基于系统动力学的国产乘用车销售价格策略研究与仿真

冯小舟 三江学院商学院

基于系统动力学的国产乘用车销售价格策略研究与仿真

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国产乘用车处在市场的激烈竞争中，其销售策略显得尤为重要，它是产品最终转移到消费者手中的关键。首先，分析国产乘用车价格与企业利润之间的逻辑关系；其次，基于系统动力学建立对应的DYNAMO方程组；最后，以奇瑞QQ系列汽车的价格策略为例，用Vensim仿真销售终端采取降价策略时，企业的盈利变化过程。仿真结果显示，当销售终端采取降价策略时，企业的正常利润不会增加。本文的研究成果对于陷入“价格战”的国产乘用车销售有一定的借鉴意义。

国产乘用车 销售策略 价格策略

一、引言

汽车产业是一国经济的重要的支柱,其特点是产业链长、关联度高、消费拉动大等。汽车产业的发展能带动其他产业的发展,也能促进科技的进步,同时能促进我国国民经济的稳定性。本世纪以来，我国汽车产业发展态势良好，产业集中度和技术水平都得到明显地提高, 同时体现了品种多和系列全的特征。但是,由于其不合理的产业结构, 落后的技术水平，薄弱的自主开发能力等问题,再加上中国汽车的贸易保护性关税的逐渐取消,欧美以及日本等发达国家的汽车制造商正蜂拥而至,大大加大了对我国国内汽车市场份额的争夺。在这样的情形下,无论是在关键技术,制造工艺,汽车的安全系数还是外观造型和价格都与国外汽车存在较大差别的国内汽车制造商纷纷采取应对的措施,在众多的应对措施中,降低汽车的价格必然是各个汽车制造商最先想到的对策。在企业各种销售策略中,定价是一项具有艺术性,风险性和科学性的工作。价格作为汽车销售主要的促销手段,它既要考虑企业的利润,更要顾及企业行为的市场影响与消费者的经济承受能力,因为符合消费者预期的价格水平是构成企业竞争力的重要组成部分。价格策略是指公司通过分析和估算需求侧的成本,然后选择一种能吸引消费者并实现市场营销组合的战略。价格策略的决定必须要以科学研究为依据,以实践经验为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,根据消费者可以承受的水平为准,依据市场实际情况,灵活定价,客观买卖双方共同决策。汽车行业的产品价格受到众多因素的影响∶国家政策、产品所处的生命周期阶段、供需关系、技术研发及成本控制等。

在汽车市场中,新产品定价、心理定价、折扣定价和竞争定价是常见的四大定价策略。为应对蜂拥而至的国外制造商,国内汽车制造商优先想到降价的策略，但降价销售并不一定能起到预期效果，反而让消费者产生认识误区∶(1)低质量误区，即消费者认为降价产品的质量不如销售价格高的产品的质量；（2）低价虽能赢取市场占有率,但不能换取市场的信誉,从而消费者会转向价格更低的产品。所以,汽车降价虽然是必然的,但要讲究策略,厂商和经销商要有计划的降价,不能无休止的大打价格战,要尽量减弱消费者是否马上买车的心理矛盾,同时降价不能降低品牌的质量。众所周知,汽车企业是靠技术和品质等综合指标来吸引消费者,不能冒着降低品牌声誉的危险来降价,否则会给企业带来不可预知的弊端。

汽车制造商实施价格策略应该是根据企业的利润,企业行为的市场影响与消费者的经济承受能力而决定的。本文运用定价、市场与订单、生产与发货以及财务等指标设计模型，分析汽车制造商实施价格策略对企业造成的影响。本文分别利用因果关联图的方法定性分析，对汽车行业销售价格策略的仿真做定量分析,以此说明销售终端在利用降价策略时企业的盈利变化过程。

二、汽车行业价格策略系统动力学模型

国外汽车制造商正不断地抢占中国汽车市场,国外汽车的市场份额越来越大,相应的,国产汽车所占的市场份额会越来越少。那么,众多国产汽车制造商的库存压力会越来越大。在这样的情形下,势必会有国产汽车厂商按捺不住,实行低价策略,率先降价,试图以较低的价格占领市场,从而处理积压的库存,以收回投入的资金。下面将对汽车行业进行降价销售的利弊进行分析。汽车公司降价销售的因果关联图如图1所示。

图1 汽车降价销售的因果关联图

汽车制造商挤压大量的库存,企业决定实施降价销售的战略,低于竞争对手的价格会使得本企业产品获得竞争优势,从而将增加消费者的对该汽车购买的意愿,这是反馈链1所表示的内容,这也是汽车制造企业实行降价销售战略的依据。如果没有上图中的第2、3两条反馈链,那么企业进行降价销售策略必定是正确的决策。但事实上,企业实行降价的销售策略除了能产生反馈链1以外,同时还能产生反馈链2以及反馈链3。

从反馈链2来看,企业进行降价销售的策略会使得消费者对降价的期待心理变强。因为从消费者的角度看,企业今天降价,那么明天降价的可能性就大；今天某个企业降价,那么明天就会有其他企业降价,所以在降价预期心理会抑制消费者购买汽车的意愿。这意味着反馈链2其实是一个平衡反馈的回路,它能够抵消企业的降价策略对消费者的购车意愿的刺激。

从反馈链3来看,企业利润的增长能够使企业拥有更多的资金来进行新款汽车设计的投资,从而设计出外观以及性能更加优良的汽车来吸引消费者,从而增加消费者的购买意愿。但企业的降价销售行为将会缩减企业利润空间，直接导致企业能用于新款汽车研发的资金减少,从而导致了汽车制造商推出新型汽车的时间，延缓了新车型的上市时间,这些时间上的延迟对企业的声誉有负面影响，有时甚至会对企业造成致命的影响。

由以上分析可见,汽车制造商实行降价销售的战略是一种短期策略,有选择的话,企业应当摒弃该策略。如果企业应战,加入到“价格战”的行列中,那么极有可能会造成“众败俱伤”的后果。

三、奇瑞QQ汽车价格策略仿真实验

（一）构造系统模型高层结构图

构造系统模型的基本指导思想是利用尽可能简单的模型来准确描述系统的结构,因此构造系统模型的高层结构图的基本原则就是尽量的简单与概括,必须抓住目标系统关键性的流程来建立系统内部的高层结构。首先要定义的过程是“定价”，即在激烈的市场竞争中,公司的管理层首先考虑要通过降低汽车价格的策略来稳住在市场中的地位。管理层的这一策略非常容易理解：汽车的价格太高那么买家必然减少,那么公司的市场份额自然就会下降。因此把“定价”作为一个单独的过程。接下来要定义的是“市场与订单”以及“生产与发货”两个过程。这两个过程包含的主要信息有：企业的交货提前期、订单量、企业的生产能力、生产率、发货率、加班的时间、库存量、劳动力的数目以及市场份额等相关信息。最后需要定义的过程是“财务”，财务因素在该模型中的地位非常的重要,因为财务与企业的战略性决策有着非常紧密的关系。财务过程主要是通过记录企业生产的固定成本以及变动成本,来计算企业收入以及利润。对于模型中的不容易用直接的数学关系式表述的相关关系,通常情况下会同图形函数表示,因为图形函数能够更好的定性的表述这些关系。例如,特定的市场中的价格与市场份额是不能够精确的测量的,但是价格越低,商品所占的市场份额就越大这点是非常容易理解的,因此可据此确定价格与市场的关系。所构建系统详细的结构模型图如图2所示。模型中动态方程变量的含义具体如下：Price 价格（单位：吨）；Margin利润率(单位：无)；Inventory库存（单位：辆）；Plant capacity生产能力（单位：辆）；Production产量（单位：辆）；Labor劳动力（单位：人）；Revenue收入（单位：元）；Net income净收入（单位：元）；Fixed cost固定成本（单位：元）；Shipments 发货（单位：辆）；Capital output ratio产出率（单位：无）；Labor capital ratio劳动资本比率（单位：无）；Labor hours 劳动时间（单位：小时）；Lead time提前期（单位：月）；Market orders市场订单（单位：辆）；Order backlog订单积压（单位：辆）；Fraction shipped发货率（单位：无）。

（二）汽车价格策略仿真

奇瑞汽车股份有限公司于1997年成立于安徽省芜湖市。奇瑞QQ这个低端品牌是奇瑞汽车股份有限公司的一个举足轻重品牌。奇瑞QQ是我国为年轻人打造的第一款动感快乐理念轿车。奇瑞最初的主打车型是属于低端产品的QQ系列，因此消费者对奇瑞的印象就是价格便宜，能让消费者接受。根据对奇瑞公司的一些资料的研究，可选取表1所示的变量初始值，将变量初始值带入价格策略模型中并运行该模型。

表1 奇瑞QQ系列模型变量初始值

在运行模型时，假设模型的初始化状态稳定, 即企业的生产能力正好可以满足每个月4000单位的产品的需求。为模拟公司在实行降价战略后的行为模式，采用需求突然增长50%来对模型进行干扰，使用该干扰的原因是，当企业实行降价策略时，会迅速的带来大量的市场需求，这样做比单纯的用降价刺激更能有效的反应公司的行为模式。接下来，对模型进行运行及反复的试算，对有些时间参数做出一定的优化，在工具列中选择“Run a Simulation”来执行仿真，再选择“Graph”得到如下仿真结果。仿真结果显示，以奇瑞QQ系列汽车价格策略为例，销售终端采取降价策略时，企业的利润不会增加反而不断降低。

图2 价格决策模型结构图

当市场订单突增时，那么已签订单肯定也会随之急剧的增加，这样就会使得订单积压的数量增加，但是根据提前期的相关特点可知，它一般会随着订单积压数目的增加而变长，从而导致市场份额的降低，而市场份额又直接的影响到已签订单的数量。因此，随着时间的不断推移，订单数目会日益减少。但在一般情况，该个问题能够自行调整，但是这种调整的周期非常长。该问题的原因可以通过对市场份额反馈链以及对利润反馈链的分析来获得。

通过对订单积压的反馈链的分析可以看出，交货时间如果过长的话将反会过来抑制订单数目，即利用平衡反馈对订单积压的加剧来进行控制，这就是该模型的自行调整。但是从市场份额反馈链的分析看，公司如果过分依赖降价来对市场份额进行保护，便会抵消模型的自行调整。当企业的市场份额下降时，就采取降价的策略，价格降低反过来会刺激订单的数目，从而加剧订单的积压情况，进而又延长了交货的时间，最终会导致交货期的延迟。商品的价格会对公司的收入造成直接的影响,当商品价格较低时必然会使公司的总收入降低；再加上机会成本非常大的交货延迟使公司的销售量的增加不能够弥补因为将降低而造成的损失,因此必然造成商品订单的减少以及公司纯利润的降低。

四、结论

本文在对系统动力学的相关理论进行梳理的基础上,以奇瑞汽车股份有限公司为原型,首先利用因果关联图定性的分析国内汽车行业的降价销售战略的结果；然后利用系统动力学在管理决策中的建模与仿真的方法构建我国汽车行业的降价销售策略的仿真模型，通过对模型的模拟仿真得到企业策略的行为模式，并定量地分析和说明汽车企业降价销售战略的利弊。最后针对国内汽车行业的降价策略问题提出以下建议：第一，企业实行降价销售策略是一种 “多败俱伤”的行为。因此，企业应当尽量的避免这种短期对策，或者仅仅只是用它来为企业争取足够的时间来寻找更为妥善的价格策略。第二，对待降价销售策略的企业要积极转变思维方式。目前企业采取的“对手赢了，我就输了”的降价策略是一种基于“你死我活”的思维模式，会导致企业间“多败俱伤”的后果。但如果企业持有“别人赚钱，我也得利”这样的思维模式时，那么竞争对手将迎来“双赢”局面。每个企业都能够把用于进行价格战的资源投入到对企业的发展有更加重要意义的决策中。第三，如果企业不慎陷入到价格战中，那么企业的决策者就应该时刻保持清醒的头脑，及时认识到降价销售这种短期行为会给整个企业带来长期的危害，公司应当及早摆脱企业目前陷入的窘迫境地，下决心来不断地改善企业的素质，并且将企业的有关资源真正的投入到能够增强公司的长期的竞争优势的因素上面。第四，在当前的信息化越来越发达的新经济的时代，企业想要做出最为效的决策，就必须要及时的去了解市场上的最新信息、客户的有关需求、竞争对手的信息、市场份额的占有率等诸多的信息以及数据资料。这就必须进一步加强企业管理信息系统的实际运用能力。

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