微信的舆论生成与舆论引导策略

刘晓琴

摘 要 新媒体发展使微信平台成为当下舆情传播的重要平台，引发了众声的聚集狂欢，微信平台的巨大传播力，既促进了信息的广泛流动，也很容易形成非理性的话语力量，导致网络舆论难以驾驭。文章根据微信的传播特性，分析了微信舆论的生成机制，同时从增强媒介公信力、建立预警机制、平台技术以及网络政务几个方面对微信的引导策略进行了研究，以做到对网络舆论及时纠偏，引导正向舆论的生成。

关键词 微信传播；舆论生成；舆论引导

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）03-0012-03

微信自2011年诞生以来，至今已经成为人们重要的即时通讯终端和信息传播载体，随着微信用户数量的急剧增长，影响力不断增强，据易观大数据的分析，2016年在即时通讯和社交网络两个领域排名榜单里，微信均位居第一，微信改变了传统的信息传播模式和公众交流习惯，为公众提供了新的话语空间，成为舆论传播的重要阵地。

微信舆情多是针对社会特定事件或话题，以朋友圈分享，或者公众号的形式发布，通过抢占网络舆论平台，快速形成舆论场，构筑起全新的舆论传播生态，对社会舆情产生重要影响。微信舆论往往会爆发出巨大能量，参与人数之多，传播范围之广，影响力度之大，都是以前的传统媒体难以想象的，因此面对错综复杂的传播环境，做好微信舆情监测和管理工作，对于维护网络传播秩序，维护社会利益，避免舆情危机，具有重要的意义。

1 微信舆论的生成

1）微信使用手机作为传播工具，设备便宜，操作简单，导致其用户数量巨大，据中国互联网络信息中心发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，网民中使用手机上网的比例为95.1%。

手机的移动化特征使得人们可以利用碎片化时间进行即时交流，传播与获得信息变得更加容易，为舆论生成提供了便利的条件；自媒体改造了大众传播的传统语境，信息传播则朝着分众化、碎片化的方向发展，网民的多元意见散布于各类自媒体平台，引起大面积的信息互动，信息传播方式由传统的线性传播结构，转化为网状传播结构，每个人都可以作为传播者和被传播者存在；信息传播方式多样，文字、语音、视频、图片等多种即时交流方式，点对点、点对面发送，还有多种应用功能，整个传播语境呈现为碎片化语境，信息本身也呈现出碎片化特征，碎片化传播的特点，限制了某些复杂和有深度要求内容的传播，各种大大小小社会事件都有可能成为传播的对象，碎片化容易引发大众话语的狂欢，情绪化的发泄，盲目的转发，热点舆论事件的信息呈碎片化快速扩散。

2）微信朋友圈的基础是亲朋好友，熟人朋友圈子对事物的关注点较为一致，比较容易就相关话题形成共识，且联系通常较为紧密，交叉共有社会公共事务，信息传播速度快，活跃度高，从而容易形成舆论场，并且更易被信任，这在一定程度上增加了舆论监管的难度；同时其相对封闭的特征，导致往往微信朋友圈暗流涌动，外界却毫无觉察，信息传播具有一定的隐蔽性，这给信息发酵和对外传播提供了土壤，当舆情传播到论坛、微博，甚至到达口口相传程度的时候，控制舆论的压力已经非常棘手了；再有，微信朋友圈信息的扩散呈几何层级，往往某一位好友看到有趣或者觉得重要的信息，就会将其发布在朋友圈，随之引来多重转发，对于绝大多数人来说，并不具备判断信息真假正误的能力，可能会在不自觉中成为信息扩散源头或者助推者，甚至引发突发性舆情危机事件。

3）微信正在由以通信、交友为主的功能往信息传播平台转变，突破了曾經相对封闭的舆论场，可以通过电话通讯录、QQ好友、查找微信号、扫一扫、摇一摇等方式添加好友，信息传播对象不断增长，弱关系社交也开始渗入微信，同时，随着微信功能进一步多样化，如微信公众号的兴起，突破了熟人圈子，通过内容发布吸引公众关注，涌现出大量公众号订阅人群，2016年中国微信公众号数量超过1 200万个，相比2015年增长46.2%，预计在2017年将增长到1 415万个①。部分微信公众号的粉丝群体庞大，信息传播影响力不容忽视，弱关系社交也逐渐渗入微信传播领域，传播圈不断拓展。

4）由于商业资本的无孔不入，舆论传播也成为市场逐利的载体，特别是微信朋友圈这样的传播载体，由于天生缺乏信息的把关人，公众往往有意无意地被所设定的信息牵引和左右，部分别有用心的人，为了迎合大众心理或者蓄意炒作，编造虚假信息，制造低俗内容，炒作敏感话题，故意传播违法违规内容，蛊惑人心，骗取转发量，以此达到个人目的，比如近年来层出不穷的微信寻人骗局、寻找熊猫血骗局、食品安全骗局、点赞骗局等，是微信失实传播的重灾区，但往往引发大量不明真相群众的广泛转发，对整个社会的舆论传播产生了严重的负面影响。

2 微信舆论引导策略

1）与主流舆论场相互融合，树立媒介公信力。在自媒体流行的时代，民众关注得更多的是以微信为代表的民间舆论场，从而导致与主流舆论场的疏离，大量手机微信用户越来越少关注如各级党报、国家电视台等为代表的主流舆论场，这种转变引发两大舆论场的疏离；另外，在自媒体领域，缺少严格的审查机制，由于把关人的缺位容易导致虚假舆论泛滥。

微信平台应加强和传统媒体的相互融合，利用传统主流媒体的权威性和专业性，对一些虚假信息进行澄清和揭露，建立相应的纠错机制，引导正向舆论的生成；另外微信平台还应当为公众发表意见、民主监督和信息反馈提供中间渠道，成为官方话语与民间话语的缓冲地带，协调主流媒体舆论场与新媒体舆论场的关系；以社会主义核心价值观统领新媒体舆论，官方主流媒体对网络信息进行梳理，把握舆论方向，民意的收集、政令的传达、重要信息的发布等都要依靠微信公众平台，官方主流媒体要积极介入微信公众平台，准确权威地传递信息，抑制谣言，净化微信舆论环境。

2）建立舆情预警机制。从各个节点上防止引爆舆情，通过大数据挖掘，发现社会热点，分析大众喜好的话题，开拓公共话题，在互动中进行深度剖析，预测舆论方向，发挥导向作用；及时检测到敏感信息，一旦发现有危害国家、扰乱人心、涉嫌欺诈等的微信群或微信公众号，要及时报知相关执法部门报告，及时制止并追究其责任；针对社会热点事件，要在第一时间做出反应，及时引导舆论方向，做到信息透明公开，针对不实信息，第一时间发布准确信息，纠正谣言。例如，2016年3月在微信等自媒体上传得沸沸扬扬的问题疫苗事件，各媒体及时发现问题，凭借自身的公信力积极引导舆论，及时公布，对各类不实谣言进行回应，避免事件持续负面发酵，消除了民众大面积的恐慌情绪。

3）政府要顺应新媒体发展需求，创新工作方式，及时敏锐地体察民意，顺应民情，抢占舆论制高点，争取舆论引导的主动权，政府机关纷纷开通政务微信，加强和民众的互动和沟通，增强政务微信的影响力，第一时间对谣言产生反应，公开信息，揭示真相，防止错误舆论向外扩散，减轻进而消除公众对官方舆论的不信任感，防止官方舆论引导的无效性。据《2016年社会治理舆情报告》，2016年以来，特别是三季度以来，我国党政机关部门面对突发性舆情的响应速度显著提升，对舆情早期传播的预警、干预能力也有较大的提高。政府回应率达到85%，事发24小时回应率超过55%，在48小时之内（含24小时）首次回应率超过70%，相比往年有很大提升②。

4）在众声喧哗的微信传播语境中，面对一些热点事件，公众舆论往往会形成一股强大的力量，对当事者、对政府形成巨大压力。因此，提升信息公开透明度，关注并切实回应公众诉求，同时保持民众监督和信息反馈渠道畅通，是舆论引导中必不可少的环节。要尽量降低公众对主流信息的不信任感，否则一旦出现特定的社会事件，难以进行理性沟通，导致情绪的爆发，造成舆论的不可控性。而政府为了平息网络舆论，消除舆论影响，往往在并未查明事实真相的情况下，盲目处理、责罚当事人，造成公权力的滥用，损害了当事人的权益，甚至会掀起更大的舆论波澜，比如2016年9月，在微信上广为转发的中学教师在教师节AA制饮酒被罚事件，事件真相几经反复，当地纪委在没有合理合法地查清事实，而仅仅是为了平息当时的网络舆情，简单粗暴地对几位饮酒教师进行了处罚，然而事件并没有到此为止，对于纪委的处罚结果，大量民众为几位教师鸣不平，认为司法不公，将当地纪委置入了进退不得的尴尬境地。这一案例，也给具有执法权的国家机关敲响了警钟，面对蜂拥而来的网络信息，严谨、理性、客观是应该秉承的原则。

5）重视意见领袖的作用。自媒体话语影响力越来越大，微信平台的意见领袖主要来源于两个方面，一方面属于强关系中的意见领袖，由于微信朋友圈的特殊构成性，微信平台上的意见领袖极有可能就是现实生活中的意见领袖，其观点很容易得到其他成员的支持和接受，并且对其他人产生影响，相较于微博等新媒体，微信平台的意见领袖的话语影响力更强。另一方面属于弱关系中的意见领袖，来自于微信公众号平台，它们往往由团队操作，订阅号能达到数百万粉丝量级以上，其推送功能让意见领袖可以在短时间内影响更多的人，并且会在各个圈子里不断再次传播，传播范围越来越广，影响力也将向纵深不断发展。意见领袖在微信传播平台上，不断完善其亲和力和权威性，建立起了虚拟的人际圈，要在面对一些社会热点问题时，意见领袖的及时表态，回复网民的疑问，对于舆论走向和发展具有重要的作用，他们用理性的思维为公众理清逻辑关系，影响公众的思考方式，在与公众的平等对话中，营造主流舆论的良好氛围。

6）微信平台运营商要加强后台监管工作，从技术层面上完善对舆情的管理，特别是对于微信公众号、微信群这样的显性、半显性舆论场要加强审核和监管，一旦发现有虚假、色情、诈骗等负面信息传播，甚至出现危害国家形象和安全的信息时，要及时向有关执法部门报告，依法予以取缔并追究法律责任。比如针对微信中经常出现的“不转不是中国人”“转发后一生平安”“朋友圈都转疯了”等诱导用户将營销内容分享到朋友圈的行为，腾讯宣布一经发现或被举报，相关消息将被拦截，微信还针对公众号通过红包、抽奖等方式诱导用户将营销内容分享到朋友圈的行为，一经发现或者被举报，相关消息将被拦截，且永久生效，严重者甚至会对域名、IP地址、公众号进行封禁③。这些举措对于净化微信舆论环境，打造积极向上的舆论走向具有重要的作用。

3 结束语

微信作为当前活跃度最高的自媒体代表，其即时、免费的特点，其高活跃度、高黏合度的用户群，以及其网状传播形态，呈现裂变式的舆情扩散形态，都在改变着舆论生态，微信舆论引导要把握舆情信息的传播规律，需要政府、媒体、运营商等的积极引导，需要内容提供者尽量多地生产出引发公众互动欲望的健康向上的信息，要强调网络公约和自律机制，提升社会责任感与道德操守，使用合适的沟通方式，形成正能量的微信舆论场。

注释

①中国产业信息网.http：//www.chyxx.com/industry/201612/479002.html.

②人民网.舆情频道.http：//yuqing.people.com.cn/n1/2017/0119.

③腾讯科技.http：//tech.qq.com/a/20150311/058999.htm.