主体多元、交互性强等传播特点，丰富了人们的娱乐生活，其草根化、生活化的制作内容更贴近受众需求，一经推出备受年轻群体的喜爱。从某种意义上而言，网络自制节目对传统电视节目发展造成了巨大冲击，传统电视节目要想适应激烈的竞争环境，走创新发展道路势在必行。文章在对网络自制节目传播特点做出分析和论述的基础上，就网络自制节目对传统电视节目发展的启示进行了探究。

关键词 网络自制节目；传播特点；传统电视节目；发展启示；可持续发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）03-0126-02

近年来，以《晓说》《侣行》为代表的优秀网络自制节目，引起了人们的强烈反响，其以迅猛的发展势头抢占了大量传统电视节目市场，改变了受众的收视习惯。传统电视节目作为人们精神文化生活中不可或缺的一部分，在以往的历史中创造了巨大经济效益和社会效益，但故步自封的现状使之一度陷入发展困境。尤其是网络自制节目发展，更是加重了传统电视节目发展的窘境。

1 网络自制节目传播特点

信息化时代背景下，网络技术發展进一步优化了传播平台，为网络自制节目培植提供了肥沃的土壤。网络自制节目作为科技革新的产物，以其优越的传播特点，博得了广大“80后”“90后”年轻一代群体的喜爱，具体表现在以下几个方面。

1）主体多元。基于主流视频平台的网络自制节目来源十分多样，其与传统电视节目相比，呈现出传播主体多元化的特性。以《约吧！大明星》《拜托了冰箱》《奇葩说》等一系列网络自制节目为例，网络媒体作为主体与专业影视机构强强联合，通过综合化的制作方式及网络化的传播手段，为广大用户提供了丰富的在线视频体验，获得了节目受众广泛好评。如此一来，高度自由开放的网络视频平台，为自制节目创新奠定了坚实的基础支撑，不仅大大提升了收视率，保证了制作单位经济效益，同时还满足了受众个性化需求。此外，网络环境下，用户亦可成为节目制作主体，因而使其传播更具扩散性特点。以优酷网络视频传播平台为例，会员拥有专享定制空间，可用来发布和共享自制DV等影视资源，加速了信息传播，满足了不同群体的需求。由此看来，网络自制节目发展具有划时代的现实意义，多元主体传播的特点，扩大了影视资源共享范围。

2）交互性强。网络自制节目传播强调以受众为中心，精准的目标定位，突显出了良好的交互性特点。在网络自制节目传播过程中，受众主观能动性得到了最大限度地发挥，其完全可以依据自身喜好自由选择观看类型、进度以及时间等，体现了传受双方平等地位。网络自制节目通过建立“网络社区”概念，加强了受众之间的沟通交流，一般都会在视频下方设置“分享或转帖”功能板块，充分利用社区强大的扩散性，促进了影视事业发展。此外，网络自制节目还充分尊重受众主体地位和话语权，针对点击率动态变化及网络评论，进行适时的形式、内容调整，提高了信息传播与受众需求的契合度。基于网络平台独特的传播优势，网络自制节目的交互性能更强，有利于网络媒体对受众需求精准定位，提高了视频服务的针对性，同时尊重受众自主选择权，有利于激发其对网络自制节目的共鸣产生，从而潜移默化中培养其良好的忠诚度。

2 网络自制节目对传统电视节目发展的启示

受网络自制节目的冲击，传统电视节目遇到了前所未有的发展困境。新时期，传统电视节目必须要紧抓网络技术发展带来的机遇，注重传播内容、形式等创新，积极借鉴网络自制节目传播特点优势，进而寻求突破和发展。

1）精准定位受众。受众是决定电视节目传播效果的关键因素，精准定位其特征及需求，有助于提高平台服务质量和受众忠诚度。时下，传统电视节目必须要转变滞后观念，通过精确的大数据分析，了解受众需求动态变化，致力于良好的互动平台建设，为其提供定制化服务内容，增强节目吸引力。网络环境下，单纯地将收视率视为电视节目价值评估唯一标准有失偏颇，而网络所营建的自由舆论空间则能客观反映电视节目的真实影响力。因此，电视节目应充分收集和利用受众行为痕迹，如观看节目类型、调台频率等，深入解读其背后隐藏的需求信息，进而据此确定未来传播内容的发展方向。大数据分析支持的传统电视节目变革，还需重新布局内容界面，可在屏幕下方滚动推送字幕、图片等，简单扼要地展示各类电视节目信息，以便于受众快速找到与自身兴趣爱好相符的电视节目，降低他们的调台频率。在信息爆炸的时代，上百部电视节目如浪潮般蜂拥而至，每一位受众都可能面临着巨大的选择难题，受众多节目信息包围往往无所适从，影响了其观影体验。为了解除受众的电视节目选择烦忧，电视节目本身要重视服务终端优化，适度干扰受众选择，使之与受众的需求高度契合，如精简内容概述、凸显风格类型，帮助受众快速、精准地找到需求节目信息，如此将大大提高其对传统电视节目的信心。

2）创新制作内容。长期以来，内容同质化是限制传统电视节目发展的重要影响因素。尤其是在网络自制节目传播的巨大冲击下，不少电视台为了适应激烈竞争，抢占收视高地，常常盲目跟风，采用数量积累战术，而事实上往往恰得其反。网络自制节目快速发展的重要原因在于，其找到了符合自身传播特点的特色定位，在此过程中创新发挥的作用不容小觑。在这个以创新为主的时代，传统电视节目应深刻认识到受众需求差异化的特点，通过原创制作吸引和稳定受众，从根本上增强自身竞争力。同时，网络发展改变了年轻一代的生活方式，他们更偏好于通过手机、电脑等移动终端获取影视节目讯息，加速了传统电视节目受众流失。对此，电视节目应紧跟时代发展潮流，注重流行元素渗入，关注社会热点话题，提高节目内容的观赏性、新颖性，激发受众潜在需求与欲望，增强其情感上的共鸣。另外，为了最大限度地抵消同质化竞争造成的不良影响，传统电视节目还要重视打造专属品牌，提高节目内容辨识度，以增强受众的差异化认知，稳固自身发展根基。以网络自制节目《奇葩说》为例，其独具特色的内容编排、传播风格，使之广受年青一代追捧，拥有了固定收视群体，可谓影视节目制作领域的成功典范。因此，传统电视节目应尽快建立完善的营销传播体系，提高品牌知名度，塑造良好社会形象，从而获取良好的社会效益、品牌效益。

3）扩展传播渠道。信息化时代，网络平台已然成为了信息传播的主流阵地，为传统电视节目发展提供了绝佳的机遇。新时期，传统电视节目应加快传统渠道扩展，充分利用网络平台优势，塑造知名品牌，加大其影响力。在网络社区中，口碑宣传犹如病毒一般迅速蔓延，其良好的便捷性与普及性特点使之成为了电视节目传播的有效通道。基于网络自制节目传播特点的启示，传统电视节目应充分利用自身资源优势，开发专属应用App，推送与节目内容相关的海报、图片等信息，提高广大网络用户的关注度和转发频率，同时注重与受众之间的互动交流，通过心理测试、游戏试玩等方法提升其参与热情。在此过程中，传统电视节目应加强与新媒体的创新合作，利用微信等公众交互平台，与受众进行实时在线交流，深入了解他们的观赏体验，进而有针对性地做出节目编排完善与更新。发挥受众主观能动性，将有益于其客体地位向主体地位的转变，大大提高了他们参与电视节目发展的积极性。例如，現阶段很多传统电视节目开始着手微信摇一摇参与机制制作，并取得了良好的收效。在某一年的春晚播出过程中，主持人会时时提醒公众参与微信互动，并在屏幕下方滚动公布实时互动数据，不仅提高了关注度和收视率，还加强了广告企业的品牌推广及宣传，实现了双赢。另外，传统电视节目可持续发展的关键在于，根据受众需求不断改进和完善传播内容。对此，传统电视节目可借鉴网络自制节目的评价机制，开通官方微博、微信的公众号，了解受众的主观服务体验感受，建立良好口碑。

3 结束语

总而言之，网络自制节目传播对传统电视节目发展既是一种机遇，又是一种挑战，如何在激烈的竞争环境中突破创新至关重要。新时期，传统电视节目必须要深刻认识到网络自制节目的传播特性优势，重新审视自身不足，积极借鉴其成功经验，从传播途径、内容以及形式等方面多重入手，可结合本文论点，采取更多有效创新改革策略，从而实现可持续发展目标。

参考文献

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