Wheelys咖啡无店铺经营之道

田光兴

一、Wheelys咖啡正式进入中国市场

2016年10月10日，诞生于瑞典、孵化于硅谷的智能移动咖啡车品牌Wheelys在上海揭幕专为中国市场打造的中国定制版Wheelys咖啡车，并宣布正式进入中国市场，并于即日起启动全国市场拓展工作，同时成立产业基金扶持城市运营商发展，加速在华布局。

Wheelys咖啡成立于2014年，在短短两年时间里，业务已经发展到全球65个国家和地区。Wheelys Café是一个能提供全套服务的咖啡摊，全套设备安装在一辆三轮自行车上，可以提供咖啡、果汁、茶、水果、巧克力棒和小蛋糕等食品，因此被称为“车轮上的咖啡馆”。咖啡摊的动力来源是太阳和人体。消费者可以通过手机APP寻找最近的咖啡车并进行预约、下单等。Wheelys中国公司于2016年4月起开始筹建，并开始在上海长泰广场等三个地方试点经营，目前有五辆咖啡车投入使用。

二、Wheelys咖啡在国外的经营模式

在国外，想要加入Wheelys Café的商户可以购买一辆咖啡车，每个月向Wheelys Café缴纳一定的“品牌使用费”，即可获得“特许经营权”，并通过Wheelys Café采购有机的咖啡原料。 Wheelys Café官方菜单中，咖啡品类有10种。不过，Wheelys并不强制商户严格按照官方菜单销售产品，反而鼓励“自由发挥”。比如，Wheelys Café在约旦的咖啡车出售土耳其咖啡，在印度则出售印度茶。

三、Wheelys咖啡开拓中国市场的举措

Wheelys咖啡为了加快中国市场布局，推出了一系列举措。

（一）推出中国定制版咖啡车。Wheelys智能移动咖啡车出生便带有“互联网”、“高科技”标签，在短短两年时间里就已进行了四次升级。为了拓展中国市场，Wheelys专门为中国市场度身定制了新车型——咖啡科学站（Science Station 2），并致力于投入市场。

中国定制版Wheelys咖啡车呈现出更多的创意和亮点，让卖咖啡和买咖啡都更加富有趣味。首先，咖啡车搭载可任意组合、可轻松调整的产品设备模块，用于咖啡和非咖啡类饮品的制作以及轻食类产品的贮存。辅以成熟的供应链管理系统，让消费者有更多产品选择，也让咖啡店主有增加收入的可能。其次，咖啡车可以大幅提升运营商的经营效益。通过全面升级的车身结构，将手冲咖啡与意式咖啡模块整合，实现咖啡车与咖啡柜合二为一，减少了经营面积，运营成本更低。此外，咖啡车进一步增强的冷藏及冷冻功能、智能感应水循环系统、能源管理系统、嵌入式广告屏与叫号系统、全新的灯光设计等，都使这部咖啡车的功能更加完善和智能化。

（二）推出线上平台2.0版系统，便利商家。为了更好地支持运营商发展，Wheelys咖啡进行了线上运营及数据管理系统的优化及升级。Wheelys咖啡车全新发布的微信用户端2.0版，除了优化界面设计，还新增了预约取杯、一键下单以及外卖功能，进一步提升消费者购买的便捷性。最新上线的商家端2.0版，不仅支持商家点单、信用卡支付，更增强了原物料盘点、进货、库存管理等功能。系统甚至可以自动提醒补货并推荐数量，帮助运营商更高效地经营管理。

（三）启动全国市场拓展，加速中国市场布局。自2016年8月22日“上海城市运营商招募计划”启动以来，市场反响热烈。Wheelys咖啡加快了发展城市运营商的步伐，希望与合作伙伴一起，以更快的速度在中国建设一个兼具个性与优质产品的咖啡O2O平台。

Wheelys Café在中國市场没有沿用国外“购买咖啡车即加盟”的方式，而是与整个大中华区的独家运营方合作，采取直营和“合伙人”并行的制度：不直接卖车给“合伙人”，而是以缴纳押金租用咖啡车，并承担场地租金的形式，不过原料供应方仍然是Wheelys Café。采用这种模式主要是考虑国内食品安全是一个很敏感的话题，“直营+合伙人”的方式可以更好地进行品质控制。此外，由于绕不过去的具有中国特色的“城管”问题，在场地方面，国内也很难实现Wheelys Café在其他国家的“流动咖啡站”角色，因此在中国的发展重点则为室内经营。同时，适时探索走上街头的可能性。上海已经投入使用的5辆咖啡车均开在园区、写字楼一层和商场空地等室内区域。目前，Wheelys咖啡车的选址会优先选择写字楼大堂、创意产业园区、人流密集的大型商场和超市等。

（四）成立Wheelys中国产业基金，为城市运营商提供金融支持。为进一步推动在华业务拓展，Wheelys咖啡还将为城市运营商的规模化经营提供资金支持。Wheelys中国拟邀请晨峰资本共同成立Wheelys中国产业基金，为城市运营商的发展提供金融支持。城市运营商也可以选择加入产业基金，与Wheelys咖啡共同分享在整个大中华区的发展成果和创业红利。

有了产业基金的大力支持，到2016年底，Wheelys咖啡将拓展至少30家店面。未来5年，Wheelys咖啡将在全国范围内携手200个运营商伙伴，共同布局全国市场。

四、Wheelys能否在中国咖啡市场站稳脚跟

（一）中国咖啡市场现状。Wheelys在华加速布局希望借助新模式“叫板”星巴克、COSTA等传统连锁咖啡巨头。（表1）

星巴克是中国咖啡市场当之无愧的“老大”，2015年的数据显示，星巴克占中国连锁咖啡的市场份额高达73.3%。星巴克1999年1月进入中国内地市场，计划到2021年门店数量达到5，000家。来自英国的COSTA（咖世家）咖啡于2006年底进入中国，计划到2018年门店数达到2，500家，能够获得中国咖啡连锁市场1/3的市场份额。2014年初进入中国的意式咖啡CAFFE PASCUCCI（帕斯库奇咖啡）计划到2017年底在华店铺数达到165家。来自韩国的咖啡陪你（Caffebene）2012年3月进入中国，仅仅两年时间，中国门店数量飙升至2014年底的接近600家，并创造了一年内开店500家的奇迹。但进入2015年后，咖啡陪你因各种原因经营遭遇重大危机。2015年猫屎咖啡曾经一度打算收购咖啡陪你，最终因咖啡陪你负债过重（超过10亿元）而流产。中国咖啡行业除了上述连锁经营的咖啡品牌外，还有大量的其他非连锁经营的咖啡馆。截至2015年底，中国咖啡馆数量大约在46，000家。另外，麦当劳、肯德基等西式快餐店以及来自日本、中国台湾等地的便利店也提供鲜煮咖啡。总的来看，中国咖啡市场的竞争越来越激烈。

中国咖啡市场面临日趋激烈的市场竞争的同时，也给咖啡企业提供了巨大的发展机遇。据天风证券发布的咖啡行业报告显示，目前我国咖啡人均年饮用量仅为0.03公斤，远远低于全球约为1.25公斤的人均年咖啡饮用量。从结构上看，目前国内咖啡以速溶为主，现磨占比较低（速溶占80%，现磨占20%），而国外现磨比例超过80%。目前，中国潜在的咖啡消费者约为2亿～2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国不相上下。根据国际咖啡组织的统计，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长，而全球平均增速只有2%。另据统计，中国2015年的咖啡市场规模大约为700亿元人民币，而全世界咖啡市场消费规模为12万亿元人民币。中国咖啡市场如果以每年15%的增速发展，到2020年就有3，000亿元规模，到了2025年更是会成长到1万亿元。可以说，中国咖啡市场特别是现磨咖啡市场成长潜力巨大，商机无限。

（二）Wheelys咖啡营销策略。为了尽快打开中国市场，迅速提升市场份额，Wheelys咖啡也针对主要竞争对手制定了相应的营销策略。Wheelys咖啡在中国的商业模式属于“大平台+轻资产”，其优势在于咖啡创业投资成本更小、开店速度更快、经营决策更灵活。相比买车即加盟，租车这种模式可以大幅度降低开店成本，房屋租金、装修、折旧等费用大概是传统店铺式咖啡馆经营的七分之一，这对创业者极具吸引力。而品质则由公司整体把控，合伙人并不需要有咖啡技能上的背景就能比较容易地开出一家咖啡店。这就可以迅速吸引到大批加盟者，短时间迅速提高Wheelys咖啡开店密度，提高市场覆盖率。

在原料方面：Wheelys咖啡本身使用烘焙完两个月内的豆子，比大型连锁咖啡使用的原料更新鲜。大型连锁咖啡品牌专注于产品的稳定性和标准化，Wheelys则注重于为消费者提供更优质的咖啡。为防止强调店铺个性化而出现的咖啡品质不稳定问题，Wheelys计划推出咖啡标准化做法来对产品进行统一。

在目标用户方面：Wheelys将国内目标用户定位为80后及更年轻的群体。在品牌形象方面，Wheelys想要打造的是一个更年轻化、个性化的手冲咖啡品牌。因此，Wheelys在中国市场更多地想要扮演“玩咖”角色。Wheelys打算今后与更多品牌进行跨界合作，进行更多线下活动。除此之外，Wheelys Café中国也会参与Wheelys Café global的全球品牌推广活动，比如此前在上海征集候选人参加“上海-斯德哥尔摩探险之旅”。

定价方面：Wheelys咖啡的价格大概在15～30元范围，定价略低于星巴克、Costa等咖啡。

Wheelys咖啡之所以要推出智能咖啡车，一个主要目的就是想利用咖啡车的可移动性，为消费者购买提供便捷。尽管Wheelys咖啡车在中国市场由于各职能部门的管理问题，难以走上街头真正扮演起“移动咖啡馆”的角色，目前还只能在室内营业，但与星巴克等传统店铺式咖啡馆相比，消费者在Wheelys咖啡车购买商品时仍然可以获得更多的便捷。而且Wheelys咖啡车也在探索走上街头、成为真正“流动咖啡站”的可能。

总的来说，与星巴克等传统咖啡品牌相比，Wheelys咖啡在品牌知名度和影响力方面还有差距。但Wheelys咖啡的目标客户是80后及更年轻的群体，而这些人群思想活跃，观念时尚，对新生事物特别是像Wheelys智能咖啡车这样的品牌和产品接受快。因此，只要市场推广策略到位，Wheelys咖啡的品牌應该很快就可以获得目标消费者的认可。同时，Wheelys咖啡与传统连锁咖啡品牌相比，在原料（品质）、口味、价格和购买的便捷性方面也具有一定优势。由于Wheelys咖啡不用支付高昂的店铺租金，经营成本也具有明显优势，可以迅速增加店铺数并提高市场覆盖率，市场覆盖率提高后又可以进一步提升消费者购买的便捷性和品牌宣传效果。作为中国咖啡市场的新进入者，Wheelys咖啡有可能异军突起，扮演“黑马”角色，争夺传统咖啡品牌的市场份额。