新媒体背景下地方高校外宣工作探讨——以丽水学院为例

季翼平，包淑娟

（1.丽水学院党委宣传部，浙江丽水323000；2.丽水学院生态学院，浙江丽水323000）

新媒体背景下地方高校外宣工作探讨
——以丽水学院为例

季翼平1，包淑娟2

（1.丽水学院党委宣传部，浙江丽水323000；2.丽水学院生态学院，浙江丽水323000）

新媒体的迅速兴起对地方高校的对外宣传工作带来新的机遇与挑战。目前地方高校外宣工作普遍存在机制僵化、定位偏差、载体单一等问题，新媒体背景下地方高校对外宣传工作应主动适应新媒体的发展，建立健全学校对外宣传工作的机制、完善学校外宣工作体系、提供必要的硬件保障和经费保障，不断探寻新媒体时代高校对外宣传工作的规律，积极为学校的发展提供良好的舆论氛围。

新媒体；地方高校；外宣工作；宣传策略；宣传载体

新媒体是继电视、报纸、广播等传统媒体之后发展起来的新兴媒体，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网等渠道以及电脑、手机、数字电视机等媒介，向用户提供信息的传播形态和媒体形态。相对于报刊、广播、电视等传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”[1]。随着新媒体的迅速兴起，我国传媒行业正在发生着深刻而剧烈的变革。新媒体已由一种基本的信息获取方式日渐成为一个集信息交流、观点阐述、民意散集为一体的舆论平台。它以其独有的优势对传统媒体形成巨大的冲击和挑战，并迅速改变了传统媒体格局[2]。

目前，我国的高等教育发展迅速，高校受到越来越多的关注。同时，高校的竞争也日趋激烈，面对激烈的竞争和各种排名，国内各高校都试图通过一系列方式和手段，为跻身国内外一流高校行列而努力。置身于这样的生存环境中，高校要提高自身的综合竞争力、塑造良好的形象、扩大学校的知名度和美誉度，就必须加强对外宣传的力度。

新媒体时代的到来，为高校宣传工作的发展提供了难得的机遇，它让高校对外宣传拥有了一个更为广阔的平台。新媒体背景下，高校对外宣传工作拥有更加丰富的宣传载体和渠道，可以利用新媒体独特的优势，将自己更具有传播性的新闻事件传播出去。同时，新媒体背景下的办公方式能大大地提高高校对外宣传工作的效率，它的办公方式具有信息海量、高速快捷、形式新颖、类型多样等特点。

新媒体时代为高校宣传工作提供机遇的同时也提出了严峻的挑战，它对学校宣传部门定位、对外宣传理念、对外宣传方式、对外宣传队伍、对外宣传工作机制都提出了挑战[3]。面对机遇与挑战并存的局面，唯有清楚认识新媒体时代特征，准确把握新媒体时代对外宣传新规律，抓住机遇、直面挑战，创新思维和方法，才能提升高校宣传工作效果，为高校的发展提供强有力的舆论支持，促进高校的可持续发展。

一、新媒体背景下高校外宣工作面临的问题

（一）宣传工作机制僵化

做好对外宣传工作需要建立一个完善的机制体制，许多高校在对外宣传工作中往往缺乏相应的体制机制，即使有一些规章制度，也没有得到很好的落实，而且许多规章制度都是早年制定，已经跟不上学校发展的新要求。此外，部分高校对外宣传没有建立一个完善的奖惩制度。大部分对外宣传工作者一般都在幕后做大量的工作，但却没有受到足够的重视，采写了许多的新闻稿件，却无法署名；并且由于对外宣传的幕后性，工作者往往在采写大量稿件后却不能收到及时的反馈。这样一个缺乏活力的外宣机制使得大量外宣人才流失，阻碍了外宣工作的开展[4]。

（二）宣传部门定位偏差

对外宣传工作是学校一项具有全局性和系统性的工作，需要全校上下群策群力，整合全校各部门资源，形成合力的“大外宣”思想和树立全校外宣一盘棋的理念。长期以来，一提到对外宣传工作，人们总是首先想到党委宣传部，认为这是宣传部门的事。而宣传部门又将这项工作分配到一两个工作人员身上，全校的外宣工作最终变成一两个人的事情，不仅人手少，而且缺乏与各部门、广大师生之间的沟通和联系，没有和广大师生联动，显得势单力薄，不能全面掌握学校宣传素材和整合学校资源，不能充分发挥学校各方面的力量形成合力，没有形成规模效应和“大外宣”的氛围。

（三）外宣方式和载体单一

做好高校对外宣传工作要研究如何利用一切可以利用的宣传载体和平台，拓展一切可以拓展的宣传途径和渠道，保证对外宣传的载体丰富、渠道畅通。目前，大多数高校对外宣传的方式缺少新意，格式单调。对待日常的宣传工作，主要停留在常规性活动宣传，重点外宣活动少，而且没有创出品牌，影响面不大。宣传工作仍旧以报纸、网站作为对外宣传的主要载体，而忽视了在新媒体发展下所诞生的为广大师生和社会所乐于接受的微信、微博、贴吧等宣传平台。同时，在宣传过程中，报道的形式过于呆板，政治色彩浓重，所宣传的内容大多采用官方的语言，这对于读者来说缺少吸引力，传播效果不尽人意。

（四）受主流媒体关注不高

地处一线城市和二线城市的高校具有地理区域的优势，这些地方往往集中了中央、省、市等各级各类媒体，有利于学校开展对外宣传工作，而处于三线城市的高校，因为所在区域的媒体级别、数量都远远不如一二级城市，差距比较大，开展对外宣传工作先天不足[5]。同时，学校在科研、学科建设等方面远远不如其他高校，宣传素材是少之又少，缺乏重大新闻事件，外宣平台主要停留在本地新闻媒体；缺乏知名媒体、主流媒体宣传渠道，特别是省级以上的主流媒体；缺乏和校外媒体的沟通和联系，没有和校外媒体建立长效的合作机制；缺乏对媒体的需求和特点的了解，稿件内容不合媒体口味，稿件的录用率低。

二、新媒体背景下高校对外宣传工作策略完善探讨

（一）建立健全学校对外宣传工作的机制

高校的宣传工作虽有明确的岗位职责和相应的规章制度，但大体上都保持在理论探讨、时事政策分析的被动状态。但基于新兴媒体所具有的即时、开放等特征，这就要求外宣工作者对迎面而来的大量信息内容、国家出台的相关政策、师生所关注的热点问题、社会上的即时动态等积极作出反应，主动发现师生所希望看到的内容。这都要求我们在新媒体背景时代下必须建立适应新媒体的宣传工作新机制。

1.构建全员参与、多媒体联动的对外宣传机制

对外宣传是一项综合性、系统性的工程，仅凭一个职能部门的努力远远不够。而就现阶段而言，我国高校要进行改革和发展的主要任务便是贯彻落实好协同创新能力（简称2011计划）。高校要以党委宣传部为中心，整合学校外宣资源，建立有效的互动互补工作机制；要从过多地依靠宣传部门“单打独斗”“包打包唱”的传统工作方式，转变为全校上下共同参与的新局面，充分调动和整合校内外宣传资源，开展对外宣传工作，努力推进对外宣传工作的全员化、社会化，在全校形成以党委、行政领导，宣传部门牵头，全校上下共同参与、各部门协调配合并各司其职，形成整体合力和规模效应，营造全员参与的“大外宣”氛围[6]。如笔者所在的丽水学院在2011年2月成立对外宣传工作领导小组，同时出台了《关于进一步加强对外宣传工作的意见》，学校对外宣传的工作机制不断健全，使外宣工作健康、有序地开展。

2.建立外宣工作考核激励机制

一个人的潜能是巨大的，只有科学合理的管理和激励，才能充分发挥一个人的积极性和主观能动性，我们要建立健全宣传工作部门和相关人员的考核、奖励制度，设立对外宣传专项资金，依据其对外宣工作的贡献，制定相关的考核和奖励办法，将对外宣传工作列入学校年度的目标考核体系，并对被校外媒体录用稿件的记者给予适当奖励。2013年，丽水学院创新修订了《关于进一步加强对外宣传工作的意见》，明确将对外宣传工作实行量化评价，纳入二级学院、部门年度目标考核，定期召开全校对外宣传工作会议，以总结表彰会的形式举行，对在外宣工作中有突出表现的集体和个人给予表彰和奖励，激励先进、鞭策后进，把外宣评比奖励和外宣评比表彰制度化，不断提高全体师生参与宣传工作的主动性和积极性，努力营造对外宣传的良好氛围，为学校的科学发展营造良好的舆论环境。

3.建立和完善学校与主流媒体对口联络机制

高校的对外宣传工作离不开校外各级媒体的关注和支持，对外宣传工作的成绩很大程度上取决于媒体对学校的关注程度以及与媒体的沟通和互动。所以，新媒体背景下各高校要建立和完善学校与主流媒体对口联络机制和联动宣传机制，主动沟通社会媒体，利用各种契机，加强与校外媒体的沟通，建立良好互动关系，让媒体成为社会了解、支持和认可高校的桥梁。为营造良好的交流环境，促进高校与媒体间的合作，高校应主动邀请校外媒体来校进行采访，积极向媒体记者提供符合他们报道口味的新闻线索。

同时学校可以利用开设专题讲座、座谈会、交流会等形式邀请媒体记者来校培训宣传队伍，同时听取他们对学校新闻宣传工作的意见和建议，还可以组织相关专业师生到新闻媒体单位进行参观、推荐优秀学生记者到媒体实习等，以加强和校外媒体交流，联络感情。要充分调动各方面力量，努力积极拓展外宣渠道，加强与新闻媒体的沟通交流，建立良好的校外宣传网络，延伸对外宣传工作的手臂；保持本地新闻媒体外宣渠道的畅通，积极主动与省级、中央主流媒体进行沟通联系，进一步健全网络宣传渠道，主动了解各媒体的运行规律、稿件需要和特点，力争他们经常报道学校各方面的消息。

近年以来，丽水学院积极制定宣传报道方案，邀请了中央电视台、《浙江日报》丽水分社、《丽水日报》、《处州晚报》、丽水电视台等媒体的负责人、记者到学校采访。根据不同类型媒体的特点和阅读对象，学校有针对性地选择符合媒体口味的报道选题和素材，特别是围绕学校近年来改革发展过程中取得的经验、大学生思想政治教育工作的特色等方面加大宣传力度，并邀请相关领导向他们介绍情况。各媒体及时对学校的人才培养、科学研究、社会服务、文化传承以及学校办学特色等进行了多角度的充分报道，既有图文并茂的大篇幅专题报道，又有综述，还有形式活泼的消息。这些报道在校内外产生了较大的影响，收到了良好的宣传效果和社会效应。

另外，丽水学院每年组织开展新闻业务培训，邀请校外媒体记者来校为宣传工作者开展业务培训，进一步提高宣传人员的业务水平和能力，同时也进一步加强与校外媒体的联系和沟通。2016年，学校组织开展了5期新闻业务培训，邀请了丽水日报副主编、南京艺术学院党委宣传部副部长以及自由媒体人等来校开展讲座，受到广大师生的热烈欢迎。

（二）完善学校外宣工作体系

建立完善的对外宣传工作体系是增强对外宣传有效性的重要因素，在新媒体背景下我们需要增强对外宣传意识，注重对外宣传稿件“量”的积累和素材的凝练以及提升对新媒体的认识和掌控，从而有效地开展对外宣传工作。

1.增强对外宣传意识

广大师生传统意识的改变是做好高校对外宣传工作首先要解决的问题。我们要改变传统观念，增强全校师生员工的对外宣传意识，把全校师生员工纳入对外宣传工作的主体范畴。为增强对外宣传意识，丽水学院专门成立了对外宣传工作领导小组，领导小组组长由学校主要领导担任，负责统筹学校对外宣传工作，研究决定对外宣传工作的重要事项。成员由各职能部门负责人组成。领导小组下设外宣办公室，外宣办公室设在党委宣传部，负责制定学校外宣工作计划和部署外宣工作任务；同时协调各二级单位，合理配置和整合对外宣传资源，最大限度地形成学校对外宣传的整体效应；定期召开外宣工作例会，学习、研讨、交流对外宣传工作；具体落实外宣工作计划和方案，开展日常外宣工作。同时还组建了新闻中心，负责全校新闻宣传工作的总体策划与组织实施。进一步增强宣传意识，明确对外宣传工作职责，形成宣传部门主导，各部门配合联动的“大宣传”格局[7]。

2.注重对外宣传稿件“量”的积累

高校外宣工作是否有成效，信息发布量是否大、受众面是否广，很大程度上由校外新闻媒体的稿件录用率决定，稿件录用率高就意味着学校对外的信息发布量大，同时，量的积累能引起质的飞跃，外宣稿件的数量能强化学校的社会形象，所以我们要注重“量”的积累，强化媒体的关注度，扩大媒体的报道量，不断提升学校的知名度、美誉度和影响力。近年来，丽水学院抓住优势，选准突破口，利用龙舟队赴美比赛、大学生艺术团编排的话剧《牡丹亭》入围2016年“金刺猬”大学生戏剧节、承办2016民族传统体育发展论坛等契机，全面开展学校形象宣传活动，取得较好的宣传效果。学校积极向校外媒体报送新闻报道，每年在校外多家媒体上宣传学校的学科建设、人才培养、服务地方、办学特色等，有力地宣传了学校各方面取得的成绩，全面展示学校整体形象。

3.加强对外宣传素材的凝练

做好对外宣传工作，首先要结合学校的办学理念和特色，加强对宣传素材的凝练，要以典型报道和经验报道为重点，大力宣传和推广高校在人才培养、科学研究、社会服务、文化传承等方面的新经验、新成就和新亮点。和综合实力强大的综合性大学相比，一般高校由于学校的历史、所处的地域等因素都各具自身特色[8]。丽水学院地处浙西南山区，长期对聚居在丽水境内的畲族及其他移民族群进行研究，有一定办学基础和特色。2012年11月16日，2012中国·丽水畲族文化国际学术研讨会在丽水学院隆重召开，有来自英国、印度、美国、西班牙、中国台湾等国家和地区的高校以及研究机构的120多名专家、学者与会，在丽水学院召开国际学术研讨会是学校发展史上的一件大事，对学校的发展也将产生深远的影响。学校利用这个契机，对活动的宣传工作进行了专门策划，邀请了《光明日报》《中国民族报》《浙江日报》《钱江晚报》等知名媒体记者来校采访报道，并将新闻稿件发给新华网、人民网、新浪网、浙江在线等媒体，活动结束后，便有20余篇报道在各大媒体上发表，引起了社会广泛关注和强烈反响，极大提升了学校的影响力。

同时，在平时工作过程中注意素材的收集和挖掘，2012年开始，丽水学院逐步建立学校对外宣传素材库，及时更新和充实素材库，不定期将信息报送给媒体，转被动为主动，大大提高了稿件的录用率。尤其是挖掘的春蕾支教团、文明寝室创建等题材，环球网、网易、新民网、《浙江日报》、浙江在线等知名媒体都给予了报道并纷纷转载。

4.提升对新媒体的认识和掌控

目前在校大学生基本上为90后，他们的生活和学习环境、思维方式都呈现出鲜明的时代特征。校园里没有手机、不用微博、不上QQ等新媒体的学生，可谓凤毛麟角，会被同学视为“外星人”[9]。新媒体技术为高校新闻宣传工作提供了广阔的平台，较好地解决了传统媒体因各种原因难以实现更加完善的新闻宣传效果[10]。我们曾经因为报纸的版面有限，无法更多地对外发布学校的声音；因为经费投入不足、人员缺乏，广大师生的心声不能在第一时间得到传达。新媒体时代，我们可以充分利用微博、微信、手机等多种新媒体，发挥新媒体独特的优势，搭建全方位、立体化的对外新闻宣传平台。只有学校信息传播在工作方式、宣传载体等方面有了更多的选择，我们才可以结合学校的实际制定个性化的对外宣传工作方案，这样才能充分发挥传统媒体和新媒体各自的作用，才能呈现出相互融合的良好态势，使两者相得益彰。

目前，很多高校开始利用微博、微信、飞信等新媒体平台开展外宣工作，丽水学院也非常重视利用官方微信平台、微博等方式提高外宣的效率。自2014年1月丽水学院官方微信平台上线运行至今，始终以“接地气”的方式丰富校园文化、传播新闻信息，成为广大师生、校友凝聚情感的重要渠道。经过几年的运行，丽水学院官方微信“小园”的昵称与形象也逐渐被更多人了解，同时也受到广大师生的喜爱。2015年丽水学院官方微信获腾讯全国高校微信公众号排行榜第二名，2016年丽水学院官方微信荣获“中国大学新媒体百强之优胜高校”、腾讯QQ智慧校园2016年度“最具影响力校园排行榜第7位”，粉丝总数已经超过5万人。从目前观察来看，丽水学院微信平台在学生参加讲座抢票、学校重要通知的发布、学校重大事件的报道等方面的裂变式传播和积聚粉丝的效应得以有效发挥。如在运动会期间，丽水学院每位同学都可以在现场拍照并私信给丽水学院官方微博，通过这样的互动，既培养了学生的主人翁意识，又实现了学生渴望积极参与的愿望。

（三）加强外宣工作保障

对外宣传队伍、硬件、经费也都是影响高校媒体对外宣传有效性的一个重要原因。我们必须加强对外宣传队伍建设，提高对外宣传队伍的综合素质，提供必要的硬件保障和经费保障，保证对外宣传工作的正常开展。

1.人员保障

对于高校宣传工作而言，最大的“瓶颈”问题就是缺少一支具备稳定性同时拥有较高素质的宣传队伍。在新媒体发展的背景下，对高校宣传队伍的人员素质及组成提出了较高的要求。要做好学校外宣工作，需要有较高政治觉悟和理论修养，有较好的文字功底、语言表达能力和沟通协调能力的高素质外宣工作队伍。

高校宣传工作者必须具有过硬的思想政治素质和较高的新闻业务能力。其中最为关键的就是要有坚定政治立场、讲党性，并在此基础上形成把握正确舆论方向的政治意识。同时还要有较强的学习能力和学习意识，学校要定期安排政治、业务学习会，通过学习党的大政方针来提升从业人员的政治思想，通过学习新闻写作方法与技巧来提升新闻素养。宣传队伍里不仅要有专职宣传工作者来进行长期的对外宣传工作，发挥主力军的作用。同时也需要一大批同样热爱教育事业和宣传工作并乐于为高校发展奉献自我力量的兼职人群，他们可以是学校的普通师生、也可以是学校的管理者。不同身份的人群组成的专兼职队伍，可以从不同的视角来宣传学校，能够为广大师生及时传达信息、答疑解惑。另外，宣传队伍里，既要有精通采编的人员，又要有精通新媒体技术的人员，不同技能的人员相互协作，以互补进步的途径来获取更好的宣传效果。目前，丽水学院成立专门的新闻宣传团队负责微信、微博等新媒体平台的运营。

2.硬件保障

新媒体时代，硬件设施的日益发展和完善为新闻宣传工作特别是高校对外宣传工作的开展提供了保障，我们要将新媒体的活力转变为对外宣传的促进力，要着力改善工作环境，积极借助自身和他人的力量来完成新媒体时期硬件设施的更替和完善。优先配备现代化办公设施等设备，为宣传人员提供满足工作要求的数码相机、录音笔、笔记本电脑、平板电脑、编辑软件等，保证对外宣传工作的开展。同时要做好新媒体硬件设施的普及宣传工作，通过开展培训会等形式让相关人员学习硬件设施的运用。

3.经费保障

经费作为高校开展外宣工作的硬性保障条件，在新闻宣传工作中占据着越来越大的比重。为此，学校要将对外宣传工作经费纳入学校年度经费预算，要改变“轻投入、重结果”的做法，提供日常经费、奖励经费、培训经费、媒体接待经费、重大活动宣传费等。为保障经费来源的稳定性和持续性，丽水学院近年来加大对宣传工作的经费投入，设立专项资金以加大对宣传工作的支持力度。

三、结语

一所高校的发展主要是靠自身的努力，但同时也需要争取一个良好的舆论环境，对外宣传工作是高校对外展示良好形象，提升学校知名度和美誉度最为有效的途径。新媒体的迅猛发展给经济社会发展带来了巨大变革，给高校的宣传工作带来了严峻挑战，使已经习惯依赖于传统媒体的高校对外宣传工作变得日益复杂，宣传理念、工作模式、宣传队伍、宣传效果等都受到冲击。但新媒体迅猛发展所带来的发展机遇为高校的新闻宣传特别是对外宣传工作提供了良好的机遇与前景。

当挑战与机遇并存，高校宣传工作者一方面要充分利用新媒体技术，与时俱进，逐步完善新媒体技术的宣传理念、工作体系和保障机制。另一方面，高校宣传工作者应及时发现高校外宣工作的不足，在提高时效性的同时保障好宣传质量。

［1］孙晓浩.浅谈新媒体对大学生价值观的影响与对策［J］.新闻研究导刊，2015（17）：5．

［2］朱玉尊.高校新闻宣传工作发展历程初探［J］.广州大学学报（社会科学版），2006（12）：82.

［3］徐峥.新形势下高校应对对外宣传工作危机的机制创新［J］.南通航运职业技术学院学报，2012，12（4）：16.

［4］张淼.新媒体条件下高校新闻宣传工作的理念转向与实践创新［D］.广州：暨南大学，2010：27-29.

［5］杜笑宇.行业高校外宣工作的困境及破局之道：以河南理工大学为例［J］.新闻爱好者，2012（12）：84．

［6］蒙丽.新时期高校对外宣传的机遇、挑战与策略［J］.新闻知识，2011（5）：21.

［7］叶柏霜.新形势下高校外宣工作的探讨与思路［J］.思想政治，2008（2）：104．

［8］梁文萍，吴莉.浅论校园新闻的挖掘与采写［J］.贺州学院学报，2009（3）：55.

［9］李永生.新媒体背景下高校宣传工作创新研究［D］.石家庄：河北师范大学，2013：16.

［10］林爱清.新媒体时代的大学生思想政治教育［J］.安庆师范学院学报（社会科学版），2010（12）：93.

Publicity Work at Colleges and Universities against the Background of New Media:A Discussion on Lishui University

JI Yiping1，BAOShujuan2
（1.Propaganda department，Lishui University，Lishui 323000，Zhejiang；2.FacultyofEcology，Lishui University，Lishui 323000，Zhejiang）

The rapid rise of new media offers new opportunities and poses new challenges to the publicity work at colleges and universities.The ossified mechanism，deviated orientation and monotonous vehicles are the existing problems.To tackle the problems，it necessary for the publicity work at colleges and universities to adapt actively to the development of new media by perfecting the mechanisms and systems，guaranteeing the input of hardware and funds，and unceasingly seeking the rules of the work，so that a favorable public opinion atmosphere can be created for development.

new media；colleges and universities；publicity work；publicity strategies；publicity vehicle

10.3969/j.issn.2095-3801.2017.06.014

G209

A

2095-3801（2017）06-0085-06

2017-03-02；

2017-04-25

季翼平，男，浙江景宁人，研究实习员，硕士。