论档案文化产品的市场化开发与营销

苏巧玲

（福建警察学院福州350007）

论档案文化产品的市场化开发与营销

苏巧玲

（福建警察学院福州350007）

在市场经济环境下，传统的档案文化产品已无法满足用户的需求，档案馆应创新理念和方法，一方面，加强档案文化产品的开发，以用户为导向，研究用户的消费需求、消费心理等，创新档案文化产品的内容与形式，提高档案文化产品的水平，以迎合市场需求；另一方面，加强档案文化产品的营销，通过实施定价、渠道、销售等多种营销策略，促进用户获得档案文化产品，提高档案文化建设的社会效益。

档案文化产品开发营销市场化

G273

A

2017-06-29

《全国档案事业发展“十三五”规划纲要》提出，“加强理念创新、手段创新，充分运用新技术，利用档案报刊等媒体，特别是新兴媒体，有效传播优秀档案文化，扩大档案工作的社会影响力”。作为公共文化事业单位，档案馆应该创新理念和方法，有效利用多种手段传播档案文化。通过开发档案文化产品，档案馆不仅能够有效利用档案信息资源，提供档案服务，而且能够提高公众档案意识，更加有效地传播档案文化。

一、档案文化产品的内涵和属性

1.档案文化产品的内涵。联合国教科文组织认为，文化产品是指传播思想、符号和生活方式的消费品[1]。优秀的文化产品基于一定的理念，表达一定的内容，设计新颖，能引发共鸣，塑造价值观，从而影响行为。档案文化产品作为其子类，是基于档案创作的能够传播思想、符号和生活方式的产品，包括文化实物和文化服务。

根据市场营销学的定义，产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意[2]。广义上说，档案文化实物应该包括所有基于档案内容开发的编研产品、工艺藏品、书画、报刊、印刷品（如明信片、地图、海报等）、磁带、视听载体、日用品、办公文化用品、玩具等。档案文化服务包括档案信息服务、娱乐服务、休闲服务、体验服务等，具体而言，有展览、讲座、纪录片、电视节目、网络短片、档案馆体验活动等。

2.档案文化产品的基本属性。档案文化产品应兼具精神属性和商品属性，是经济效益与精神导向的统一。开发档案文化产品不仅是生产产品，而且要营销产品背后蕴含的故事、哲理和价值观。正如奢侈品营销，其价值不仅在于其质量和设计，而且在于其品牌理念、产品理念等精神内涵。同时，由于档案文化产品也是商品，无论其为公益性质还是非公益性质的，用户都需要为此付出时间或者金钱，因此，档案文化产品应该具有商品所具有的基本属性，即价值和使用价值。作为交换物，它不仅凝结了社会无差别的劳动，而且必须能够满足社会的某种需要。

二、档案文化产品开发与营销存在的问题

1.档案文化产品的内容单调。目前，国内的档案文化产品主要是由档案馆主导开发，由于我国局馆合一的现状，档案文化产品的内容存在重政治、轻文化的问题。以《2014—2016年度四川省优秀档案编研成果获奖项目名单》为例，获奖的21项编研成果中，政治方面的编研成果有8项，其余的地方志、人物、历史、民俗、艺术等主题的编研成果均为1至2项[3]。一方面，档案馆在档案的收集、整理、保管、利用等方面已经消耗了大量的精力，无法投入更多的时间再针对社会档案文化需求，开发丰富的档案文化产品；另一方面，档案馆工作人员的学科背景多以历史、档案为主，使得整体知识结构存在“偏科”问题，开发多样化档案文化产品存在一定的困难。

2.档案文化产品的形式单一。目前，档案文化产品的主要形式为编研、展览、讲座等，形式单一、缺乏创新，无法吸引到更多的公众。传统的档案文化产品虽具有文化性，却缺乏趣味性。同时，档案馆的编研作品大部分是不对外出售的，使得档案文化产品的传播范围较窄，而展览、讲座等大部分在馆内举行，受众面较窄，影响力也较为有限。相对而言，博物馆开发的文化创意产品形式更加多样，更能吸引公众消费。如台北故宫博物院的“朕知道了”胶带、北京故宫博物院的朝珠耳机等，不仅具有趣味性、文化性，而且具有实用性，深得消费者热议和追捧[4]。

3.档案文化产品的渠道狭窄。档案文化产品的宣传渠道主要局限于官方网站、报纸等传统的媒介。部分档案馆开通了微信和微博，但关注的人数有限，使得很多没有关注档案工作的公众无法获得档案文化产品的信息。宣传渠道的狭窄，直接影响了产品的受众范围，使其局限于档案工作者、档案专家、查档者等，无法扩大档案文化服务的范围。同时，部分档案文化产品，如档案展览、讲座等，公众需要到达档案馆或者其他档案馆指定的地点才能获得，增加了公众的时间成本。公众获得档案文化产品的渠道狭窄，也一定程度上降低了部分公众消费档案文化产品的意愿。

三、档案文化产品开发与营销策略

1.丰富档案文化产品的内容。丰富档案文化产品的内容并非盲目扩大范围，而是应该是有选择性、有目的性地开发。优秀档案文化产品内容的选择应该：一要有文化内涵，体现人文、历史、科技等优秀文化，是积极向上的；二是有趣味性，能吸引人，即使枯燥的内容也能以深入浅出的方式传达给公众，使人易于接受；三是丰富多样，档案馆可开发不同主题的档案文化产品，如音乐、城市记忆、建筑、民俗、历史、戏剧、文字等。档案中珍藏了许多建筑、历史、文化等各方面的内容，深入探索，并创新形式，可对档案文化产品的开发大有启发。如黄宗汉利用北京市档案馆馆藏的《湖广会馆志》，原样恢复了湖广会馆，这便很好地利用了档案资源[5]。

按人口统计细分，可将档案文化产品的市场按照公众的年龄、职业、社会层次、学历等变量进行细分，进而针对不同细分市场的需求，开发和营销相应内容的产品。如从年龄的角度分析，可将用户细分为儿童、中青年和老年。针对儿童群体，可开发不同时期历史名人的卡通版卡片、玩具、学习用品，根据历史事件制作的画册等档案文化产品等。针对中青年，可开发某行业发展史的资料、名人回忆录、重大外交事件等，将这些档案信息资源通过短视频、VR体验的形式展现，或者将档案资源中的元素提取出来，应用到办公用品、娱乐服务、信息服务等档案产品及服务中等。针对老年人，可开发档案资源中中医养生、休闲的资源，将其应用到产品和服务当中。另外，在技术方面，利用大数据、云计算等现代化技术手段，收集和分析用户需求，以开发出更符合市场需求的产品。

丰富档案文化产品的内容，要以丰富的馆藏资源作为支撑，因此，应该扩大档案的收集范围。不仅收集党政机关、企事业单位的各类档案，还应加强档案征集工作，通过鼓励档案捐赠、寄存、征购等措施收集民间档案，包括重大活动、重大建设项目、名人、族谱、家庭、各行业档案等，大力开展国家记忆、城市记忆工程，收集各地区具有一定特色的档案，扩大对社会记忆的收集范围。

2.创新档案文化产品的形式。传统的档案文化产品以编研、展览、讲座等形式为主，创新的形式有电视节目、短视频、实物产品、游戏、APP、网站、档案体验、服务等。通过分析用户的购买心理、用户个性、价值观念、生活方式等，可开发不同形式的档案文化产品，制定不同的营销方案。如从购买动机的角度分析，用户可能出于旅游纪念、空间装饰、日常实用、个人偏好等动机购买档案文化产品，因此，可以开发如古代文书档案仿制纪念品、根据档案描述的古代生活用品和饰品复原的现代生活用品和饰品，或者将档案中描述的某些重大场景通过VR的方式再现等。

从用户购物心理的角度出发，购买档案文化产品的用户，可能出于求奇心理、求新心理、求美心理、显耀心理等心理[6]。因此，可以通过多种方式创新产品的形式，例如：第一，提高产品的设计感，使得产品有一定的艺术性，符合大众审美；第二，提高产品的科技感，利用VR、3D技术等表现形式；第三，创新档案文化产品的功能性，以高质量的材质开发具有使用价值的产品。

优秀的文化产品创意更多来自于档案馆外部、来自社会各界，因此，档案馆应更多地倾听企业、教育科研机构等各界人士的意见。同时，加强与企业的合作，可由档案馆提供档案信息资源，由企业提供产品形式创意，共同开发，互利共赢，基于用户分析数据，开发具有创新性形式或设计的，体现一定的文化内涵、地域特色、价值观、人物历史等的档案文化产品，更好地推动档案文化事业的发展。

3.实施档案文化产品的营销策略。

（1）定价策略。价格即定价。针对不同层次受众的需求，可将档案文化产品的价格划分为三个层次：普及型低价、专业型中等价位以及定制型高价。普及型低价的档案文化产品，如为儿童群体设计的卡片书、玩具等，为大学生、上班族设计的学习用品、日用品等，在这些产品里加入档案资源，如一些故事、古代文字等，加以精心设计，并大量生产，低价销售，能形成较大的市场接受度。专业型中等价位的档案文化产品，则需要付出更多的成本，对档案中某一专业领域、某一行业的资料进行深入研究，形成专题，将优质的产品呈现给目标用户。定制型高价的档案文化产品，不仅具有专业的内容，较高的质量，还可专门针对某一用户的需求，设计出具有艺术性、独特性的产品，有一定的特殊意义。

（2）渠道策略。档案文化产品的营销渠道可分为档案馆自营、与企业合作营销、网络销售三种方式。第一种方式：档案馆自营即由档案馆设计，直接交与厂商生产，在档案馆馆内开辟专门的档案文化产品展示区域，或在档案馆官方网站建立专门的页面展示产品。这种方式成本较高，同时存在一定的经营风险，但可控性强，商业化程度低。第二种方式：与企业合作，可由档案馆提供内容，企业提供设计、生产与经营，如档案馆可与大型工艺品制造商合作，生产某个古代艺术品的仿制品，并通过制造商的分销渠道，如旅游景点、书店、影院、社区、超市、店铺等销售产品。在档案馆精力有限的情况下，采取该方式既能传播档案文化、拓展营销渠道，也提高了市场化程度，更能获得市场的青睐，同时也降低了档案馆的经营风险。第三种方法：网络销售即借助专门的网络购物平台，展示和营销档案文化产品，这种方式不仅面对潜在用户的范围广，受众大，而且用户获得产品更加便捷，有利于扩大档案文化产品的影响力。

（3）销售策略。促销即促进销售，从营销学角度看，有人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种方式，是企业常用的营销手段[7]。虽然档案文化产品应保持其公共文化服务的性质，但是在当今酒香也怕巷子深的快节奏社会，档案文化这种相对冷门的文化更易被忽略。如不采取一定的策略加以推广，则无法更好地传播档案文化。一方面，可与企业合作，利用公共形象、营销渠道、推销人员、广告资源等将档案文化产品的信息传达给公众，引导消费、扩大销售；另一方面，档案馆也可以利用自身的影响力，加强与媒体的合作，利用节日、时事等热点，加强宣传、展览，引发公众的关注，促进档案文化产品的销售。

4.加强档案馆人才队伍建设。档案馆作为档案文化传播的主要机构，对档案文化产品的开发与营销起到了主导作用。除了政策、资金的支持外，更重要的是提高对档案文化产品开发工作的重视，以及建立一支复合型人才队伍。

提高档案馆对档案文化产品开发与营销工作的重视。从国家角度看，档案文化在文化建设领域一直处于相对边缘的位置，受重视程度不如博物馆、图书馆高。而在档案馆内部，档案文化产品的开发并没有得到充分重视，其思想处于较为保守的状态，成果偏向编研、展览。在新形势下，档案信息资源的开发应转变思想，创新方法，创造更优质、便捷的产品和服务。因此，档案馆有必要提高重视，将更多的资源投入其中，扩大档案文化的影响力。

从人力资源的角度分析，总体而言，各地档案馆都拥有一支高水平、专业化的档案信息资源开发方面的专家队伍，对历史、人物、文化有较深入的研究。但要吸引公众的关注，则不仅需要内容，而且需要新颖的形式，需要了解市场需求，以开发针对用户需求的档案文化产品。因此，档案文化产品的开发与营销需要一支复合型的人才队伍。无论是引进相关人才，还是通过与企业合作，都能很好地解决人才队伍建设问题。同时，档案馆应关注工作人员的绩效问题。如英国皇家博物馆规定，工作人员可获得文化产品销售额10%的金额作为回报。档案馆可借鉴其做法，制定一定的激励措施，以提高档案工作人员开发创造的积极性，更好地服务公众。

档案文化的塑造并非一蹴而就，档案文化产品的开发与营销也是一项长期任务。在新形势下，档案部门可利用新技术，加强与社会合作，针对公众需求，开发出内容丰富、形式多样的档案文化产品，并通过多种渠道推广，打造档案新文化品牌。

[1] 陈文玲，左惠.当前国际文化贸易的特征.中国服务贸易发展报告2009[C].2009:4.

[2] 任运河，刘建国.现代营销管理[M].济南:山东高等教育出版社，2013:182.

[3] 四川档案.关于2014—2016年度四川省优秀档案编研成果评审获奖成果的公示[OL].http://weilaiwansui.blog.hexun.com/110816618_d.html，2017-3-13/2017-6-28.

[4] 散文网.2014年中国十大文化创意产品[OL].https://sanwen.net/a/jvldsoo.html，2016-9-26/2017-5-20.

[5] 中国文化报.档案：不该被遗忘的文化产业资源库[OL].http://news.idoican.com.cn/zgwenhuab/html/2014-07/30/content_52355 31.htm?div=-1，2014-7-30/2017-5-3.

[6] 刘洪伟.探求消费心理[J].现代营销（学苑版），2012（1）:50.

[7] 方光罗.市场营销学[M].大连:东北财经大学出版社，2004:214，185.

苏巧玲，档案学硕士研究生，现为福建警察学院实习研究员。