自媒体视域下学术期刊出版的机遇、困境与对策

朱春花

(徐州工程学院 学报编辑部，江苏 徐州 221018)

自媒体视域下学术期刊出版的机遇、困境与对策

朱春花

(徐州工程学院 学报编辑部，江苏 徐州 221018)

自媒体的蓬勃发展既给学术期刊出版转型带来了机遇，也带来了困境，学术期刊出版如何借力自媒体趋利避害，迎合媒介发展新态势，实现新业态的融合创新发展：一是学术期刊出版应坚守学术使命、准确进行市场定位；二是加强自媒体建设，推动学术期刊发展；三是深化自身改革、突破体制局限；四是培养用户至上的思维，实现融合创新发展，从而拓展学术期刊的发展路径。

自媒体；学术出版；对策

自媒体这一概念源自美国作家丹·吉尔默于2002年对“新闻媒体3.0”概念的进一步定义。2003年，美国学者谢因·波曼与克里斯·威里斯在《We Media》里首次将自媒体(We Media)定义为“一个普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”。自媒体具有私人化、平民化、普泛化、自主化的特点。[1]自媒体从2013年开始崛起，它催生于互联网技术的深入发展，并在出版中显现出强大的生命活力和影响力，成为人们购书、阅读的重要窗口，给原本受众有限的传统学术期刊带来不小冲击。2015年，自媒体将成为一个趋势性的潮流。数字化时代学术期刊出版转型已是大势所趋，自媒体给学术期刊既带来发展的机遇，又面临挑战的困境，学术期刊出版如何融合自媒体，实现自身创新发展，是本文探讨的重要问题。

一、自媒体的发展给学术期刊出版带来的机遇

20世纪90年代，随着网络技术的发展，传统媒体受到了新媒体的冲击，在新媒体发展过程中，自媒体凭借自身的特点发展迅猛，得到了社会各界的广泛关注。自媒体是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念。从本质上讲，自媒体所具有的即时互动、监管松散、自我权利中心、平等交互等特征是其目前备受追捧的主要原因。随着自媒体时代的到来，传统媒体的发行量不断下降，市场占有率面临严峻挑战，使得传统媒体的生存空间受到了巨大的冲击。学术期刊也是传统出版业的一部分，在迅猛发展的科技信息时代，也无法避免被侵蚀的现状，因此，学术期刊必须作出适应社会的改变，进行期刊数字化，借助自媒体的优势弥补其劣势，从而赢得生存空间。虽然自媒体平台的迅猛发展较大程度地冲击了传统学术期刊的出版模式，但同时也为学术期刊提供了新的发展契机[2]，具体表现在以下三个方面：

(一)有助于提高传播时效，扩大品牌优势 自媒体的优势在于传播上较广泛，传播途径多样，传播实效增强，传播价值提升，使得传播更真实、更具体、更有说服力。而作为传统平面媒体的学术期刊，传播模式一是最基本、最传统的知识由作者群向读者群传播过程。这种传播模式的弊端是知识传播速度很慢。传播模式二是增加了图书馆传播环节，但又产生出新的不足之处：由于用户需求多样化、个性化和学术期刊成本和数量日益增加、图书馆费用有限之间的矛盾更加明显，用户的需求常常无法达到满足。这两种模式已经越来越制约着知识的快速传播，学术期刊传播的知识会显得非常陈旧，它传播知识的功能会不断减弱，越来越成为学术期刊进一步发展的严重桎梏。而自媒体传播手段极其多样化，同时，自媒体自身又具有“互动性”等特点，可以促使学术期刊在出版模式上产生旺盛的创新力。可以说，自媒体的出现打破了时间、地域的局限，用户也能成为学术期刊的传播者，信息可以瞬间被扩大传播。故而学术期刊出版可以在自媒体大发展的形势下借力这种传播渠道，如微博、微信公众号等，实时发布期刊最新动态，最大限度地将期刊信息传递给每一个可能的读者，有助于学术期刊对传播渠道的拓展。[2]这就在最大程度上保证了目标受众和潜在受众的全覆盖，扩大品牌优势。同时自媒体的交互性可以拉近学术期刊与普通大众的距离，实现互动营销，出版商也可以通过读者的反馈来了解自身期刊出版存在的问题，以此整改出新，实现自身发展的新飞跃。

(二)有助于深化市场改革，培养自身特色 我国学术期刊的规模很庞大，但期刊的同质化比较高，特色优势明显不足，内部竞争压力大。同时学术期刊出版的市场化程度严重不足，部分期刊甚至还停留在以出版商为核心的出版资源垄断阶段，忽视消费者的市场选择。而自媒体的发展可以有效解决学术期刊出版的这种不足。自媒体的传播是沟通、交往的一种平台，这种平台相对独立，且具有一定的评论性，在现如今这些复杂多样的媒体类型中，自媒体传播独具其他媒体所不具备的得天独厚的条件，与其他媒体区别显著。[3]自媒体的最大优势就在于“共享性”，是用户、编辑、作者、出版商的互动参与传播。莱文森认为：“新新媒介的用户被赋予了真正的权力，而且是充分的权力，他们可选择生产和消费新新媒介的内容，而这些内容又是千百万其他新新媒介消费者提供的。”[4]正是这种非常强的交互性，使得出版商可以准确地把握消费者的反馈情况，从而根据用户的市场选择来修正自身的出版，因而自媒体的发展有助于学术期刊出版深化市场改革，发展个性化、定制化出版。同时根据读者的反馈，期刊出版者可以在大数据下分析本刊的学术定位，从而避免学术期刊的盲目竞争，办出自己的特色。

(三)有助于缩短中间时间，增加经济效益 学术期刊的出版需要经过一个很长的时间，从作者完成到读者阅读，至少要经过投稿、审核、内容编辑、印制、运输、上架六个流程，中间耗时长，而且耗费大量的人才、物力和财力，经济效益不高。而自媒体可以瞬时发布消息，在短时间内通过朋友圈、热门等转发，到达读者手里，并形成一定的社会舆论宣传力，极大地缩短了出版的时间，同时自媒体的发展可以实现按需所印，减少不必要的库存。更为重要的是，自媒体时代卖的不再只是产品，更是产品基础上的服务，而这正是学术期刊出版所要弥补的弱项。自媒体的发展可以依据客户信息实现垂直广告投放，从而增加广告收入，可以帮助学术期刊依据前沿的知识提供专业的咨询服务，为学术期刊出版增加“粉丝收入”等，延长产业链，增加经济效益。

二、自媒体的发展给学术期刊出版带来的困境

自媒体对学术期刊出版的优势自不待言，但同时自媒体的发展也给学术期刊出版带来一定的问题和挑战。

(一)自媒体的传播方式带来的版权和收益问题 自媒体催生于网络数字化时代，人人都握有麦克风的前提是网络资源的开放和共享。正是基于人们在互联网可以轻易地、免费地获取资源，自媒体才可以快速发展，但这无疑也给学术期刊出版带来严峻的版权和收益问题。自媒体引以为傲的是“万众传播”，在提高传播时效，扩大品牌优势的同时，对学术期刊出版来说，也意味着盗版更加方便，而且在“万众传播”的大传媒下，追责的难度可想而知。再加上我国现有的法律对网络版权保护有些内容还不够明确，不够细化，这更给不法分子以可乘之机。而版权是学术出版收益的重要阵地，在新的收益方式或新的版权保护技术没有成熟之前，学术期刊出版很难做出太大改变。

(二)自媒体带来的人们阅读方式转变和阅读内容碎片化问题 自媒体时代的来临，在影响人们生活方式的同时也影响到阅读方式的转变,碎片化的阅读方式愈加明显。阅读的介质已不仅限于传统纸张，而是更多样化。目前在中国，智能终端的使用者在3亿左右，中国正在向着全球第一大智能终端使用国家迈进。这样的大环境，给自媒体的发展提供了一个广阔的空间。自媒体凭借及时、互动、成本低、信息量大等优势，发展的态势非常迅猛。可以说，自媒体的诞生，将彻底改变传统媒体包括出版业的发展和生存方式。虽然传统媒体的生存空间受到了巨大冲击业已成为事实[5]，而同时它也通过自身的调整作出了应对。然而，由于学术出版有着自身理论的深度性和整体性，因而能否用最平白的话表达出学者深邃的观点，能否在简单地推送中不影响观点的整体性，能否在保证有趣的感性化内容而不被用户误解，也是学术期刊出版在自媒体发展下所要面临的问题。

(三)自媒体的传播渠道带来的期刊评价问题 期刊评价，简单而言就是权威学术主体按照一定的程序和指标对期刊的总体情况作出合理的评价，是区分期刊优劣的重要评价标准，在学术界具有较高的认可度。但期刊评价一般是依据于论文、著作、项目等实际的成果，而自媒体的发展则是建立在互联网的基础之上的，是通过微博、微信、知乎等自媒体平台运作的。在自媒体发布的学术期刊成果怎么去评价？通过什么样的标准去评价？通过浏览量转发量还是创造的经济价值？衡量标准莫衷一是，还没有形成定论，同时网上的数据有可能人为制造，很难保证结果的公正性，因而在自媒体的发展下，学术期刊出版评价还不成熟。而期刊评价关乎到学术期刊的生死存亡，如果期刊评价不高，那么高质量稿源就是奢望，相应的，期刊就会沦落到“学术垃圾场”的地步，因而在这种情况下，学术期刊出版转型，更要慎之又慎。

三、学术期刊出版转型的对策分析

自媒体时代的来临使得学术期刊的生存空间受到了巨大的冲击。因此，学术期刊必须加快自媒体建设步伐，才能推动学术期刊的建设步伐。

(一)坚守学术使命，准确市场定位 学术期刊，归根到底是学术成果物化的表现形式，是学者交流的物质载体。因而在自媒体杂乱丛生的生长环境下，学术期刊出版必须要始终牢记自己的学术使命，坚守自己的学术定位，充分发挥好自己作为学术成果交流平台的重要作用，出版一批高视野、高水准、高质量的学术成果。[6]在自媒体时代，更要加强学术期刊的质量意识，始终坚持正确的文化导向和学术的专业操守。加强学术出版的规范化，以确保学术期刊出版的高质量、高水准及新颖性、前沿性。准确的定位是出版物的生命。在自媒体时代，学术期刊要更加清醒地明确定位。要根据自己刊物的办刊宗旨，在细分市场上认清自己的特色和擅长领域，并将其做精做强。同时，学术期刊要以人性化为价值取向，坚持以人为本，在内容选取和表达方式上体贴人、关心人、爱护人，远离媒体的话语专横，用人性化的办刊理念来增强读者对期刊的忠诚度。学术期刊出版可以借助新媒体的形态，但不能丢弃它固有的学术理想和专业价值。但同时也要根据自媒体的阅读方式，在内容的深度和精彩度上下大功夫吸引读者注意力，对学术期刊内容的策划形式作出适度调整，在保证学术内容完整性的情况下尽可能使用生动活泼的语言，雅俗共赏的方式来表达、传播自己的观点。同时学术期刊出版要依据自媒体下用户的反馈，准确地细分市场领域，精准市场定位，出版特色产品，提高在学科领域的知名度，大力发展自己的核心特色品牌优势。但细分市场并不代表放弃大众市场，而是为了专业化的发展优势产品。在找准自身的市场定位后，必然要向大众市场延伸，编辑人员平时要提高对前沿问题的敏感度，及时收集热点话题，进行编辑策划，从而实现办刊的特色化，避免恶性同质竞争。

(二)加强自媒体建设，推动学术期刊发展 自媒体的诞生是信息时代的标志，在信息时代，信息通过数字化的模式进行着实时而高效地传播。作为曾经以纸质媒体为主要传播手段的学术期刊，必须加强自媒体建设，才能推动自身的发展。一是学术期刊可以利用微博提升自身的影响力。微博是一个通过相互关注、发表图文消息而交流实时信息的平台，学术期刊对微博的使用，目的是让读者更加了解期刊，扩大期刊的知名度。作为推广者，微博仍然是不可忽视的一个有效的方法。信息时代，信息传播的方式不断在改变与更新，学术期刊应与时俱进，积极利用前沿的社会交互型的网络传播工具，实现信息的即时传播，增强期刊的吸引力。同时可以根据从微博中得到的读者信息反馈，挖掘其内在需求，实现期刊品牌推广的作用。[7]二是学术期刊可以利用微信公众平台及时推送期刊信息，使读者随时随地了解期刊的动态。因为微信有着巨大的信息传播基础，如果加以合理的利用，可以在学术期刊推广上发挥较大的作用。学术期刊可以通过合理的建设微信公众平台，使作者、读者、编辑能够随时随地通过移动终端了解该期刊的信息，达到互动交流，使作者投稿、阅读更加具有针对性，从而对学术期刊的推广进程产生巨大的影响。[8]

(三)深化自身改革，突破体制局限 在自媒体时代，学术期刊应吸收自媒体平台的精华，并合理地利用自媒体平台，使其对学术期刊产生积极影响，才是学术期刊寻求突破的关键。学术期刊出版转型不可能一蹴而就，也不是简单的“拿来主义”，必须要依据自身的特点和自媒体的优点有选择性的改革。这既需要我们鼓励学术期刊出版敢于摸着石头过河，更需要加强学术期刊出版改革的顶层设计。对现在的形势而言，改革应主要集中在人才体制机制、学术评价机制以及期刊收益机制上。

首先要深化人才体制机制，培养复合型人才。自媒体是较为新颖和前沿的技术，对编辑技能要求很高。编辑人员不仅要有自媒体的意识和能力，更要具备自媒体的运营和维护能力。缺少了编辑人员的维护和运营，自媒体平台就算搭建好了，也是一具没有灵魂的躯体，不具备理想中的推广作用。自媒体时代，传统的编辑角色正遭遇空前的挑战而呈现出新的变化样态，传统职业化的编辑，已经隐身在自媒体的许多新领域。编辑人员除了要掌握基本的编辑技能外，还必须是自媒体的熟练使用者，学校、社会要注重这方面人才的培养。学校要更新专业人才培养方案，培养新型人才，社会要多创造相应的实习岗位，给年轻人机会，出版商要定时的组织人才培训，紧跟时代发展大势，从而满足转型对复合型人才的需要。

其次是改革学术评价机制，南京大学学报副主编朱剑曾对此有过针砭时弊的评价，他认为专业评价机构掌握的各种评价信息不是都可以转化成数据，即使是能转化为数据的，也会有遗漏和丢失，而且在数据分析时，评价结构并不一定有专业的水准。[9]因而要改变数据化的评价机制，由专业的专家和同行组成评委会对期刊质量进行评价，同时创设包括网络资源在内的更加多元动态的评价机制。最后要改革期刊收益机制，朝着“内容商品化，产品服务化”方向发展，延长产业链。

(四)用户思维至上，融合创新发展 在期刊阅读习惯渐衰、期刊形态存在短暂、期刊消费“相对昂贵”等情况下，研究如何高效地利用自媒体，对学术期刊的发展有着一定的促进作用。近些年来，学术期刊在应对自媒体的手段和方式上不缺体验，比如很多期刊纷纷推出电子版，走“数字化发展”之路。随着 iPhone 和 iPad 等移动终端阅读器的出现，极大地推动了期刊与新媒体的融合可能性。学术期刊可以在内容上和多元性上实现与自媒体的融合。在内容融合上，学术期刊可以与不同类型的媒介融合，实施媒介之间的内容相互推销和资源共享；在多元性融合上，学术期刊可以建立自己的网站，还可以与各种论坛合作，和其他新媒体共享信息资源，使期刊内容能在更广的范围传播，从而获取更大的社会和经济效益。媒介融合发展是社会发展深层次的趋势和必然。因此，自媒体视阈下学术期刊出版转型，不是简单的平台“相加”，而是在信息来源、平台终端、人才队伍方面实现共享融通，是为了形成自媒体视阈下的学术期刊出版新生态，实现真正意义上的媒体融合。[10]现代社会，媒介融合使各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，通过组织协调和制度重构，媒体资源的优化配置与开发，凭借先进数字技术和现代生产方式将纸媒原创内容和新媒体数字化传播技术相结合，重塑传媒体系的营销模式，达到纸媒与自媒体融合发展的目的。这就要求学术期刊出版要强化服务意识，开创新的传播形式，拓展自己的领域。同时依据自身特点，努力实现与自媒体进行有效融合。

总之，这是一个新媒体技术日新月异的时代，自媒体的异军突起，给传统纸质出版带来了巨大的冲击。传统纸质出版和新兴媒体的加速融合化发展，才是媒体融合发展之新态势，学术期刊只有借力自媒体实现形态的创新，才能实现学术期刊品质、品牌的提升。

[1]马海洋. 中国自媒体的发展历程[EB/OL].(2015-02-17)[2016-01-02]. http://www.mahaixiang.cn/zimeiti/1079.html.

[2]唐冰寒,朱会敏.自媒体时代科技期刊发展困境及对策[J].编辑学刊，2016(5)102-105.

[3]吴晓昕.自媒体传播模式浅析[J].新媒体研究，2016(10)21-22.

[4]石长顺，梁媛媛. 互联网思维下的新型主流媒体建构[J].编辑之友，2015(1)5-10.

[5]程鹏，姚戈，王淑华.高校期刊在自媒体时代的探索—— 以《地球科学》为例[J]．编辑学报，2015(12)52-53.

[6]王永贵.学术期刊必须坚守社会担当和政治使命[EB/OL].(2016-05-09)[2016-06-02].http://www.haijiangzx.com/2016/0509/988982.shtml.

[7]丘彩霞，黄绮生，林少甫，等．健康科普期刊媒体微博的现状及思考——以9种期刊新浪微博为例[J]．编辑学报，2013(6)584-586.

[8]高登.微信的传播模式分析[D]．郑州：郑州大学，2014.

[9]丁洪先. 整治学术期刊更要改革评价机制[N]. 燕赵晚报，2011-02-16.

[10]王映.纸媒与新媒体的生存与发展态势分析[J].青年记者，2013(20)17-18.

责任编辑 周觅

G213

A

1003-8078(2017)02-0114-04

2016-11-01

10.3969/j.issn.1003-8078.2017.02.28

朱春花(1966-)，女，江苏徐州人，《徐州工程学院学报》编辑部副编审。

2016年度江苏省期刊协会立项课题，编号：2016JSQKB003；2015年度江苏省期刊协会资助课题，编号：2015JSQKA004。