智能手机开启全渠道营销转型的战略思考

卓 曼

智能手机开启全渠道营销转型的战略思考

卓 曼

（淮南职业技术学院，安徽淮南232001）

IDC数据显示长期依赖线上渠道的智能手机2015年出货量增速出现下滑趋势，2016年销量遭遇滑铁卢，中国智能手机线上渠道触顶天花板，互联网手机模式受到挑战，各品牌生产商开始积极布局线下门店，开启了全渠道之路；分析了智能手机实施全渠道的原因，指出了其所面临的问题，探讨了智能手机实施全渠道的实践，总结了在全渠道时代来临之际，作为一种新战略所带来的启示。

智能手机；全渠道；启示

2013-2014年是我国消费者对智能手机的需求急剧增加的两年，以小米、华为荣耀等为代表的国产手机发力网络平台，以高性价比的诉求，凭借自有电商平台，辅以大规模的网络营销，实现了销量的爆发式增长。2016年，可以说是线上手机品牌走下神坛的一年，销售增长率急剧下降。曾经倍感荣耀的线上渠道受到了质疑，互联网手机品牌纷纷开始降温，面对这样的“颓势”，我国部分智能手机品牌营销渠道布局由纯电商变成了全渠道，这些渠道相互整合、相互呼应，成为全方位的营销力量。

一、智能手机实施全渠道的原因

（一）同质化前所未有，纯线上销售渠道触顶

智能手机已经进入到了同质化时期，全屏幕的外观，触控操作的形式，单一的设计模式，造成了国产手机“千机一面”的尴尬现象。在最考验品牌实力的手机设计环节，美韩依然是大部分国产手机的效仿对象，自成风格的并不多，产品已不再是手机市场竞争的主要元素，大部分国产手机都在想着走量求生存，电商渠道和线下渠道已然发生了转变，逐渐增加的线上成本使得电商渠道红利时代终结[1]。

（二）用户消费升级，线下渠道再次蓬勃兴起

经济的迅速发展，驱动用户消费升级，在购买手机时，品牌和品质取代价格成为促成消费的关键性因素。一方面，电商渠道的弊端在“后互联网时代”已经开始逐渐显现；另一方面，高度趋同化的产品很难带给消费者新的兴奋点。在这样的背景下，线下渠道产品的亲身体验，品牌的氛围营造，高度参与所带来消费体验就是拓展产品的新途径，既能够提升品牌影响力，也扩大了市场覆盖率。近期，各智能手机品牌加快线下布局节奏，纷纷加大渠道拓展力度，国产手机全渠道运营时代到来。

（三）产品竞争加剧，市场格局经历转变期

国产手机同质化严重，定位定价高度趋同，无数中小品牌在发展和转型中灰飞烟灭，手机行业集中度进一步提升，新兴品牌在传统格局中突破明显。目前国内市场的格局是各个品牌的大体位置已定但还有一些间隙可供穿插。在高端产品设计与营销上，一些品牌由于步伐过大反而未取得预期的效果。

（四）智能手机行业洗牌速度更快，比拼进一步加深

竞争的最终结果就是优胜劣汰，实践证明：一味模仿、盲目追随的品牌终将因无法应对市场的压力而消亡，只有能抓住消费者心理、把握市场需求、顺应市场潮流的品牌才能够在激烈的市场竞争中得到发展。可以肯定的是，创新能力是检验企业的试金石，把眼光集中到如何更好地为用户创造新体验上比硬件堆砌的意义更强。未来国产智能手机比拼的不再是价格和硬件，而是理念和创新，在手机渠道的开拓上，必须应时而变，打造新的营销模式与利润增长点[2]。

（五）粉丝经济与饥饿营销模式受到挑战

在早期的智能手机发展过程当中，来自于粉丝的自来水式传播模式为品牌带来了更多的业界关注度和产品销量，但当单季度的手机销量上升到千万级数之后，粉丝经济就不足以支撑这么庞大的级数了。

饥饿营销是很多互联网智能手机惯用的营销策略，从短期利益来说，饥饿营销不仅能刺激消费，增大盈利空间，还能降低元器件成本，获得规模经济效益。然而，对潜在消费者来说，闪购是十分糟糕的购买体验，甚至会磨灭对这些品牌手机的购买信心，这对于公司长远的发展来说是非常不利的。

二、智能手机全渠道营销中所面临的问题

（一）产品创新瓶颈和供应链吃紧的问题

智能手机领域的创新近两年来几乎一直处于停滞状态，市场上很难见到能够让人眼前一亮的创新设计，越来越多的智能手机企业已经遇到了瓶颈。国内一家智能手机厂商在新品发布时声称拥有十项黑科技，后来却被一一揭穿，成为了行业的笑柄。而在产品供应链方面国产手机则完全是依赖于别人，要想发展的更远，国产智能手机必须集中精力解决产品研发以及渠道供应链问题。如今互联网风口热度逐渐减退，国产智能手机企业却始终未能完成从营销主导型企业向科技主导型企业转型，在差异化竞争优势方面和国外知名企业仍然存在差距。

（二）品牌定位禁锢了智能手机的高端发力

一些智能手机的品牌定位很尴尬，一开始似乎就走上了发烧廉价的定位，一些合作商和业内人士认为一些低端智能手机整体拉低了品牌的定位，性价比被打上LOW的标签，线下渠道覆盖率低、品牌形象满意度低，是这些智能手机销量下滑的两大元凶。所以提升品牌是一方面，另一方面还要做好不同品牌之间的区隔。

（三）更好的用户体验需要投入更大的成本

互联网渠道销售可以大大降低成本，但也有致命缺陷：线下存在感弱，用户无法第一时间体验到新机，无法第一时间买到新机。智能手机前几年的爆发式增长得益于电商市场的迅猛增长，但却在这一轮的市场环境变化中受到了冲击，很大的原因就在于用户体验差，售后没保证。为此，2016年一些智能手机品牌请了代言人、花钱投入宣传打广告、找线下渠道代理商合作、推出运营商定制版本等等一系列举措，将销售渠道延伸到线下，以提高用户体验，提升用户消费信心。

（四）越做越大的生态链增加了智能手机本业的风险

以互联网手机小米为例，2013年小米启动“小米生态链”计划，计划在五年之内投资100家硬件创业公司，初衷是在这些企业身上复制小米模式。目前，生态链投资超过77家公司，有30家发布了产品，4家市场估值达到10亿美元，16家年销售额超过1亿、3家超过10亿，生态链产品已经覆盖到了人们生活的方方面面。而生态链越做越大，风险也自然增大了许多，只要一个环节出现问题，就会反过来会影响到本业。而分散了精力的小米，根本无力提升智能手机的核心竞争力，还有可能在“生态链”的道路上跑偏，一旦失控，品牌效应的负面效果全面发生，前期的各种优势就将土崩瓦解了。

三、智能手机实施全渠道的营销实践

产品从生产到消费，流通渠道的重要性不言而喻。纵观整个手机发展史，是技术演进史，更是渠道变革史。不可否认，产品为王，是品牌成功最重要的组成，但实际销售过程中，与销量挂钩最紧密的还是渠道。企业在渠道上顺势而为，就会获得消费者和市场的认可[3]。

（一）智能手机启动阶段的运营商渠道

2011-2013年，是智能手机的启动阶段，各品牌智能手机生产商纷纷与通讯运营商合作，推出定制手机。但高配低价的营销策略给运营商带来很大的风险，对他们而言，这些智能手机不仅无利可图，而且当其品牌开始失势之后，手机的吸引力也会随之下降，因此，2016年许多智能手机明显加强了与通讯运营商以及渠道商的合作，包括制定了全年手机包销计划，合作发布新品等[4]，除了手机，在运营商的各大营业厅都将销售相关智能手机的全品类产品[5]。

（二）智能手机普及阶段的互联网渠道

2013年-2014年是互联网渠道的智能手机普及阶段，互联网渠道蓬勃发展，功能机向智能机过渡，运营商渠道向互联网渠道转型。消费者对于智能手机的需求大幅提升，这一阶段促成消费的决定性因素是性价比。比如，凭借着"互联网手机"营销模式，2013年小米手机出货量1870万部，2014年6112万部，2015年超7000万部，小米也被认为是传统手机市场的一股野蛮力量。

（三）智能机换机阶段的社会渠道

相关数据统计表明，到2014第一季度国产智能手机市场份额已经超过90%，消费者在购买中高端手机时更加理性，尤其更加看重线下体验，面对消费升级和渠道下沉，运营商渠道、互联网渠道品牌纷纷向社会渠道发力，市场进入换机时代[6]。比如国内某智能手机厂商目前已经与苏宁、国美等线下门店达成合作协议，在发布新品也大规模地与第三方渠道展开合作，入驻了苏宁、国美、迪信通、乐语等重点零售门店，量身打造的零售门店也在大力扩张[4]，与此同时，其自有的网上商城、旗舰店等电商平台依然是不可或缺的阵地，与线下商场同步发售。

四、智能手机全渠道营销的启示

（一）实施全渠道营销必须要树立全渠道营销思维，突破传统

相关数据显示，截至2016年12月，中国网民规模达到7.31亿，其中，手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%[6]。消费环境和渠道格局发生了质的变化，全渠道营销，成为营销变革的必然方向,这就意味着企业要通过多种渠道与消费者互动整合营销传播。在营销决策中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，拥有全渠道和大营销的决策视野[7]。比如国内某品牌智能手机初始完全依靠其官方网站开展线上销售，后来拓宽为电子商务渠道开展线上销售，当线上渠道出现瓶颈后，开始着手铺设实体店渠道，其打造的生态链围绕着智能家居广泛布局，手机与众多智能家居产品互联并共享数据，在为企业带来庞大的数据同时,使企业能更容易了解到用户的兴趣所在，从而推出更多有针对性的个性化和差异化增值服务，提升品牌竞争力。

（二）全渠道营销要以品质提升为后盾，提高品牌价值

品质是一切产品的基础，没有优秀的产品品质，品牌、发展、竞争都是空话。手机是个充分竞争的行业，格局一直在变，但不管怎么变，品质依然是行业赖以生存和发展的基石。以追求性价比为根本的国产智能手机若想实现产品的更多认可和品牌跨越，必须补好产品品质、品牌文化、顾客体验和顾客价值这几门课，在产品品质中体现转变的诚意，鼓励顾客参与和体验，扭转消费者对品牌的印象，改变单一渠道，打造全方位渠道体系，提升顾客价值，这些都是国产智能手机厂商必须要进行的战略级思考。

（三）全渠道营销必须以用户为中心，打造全渠道精准营销

互联网2.0的时代已经到来很多年，这种以人为中心的互联网模式已经延伸到整个社会领域，在这个消费者主导的市场，商品、价格以及发展趋势都由消费者决定。消费者可以从许多不同的渠道获得大量的信息以及丰富的知识，由此做出明智的决定。所以企业首先应创建一个全接触系统，理解客户的个性化需求，创建个性化的市场营销;其次通过重塑客户体验创造价值;最后要促进公司文化与公司品牌真正融合，表里如一，以客户为中心。全渠道精准营销利用发烧友在线上聚集，线下引入明星代言人，打造线下门店，增强客户粘性，促进口碑传播，通过线上与线下的相结合来刺激手机销量，并提升客户的忠诚度。

（四）全渠道营销必须与时俱进，因时因地制宜

在“全渠道营销时代”到来之际，企业一定要根据自身的发展需要和实力，制定自己的渠道发展规划，不能因为一时眼红或头脑发热，盲目地跟风“全渠道”，拓展销售渠道一定要有侧重点。以国内某智能手机品牌为例，其第一家“线下零售店”是由联合国美建立的第一个线下门店升级而来，并将在全国将拓展至200～300家的规模。同时将以每个月5～10家直营店的速度，用3到4年的时间开设1000家直营店，不加盟、不挂牌、保持自己运营，这些都是纯互联网渠道补齐线下渠道短板的有效尝试[8]。但100%自营意味着成本高、模式重，注定无法做到其他竞争品牌的覆盖率，却高度可控。对于国产智能手机来说，不能一味抄袭、模仿，要因时因地制宜，进行快速应变的尝试。

不可否认，国产手机以及中国手机市场已经进入新的竞争时代和新的市场时代，当初为发烧而生的一批互联网手机做出了很大的贡献，它们改变了人们对国产手机的认识，撼动了国外品牌手机在国内市场的统治地位，引领了一种前所未有的互联网思维。随着智能手机进入存量替换为主导的发展阶段，国产手机厂商将进入全渠道比拼的时代。

【1】性感的乾坤.国产手机进入全渠道时代[EB/OL].(2015-07-16)【2017-03-01】http://blog.sina.com.cn/s/blog_748f7bdc0102vozn.html.

【2】何丽.国产手机走进全渠道时代【J】.中国连锁,2016(9): 72-73.

【3】陈述.国产手机全渠道战略升级打通O2O将成未来王道【EB/OL】.(2016-01-25)【2017-03-01】http://hanyongxu.baijia.baidu. com/article/307162.

【4】李亚婷.雷军继续革命【J】.中国企业家,2016(22):30.

【5】方彬楠,姜红.年销3000万台小米中移动结盟【N】.北京商报,2016-08-26(006).

【6】中国互联网络信息中心.第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》【R】,2017-01-22.

【7】李飞.全渠道营销：一种新战略【J】.清华论坛,2015(1/2): 32-39.

【8】双溪.手机品牌的渠道之变：线上品牌开启全渠道之路【EB/OL】.(2016-08-03)【2017-03-01】http://tech.hexun.com/2016-08-03/185300633.html.

责任编校：饶敏

Reflections on All Channels Marketing Transformation of Smart Phones in China

ZHUO Man
(Huainan Vocational Technical College,Huainan,Anhui,232001,china)

IDC data indicate the slowingdown of shipments growth of smart phones in 2015,which rely much on the online channel for sales for long.In 2016,sales volume of smart phone met its Waterloo,indicating the ceiling of online channel marketing.With the internet sale model being faced with challenges,manufacturers of different brands began to distribute offline stores so that a full channel marketing strategy began.The paper analyzes the causes of full channels marketing,pointing out its problems and examining its application.Finally,the paper sums up the enlightenment offull channel marketing.

smart phone;full channels;enlightenment

F724.6

A

2095-7955（2017）02-0061-04

2017-3-28

卓曼（1980—），女，淮南职业技术学院经济管理系讲师，硕士。主要研究方向：市场营销。