O2O背景下农村电商市场营销的合理化模式构建

张乾坤 安徽审计职业学院

O2O背景下农村电商市场营销的合理化模式构建

张乾坤 安徽审计职业学院

线上与线下同步完成农村电商营销活动，需要建立起相互助力的格局，而不是双管齐下的态势。而且，农村电商所销售的商品类型和特点，也直接影响到线上与线下相互补充的实施策略。

O2O背景 农村电商 网络营销

大力发展农村电商已成为大众创业、万众创新的重要组成部分，与城市电商不同，农村电商并不只是起到零售中介的作用，在其背后往往拥有生产实体。从笔者的调研中可知，这些实体或者以专业合作社的形态存在着，或者以农户家庭为生产单位而存在。通过有计划的产销联动，而使得电商与实体之间保持着紧密的联系。因此，在探究农村电商营销问题时，就需要在O2O背景下来展开。线上与线下同步完成农村电商营销活动，需要建立起相互助力的格局，而不是双管齐下的态势。而且，农村电商所销售的商品类型和特点，也直接影响到线上与线下相互补充的实施策略。可见，在设计农村电商营销合理化模式时，需要满足区域植根性的要求。

一、农村电商商品特点分析

具体而言，可以从以下两个方面来分析农村电商商品的特点：

（一）具有当地特色

从营销活动的原理出发，挖掘产品的差异化特质应成为其中的核心理念。因此，当前各地农村电商在商品销售环节，也十分重视从当地特色出发，而建立起有形和无形的市场差异性。以农村电商中的鸭类食品为例，成都农村电商以“九尺板鸭”为售卖对象；南京农村电商以“盐水鸭”为售卖对象。通过聚焦当地特色，这就使线下体验与线上信息发布形成了互补。

（二）市场需求较广

农村电商所销售的商品除了食品和生鲜农产品外，还包括具有当地特色的手工制品。从这些商品的类型中可以知晓，它们的市场需求范围广。或者说，这些产品具有接地气的特征。这一特点就决定了，农村电商商品信息发布具有较好的市场认可度。

二、农村电商营销的着力点

从已有的实践成果出发，农村电商营销的着力点可归纳如下：

（一）增强线上商品信息发布能力

农村电商营销的主要领域在于网络，所以其仍然需要遵循网络营销的内在要求。从已有案例中可知，网络营销具有较好的信息发布功能，而且能够显著降低营销成本。因此，从农村电商运营实际要求出发，应增强线上商品信息发布能力。

（二）突出线下商品体验综合效果

从前面所分析的商品特点中可知，农村电商所销售的商品一般为生鲜食品或熟食，且都具有鲜明的地域特色。从中不难知晓，建立起销售者商品体验感至关重要。而且，域内农村电商之间也形成了竞争态势，所以基于品牌下的商品体验需要在线上展开。

（三）建立线上线下差异定价机制

为了防止出现线上线下双管齐下的局面，以及确保线上营销的主体地位，这里还需要建立差异化的定价机制。

三、农村电商营销的合理化模式

这里以“盐水鸭”作为农村电商商品，在此基础上构建农村电商的合理化模式：

（一）重视对商品图片和软文设计

图片具有美化商品的效果，而且对盐水鸭样品的拍摄，可以增强消费者的购买欲望。因此，这里需要由专业人士来进行商品拍摄和后期图片制作。这里笔者更为关注软文的设计，线上软文设计需要简明，但又要让消费者过目难忘。因此，在软文中应植入商品的文化元素，以及本地在制作盐水鸭的历史传承。通过视觉和思想的冲击，便能激发起广大消费者尝试的意愿。

（二）积极参加各地农产品交易会

这里就涉及到线下营销的问题，而则需要依托各地所开设的农产品交易会。在线上与线下相互助力的要求下，线上可以发布参加农产品交易会的信息，并以会员制的方式给予前来的消费者折扣定价。线下主要以强化客户体验为主，所以在展区的设置上应开辟体验馆地带，而且可以在展区播放盐水鸭的制作流程，进而增强消费者的消费欲望。

（三）基于第三方支付来返点销售

为了突出以线上营销为主体，所以应鼓励消费者在线下订单。但为了方便线下网点附近的消费者购买，则可以采取这样的策略：（1）统一使用第三方支付平台来付款；（2）若是在线上购买，电商平台在消费者给出正面评价和展示商品照片后，给予一定数额的现金返还。而在线下购买，则可以根据消费者购买的数量来弹性决定返点的额度。

四、问题的拓展

目前在各地农村大量涌现出了来料加工企业（如婴儿服饰加工），它们也以电商的形式向外部发布产品信息，并采取O2O销售模式。为此，这里通过再将这类农村电商营销模式进行问题的拓展。

（一）收敛产品线方面

在消费者无法在顺利寻找到自己所需要的产品，他们就会翻页而进入到其他电商的网页之中。因此，需要将产品线集中起来并突出电商重点营销的产品信息。这样一来，不仅能吸引目标消费者的眼球，还能与其他电商之间形成差异性。

（二）设立体验店方面

体验店这一模式首先来自于苹果手机公司，通过体验店的设立来与消费者之间建立起深度互动。这就要求，该电商公司需要设立体验店来锁定目标消费者，这就比其他同业一味依托线上营销更能使这些女性消费者信服。另外，体验店的区位选择应避免与传统实体店发生正面竞争。

五、结语

线上与线下同步完成农村电商营销活动，需要建立起相互助力的格局，而不是双管齐下的态势。而且，农村电商所销售的商品类型和特点，也直接影响到线上与线下相互补充的实施策略。策略可围绕着：重视对商品图片和软文设计、积极参加各地农产品交易会、基于第三方支付来返点销售等三个方面来展开。

[1]高源，张桂刚.基于大数据的网络营销对策研究[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版).2014(02).

[2]陈永东.如何寻找大数据营销的切入点[J].资源再生.2013(12).

[3]倪光南.大数据的发展及应用[J].信息技术与标准化.2013(09).

张乾坤（1982-），男，汉族，安徽界首人，硕士研究生，安徽审计职业学院讲师，研究方向：网络营销、电子商务企业战略运营。

注：本文系安徽省教育厅2017年度高校优秀青年人才支持计划一般项目：管理科学与工程-电子商务（编号：gxyq2017199）；安徽省教育厅2014年度质量工程项目：市场营销专业校企合作实践教育基地（编号：2014sjjd056）阶段性研究成果。