语篇功能视角下的否定结构广告研究

姜秀娟

（1.北京外国语大学外国语言研究所，北京 100089；2.曲阜师范大学翻译学院，山东日照 276826）

语篇功能视角下的否定结构广告研究

姜秀娟1,2

（1.北京外国语大学外国语言研究所，北京 100089；2.曲阜师范大学翻译学院，山东日照 276826）

否定结构是语篇中的常见结构，它属于有标记范畴，一般预设其相对应肯定命题的存在，即否定结构具有标记性和预设性的语用特征。同时，否定结构能够使背景信息前景化和对信息流进行调整和修正，具有较强的语篇构建功能。从语篇功能的视角，通过分析丰富的否定结构广告实例发现，否定结构独特的语篇语用和语篇构建功能，是近年来否定结构广告倍受欢迎的重要原因。

否定结构；否定结构广告；语用特征；语篇构建功能

一、引言

广告是对产品或服务信息进行社会化传播，影响公众，促成营销计划的经济活动。[1]广告在我们的日常生活中司空见惯，五花八门，无处不在。它主要的功能是服务经济发展，尤其是设计巧妙的广告，有助于企业树立良好的商业形象，扩大其影响力，从而增强其市场竞争力和经济实力。语言是广告信息的载体之一，广告语言因其独特的文字组织方式和语篇功能，近年来成为语用学和功能语言学所研究的重要课题。

广告语多用陈述句，其次是祈使句、疑问句和感叹句，少用否定句，这是学术界公认的广告语特点。[2]我国学者侯维瑞进一步指出，广告用于介绍商品，目的是让读者购买该商品，重点是要宣传其优点，避开其缺点，因此，一般不宜使用否定句式。[3]

然而，近年来“不含甲醛”“不含胆固醇”“不含人工色素”“不含防腐剂”“非油炸”等频频出现在广告宣传中。2009年，重庆金科地产使用否定结构广告“金科三月无广告”“我们的广告做得不好”，在全国地产界营销领域产生了重大影响。2010年，农夫山泉重新设计广告语，其瓶装水外包装上连续使用了三个否定句：基于我们的理念，农夫山泉从不在水中添加人工矿物质；从不添加任何添加剂；从不使用城市自来水。2014年，恒大冰泉广告也运用了两个否定结构：不是所有大自然的水都是好水；恒大冰泉，我们向全球搬运的不是地表水，而是三千万年长白山的深层火山矿泉。2014年，王老吉凉茶的广告也更换为否定结构广告：不是所有红罐凉茶都是正宗王老吉。甚至有的商品的名字本身就是一个否定结构，如“非蛋糕”。从语言学角度分析，是什么原因促使商家纷纷使用否定结构广告？本文将从否定结构的语篇语用特征与语篇构建功能两个方面深入探讨这一问题。

二、否定结构的语用特征及功能

否定是语言使用的常见现象之一。在任何语言中，否定都是肯定的对立面，是哲学家、逻辑学家以及语言学家所研究的重要议题。最早对否定进行研究的是公元前五世纪古希腊哲学家巴门尼德（Parmenides）。[4]它基本的语言学意义是否认，但根据具体语境，往往还引申出其他意义。也就是说，在实际的语言使用中，否定现象及其功能非常复杂，需要根据具体语境进行确定。目前，现代语言学主要研究了否定的结构、辖域、预设和含意等问题。[5-7]标记性与预设性是否定结构语篇语用的两大基本特征。

（一）否定结构的标记性及其功能

一般来讲，肯定在形式上是无标记的，否定要通过附加某个成分来体现，是有标记性的。在英语中，否定操作词not或显性否定词no，never是用来构成否定式的主要手段，汉语中一般使用“不”“非”“没有”“从不”等构成否定，表示对句子意义的部分或全部否定，与肯定意义形成对立面。肯定结构和否定结构在语篇中的出现比率相差甚远，胡壮麟等对大量语篇进行统计分析，发现肯定和否定在语篇中出现的比率大约为10：1。[8]具体到广告，也极少使用否定句。[9]原因有二：首先，否定结构因其是有标记的语法范畴，与无标记的肯定结构相比，需要人们花更大的力气去理解，而人在本质上是“懒惰的”，一般会去选择更加省力的方式，遵循“经济原则”解决问题，所以，不如肯定结构受欢迎；其次，与肯定结构相比，否定结构提供的信息量要少（less informative），也就是说信息性比较低，因而违反了合作原则中“说话要清楚，避免模糊晦涩”的方式准则。例如：

（1）I didn’t buy apple.

（2）I bought apple.

例（1）中的否定结构（用下划线表示，下同）可理解为所买的东西不是苹果，也许是梨子、香蕉等等，或者是水果以外的其它任何东西；也还可表示苹果不是买的，是朋友送的、自己果园里摘的等等。这样，所传达的信息就比较模糊，解读更加困难，这说明否定具有歧义性。而例（2）中的肯定结构所传达的信息就非常清晰，信息性较强，无歧义。当然，也不能一概而论，在特定语境中，有时否定结构比肯定结构更合适，适当运用否定结构会产生别样的语用效果。例如：

（3）A：王总最近在忙啥？这几天没看见他。

B：他出国了。

（4）A：王总最近在忙啥？这几天没看见他。

B：他没出国。

例（3）中B的回答与人们的正常心理期待一致。而例（4）中B的回答就很不自然，也不正常，令人难以理解。但在特定语境中，否定结构的信息性反而比肯定结构的要强。比如例（4）中B的回答，在具体语境中，可理解为“人们非常关心王总是否出国”“王总以前经常出国”或者“由于某种原因，人们期盼王总赶快出国”等等。

其次，否定结构在语用上的有标记性，使其在语篇中的运用在一定程度上受到限制，特别是肯定结构与否定结构具有相同意思时，人们会选择肯定结构。例如：

（5）The manager is a man.

（6）The manager isn’t a woman.

虽然例（5）、例（6）两句意思一样，但例（6）只有用于对比时才会使用，一般不单独使用，否则让人觉得摸不着头脑，令人费解。但也有例外，如例（7）和例（8）：

（7）I don’t like him.

（8）I dislike him.

在以上两例中，说话者是在表达“不喜欢”的情感态度，一般使用例（7）中的否定结构。这是因为否定结构更加委婉，有弱化矛盾的作用。[10]例（7）和例（8），意思虽然一样，但是否定结构的例（7）要比肯定结构的例（8）在语气上更含蓄些，没那么生硬，能使人更易接受。由此可见，说话者要根据具体的语境决定使用肯定结构还是否定结构。

（二）否定结构的预设性及其功能

不能简单地将否定看成是对肯定命题的否认，因为否定结构往往意味着“预先假设”其相对应的肯定结构所表示的命题的存在，否定就是否认或反驳这个“预先假设”的肯定命题。[11]从这个意义上来说，否定具有预设性，[6]188并不是为了否定而否定，拥有特定的语用功能，例如：

（9）今天下午不开会。

（10）这水不能喝。

（11）那地方不能去。

在例（9）（10）和（11）中，说话者认为“开会”“能喝”和“能去”是假的，并且认为听话者相信“开会”“能喝”和“能去”是真的，所以，当说话者说出以上话语时，起到了警告或者提醒受话者的目的，帮助受话者免去麻烦或危害。生活中，这种例子数不胜数，道理相同，毋庸多言。

总之，根据否定结构语篇语用的标记性和预设性两个特征，我们就不难理解广告宣传中为什么纷纷使用否定结构了。例如：

（12）非可乐（七喜汽水广告）

例（12）是七喜汽水的广告语。在碳酸饮料行业，可口可乐和百事可乐占据主要市场，而七喜汽水处于不利地位，明显不是二者的市场竞争对手。2003年，七喜采用逆向操作理念，将自己定位在非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐形成强烈反差，取得了很好的销售业绩，一跃成为碳酸饮料行业的第三大品牌。其成功就在于创造性地运用了否定结构广告：一个“非”字构成的有标记结构，吸引了广大消费者去关注这有别于他们所熟悉的叫“可乐”的汽水。消费者肯定会问：“不是可乐，是什么？”想一探究竟，从而被吸引。另外，否定结构的预设性也使“可乐”被否定，从而达到提醒、暗示的目的。意在表明：“这可不是大家所熟悉的可乐。”暗含着“可乐对人们身体没有好处，我们这种饮料（七喜汽水）不是可乐，消费者可放心购买。”另外一个异曲同工之妙的广告就是大家熟悉的“非蛋糕”（某蛋糕品牌）。又如：

（13）学琴的孩子不会变坏（山叶钢琴广告）。

例（13）是我国台湾地区最有名的广告语之一。现代社会，人们生活水平大幅度提高，物质需求大大满足，同时，令人担忧的现象也比比皆是。其中之一就是，在优越的环境中，很多孩子失去方向、不思进取、讨厌学校，堕落成危害社会的“坏孩子”。基于当时的社会背景，该广告语巧妙地运用否定结构传达了以下信息：说话者认为“（孩子）变坏”为假，并认为听话者可能相信“（孩子）变坏”为真。该否定结构将存在于人们思想中的预设命题“（孩子）会变坏”加以排除，从而否认了“（孩子）变坏是现实中的一种普遍现象”，但要有一个前提条件，那就是“学琴”，其言外之意就是“学琴”可以帮助孩子向好的方向发展。该广告没有讲山叶钢琴如何好，而是抓住父母盼望孩子身心健康成长的心态，运用了否定结构，使对应的肯定结构“会变坏”凸显，从而达到吸引客户的作用。使用否定结构广告的策略确实发挥了作用，许多家长认同山叶的理念，并购买山叶钢琴。可见，山叶的高明也在于其否定结构广告的恰当运用。

类似的还有浪莎丝袜的广告语“不只是吸引”、高露洁的广告语“没有蛀牙”、某方便面的广告语“不是方便面”等等，不再一一分析。

因此，也就不难理解文章开头提到的为什么商家纷纷使用否定结构广告了。首先，利用否定结构的有标记性，驱使消费者付出更多的努力进行解读，吊足别人胃口，从而达到吸引消费者的目的。其次，利用否定结构的预设性，通过对预先假设的肯定结构的否认或反驳，将人们思想中原有的思维模式加以改变或排除，从而达到提醒或警告消费者、打消消费者顾虑、将此商品与彼商品区分开来的目的，进而完成广告宣传的最终任务——让消费者购买所宣传的商品或服务。

三、否定结构的语篇构建功能

否定结构虽然不如肯定结构在语篇中的出现频率高，但它在语篇的信息交流中起着不可忽视的作用。否定的预设性能使背景信息前景化，同时，否定结构还能调整语篇中的信息流，保证语篇的连贯性，具有很强的语篇建构功能。[12-13]

（一）否定结构的背景信息前景化功能

否定结构是对所预设的相应肯定命题的否认或反对，背景信息就是指这一被否认或反对的肯定命题，它因被否认或反对而被前景化，从而被凸显，成为人们关注的焦点。[14-15]正因如此，语篇经常以否定结构开始，以此来吸引语言接收者，继续读下去或听下去。例如：

（14）It is not often that one so young has such a giant intellect.Take，for example，Petey Burch，my roommate at the University of Minnesota.Same age，same background，but dumb as an ox.A nice enough young fellow，you understand，but nothing upstairs.Emotional type.Unstable.Impressionable.Worst of all，a faddist.Fads，I submit，are the very negation of reason.To be swept up in every new craze that comes along，to surrender yourself to idiocy just because everybody else is doing it——this，to me，is the acme of mindlessness.Not，however，to Petey.(Max Shulman，Love is a Fallacy)

例（14）是Love is a Fallacy中拿“我的室友Petey”与“我”进行对比，进一步对“我”的聪明进行大肆渲染的精彩片段。开头的否定结构“It is not often that one so young has such a giant intellect.”预设了相应的肯定结构“It is often that one so young has such a giant intellect.”的存在。这也是一般读者接受的命题或主张。而开头否定结构的运用，一方面，使这一背景信息前景化，成为焦点，吸引了读者继续读下去。另一方面，有利于语篇的进一步发展。在此例中，作者紧接该否定结构，就很自然地引出“我的室友Petey”作为例证，从反面衬托“我”的聪明。语篇结构紧凑，行文流畅、连贯。又如：

（15）表象不受时空限制，它是人们过去感知的、目前又离开感官的客观事物或情境在记忆中的形象，随记忆功能而能长期保留在头脑中。感觉和知觉受时空限制，他们只能反映人们感官直接所及的客观事物和情境。

例（15）以否定结构“表象不受时空限制”开头，使背景信息“表象受时空限制”前景化，吸引读者，给读者造成悬念，促使他们继续往下读，并试图弄清楚表象为什么不受时空限制。接下来，作者就很自然地要指出表象的特点、性质，并用受时空限制的“感觉”和“知觉”与之对比，从而形成连贯语篇。

广告语篇中也有很多这种信息组织方式。例如：

（16）这里不创造产品，但创造产品的灵魂。（马丁·艾曼广告公司广告）

例（16）是马丁·艾曼广告公司的广告，它以否定结构“这里不创造产品”开头，预设了肯定结构“公司创造产品”的存在。当然，绝大多数消费者都认同该肯定命题，因为常识告诉我们，公司基本上都是产品的生产者。正是否定结构的运用，一方面，使“公司创造产品”这一预设的背景信息前景化，成为消费者关注的焦点。另一方面，在这一特定语境中“公司创造产品”被否认，暗示人们：“此公司就不是创造产品的公司”。因此，“这里不创造产品”这一否定结构就紧紧抓住了人们的心理，造成悬念，吸引消费者的眼球。紧接着，后半句道出了该公司的核心理念“创造产品的灵魂”。对于广告公司来讲，还有比这更吸引消费者，更有创意的广告吗？

包括前面提到的“不含甲醛”“不含胆固醇”“不含人工色素”“不含防腐剂”“非油炸”等广告宣传语，都是运用了否定的预设性，将背景信息“含甲醛”“含胆固醇”“含人工色素”“含防腐剂”“油炸”等前景化，使他们成为焦点，吸引人们的注意力。因为，当今社会人们普遍关注健康饮食，崇尚绿色消费。“甲醛”“胆固醇”“人工色素”“防腐剂”“油炸”等有害物质或食品加工方式严重危害身体健康，人们不会选择此类商品。但是，人们又普遍认为不含这些有害物质的商品凤毛麟角。而否定结构的运用，使人们的这种意识被否认，暗示人们“我们的产品就不含你们担心的有害物质，没有使用有害健康的加工方式，可以放心购买”。

另外，“金科三月无广告”“我们的广告做得不好”“不是所有大自然的水都是好水”等所有的否定结构广告，都可以从否定结构的背景信息前景化功能角度得到很好的解释，这里不再赘述。

（二）否定结构的信息流调整功能

语言是用来传递信息和表达意义的，而信息和意义在语篇中应该融进顺畅的信息流，以完整、连贯、流畅语篇的形式呈现在读者面前。有研究表明，否定的预设性能够使否定结构，通过否认受话者所期盼的肯定信息，疏通语篇信息流，从而达到受话者正确理解发话者意图的目的。[14][16]常见的语篇组织和发展模式有问题——解决、概括——具体、假设——否认——修正、否认——修正、否认——根据等，语言使用者要根据交际目的确定采用何种模式。[17]例如：

（17）Other studies have tried to answer this question by looking at students with similar SAT scores who attended different kinds of schools.Researchers found that those who went to the more prestigious schools reported higher earnings.But SAT scores are not everything.Admissions offices at elite schools include many other criteria in their decisions---grades，extra-curricular activities，recommendations，essays，interviews.These factors may reveal abilities，like good communication skills，that are far more valuable in the workplace than a perfect 1600.(Fortune，May 1，2000)

（18）There is always a great danger，as Carle put it，that“words will harden into things for us.”Words are not themselves a reality，but only representations of it，and the King’s English，like the Anglo-French of the Normans，is a class representation of reality.Perhaps it is worth trying to speak it，but it should not be laid down as an edict，and made immune to change from below.(Henry Fairlie，Pub talk and the King’s English)

例（17）中首先指出：有研究表明，SAT分数相同的学生，如果他被录取的学校越有名气，未来的收入就越高。紧接着，作者用否定结构对这种观点进行了反驳，为后文的展开铺平道路，信息组织采用假设——否认——修正的语篇模式，自然流畅。例（18）首先指出人们普遍认为：“Words will harden into things for us.”其实并非如此，紧跟后面的否定结构“Words are not themselves a reality”对此观点进行了修正，并且进一步指出“语言只是现实的反映，纯正英语和诺曼人的Anglo—French一样，是语言的阶级表象。”该语篇亦采用假设——否认——修正的模式，行文连贯流畅，符合人们的心理期待。由此可见，否定结构具有调整信息流，保证它畅通的功能，从而使语篇连贯、流畅、自然。

广告语篇中也有类似的例子。例如：

（19）新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。（新飞冰箱广告）

例（19）采用“假设——否认——修正”的语篇模式，前半句指出“新飞冰箱广告做得好”，但这并不是最主要的，紧接着，否定结构“不如新飞冰箱好”将前半句中的观点进行了反驳和修正，强调了“广告再好，也不如冰箱好”，告诉人们“新飞冰箱的质量比它的广告更好”，从而达到吸引消费者购买的目的。当然，限于广告语篇的语言简洁的特点，否定结构之后没必要再进行展开或进一步解释说明，也就是省略了修正信息，从而给消费者留有想象的空间，让消费者自己推敲。

四、小结

与肯定结构相比，否定结构在语篇中出现的频率较低。但是，由于否定结构独特的语用功能，发话者在使用否定结构时，一般预设了相应肯定命题的存在，并不是为了否定而否定。从否定结构的语篇构建功能来看，否定结构不但可以使背景信息前景化，而且还可以对信息流进行调整和修正。也正是由于否定结构语用上的有标记性和预设性以及语篇构建中的背景信息前景化与信息流调整、修正功能，近年来，商家纷纷使用否定结构广告，因为社会的发展和科技的进步给人们的生活带来便利的同时，也带来了危害，比如危害健康的“防腐剂”“添加剂”“甲醛”“人工色素”等等，无时无刻不困扰着消费者，而否定结构广告独特的语篇语用及语篇构建功能在一定程度上能够打消人们的顾虑，从而达到引导消费的目的。

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Study on Negative-Construction Advertisements from the Perspective of Discourse Functions

JIANG Xiu-juan1,2
(1.Research Institute of Foreign Languages，Beijing Foreign Studies University，Beijing 100089，China; 2.School of Translation Studies，Qufu Normal University，Rizhao Shandong 276826，China)

Negative construction is often used in discourse.As a marked category，a negative construction very often presupposes its positive counterpart.In the information flow of discourse，negative constructions can be used to foreground background information and regulate information flow by correcting and repairing information.Through the exploration of negative-construction advertisements from the perspective of discourse functions with many examples，it shows that these special pragmatic features and discourse functions of negative constructions play an important role in making negative-construction advertisements popular these years.

negative constructions;negative-construction advertisements;pragmatic features;discourse functions

H030

A

1009-6051（2017）04-0063-08

10.13950/j.cnki.jlu.2017.04.008

责任编辑：辛琳琳

2017-06-24

山东省社会科学规划研究一般项目资助（项目编号：16CZWJ29）

姜秀娟（1974—），女，山东临沂人，北京外国语大学博士研究生，曲阜师范大学副教授，硕士生导师。研究方向：应用语言学。