网红经济还能红多久？——基于短视频传播模式的解读和思考

余 欢

（阳狮广告有限公司北京分公司，北京 100000）

网红经济还能红多久？
——基于短视频传播模式的解读和思考

余 欢

（阳狮广告有限公司北京分公司，北京 100000）

互联网技术的发展和普及吹来了一股“网红”的春风，在网络媒介环境下，“网络红人”从个人运营演变成了专业的团队协作，形成了规模化的网红经济产业。短视频、直播以及电商等媒介平台构成了网红生态体系，在碎片化的信息时代里，短、准、快地抢夺用户的注意力，满足受众的心理需求。本文试图分析网红经济的产业现象及特征，以风头正劲的“短视频”行业为切入点，指出这股短视频热潮背后的影响以及其未来迎接的挑战。

网红；网红传播；短视频；受众

随着我国4G网络环境的优化和智能手机的普及，移动互联网已全方位渗透到人们的生活中，成为了大众生活不可分割的部分。自2009年微博的诞生以及2012年微信公众平台的上线，所谓的“双微运营”与衍生出来的一批KOL，开辟出自媒体时代新的生态体系。在自媒体网络媒介环境下，即时性、互动性、普及性促成大众消费观念与模式的转变，在信息膨胀化与城市节奏快的时代下，受众倾向于从文化娱乐行业里寻求刺激与归属，催发“娱乐至死”的群体文化。与此同时受众对信息的接纳和事物的判断不再局限于主流意识影响，而是具备自我思考的能力，在这个过程中“网红”就是在这种多元化的网络媒介环境下孕育而生的一类特殊群体。①所谓“网红”指的是在社交媒体平台上，拥有个性化魅力吸引着大量粉丝关注而被追捧走红的人。网红富有个性的形象极大的满足与丰富不同层次的信息需求，带来了多样化的内容体验。自短视频网红“Papi酱”获得1200万投资以来，揭开了2016年“网红元年”的序幕。二十世纪波普艺术家安迪·沃霍尔曾经说过“在未来，每个人都能成名十五分钟。”（“In the future,everyone will be world famous for 15 minutes.”），这样的洞见放在短视频行业也合适，只不过成名的时间或许更短。如今“一夜成名”已不是个别现象，从草根到名人，人人都是网红成为了一种社会普遍现象。人们日益增长的精神需求，借助互联网平台，与网红互动交流，而网红也在产品内容上不断地丰富，继而形成网红经济与网红产业。

移动互联网下人们的设备终端主要集中在智能手机上，争夺用户在手机上的注意力成为了“网红经济”的必争之地，目前短视频、直播以及电商成为了网红经济的三大主要趋势。这股网红热潮影响力为何越来越大？这背后大众的心理是怎样的？网红们为什么都爱短视频？它的运营模式是怎么样的？在新媒体环境下，短视频塑造了怎样的传播方式？这背后面临着怎样的机遇和挑战？

一、网红的产生及变迁

“网红”即网络红人，原来是指因某个或者一系列行为在互联网上受到网民的迅速关注而走红的人。自20世纪90年代互联网兴盛以来，网红从现象化向产业化升级，经历了最初的BBS社区、论坛、贴吧、博客、微博、微信、图文、gif动图到现在的短视频、直播的各个形态。从一开始的网络写手安妮宝贝、南派三叔，到“审丑”“审美”博眼球的芙蓉姐姐、奶茶妹妹，再到段子手留几手、王尼玛到如今Papi酱、张大奕，时尚网红人物的出现，显示出各时期网红经济的特点。现阶段网红们坚持着“内容为王，产业升级”，造就了短视频、直播、电商成为网红产业的主要经济支柱。网红形象一改过去的“名人效应”，草根大众也有了多元化“红”的渠道。②网红传播经历了最初的1.0草根化、网红2.0符号化到现在的网红3.0品牌化，形成了完整的网红产业链。电商、广告、虚拟礼物等方式不断完善与应用，网红经济由虚向实，有着不同的变现与融资方式。③

（一）从网红到网红经济

截至2017年06月，我国的网民仍以10-39岁群体为主，占整体的72.1%；其中20-29岁年龄段的网民占比高达29.7%。在我国2017年粉丝规模在10万人以上的网红同比2016年增长57.3%，与此同时，2017年中国网红粉丝总人数达到4.7亿人，环比增长20.6%，④其中网红粉丝兴趣娱乐化倾向较为明显。80后、90后作为主力消费人群，从满足功能消费转为心理需求消费。社交网络主导下的网红传播，在传播信息的工具和获取信息的渠道上逐渐分层明显，满足不同层次人群对信息的需求。以泛娱乐、专业知识技能、热点事件等方式作为切入点，对网民的痛点进行捕捉，为不同层次的网民带来多样化的内容体验。⑤随着时间和人气的积累沉淀，一些网红从中脱颖而出成为头部网红，而网红内容生产也从用户生产内容（User Generate Content，下简称 UGC,）转为专业生产内容（Professional Generate Content，下简称 PGC），由此形成了从生产、包装、传播到变现的专业化网红产业链。有学者指出，网红其核心有两点，一是，网红诞生的网络平台；二是，与受众之间的交互关系。⑥在市场需求的驱动下，网红生态进行了更为细化的分工，催生了网红孵化器、网红经纪人以及以IP内容制作方为主的专业化团队。网红群体在交互为主的微博微信社交媒体平台上，触及到更大的用户群体，结合自身与粉丝特征精准定位，植入内容广告匹配对应的产品，通过粉丝流量实行快速变现。⑦网红经济伴随着互动机制的粉丝效应，其中在2016年兴起的短视频、直播平台，极大推动着内容产生的多元化与价值性。

（二）短视频成为网红经济的主要窗口

根据中国互联网络信息中心（CCNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2017年06月，中国网络视频用户规模达5.65亿，网络视频用户使用率为75.2%，其中手机视频用户规模为5.25亿，手机使用率为72.6%。随着4G网络的进一步完善以及手机资费的下调，网民在智能手机观看短视频的行为变得更加普遍，⑧短视频已成为网民获取内容信息的新渠道之一。人们获取和表达信息的方式经历了文字、图文、语音到视频，信息量越来越大、表现形式也越来越丰富。同时社交媒体又赋予了互动性和实时性的特点，美拍、秒拍、快手等短视频APP的出现，有效地填补了用户碎片化的时间。

短视频应用最早出现在美国，Viddy创办于2010年10月1日,次年4月11日产品上线。创始人之一的Brett O’Brien（译为奥布莱恩）接受媒体采访提及，“Instagram的成功让很多人意识到，除了以美图分享进行社交之外，视频也会是重要的分享媒介。”⑨短视频应用“便捷”、“美化”、“分享”的三大要素帮助用户创建“有趣简单的生活方式”，同时与Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体平台进行实时对接。这种以视频长度以秒计数，依托在移动智能终端设备实现快速拍摄、编辑美化并在社交媒体平台上进行实时分享和无缝对接的新型视频形式，充分地满足了用户个性化的信息需求。

二、网红经济下的短视频行业产业链及模式分析

短视频的快速发展，一方面得益于国家加强了网络基础建设及宽带流量资费下调等政策，另一方面也是因为其简单易分享的特性满足了大众的心理需求。短视频在网红产业链作为主要的传播平台，通过网红经纪公司、网红制作团队以及专业的视频、短视频制作机构或平台作为“内容提供者”，再由链接社交、视频平台，如微博、微信、今日头条、开眼、优酷等App进行内容推送，促使用户进行转发、评论、点赞等社交行为进行视频推广，触达更大规模的用户，积累粉丝，进而实现自身品牌与IP的增值。同时，多渠道网络 （Multi-Channel Network,下简称“MCN”）机构的出现，专门负责帮助网红对接品牌和平台，吸纳更多的网红参与内容制作、粉丝运营以及商业变现等全流程服务。⑩

（一）内容层面

1.UGC刺激用户主动参与创作

与传统的视频生产和传播不同，现在用户只要拿起一部智能手机拍摄短短几十秒的视频，选取不同的滤镜、配乐、画面比例甚至字幕模版就可以快速生成不错的短视频作品。UGC模式，是从生产内容到分享内容的闭环，既保证了内容的原创性，也加强了内容的传达效果，不仅使用户有被重视关注的感觉，也让观众获得亲近随和的观赏体验。如2015年一下科技有限公司旗下的视频拍摄应用“小咖秀”，以对口型的表演方式创作视频，借助新浪微博平台以及明星资源推广，在社交网络上掀起病毒性传播，第一次带动了UGC的热潮。用户通过搞笑娱乐的方式“秀”自己，也得到了别人的认同，满足了用户表现自我与社交分享的诉求。⑪

2.内容垂直性倾向明显

随着用户个性化的需求得到满足，对内容深度要求越来越高，短视频内容应用进入成熟期，视频内容细分化趋向明显，走向垂直化生产，以精益求精的方式形成自己的特色内容，增强了用户的忠诚度与粘性。⑫丰富、优质的内容是吸引用户的根本动力，如垂直短视频平台“一条”、“二更”每天固定时间推出高品质生活类短视频，短时间内成为了最火爆的原创平台；“一人食”、“日日煮”专注美食烹饪，贴近用户生活，让人人皆是美食家变成可能；“小红唇”、“抹茶美妆”专推易学上手的妆容教程，吸引爱美女性争相模仿。短视频内容不仅仅靠垂直化分就可以吸引受众，也需要持续性更新内容，形成系列内容。比如，来自德国的上海女婿阿福Thomas称为男版“Papi酱”也是以搞笑吐槽为主，他的短视频内容既有混合了中国社会热点事件的评论吐槽，又有调侃自己上海老婆与丈母娘等的生活琐事，用至少四种语言，配上夸张的模仿表演，不定期更新，内容持续有系列性，牢牢地抓住了用户碎片化时间消费信息的痛点。

3.场景化提升用户体验

在如今的移动互联网环境下，用户通过各大平台接收到的内容呈爆炸性增长，用户在快速地消费信息的同时也在快速地遗忘信息，这对网红经济下的短视频内容生产产生了挑战。生产优质的内容需要IP的支持，借助IP本身的热度挖掘素材，形成内容矩阵，建立壁垒提高粘性。比如，“办公室小野”选择“场景化+规模化”来打造自己的IP矩阵。从办公室场景作为切入点，大开脑洞颠覆性制作美食，给观看的受众提供真实可感的信息，获得了一大批忠诚度极高的粉丝群体。⑬由于短视频内容简短，有时候配合一些编辑道具，后期人员能够把完整的场景呈现分享给自己的社交圈，提升用户的体验。比如，VUE是一款视频剪辑工具，内置了切割、拼接、滤镜、混制视频音频内容等功能。创始人邝飞认为“搞笑类型的短视频能够蓬勃发展，尽管剪辑粗劣，拍摄业余，但是仍然能够传情达意。”⑭短视频内容创作者应该超越“搞笑内容”这个范畴，激励用户用简单易上手的视频剪辑工具，记录并分享生活难忘的时刻，产生多元化、创造性的主题内容。

（二）平台层面

短视频生态以平台为基础进行延展，分为移动短视频平台和内容分发渠道，其中移动短视频平台分为短视频综合平台（比如美拍、秒拍）和短视频聚合平台（比如优酷、开眼）；而内容分发渠道则有社交网络（比如微博、微信）和资讯媒体（比如今日头条、网易新闻）两个方面组成。⑮2015年底，一下科技联合微博拿出1亿美金扶持移动短视频生态，随后今日头条等平台上纷纷发布扶持计划，宣布投入大量的资源和资金在短视频内容创作的各个环节提供全方位支持。如今短视频平台矩阵已形成新浪微博系、腾讯系、今日头条系、阿里系、快手等短视频生态体系。在资本的助推下，短视频网红们不再局限于在单一的平台上发布信息，而是整合多个平台升级个性化内容推送，吸引到垂直领域更多的粉丝，形成视频传播的闭环，打造优质的IP和品牌。

（三）商业层面

短视频市场带来多元化的商业变现模式，其中广告营销、短视频+电商、虚拟礼物和内容付费是实现商业变现的几种主要方式。

1.广告营销

短视频本身短小精悍的特点与广告营销不谋而合。有学者总结了社交产品上广告投放主要有三种形式：一是热门榜单极具创意性和隐藏性的短视频，直接推送给用户；二是借助产品提供的生产工具做植入广告；三是通过话题性，用户的社交关系自然传播，以用户之间的社交关系最大化，将品牌影响力扩散。⑯

2.短视频+电商

与广告不同的是，电商已经包含在特定群体观看个性化视频的内容中，场景化的产品潜在地影响了用户的消费需求，网红经济和电商的结合，直接形成一站式的消费体验，即所看所买所得。比如，短视频“一条”就是“广告+电商模式”，用户观看生活类创意物品短视频后，产生购买欲望，短视频平台可直接导向电商进行购买，流量直接变现。但是商品质量和选择是需要严格把控的。

3.虚拟礼物和内容付费

目前美拍、快手等短视频平台由于兼具短视频、直播的特性，当网红、明星、大V进行直播秀场、后台采访等内容创作时，鼓励短视频的打赏习惯，送出虚拟礼物（如邮轮、跑车、鲜花、玩具等）获得收益。同时，在内容付费的环境下，专业知识解答，观看等付费模式有望开启新一轮变现的爆发。

三、短视频传播塑造新媒体生态分析

网红经济下的短视频传播作为一种新的传播生态方式，其传播势头之猛，覆盖范围之广，背后有着几点重要因素，笔者将从网红、平台、受众三个角度进行分析和阐述。

（一）网红主体：“自我赋权”下的网络意见领袖的形成

新媒体的快速发展，人们浏览信息的门栏降低，获得信息的渠道变得更加多元化，为更多的普通大众群体和个体提供了一个“增权赋能”的场域空间，形成了一个“人人都有麦克风”的传播现象。网红作为整个网红经济的核心，是内容的生产者，依托于网络平台进行内容信息的扩散，来达到扩大自己影响力的目的。新媒体赋权一般分为三个环节：一是自我赋权；二是群体赋权；三是组织赋权。首先，网红通过上传文字、图片、视频等素材表达自己的个性标签，吸引粉丝主动参与互动；然后，随着人人都可以走红的环境下，网红为了脱颖而出成为头部网红，专注打造属于其个人的IP和品牌效应，内容生产也从泛娱乐化领域开始走向垂直化领域，集中吸引特殊群体粉丝的拥趸，从个人归属感认同上升到了粉丝群体的认同，从而实现了群体赋权。最后，随着互联网络快速的扩散，多个媒体平台转发，实现了网红在多平台传播的现象，短时间内获得了政府和相关组织的重视，促使组织发声对网红现象进行管理，回应公众舆论，完成了组织赋权。

（二）平台：资本推动短视频产业化发展

短视频行业投资持续增长，秒拍、美拍等领先企业实现了C轮、D轮投资，内容制作、综合平台/社区成为了两大热门的投资方向。目前短视频行业盈利的主要方式是广告收入，将品牌或产品属性软性植入，通过有趣的表达方式提高目标用户的接受程度，具有较高的用户体验。同时广告主也能通过短视频与用户进行互动信息共享，能准确抓住受众偏好，更好地进行营销推广。相比短视频，电商除了软性的广告推广，同时也起到了从内容生产转换为实际消费的帮助。比如，“一条”的内容基本来自于《周末画报》和《外滩画报》，文艺风、专业化、安静小众的内容在众多搞笑幽默的内容中很快脱颖而出，迅速积累了2000万的粉丝。创办人徐沪生提到，在短视频宣传之后，电商只不过顺便帮他们卖出了产品或者体验，这样自然的转换，用户更容易接受。自2016年05月开始，一条在微信客户端推出电商新品，仅用了短短半个月的时间电商销售额轻松突破1000万。⑰

（三）受众：快速消费碎片化信息的心理需求

1.从众心理

信息的快速更迭，商业争夺的核心是用户的注意力，新媒体时代可以称得上是“眼球经济的时代”。短视频的出现，快速丰富地涵盖了所有的信息，轻而易举地占据了用户的目光。网红由个体运营到专业化团队的运营，发展之迅速，无疑也是契合了广大受众内在的心理需求。一方面在所谓的“热门”推荐上，人们无法判断、筛选信息，从而被动式参考平台推送；另一方面，当大众都在热捧追逐同一新鲜事物时，人们为了显示群体无差异化，表现出“乌合之众”这样的从众心理，呈现出盲目追逐热点、关注网红的非理性热潮。

2.窥视心理

在直播、短视频平台上，网红们分享低俗、劣质的内容，大V甚至是明星主动曝光一部分私人生活场景以获得网友的热烈追捧和讨论，暴露了人们窥私的心理。于是窥视他人的生活成为了一种娱乐化的乐趣，甚至以送虚拟礼物（如豪车、游轮等）博得主播的关注。

四、短视频的发展趋势和挑战

（一）内容质量有待提高

我国短视频主要集中在幽默搞笑、个人生活自拍类、影视作品二次创作这三个方面，泛娱乐化占比大。但是优质的视频内容在大量的市场需求下仍显得不足，除了专业内容制作机构生产之外，也需要大众的协作。从社会热点事件中挖掘题材价值进行二次加工与二度传播，这需要培养用户有意识地在碎片化的信息中提取重点，进行加工再创作。此外，原创短视频内容数量不够，一些用户将优酷、爱奇艺、腾讯有版权的热播剧截取许多小片段上载到短视频平台，这其实是变相的侵权。

各大短视频平台充斥着软色情、低俗的内容已成常态，它们既不归类于PGC也不属于UGC分享，这些低质量的短视频仍可以从平台上拿到补贴，在竞争激烈的商业环境下，平台方为了流量能卖出更多的广告也是放任自流。行业缺乏相关管理制度与办法，导致内容质量良莠不齐，行业处于一个杂乱无章的状态。在这样的网络环境下，青少年在缺乏成年人正确的引导下，过早地陷入早熟，模仿短视频里面低俗大尺度的行为，可能产生不良行为。尼尔·波兹曼曾在《童年的消逝》中提及，媒介环境的改变扼杀了真正意义上天真的童年，使得儿童具有成人化的趋势。

（二）平台同质化严重

目前移动视频应用较多，面向年轻女性或明星的APP，如美拍、秒拍、快手等，都能给用户提供相似的美化、直播、打赏的功能，很难与竞争对手进行差别化。单一的产品定位，导致用户“喜新厌旧”频繁更换应用，用户粘性较低，无法稳定平台流量。出现这一问题，主要是因为我国自主创新的短视频工具大多由国外创意进行本土化改造而来，缺乏符合我国网民用户习惯的深入研究。短视频在我国网红经济下火爆，一方面是有微博、微信等助力，另一方面明星主动参与，带动了网民竞相模仿、追捧的热潮。但短视频应用工具大多局限于搞笑幽默这一领域，而忽略了其他多元化的主题内容，导致平台同质化严重，竞相争夺。

随着网红经济的持续升温，移动端视频与新闻媒体的融合带来了重要的发展机遇。“互联网+”在2015年政府报告中首次提出，云计算与大数据等新技术进行整合，为网络视频产业提供数据可视化技术，提升全媒体内容传播力。2016年国家出台的“十三五”规划，构建现代化通信骨干网络，推进宽带接入光纤化进程，深入普及高速无线宽带。⑱4G网络基础建设的完善，资费的大幅下调，为用户扫除网速和流量的困扰，越来越多的受众接受短视频这种新闻形式，满足他们快速消费信息的需求。未来在运营过程中，充分发挥大数据收集、分析用户属性数据和观看行为数据的跟踪作用，实现大数据资产串联，打通各个环节的壁垒，进行智能广告投放，实现营销效果最大化。

这种以视频为主的内容形式渐渐形成了新媒体领域传播的主导方式。不同于文字、图片，短视频内容更加生动多元化，能够给用户带来全方位的场景化体验。传统媒体融合社交网络，提升交互性，使用户可以参与并享受其中。如2017年两会报道中，人民日报、新华社、腾讯网等综合运用视频、图文、VR、Html5等技术，极大地满足用户好玩、新鲜、有趣的需求。比如，新华社出品的形式新颖短视频，《习近平的两会咋安排？1分钟视频告诉你！》以及腾讯网出品的《2017两会政知课》都是综合运用了漫画、图片、数据等形式将原本枯燥的内容变得极富可读性；而央视推出了《109秒看懂政府工作报告九大民生亮点》的短视频，在109秒内节奏紧凑、清楚明了地阐述民生亮点；央视新闻甚至还推出rap版短视频《帅炸了！我们的两会君》，用说唱的形式表现两会热点，引发受众热议；中国日报则用电影抠图方式制作了短视频，吸引眼球，达到了热点话题讨论的效果。短视频持续发展与创新，在很短的时间内，涵盖重点新闻信息，从而满足受众碎片化快速消费信息的需求，这种及时性与有效性推动了新媒体的持续创新。⑲正是因为这种新闻场景化能真实纪实地反映到现场情况，从而避免了谣言的滋生，增强了新闻报道的信任度，让现场“现身说法”为真实客观的新闻提供有力证据。⑳

网红经济的崛起，逐渐改变了单枪匹马的制作状态，开始通过专业化的渠道和团队进行策划、制作及输出。整体来看，短视频在网红产业链中，成为了重要的传播媒介。在内容方面，单纯发展娱乐吸引用户会陷入发展瓶颈，致力于“垂直内容+”发展，如垂直+场景、垂直+个人IP等，在未来短视频的发展还有很大的发展空间。

注 释：

①③ 清博大数据：《2016网红产业研究报告》[EB/OL].http://www.useit.com.cn/forum.php?mod=viewthreadamp;tid=13365[2017-08-29]。

②⑥ 敖鹏：《网红为什么这样红?——基于网红现象的解读和思考》，《当代传播》,2016年04期，第40-44页。

④ 艾瑞咨询：《2017年中国网红经济发展洞察报告》[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/report/3009.html,[2017-08-29]。

⑤ 艾瑞咨询：《016年中国网红生态研究报告[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/report/2664.html,[2017-08-29]。

⑦ 易观智库：《中国网红产业专题研究报告2016》[EB/OL].https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000232/，[2017-08-29]。

⑧ 中国互联网络信息中心 （CCNIC）《第40次中国互联网络发展状况统计报告》http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/P020170807351923262153.pdf[2017-08-29]。

⑨ 新浪科技：《短视频分享应用Viddy:打造下一个Instagram》[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2012 -04 -27/02437028462.shtml，[2017-08-29]。

⑩ 艾瑞咨询：《2016中国短视频行业发展研究报告》[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/report/2643.html[2017-08-29]。

⑪ 高海博.短视频：争夺注意[EB/OL].http://www.cbnweek.com/articles/magazine/18317[2017-08-29]。

⑫ 王晓红,任垚媞：《我国短视频生产的新特征与新问题》，《新闻战线》,2016年17期，第72-75页。

⑬⑯ 朱旭光,贾静：《短视频社交产品的融合发展路径》，《新闻传播》2016年07期，第9-10页，第12页。

⑭ 动点科技：《VUE创始人邝飞：中国短视频要超越搞笑的范畴》http://cn.technode.com/post/2016-08-03/vue-video/[2017-08-31]。

⑮ 易观智库，中国移动短视频市场专题分析2017[EB/OL]，https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000646/[2017-08-31]。

⑰ 亿邦动力网：《“一条”获1亿元B+轮融资，要正儿八经做电商》[EB/OL]http://www.ebrun.com/20160707/182236.shtml[2017-09-01]。

⑱ 邢彦辉：《“互联网+”视域下网络视频产业链的优化》，《当代传播》2017年03期，第90-93页。

⑲ 新华网：《2017全国两会报道大比拼，传统媒体表现经验》[EB/OL]http://news.xinhuanet.com/newmedia/2017-03/25/c_136156959.htm,[2017-09-02]。

⑳ 严小芳：《移动短视频的传播特性和媒体机遇》，《东南传播》2016年02期，第90-92页。

余欢，女，湖北武汉人，英国南安普顿大学研究生，主要从事全球媒体管理研究。