广告传播下的知沟假说探析

吴春颖

（辽宁广告职业学院，沈阳 110000）

广告传播下的知沟假说探析

吴春颖

（辽宁广告职业学院，沈阳 110000）

广告作为一种信息传播，广告信息传递给受众这一过程与传播学的规律基本吻合，传播效果研究中的知沟假说也适用于广告传播。本文基于知沟假说，分析了广告传播下“知沟”现象的各种表现以及产生这种“知沟”的原因。目前，我国已进入信息社会，广告市场逐渐繁荣，到底如何缩小受众之间的“知识沟”，必须加强对广告市场中各方的关怀，探索打造智慧型广告市场。

知识沟；媒介；受众；广告素养；智慧型广告市场

一、知沟假说的提出

20世纪60年代，在美国的学校，贫富儿童在学习成绩和能力上有明显差距，为实现贫富儿童间的教育机会平等，美国政府出台了一项“补充教育计划”，儿童启蒙教育电视节目《芝麻街》应运而生，后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是富裕家庭的儿童对节目接触和利用最多，效果更好，因此该节目不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。此结果在当时的社会上引起了学者广泛的关注。

1970年美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上提出：由于社会经济地位高者经常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。这就是知沟假说。

二、知识沟假说在广告传播中的体现

广告作为一种信息传播，广告信息传递给受众这一过程与传播学的规律基本吻合，传播效果研究中的知沟假说也适用于广告传播。具体体现如下：

（一）受众对广告信息接触程度的差异

一方面，从主观能动性上来讲，经济地位高的受众教育机会较多，教育程度也较高，他们对广告信息接触的主动性相对较强。广告信息作为知识的体现，教育程度高的受众渴望获得新的广告信息，他们愿意主动搜寻广告信息，阅读广告信息，提升自身的知识储备量。

另一方面，受众接触广告信息主要依靠媒介，尤其是新媒介，经济地位高的受众更容易获得新媒介设备，对媒介的接触和利用程度就越高。受众之间由于媒介掌握的不同，对广告信息接触的量和速度上都存在差异。媒介发展和更新速度越快，这种差异呈现扩大化的趋势。

（二）受众对广告信息理解与利用的差异

受众对信息的的理解与利用是受众教育程度的体现，受众的教育程度越高，对媒介的接触和利用程度就越高。在广告的传播中，教育程度高的受众，个人的广告素养较高，他们解读广告、思辨广告、欣赏广告进而利用广告提高生活质量、完善自我、重建社会广告文化品位的能力也相对较高。教育程度不高的受众，广告素养相对较低，他们在对广告设计者创作意图的理解，对广告自身内涵的理解，及对广告的深度和广度等方面的理解都相对较差。

教育程度高的受众，在日常的商品购买过程中，他们很容易通过广告来比较商品信息上的差别，运用他们的知识和经验来判断商品的优劣，在购买商品中做出理性的选择。在广告传播中，也存在一定的违法广告，广告素养好的受众，更容易判定广告的性质及广告中存在的违法问题，可以更好地监督广告市场的健康有序地发展。缺乏相关知识储备或者广告接触经验少的人，对待违法广告则缺乏相应的判断力，有可能导致自身经济上的损失，严重者危害到自身安全。

（三）受众在广告信息二次传播方面的差异

广告的二次传播，是指在广告传播过程中，受众的一部分自动成为传播主体再次向目标受众传播广告信息的行为，此时，同一个广告实际上相当于进行了两次传播。受众的二次传播是发生在广告第一次传播的基础上，经济地位高的人拥有新媒体设备，社交圈子较广，在第一次广告传播中接触的广告量较大，为广告的二次传播提供了可能。另外，受众的二次传播是对第一次广告传播的内容和自身经验相结合，经济地位高的受众，广告素养较高，在广告二次传播信息准确性方面更高。经济地位高的受众在社交圈子中较有影响力，对广告二次传播的目标受众来讲更具信服力。

三、广告传播下知识沟现象产生的原因

（一）广告主社会责任意识的缺失

广告主在广告活动中的有着重要的角色和地位，广告主的广告行为对广告活动有着决定性的影响。广告主为追求广告效果，往往忽视了社会责任。

（二）广告公司受到利益的驱动

对于广告公司来说，广告主是广告公司的客户，要根据广告主对广告的费用 预算、创意要求、制作风格等等来进行服务。为了生存，广告公司有时会迎合广告主的要求，来设计、制作、投放广告，某些广告主社会责任的缺乏，导致整个广告有失伦理标准等问题。

（三）新媒介设备的价格限制

广告信息的传播依靠媒介设备，社会经济地位的高低决定了受众的媒介工具购买力，特别是新媒体时代，经济地位高的受众拥有的新媒介设备较多，更容易接触到广告信息。

（四）受众自身广告素养的差异

受众的广告素养不同，他们对信息的理解接和利用能力也不同。广告素养好的受众，他们对广告信息的记忆程度也高，愿意主动搜寻自己所需的广告信息，阅读广告信息，能够更完整的理解广告信息所传达出的深刻内涵。

四、如何缩小广告传播中的“知识沟”

（一）广告主应担负起社会责任

广告主作为广告活动运作过程中的发起者，又是广告信息的提供者，同时还是广告活动的出资者，对整个广告的方向和性质拥有绝对的主动权。因此，广告主在广告传播活动中，应承担起社会责任，争做文明诚信广告主，反对违法广告，净化广告环境，自觉遵守相关的法律法规，打造绿色广告，积极引导广告行业健康发展。

（二）广告公司应严格执行广告标准

广告公司在设计、制作、投放广告等各个环节中，不能只顾自身的经济利益，一味地迎合广告主，而应不断加强自身公共道德建设，严格执行广告标准。

（三）媒介应考虑低收入者的广告需求

大众传媒应当考虑社会下层群体的广告需求，唤起社会对这些群体关注。在广告传播中媒介尽量使用大众媒介，降低媒体的费用，使社会低收入人员也能够接触到广告信息，起到信息传播的社会责任。大众媒介在广告信息的发布上，应该对其进行严格审查，加强广告信息的真实性，提升媒体的社会责任感和公信力。

（四）受众应提升自身的广告素养、扩大社交圈子

受众应加强学习的主动性，提升自身的广告素养，从大众传播媒体里获得对自身有益的知识，如多关注百家讲坛、网易公开课等，丰富自身的知识结构。受众也要多关注国际文化，使受众能够更容易理解国际化的广告信息。

（五）政府应调控广告市场

一方面，对低收入者购买新媒体设备的扶持力度，为社会底层人员购买新媒体设备提供一部分补助，使他们能够跟上社会潮流。另一方面，加大广告市场的监管力度，引导广告市场健康有序发展。

在目前的广告市场中，新媒体发展迅猛，广告传播中“知沟”呈扩大趋势，我们应运用信息和通信技术手段感测、分析、整合广告市场运行中的各项关键信息，努力打造智慧型广告市场。利用广告市场的大数据，从广告主、广告公司、媒介及受众几个方面出发，运用先进的技术手段，促进广告市场的和谐有序发展。

[1]丁未.社会结构与媒介效果——“知沟”现象研究[M].上海：复旦大学出版社,2000.

[2]王迪.儿童健康信息认知的知沟研究——以电视广告为例[D].取自于中国期刊全文数据库博士论文,2006.

（责任编辑：丰华涛）

G220

A

1007-421X（2017）02-0095-02