网络综艺节目传播特点与现状探析

胡杨

摘 要 网络综艺节目与传统电视节目相比有明显的特点：话题众筹圈子化、人物形象个性化、内容形式娱乐化、锁定观众年轻化以及互动模式垂直化等特征。面对这一态势，我们有必要就网络综艺节目的传播现状进行解读，梳理其节目内容制作模式、节目类型和特点、面临的问题等，以期对网络综艺节目有更加清晰的认识。

关键词 网络综艺节目；传播现状

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）03-0003-02

从2014年开始，各大视频网站开始在自制节目上投入更多精力。根据艺恩咨询的数据，2014年，爱奇艺、优酷土豆、搜狐、腾讯、乐视、56网等几大国内主流视频网站全年网络综艺节目累计约150档，资金投入约为12亿元，规模比2013年增长近一倍，2014年也因此被称为网络节目自制元年。2015年网络综艺节目更呈现出激流勇进、遍地开花的局面。未来网络综艺节目前进的车轮将驶向何方，我们可以通过分析其传播现状，解析其节目类型和特点、面临的问题等来一探究竟。

1 网络综艺节目的主要特点

网络综艺节目是在网络环境中诞生的新的节目样式，带有鲜明的特点。正是这些特点保证了网络综艺节目不同于传统电视综艺的异质性，使其能在与传统电视综艺的混战中突围。互联网上的纯网内容意味着更高阶的网络自制，代表着新的价值观、新的视频逻辑、新的应用场景。归纳起来，网络综艺节目的特点如下。

1.1 话题众筹圈子化

“众筹”一词源于众包（crowdsourcing），指的是“企业利用互联网将工作分配出去、发现创意或解决技术问题”[1]。在娱乐产业内，如唱片业、影视业以及制作游戏等方面，众筹模式一直发展迅速。通过众筹模式，受众可以将自己的观点、喜好与网络节目的创作者联系起来，从而介入到节目的创作中来。腾讯视频《你正常吗？》的所有题目和结果均来自网友调查，网友众筹后确定的题目超过节目题目的一半。节目制作前期就通过网络征集和票选话题，题目答案唯一的标准是调研的数据，符合多数人意见的答案便是正确的答案，节目的生产和传播都依赖网友完成。众筹而来的话题，让节目更加接地气，既增加了节目的趣味性，又增加了节目的受众黏性。

1.2 人物形象个性化

人物是节目的灵魂，人物性格的凸显是节目叙事和表达的目标之一。主持人或者嘉宾的形象甚至会影响整个节目的风格定位。《奇葩说》获得成功，节目人物起了关键作用。主持人马东幽默风趣，导师高晓松博学思辨，蔡康永细腻温情。而节目选手也凭借各自的语言风格和奇葩表现牢牢吸引受众注意力，《奇葩说》节目组在选角时便不停地做“人物画像”，寻找“最会说话的奇葩”。与传统电视节目中塑造人物形象的手段不同，网络综艺节目幾乎都坚持“绝不以煽情博眼球”的原则，选手不编故事，不以同情博关注，反而使“真实”成为最大看点。

1.3 形式内容娱乐化

爱奇艺提出“纯网综艺”的概念，除了指节目制作和播出的形式上是纯网络以外，还包含了“不兜圈子、有杀伤力、受众更加年轻”等节目特质。网络综艺节目普遍强调“好玩”，追求“可看性”，由此决定了其从形式到内容的娱乐化特征。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说：“娱乐是电视上所有话语的超意识形态。[2]”《奇葩说》导演牟頔说：“《奇葩说》坚持六成娱乐、四成逻辑，将“带脑子和娱乐融合得比较好”。而《偶滴歌神啊》更是打着“非大型、不靠谱、伪音乐”的口号，将娱乐进行到底。

1.4 锁定观众年轻化

互联网时代，眼球正在从电视转向网络，网络综艺节目将目光投向了年轻观众，尤其是“90后”人群，从话题的选取到节目互动环节的设置都明显年轻化。《你正常吗？》第二季不论是在播放、互动还是在社交、搜索等数据上都有出色表现，数据显示，其用户中18～24岁人群占到45%，25～29岁人群占到25.5%，年轻人群属性非常明显。而《奇葩说》标榜“40岁以上观众请在‘90后陪同下收看”，这其中既有对不同年龄层的人说话的方式完全不同、价值主张也存在巨大差异的考虑，也有将自身进行明显划区的以吸引目标受众的意图。在网络时代，网络综艺节目抓住年轻人就牢牢抓住了市场，抓住了未来。

1.5 互动模式垂直化

互联网概念下的“垂直化”，更多地指信息垂直化，即如何在互联网浩瀚的信息中让用户以最少的点击获取最大的、正确且有用的信息[3]。网络综艺节目拥有天然的平台优势，与受众之间的互动更直观快捷。互动模式由最初的短信模式转变成直接与节目组交流，消除了受众与节目创作者之间的隔膜，即互动模式垂直化。受众可以通过PC端、App、手机移动端等各种方式加入讨论，可以通过点赞、踩、留言、参与投票等各种方法表达自己的意见。网络综艺节目有几块屏，便有几种互动方式，真正将垂直化互动做到了极致。

2 网络综艺节目的发展与隐忧

2.1 网络综艺节目前景广阔

首先，网络综艺节目表现出极大的创造力，新的节目形式和节目内容层出不穷。从节目形式上看，网络综艺节目在传统电视综艺的基础上走得更远，如传统电视综艺多请明星担任嘉宾，而网络综艺节目则更多地是明星和素人相结合，既有明星保持画面唯美好看，又有素人拉近与受众的距离。而从节目内容上看，网络综艺节目也极具创意。《奇葩说》以辩论为主，《你正常吗？》则不断抛出从网友中众筹而来的各种话题，两个节目都颠覆了传统意义上的对与错，却让受众觉得思考得更多。除了音乐类、脱口秀、真人秀等节目形式，网络综艺节目还有更多新的节目形态有待发掘。

其次，网络综艺节目潜在的巨大商业价值有待挖掘。当前整个娱乐行业都正在慢慢从电视转向网络。如本文前面提供的数据，年轻人成为网民主力。“90后”几乎很少看电视，“80后”也看得越来越少。当眼球从电视转向网络，很快广告就会跟随。当下传统电视和网络综艺节目都普遍采用赞助+冠名的盈利模式，但随着网络综艺节目慢慢成熟，除了现有的冠名和会员制之外，虚拟货币、虚拟商品等新的商业模式也将会出现，从而产生更大的商业价值。

2.2 网络综艺节目发展隐忧

网络综艺节目正在进入它的黄金时期，获得蓬勃发展。但如果仔细分析各家视频网站的发展战略和节目，不难发现其中暗藏的问题。

首先，是内容同质化严重。2015年網络综艺节目播放量排名靠前的节目，如《我们15个》《你正常吗？》《奇葩说》等，都是在内容创意上独辟蹊径，让人眼前一亮。而另一方面，“内容为王”虽然已经获得广泛认可，但在实际操作中创新却并不容易，网络综艺节目内容同质化严重，尤其是音乐真人秀节目。这几年的传统电视综艺已经成为内容同质化的重灾区，歌唱类、选秀类、亲子类、相亲类，都是一个凸显再集体跟风。网络综艺节目如果不能跳出传统电视综艺的跟风模式，也必将重蹈覆辙。

其次，网络综艺节目核心人才缺失。网络综艺节目作为最近几年新崛起的新兴产业，与传统电视产业相比最大的短板是没有自己培养的核心人才队伍。到目前为止，可以说还没有一个真正由网络视频领域自主培养的策划、制作、发行团队。现有的知名团队几乎都是由传统电视产业转战而来。虽然因为网络综艺节目市场慢慢打开，许多传统电视综艺人才开始网络试水，但真正能聚集受众的嘉宾还是稀缺。网络综艺节目受制于人才的境况日益凸显。

最后，是网络综艺节目话题尺度不断擦边探底。传统电视综艺节目因其媒体性质和肩负的社会责任，很多问题并不适合播或者不能播。而对网络视频门户来说，这样的条框和规定就少得多，言论和尺度都要大很多，因此很多网络综艺节目选择直面现实生活问题。以《奇葩说》为例，在第二季中，出现的话题如“婚后遇见此生挚爱，要不要离婚”“是否接受开放式婚姻”“伴侣的钱是不是我的钱”等，这些话题很接地气，也有很强的现实代表性，所以能在年轻观众中引起共鸣。然而，这样的话题并不好把握，有的与传统主流价值观相悖，有的不符合现行法律，甚至还有可能对青少年产生不良示范。因此，网络综艺节目话题的不断探底、打擦边球并不是一个长远之计。

总之，对于网络综艺节目而言，眼下的时代就是最好的时代。但如果不能战胜痼疾，培养自己的核心人才、探索新的节目形态，只靠哗众取宠，网络综艺节目将会偏离大众的期待，众声喧哗过后只能一地鸡毛。

参考文献

[1]张建中.众筹新闻：网络时代美国新闻业的创新及启示[J].现代传播，2013（3）：105-108.

[2]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2009：77.

[3]姜俊吉.综合门户网站专业频道如何垂直化发展[J].北京电子科技学院学报，2013（9）：63-68.