广告学复合型人才培养课程教学改革——以湖南工程学院为例

何 滢,王亚男

(湖南工程学院 设计艺术学院，湖南 湘潭 411104)

广告学复合型人才培养课程教学改革
——以湖南工程学院为例

何 滢,王亚男

(湖南工程学院 设计艺术学院，湖南 湘潭 411104)

培养广告学复合型人才是指要让广告学专业的人才不仅了解广告知识、具备做广告的能力，还要有适量的相关产品、品牌和服务的知识。通过设置相关课程培养广告学跨界复合型人才，确定要跨的具体行业时，需要兼顾市场的需求和广告学专业所依托学校的资源优势。课程内容宜包括行业基础知识和行业广告特殊性介绍。跨界复合型人才培养可以提高学生实习和初次就业的成功率，缩短岗位的适应期，更因为反复练习，可以提高学生的专业认识水平和操作能力，以及领导和团队合作能力。

广告学；复合型人才；课程教学改革；行业

广告学本科教育最近几年教学改革的热点之一是致力于培养适合从事现代广告传播的复合型人才。所谓复合型人才，通常的理解是广告学专业人才，不仅具有核心的策划和创意能力，而且具有从事广告活动相关环节(调查研究、竞争对手分析、消费者分析、文案写作、作品设计制作、媒体发布、客户协调等)工作所需能力的人才。复合型人才观的提出反映了行业对于广告活动完整性的重视，因为现代广告活动包含了广告调查、广告策划、广告文案创作、广告设计制作、广告媒体设计等众多环节。在这众多的环节中，策划和创意的重要性显而易见，而其它环节对于策划和创意以及广告效果的影响容易被人忽视。广告学一直着重培养的是策划和创意人才，复合型人才培养就是立足于而不局限于广告策划和创意能力的培养，既突出广告学人才专业培养的重点又坚持广告活动的完整性、广告能力的全面性，不仅培养广告学未来从业者的广告策划和创意能力，而且培养他们从事广告调查、广告发布等方面的能力。

一 广告学跨界复合型人才之内涵

广告学是一门实践色彩很强的交叉性学科。关于交叉性的解释一般是说广告学与传播学、营销学、艺术学等学科在理论基础和方式方法上有重合的地方。除了这个宏观上的理解外，广告学作为交叉性学科，还可以从微观上予以审视，即每一个具体的广告活动都是广告与具体产品、品牌或者服务融合的结果。产品、品牌和服务等是广告传播的内容，广告是推广产品、品牌和服务的手段，因此要做好广告离不开对产品、品牌和服务相关行业知识的了解。比如说，做牙膏广告的就要有一定的牙膏和牙齿保健知识，做房产广告的就要有一定的房屋建筑知识，因为光有广告的知识和技能而不懂牙膏和房屋建筑基本知识，不一定做得好牙膏和房产的广告。所以对于广告学专业的人才来说，不仅要了解广告知识、培养做广告的能力，还要有适度的相关产品、品牌和服务的知识。这种建立在跨行业知识学习和能力培养之上的广告人可以称之为跨界复合型人才。[1]

跨界复合型人才是广告市场的刚需，培养跨界复合型人才却是广告学教育的盲区。广告学界没有把跨界人才培养当成目标，是因为虽然每支具体广告的创作人员都需要有跨行业的知识，但是所跨的是广告学之外的哪个具体行业则有太多可能，正因为涉及的范围太广而不知从何入手，跨界的培养在教学操作时有困难。广告学界没有把跨界人才培养当成目标的另一个原因更常见，跨界复合型人才所跨的两个行业有主次之分，学界认为广告学的学生应该以学习广告学自身的知识和技能为主、某一具体行业专业知识和技能为辅，所以即使教学中没有进行跨界培养，对于人才的成长影响也不算很大。正是“没有必要”和“难以操作”这两个基本态度，使得培养广告学人才的跨界能力没有引起重视。

对广告学的人才进行跨界培养不是非做不可，但是做了一定会比没有做要好。跨界人才培养易形成跨界思维，“形成一种互补合作，激励的合力，形成多学科交叉，跨越与融合的状态，使思维得到广阔的空间，为广告创意提供更多的可能。”[2]进行跨界培养不需要也不可能跨进广告以外的所有行业，根据一定的标准选择一两个专业就可以起到举一反三的效果。

二 跨界复合型人才培养之课程设置改革

社会越发展行业分工越细。行行都可能要做广告，理论上讲，广告学跨界人才具备哪个行业的知识都可能有用武之地，但是作为教学机构的学校在培养人才时，不可能也不需要囊括所有的行业，所以如果要将跨界复合型人才培养纳入正式的人才培养课程体系，比较可行的做法是挑选两三个行业作为试点，通过了解这些行业的基本知识实现广告学人才的跨界培养。这一方案实施时首先要解决的问题是确定需要纳入的行业。

确定所跨具体行业，需要兼顾市场的需求[3]和广告学专业所依托学校的资源优势，即所确定的行业最好既是市场需求较大的又是专业所依托的学校具有优质教学资源的行业，如果市场不算热门但是产品或者服务为常销品并且所依托的学校又拥有相应的教学资源，这样的行业也是非常值得考虑的。

广告学跨界复合型人才培养改革在确定好所跨行业后，可以尝试开设相应的课程。教学内容可以通过专门的课程，也可以通过第二课堂完成。正式的课堂教学比较规范，完成教学内容有保障。但广告学教育基本上没有将跨界人才的培养纳入培养计划的，内容上和方法上都没有经验可以借鉴，在课程的设置、教学内容和教学方式的确定上没有定法，需要摸索前行。

湖南工程学院广告学专业一直以培养学生的策划、文案等能力为重点，为适应市场的需要培养跨界复合型人才，从2011年开始尝试有步骤的改革，根据市场需求和学校教学资源的优势，在学生中成立了房地产、汽车和服装广告策划三个小组，利用课余时间，邀请汽车、服装、房产等专业的教师进行讲座，介绍这三个行业的相关专业知识和各自行业广告发展现状，并进行相关广告策划案例学习。学生学习的兴趣很浓，参加活动的积极性很高，2009和2010两个年级几乎所学生都参加了学习小组，绝大部分同学不满足于只参加一个小组。2012年毕业生中不少人从事房地产工作。

2013年在教学改革前期成果的鼓舞下加大了改革力度，对人才培养计划进行了大幅度修改，整合原来课程资源。加大了广告策划与创意、广告文案、广告媒体设计、广告经营与管理等核心课程的课时量，对教学目标和内容提出相应的要求，比如广告文案课和广告媒体设计课。有的课程设置则按照市场和人才培养总目标的需求进行了调整，比如广告策划与创意一门课变更为广告创意导论和广告策划两门课，而将广告效果调查与分析并入广告市场调查、广告伦理和法规并入广告经营与管理。对专业基础必修课进行了大幅度调整后，增开了公益广告策划、房地产广告策划、汽车广告策划和服装广告策划四门专业选修课。

四门新增的策划类课程的开设，旨在当学生进入大三学习完广告创意、广告策划、广告文案、广告媒体设计等专业基础课程，基本掌握了策划案的主要内容和操作流程后，对他们进行集中、重复训练。四门课程按照选修课的规制，每门设定为32学时、2个学分。2014年以后根据教学改革的经验，在这四门课程结束后分别配套了2周相应的实践环节，意在通过四次不同主题的策划练习，提高从事不同行业产品和服务广告策划的能力。

这四门课程的确定经过认真的调查和慎重的思考。课程确定的主要理由，一是2013年国内房地产和汽车行业发展很快，广告人才需要量大，学生就业机会多；二是市场硬广告经过膨胀式发展以后，激烈的竞争导致传播效果下降，软广告以及其它隐蔽、柔性的传播方式逐渐兴起，公益性商业广告和商业性公益广告有可能成为广告发展的一个方向；三是服装作为易耗品，广告活动常态化，需求平稳，而湖南工程学院服装专业办学历史悠久、形成了自己的特色和优势，教学资源丰富。因此，根据市场的需求和自身办学的条件，最终确立了以这四门课程作为试点进行教学改革。因为行业选择标准的限制，一些在市场调查过程中被认为有前景的行业，由于教学上缺乏相应的资源，暂时没有被纳入开课范围，比如手机行业。

2016年根据几年来教学改革的经验，这四门任选课程中公益广告策划不变，另外三门被合并更新为广告活动策划、热销行业广告策划。广告活动策划课程的开设是为了适应广告线下活动越来越多地被运用的行业发展现状，以及弥补学校模拟项目训练实际落地率低的不足，旨在提高活动的实际操作执行力。广告活动策划并不排斥具体的行业，只是突出策划的手段和形式，所以该课程可以用服装、房地产、汽车等为内容，课程的重新设置客观上提高了教学的灵活性。用热销行业广告策划取代房地产、服装和汽车这样三个具体专题广告策划，是为了增强课程设置的灵活性，在市场需要发生变化时可以及时进行课程内容的调整。

三 跨界复合型人才培养课程教学方式之改革

为培养广告学跨界的复合型人才进行教学改革而设置的专门课程，其内容宜包括两个部分：一是完成某行业产品广告所急需的该行业基础知识，二是因受行业特性影响而形成的该行业广告特殊性介绍。

行业基础知识涉及很广，不可能全部进入跨界复合型人才培养教学课堂，取舍的标准主要是消费者的需求。比如，对于消费者而言，购买住宅比较关注的是房子的位置地段繁华程度、环境优雅舒适程度、交通便利程度、孩子入学情况、面积大小、户型结构、价格等使用要素，不同的消费者对这些要素关注的重点不一样，广告和销售人员一般都会注意到，要完成对这些问题的了解也不难，所以不需要在课堂中予以介绍。不论是消费者还是销售人员、广告人员，对于建造质量的关注往往囿于专业知识的不足而有心无力，所以这些内容可以成为房地产广告策划课程安排的内容，达到培养跨界复合型地产广告人才目的。

为了拓展思维，湖南工程学院跨界复合型广告人才培养专门课程中会将问题追溯到原点，比如，人类为什么要穿衣服？为什么要住房子？为什么要发明汽车？针对这些问题从产品的历史和文化入手，了解人们对于衣服、房子和汽车消费的根本心理需求，寻找广告可能的传播主题。

广告要为具体的产品、服务和观念进行信息传播，产品、服务不同导致传播的信息不同、传播的方式也不同。还是以房地产广告为例，由于是大宗商品所以购买行为比较复杂。消费者以投资目的购买时，目标人群身份和选择标准相对单纯些，但作为刚需购买时，影响购买行为的不仅有决策者，还会有使用者、出资人等其他众多亲友，也就是说目标消费者群体构成复杂，购买行为也会变得复杂，不仅会理性权衡还要货比几家，一般较少出现冲动型购买。因此，房地产广告传播内容不能只针对决策者，传播方式不能只有感性诉求更要理性诉求，广告传播媒介则更适合选择由消费者主导接触节奏的平面视觉媒介，传播类型宜优先考虑人际说服，并常用降价优惠等营销策略。

从行业的产品和服务出发，分析其目标人群及其消费心理，进而探讨其广告特点，这是为培养跨界复合型广告人才进行教学改革而开设的课程中要专门安排的另一个内容。住宅、汽车和手机都是今天中国大陆市场中热销产品，但是这三个产品的消费者、消费心理差异很大。多数情况下，手机是个人消费品，易耗品，而住宅和汽车是家庭共同消费品、耐用品。住宅消费中，消费者最看重的是房子的位置、面积和自我感觉舒适程度。汽车消费中，对于品牌的符号的消费多过商品的使用价值，换句话说，住宅关乎里子，汽车关乎面子，住宅消费关注的主要是自己的感受，汽车消费在意别人的眼光多一些。因此，房地产广告动辄打出“帝豪”“尊荣”的口号，其实未必真正能打动消费者，务实理性的广告文案比较符合消费者的心理。此外，汽车消费在中国还有一些特殊性，比如，首次消费的人口数量还比较大，消费经验不足，加上商品的技术门槛相对较高，消费者在信息获取上处于劣势，以及商品自身特点决定了它需要在动态中展现性能，因此，汽车广告内容要在品牌形象之下，加强广告形式的互动，增加广告文案的篇幅。

策划所需的行业基本知识和行业广告特点分析一般可以在课程内完成，教学上可以采用理论学习与案例分析相结合的方式。案例分析的方式运用得当的话，效果相当明显，其原则是案例数量宜少不宜多、学习方式宜精讲和思考讨论。无论是好的案例还是不太好的案例都有分析价值，只有过于粗略的案例学习的价值不大。如果需要，在吃透了理论和案例后，可以适当进行小型项目实践。

四 跨界复合型人才培养课程教学改革效果及其它

湖南工程学院广告学专业从2013年开始通过对人才培养计划和课程设置进行改革，探索培养跨界复合型人才的路径，四年来，教学改革的效果已经有所显现。

一是提高了学生进入地产、汽车等广告行业实习和初次就业的成功率，缩短了他们的岗位适应期。这是跨界人才培养最直接的效果。学生在学校完成了对房地产、汽车、服装等行业及其品牌广告的初步了解，对这些行业的广告策划有过一定的思考，做过某一具体品牌的专门练习，这些会提高面试时的自信。比如，有好几个学生在面试时被问到汽车广告活动的相关内容时，因为思路清晰全面，表现突出而被录用。有的学生求职时会带上自己比较满意的策划作业证明自己的专业能力。比如，曾有学生因为地产策划作业中的一个创意，得到用人单位的青睐。

二是通过多次的策划练习，促进了学生对专业的深入理解，提高了他们的实际操作能力。这是跨界人才培养最有价值和意义的效果。课程改革前培养的学生，通常只有参加比赛和毕业设计的时候才会尝试做策划，从对2007级毕业生不完整的调查中，可以发现虽然广告学专业一直号称以广告策划和创意为培养重点，但是因为训练太少，学生毕业初期实际上并没有搞清什么是广告策划，脑子里主要是上过的各门独立的课程，课程之间的内在联系都没有把握住。教学改革后，有同行在看到湖南工程学院广告学专业人才培养计划时，质疑策划的练习太多了，而实践证明只有重复多次的练习才能逐步帮助学生掌握策划的知识和技能。2010级有毕业生表示在完成了三个策划训练以后才明白各门课程的意义以及课程之间的关联性，才找到广告策划的完整感。

湖南工程学院广告学专业教学改革确定要培养跨界复合型人才时，经常在实践环节中安排小策划任务，或者是为一个本地的车展选定一个品牌车型做推广，或者是为某个楼盘策划一个节日看房活动。实践环节虽然只有课程结束后的两周时间，但是任务会在课程一开始就进行布置，随着课程的进行，会要求各小组按照自己制定的进度表分工完成对于产品、竞品和目标人群等的调查，并每周组织一次关于推广策略的头脑风暴。实践周开始后再正式进行案头工作。广告策划完整的流程被重复三四次后，学生不仅体验了广告策划的主要环节、理解了各环节之间的关系，对应的课程训练，还让学生领悟了广告活动中的重点和难点。课程策划是小组合作完成的，2011级以后毕业设计的策划被要求个人单独完成，纵向比较几届毕业设计可以发现，近年来毕业设计虽然一人一题难度加大了，但是策划案整体的质量反而提高了，这就是训练量上去后必然的结果。

三是反复练习的过程中，因为不断变换分组方式，提高了学生的领导能力和团队协作能力。无论是专业人士还是学生，一般都以小组的形式协作完成广告策划。湖南工程学院广告学专业的学生做第一个广告策划练习时，一般五至六人组成一个小组，到高年级的练习时，小组成员数量会逐步减少，最后过渡到毕业设计一人一题。分组的方式上也注意做到除了自由组合还采用随机组合等方式，尽可能多地模拟未来工作时的人际合作环境，多次的练习机会还明确要求保证每一个学生在校期间至少有一次当组长的机会，锻炼领导协调能力。充分的练习和多样的分组方式，使得学生团队合作能力和领导能力的得到了一定的培养。

湖南工程学院广告学专业在跨界复合型人才培养教学改革的摸索中取得了一些宝贵的经验，但有个瓶颈始终存在。在教学改革初期，就明确了跨界人才培养最大的特色是跨行业，最大的难点也是跨行业，尤其是跨行业的师资基本没有。广告学专业的教师懂广告，但是不了解汽车、服装、房地产等专业知识；机械制造、纺织服装、建筑工程的相关老师有汽车、服装、房地产等行业的知识，但不擅长从广告的角度去看待这些产品，从这一实际出发，教学改革的最初设想是采用正副导师合作的方式解决这一难题，即为学生安排广告学专业教师作正导师、其它专业的教师作副导师，具体课程的开设由正副导师轮流上课合作完成。这一设想在实际操作时遇到了很大的阻力，主要是因为受学校行政条块分割的限制，不同的教师归属不同的院系，教师跨院系流动太不现实。偶尔聘请机械制造、纺织服装、建筑工程等院系的个别老师来广告学专业做个讲座比较简单，但是要从头到尾保质保量地完成一门课程的教学就不容易了，这不是某一个教学院系一个专业可以做到的，要在学校层面进行人员调度和资源配置。此外，即使人员可以自由流动，教师在课程开设之前需要完成一些内容的自我学习，尤其是机械制造、纺织服装、建筑工程等院系的教师，要系统地了解一些广告学的知识。这一要求，在中国目前的高校环境里，如果没有学校行政上的规定和制度上的保障，基本上无法达到。因此，至今为止，湖南工程学院广告学专业只请相关院系的教师做过几个讲座，没有达到合作教学课程的预期目标，相关课程的教学都是由广告学专业自己的教师课外自学后完成教学任务的。这一妥协对于教学改革的效果肯定会造成一定的影响。

广告学跨界复合型人才培养经验可能并不适合在各地高校广告学专业普遍推广，但是作为部分学校特色办学的尝试有一定的意义和价值。

[1] 易奇志.开展跨界合作 培养高质量广告学专业人才[J].广西师范大学学报(哲学社会科学版)，2012(2).

[2] 韦锦业.跨界广告创意思维探究[J].传媒，2014(5).

[3] 易崇英，黄 凡.广告学专业“三三制”创新创业型人才培养模式的构建[J].南昌教育学院学报,2012(10).

Teaching Innovation of Cultivating Interdisciplinary Talents in Advertising——Taking Hunan Institute of Engineering as an Example

HE Ying,WANG Yanan

(College of Design and Art, Hunan Institute of Engineering,Xiangtan 411104, China)

Cultivating interdisciplinary talents in Advertising is to make professionals in Advertising not only have a good grasp of knowledge of Advertising and the ability to advertise, but also acquire certain knowledge of relevant products, brands and services. We cultivate interdisciplinary talents by offering them relevant courses. Having determined the specific industry they are to enter, we should take into consideration both the needs of the market and the superior resourses of the university. Courses should include a basic knowledge of an industry and the introduction of the particularity of the advertisements. Cultivating interdisciplinary talents can help improve the success rate of students’ internship and the first time employment, and shorten the adaptation of their positions.Moreover, through practicing repeatedly, students can improve their level of expertise ,operational capabilities, as well as leadership and teamwork skills.

advertising; interdisplinary talents; teaching innovation; industry

2016-10-23

2010年湖南省高等教育教学改革研究项目“广告学‘1+2’复合型人才培养模式的培养与实践”(湘教通〔2010〕243)。

何 滢(1970-)，女，湖南湘潭人，硕士，教授，研究方向：广告传播、民间美术。

G642.3

A

1671-1181(2017)02-0085-05