家政服务业品牌建设的特殊性及科学构建

李爱萍

(山西大学 商务学院，山西 太原 030031)



·经济学研究·

家政服务业品牌建设的特殊性及科学构建

李爱萍

(山西大学 商务学院，山西 太原 030031)

基于家政服务企业的产品、客户对服务质量的评价、企业品牌特性等方面存在的特殊性，家政服务企业要深入挖掘企业品牌创建的影响因素，制定家政服务品牌建设的系统设计，构建家政服务品牌建设的科学程式与行动集；国家相关部门也将家政服务品牌建设纳入整体规划，从政策和制度上保证家政服务企业品牌的科学构建。

家政服务业；现代服务品牌；服务产品；科学构建

习近平总书记在中共中央政治局第十九次集体学习时强调:要积极扩大服务业的开放，提高我国服务业的国际竞争力。美国华旗银行亚太区前总裁夏保罗曾说过:“企业的竞争正在由产品价格的竞争与营销层面的竞争走向品牌化竞争。”家政服务业的发展及提升其竞争力的有效路径之一，更要通过创新驱动将品牌建设作为发展家政服务业之本，在品牌建设的科学构建上具体化。

一、家政服务企业品牌建设的特殊性

(一)家政服务企业产品的特殊性

家政服务业向社会提供的产品是具有软属性的服务类产品，致使家政服务产品同“服务”二字更具有“不可分割性”的特点。在一定意义上，家政服务企业具有“硬+软”的产品属性，具有生产与消费过程同时同步进行的属性。家政服务产品和实物产品的购买最大的不同，是在销售过程中具有不可保存性、不可替代性、不可退换性的“三不”特殊性。传统家政服务企业向市场提供的服务项目相对简单，如清洁、做饭、护理老人和病人、看护小孩等，而且消费者对家政服务的质量标准要求不高，且难以实现规范化管理。2006年，国家人社部制定了《家政服务员国家职业标准》，家政服务企业在相关标准体系内的品牌内涵，面向市场需求的多样性，向家政服务业步入专业化、标准化、科学化服务提出了基于新标准的新要求，向家政服务企业的服务项目、服务内容、服务标准增添了基于“经济+科技+文化”互动结合的一体化内涵。

就传统家政服务企业的发展而言，构建家政服务的文化品牌要结合具体服务项目和内容，在家政服务软产品的精细化、简量化、标准化上具体化，在文化与科学相结合的内涵上具体化，在服务内容创新与服务内容质量提升的协同上，实现组合创新[1]。如产妇护理与婴幼儿保育；居家养老与病人陪护；家庭教师与家庭理财；居室美容与高级管家等，已不仅是简单的重复性操作，而应有基于TRIZ理论指导的管理创新技术内涵。尤其是当今社会越来越多的青年女性正在成为职业族而参加社会事务，承担着重要的社会角色，使家政服务正在迈向专门化、专业化与高技术需求下的标准化，对家政服务质量的精细管理提出了越来越高的要求，致使家政服务产品凸现其“特殊性”的特点更为显著。

(二)客户对家政服务产品质量评价的特殊性

家政服务的软产品属性与实体企业的硬产品不同，二者在产品的表现形式、使用方式与质量评价诸多方面存在较大差异。随着一些较高收入家庭，对家政服务的综合化要求的不断提升，需要能用“服务团队技能集成”的模式，为客户提供变家政单项或多项服务为家政综合团队管理服务的转化[2]。在单项服务的基础上，或兼作家庭教师、私人司机、私人教练、保健医生、营养师等，更有甚者以家庭管家的身份作私人的专属助手，从而使高端家政服务人员的需求呈增长趋势，引发家政服务的品牌覆盖越来越广，对其质量要求越来越高，对家政服务公司的资质评价要求也越来越高。

笔者认为，应当用多维度要素评价家政服务质量。一是服务内容的关联度。即家政服务企业所提供的服务产品之间关联度的高低会影响家政服务产品质量的好坏。一般而言，经营服务产品关联度较低的家政服务企业需要多方面的专业服务人员，如果一个家政服务企业不具备这个条件而盲目提供“多元化”的服务产品，其产品质量必然得不到保障。二是服务质量的可测度。家政服务企业应依据家政服务国家标准或制定企业标准，家政服务企业员工按“标准”为消费者提供服务产品，使家政服务产品质量具有可测量性。三是服务时效的即时度。即家政服务企业能否按消费者的要求到达服务现场，能否按消费者的指定的服务时间提供服务产品，能否在规定的服务时间内完成服务项目等，这也是影响服务质量的因素之一。四是服务改进的创新度。任何产品没有创新就不会有发展，家政服务产品也一样，通过创新可以实现服务产品的更新换代，从而提升服务产品质量。五是服务评价的反馈回馈体系。家政服务企业建立完备的服务评价反馈体系，有利于家政服务企业及时了解消费者对其服务产品的满意度，了解消费者对家政服务企业的有价值的改进服务产品的相关建议，为其未来服务产品改进提供依据。

(三)家政服务企业品牌的特殊性

家政服务企业品牌具有以下特征：一是品牌使家政服务企业“人格化”。家政服务企业创建一个具有文化内涵的品牌，在消费者心目中势必形成一个独特的品牌形象。品牌形象是顾客记忆中对品牌的联想，也是顾客对品牌的感知。品牌形象对企业而言有着十分重要的意义，它有利于企业产品的销售和市场的获得，常常被视为企业差异化的重要营销要素，而且能超越产品本身。二是家政服务企业创建一个具有文化内涵的品牌使其品牌定位更加独特。品牌定位在企业营销战略中占有核心地位，是企业设计公司的产品或服务的形象，使其在目标消费者心中占有独特的地位。品牌定位的最终目标是使其形象在消费者心中形成核心品牌联想，使其与竞争对手的品牌产生差异，建立竞争优势。家政服务企业通过品牌定位，使消费者对其形成正面的联想，从而增强其独特竞争优势。三是家政服务企业创建一个具有文化内涵的品牌有利于培养忠诚顾客。家政服务要传承中华民族讲仁爱、守诚信、崇正义的核心价值观，这是企业文化软实力的灵魂，也是企业文化软实力建设的重点，同时要结合时代精神，创建一个被消费者接受和认同的、具有文化内涵的品牌，势必会吸引一大批“追随者”，从而使其成为企业的忠诚顾客。

二、家政服务企业品牌建设的影响因素

(一)国家政策法规的支持力度不足

我国目前在家政服务企业品牌创建方面的政策支持力度不大，不能激励家政服务企业进行品牌创建。国家相关法律法规制度不够完善，不能形成利于品牌创建的宏观环境。国家对已经创建了品牌的家政服务企业的品牌进行保护的措施不够完善，虽然品牌保护问题在当前微观经济中倍受关注，但由于缺乏有力措施，所以使得问题重重。如有的品牌在审批阶段保密工作做得不够好，导致泄密，被其他同行先注册；有的企业面临品牌侵权行为时，诉讼历程艰辛，诉讼成本过高，导致企业知难而退[3]。这就导致家政服务企业缺乏品牌创建的信心。国家对品牌建设过程中相关资源管理方面协调不够，家政服务企业品牌创建过程中会涉及政府审批资质、授权等问题，而这些资源常常被投机者争抢，进而出现争抢者占而不用，待价而沽，这就使得品牌创建者需高价求购，这种不合理现象也极大地影响了家政服务企业品牌的创建。

(二)家政服务企业品牌建设相关理论缺失

从20世纪80年代开始，国外学术界开始关注服务产品品牌化的问题，经过30多年的努力，有关服务产品品牌化的研究取得了一些成果，对指导服务品牌创建的实践活动起到了较好的指导作用。我国学术界对服务产品品牌化的理论研究与实践活动起始于上世纪末期，在市场化进程的不断推进下，服务产品品牌理论引起人们的关注。十几年来，有关服务产品品牌化相关理论正在经历从无到有，由量变到质变的发展过程。然而有关家政服务品牌化的研究却较少，加上家政服务产品的特殊性，家政服务企业在品牌创建过程中除了拥有过硬的服务质量和良好的企业信誉，还需要拥有娴熟技艺、较强的沟通能力和较好的合作能力的服务人员，这就使得家政服务产品品牌的创建更为复杂，理论研究的任务也更为艰巨。因此，我国家政服务产品品牌化问题与世界上其他国家相比还相差甚远，如我们和享誉全球的菲佣和继菲佣之后进入中国香港的印佣等家政服务品牌创建进程相比仍有相当大距离。

(三)家政服务企业品牌创建观念淡泊并存在误区

家政服务企业进入门槛较低，使得大多数家政服务企业规模较小，资金有限，企业经营者思想较为封闭，对品牌缺乏全面而准确的了解与认识，加上缺乏品牌生存的企业环境(完善的公司章程、完整的组织结构、健全的企业财务制度、积极而明确的企业文化等)，使得他们更多地注重短期的经济效益，而不从长远利益出发，主动而积极地创建品牌。此外，一些家政服务“品牌”创建意识不正，他们不是通过完善自身，着力打造具有鲜明个性的企业品牌，而是模仿已经取得一定知名度的家政服务企业的服务产品，甚至连品牌名称和品牌标志也要“模仿”，以此来“混淆概念”，让消费者稍不留神就掉入他们的陷阱。家政服务企业的这些观念极大地阻碍了他们服务品牌化的进程，因此，家政服务企业要想创建强势的服务品牌必须树立正确的观念。

三、家政服务业品牌的科学构建

(一)战略引领：将家政服务品牌建设纳入整体规划

当前，我国经济发展面临“三期叠加”矛盾，国家大力发展家政服务业并加强家政服务业品牌建设是化解这一矛盾的有效方法之一。因此，国家应该把家政服务品牌建设纳入我国经济发展的整体规划。第一，确立家政服务企业品牌建设分几个阶段完成，并确定每个阶段品牌建设的方向与目标。第二，寻找家政服务企业所面临的宏观环境、微观环境与自身资源之间的平衡，使家政服务企业更好地发挥自身的长处。第三，进行环境与自身资源的匹配，为家政服务企业品牌建设保驾护航。

(二)政策保证：创新驱动构建品牌建设的相关政策

当前，我国处于培育和催生经济社会发展新动力时期，服务业就业容量大，发展前景广阔，但服务业品牌建设工作相对滞后，今年商务部正在着力打造中国品牌建设的四个平台，就是对包括家政服务企业在内的我国企业品牌建设的大力支持。今后，国家还要在政策方面对家政服务业品牌建设给予大力支持。首先，国家要尽力完善法律体系，制定品牌方面的法律法规，使家政服务企业品牌受到法律保护，对扰乱市场，以假乱真的侵犯品牌家政服务企业的行为给予严厉打击，保护品牌家政服务企业的合法利益，为家政服务品牌的健康成长创造一个良好的市场环境。其次，国家要继续完善中国品牌建设平台的促进、推荐、保护与信息服务功能，为包括家政服务品牌在内的中国品牌发展创造更有利的政策环境和体制机制。

(三)制度保证：优化家政服务业品牌建设的政策环境

目前，我国家政服务企业缺少专业的教育培训体系，对于简单的家政服务工作能够胜任，但对于专业化、高端化的服务工作就力不从心、不能胜任了，而一个品牌家政服务企业应该在服务产品质量与档次上也有所提升，让品牌的存在名副其实。因此，今后家政服务企业人员培训工作可以从以下两方面着手。一方面，国家教育机构在一些职业技术学校开设家政服务专业，通过全日制的正规教育，进行理论讲解，并结合实践实训为家政服务企业培养社会需要的高端家政服务从业人员。另一方面，家政服务企业可以进行产业链向上延伸，即家政服务企业设立专业的家政服务人员培训学校，按照正规的教学环节，由专业的教师授课、在保证一定的培训时间(菲律宾家政服务人员培训两年)的前提下，完成除家政服务技能外，职业道德、沟通技巧、家政服务心理学等课程的讲授，并为考核合格的学员发放证书。这两项工作齐头并进，会对家政服务企业品牌建设起到保障的作用。

(四)策略设计：制定家政服务品牌建设的系统设计

家政服务企业品牌建设过程中，第一，应该进行明确的品牌定位，家政服务企业在市场细分的基础上，根据经营范围把自己确定为经营传统家政服务产品的企业、经营新型高端家政服务产品的企业、全面业务型企业；也可以根据家庭生命周期所处阶段，把自己确定为服务每个阶段家庭的家政服务企业、服务特定阶段家庭的家政服务企业，如专门服务空巢和孤寡阶段家庭的家政服务企业。第二，家政服务企业要积极开展产品创新，对于品牌而言，产品是根本，没有特色和创新产品，品牌便失去存在的意义。比如家政服务企业针对空巢和孤寡阶段家庭产品可以从养老(生活关心服务)、护老(健康促进服务)、健老(文化关爱服务)等心理需求角度创新产品，打造品牌。最后，家政服务企业还要用广告、关公、促销、人际等方式进行品牌传播。

(五)行动计划：科学构建家政品牌建设的科学程式

品牌建设之路是一条漫长之路，家政服务企业要分阶段、按计划逐步推进。因此，家政服务企业在创建品牌过程中应制定周密而详细的计划，以保证品牌创建工作的有序开展。家政服务企业首先要改变经营制度，由“中介制”转变为“员工制”。其次，应该建立企业文化，并在企业内部树立品牌意识，为品牌创建工作的顺利开展奠定基础。最后，应该组建品牌创建小组，由经验丰富的品牌创建方面专家牵头，带领企业开展品牌创建工作。品牌创建小组在进行市场调研之后，客观地、科学地分析调研结果，结合家政服务企业的具体情况拟定品牌建设实施计划，并协助家政服务企业品牌建设工作有序地推进。

(六)行动链接：制定品牌建设行动集

品牌建设是一项系统的、长期的、艰巨的工作，国家政府通过政策、法律、法规对家政服务企业进行大力支持，家政服务企业也要积极发挥自己的主观能动性。首先，家政服务企业要树立强烈的品牌意识，深刻地认识到品牌的重要性。其次，家政服务企业要注重服务产品质量，质量是品牌产品的生命，家政服务企业有满足消费者需要的高品质的服务产品是创建品牌的前提。第三，家政服务企业要吸纳一些有经验的品牌创建方面的专家，做好企业品牌的命名、品标的设计、品牌的定位、品牌文化的创建、品牌的传播等工作。最后，家政服务企业要注重品牌维护工作，品牌知名度与美誉度的提升离不开专业的品牌维护工作，尤其是当企业遇到重大事件时，能及时、妥善地做好危机事件处理，维护好品牌的美誉度，对保持顾客忠诚非常关键，如果处理得当可能会提升顾客忠诚。

[1]莫文斌.家政服务业的国外经验及其借鉴[J].求索，2016(4).

[2]贺景霖.中国城市家政服务业发展面临的问题与对策[J].湖北社会科学，2014(1).

[3]羊海燕.家政服务业发展困境及其突破路径[J].理论与改革，2013(5).

The Particularity of Housekeeping Service Industry’s Brand Building and Its Scientific construction

LI Ai-ping

(CollegeofBusiness，ShanxiUniversity，TaiyuanShanxi030031,China)

Housekeeping service enterprises are particular in view of their products，their evaluation from the customers，their enterprise brand and others.Therefore，they should seek out the factors which influence the brand building，develop a systematic design to build the brand，and construct the scientific programs and start a set of actions for brand-building.The national departments concerned also should integrate the brand building of housekeeping services into their overall plan so as to provide policy and institutional assurance for the brand building work of housekeeping services.

housekeeping service industry；modern brand；service product；scientific construction

2016-12-18

山西省科技厅软科学项目(2009041013-01)

李爱萍(1976-)，女，山西山阴人，讲师，研究方向为品牌管理与消费者行为学。

F273.20

A

2095-185X(2017)01-0071-04