创意广告秀

陈国丽

创课感言

创意，让思维灵光闪现，让习作趣味盎然，让作文成为一件快乐的事。

宋运来点评

家乡特产要推销，

创意广告来编创。

轻松谈话入课来，

视频广告细品味，

句短押韵有故事，

悬念对比有意思，

定向思考设支架，

才思敏捷创意新。

【创课缘起】

在网上无意中看到“黑人牙膏”的广告。广告中一个黑人小伙子虽心地善良，却屡屡被人误会，觉得做好人真难，于是他躺在牙刷上，化身成了一截牙膏，画面上出现“黑人牙膏”的宣传语：“做不成好人，就做一支好牙膏吧。”真为这样的创意叫绝。同时，眼睛一亮，创意广告，故事简短，却运用了讲故事的许多技巧，比如对比，悬念，夸张，出人意料的结尾，精彩的广告宣传语等，何不拿到作文课上，让孩子们也来玩一玩呢。于是，收集资料，设计教案，便有了这样一堂“广告创意秀”的作文课。

【创课说明】

习作一向是学生最头痛的一项语文作业。不要说取材、构思、成文，需要花费大量时间精力，再看作文内容，比如六年级上册，写“热爱祖国演讲稿”，写“一件帮助别人的事”，写“建议书”，没有一项是孩子真正喜欢的，习作的热情自然更加低落。如何让孩子对习作产生兴趣？教师能设计符合儿童趣味的，有创意性的习作形式，习作内容，当是最直接的一条途径。

【创课思路】

1.聊聊家乡特产，引入主题

课开始，老师问学生本地的特产是什么，并追问，要使这些特产声名远播，你有什么办法，从而引出广告的主题。

2.创意广告欣赏，发现创作手法。

这一环节包括三个层次：请学生欣赏《百事可乐·三国版》、《可口可乐·边境战士版》，说说这个广告中印象最深的画面，接着请学生观察故事地图，发现创意广告故事的表现手法，比如，特定的场景，对比、夸张等手法，设置悬念，情节安排出人意料等。

3.脑洞大开，广告创意秀

出示学生家乡的特产，如莘县白蒜，乐陵小枣，章丘大葱，东阿阿胶等，让学生可选择其中一项，也可选择生活中最喜欢的一项用品，设计创意广告故事。先确定创意故事的大纲，完成故事地图，并进行交流点评。

4.了解广告创造的销售传奇，进一步激发创作兴趣

欣赏《黑人牙膏》广告，进一步打开学生故事创写的想象空间。出示“老凤祥”、“凡客”、“农夫山泉”等广告促进销售的传奇事迹，进一步激发学生广告创作的热情，要让家乡的特产美名远播。

5.修改故事地图，创作广告故事

学生根据刚才的点评，修改故事地图，阅读作业纸上的范文《可口可乐。边境战士版》，进行自己的故事創作，注意写好故事细节，突出产品宣传效果。

【教学现场】

一、进入创意广告场

师：山东是个好地方，地大物博，物产丰富，我第一次来山东，昨天在酒店里喝到小米南瓜粥，味道真是特别的香。山东好东西多哦，在座的诸位，有必要来为我这个浙江人补补课，我们就来聊聊——我知道的山东特产。

生：烟台苹果

师：这苹果有什么特点呢？

生：特别的香，特别的甜，咬在嘴里好吃。

师：还有吗？

生：莘县香瓜，特别的香。

师：的确，听说莘县还是全国香瓜之乡呢。

生：莘县白蒜，味道特别的浓，特别香。

师：你想不想让这些家乡的特产不仅在家乡有名，而且能全国有名，全世界有名？要让更多人知道家乡的好东西，你说用什么办法最好？

生：写一篇文章宣传宣传。

生：在网络上进行宣传。

生：给这个特产做广告。

师：你们刚才说的意思其实都一样，就是要来做广告。俗话说，“东西好也要会吆喝”。能把广告做好，做得创意无限，让大家一见倾心，再见难忘，那也是一门学问。今天这节课，我们就来策划策划，怎么为家乡的特产做个好广告。

（板书：创意广告）

师：平时看广告吗？你对哪个广告印象深刻？

生：我看过一个公益广告，讲的是垃圾分类的。

师：这个广告告诉你要保护环境，谁记得宣传哪个产品的广告，这广告是怎么说的？

生：雪碧广告：晶晶亮，透心凉。

生：农夫山泉广告：我是大自然的搬运工。

生：小样酸奶的广告：我是小样，我就这样。

师：你发现了吗？一个广告给我们印象最深的，是他的广告宣传语。刚才我们说了那么多的山东特产，今天老师也给大家带来浙江的特产，我们浙江的孩子也很会做广告，看看我们班的孩子为家乡特产写的广告宣传语，来，我们一起来看一看，读一读。

绍兴黄酒，英雄喝得。（绍兴黄酒广告）

龙泉宝剑，横扫一切。（龙泉宝剑）

次坞打面，越吃越有“面”。（次坞打面）

诸暨珍珠，不一般的诱惑。（诸暨珍珠）

金华火腿，片片是精华。（金华火腿）

师：你们发现了吗？广告语有什么特点？

生：广告语押韵，都很短。

师：做广告离不开广告语，好的广告语（板书：简短上口，易于记诵，富有含义。）

做广告，光有广告语够不够？还应该有一个好的广告故事来传播，更让人长久不忘。我们一起来看看这句广告宣传语：渴望就是力量！猜是哪个品牌的广告？下面我们就来一睹为快。

二、创意广告欣赏，评析。

欣赏百事可乐广告（视频）

师：觉得这个广告做得怎么样？哪些情节还留在你眼前？

生：我印象最深的是赵云为了抢可乐，从马上跳起来，在半空里抓住了可乐。

生：我印象最深的是，赵云打了一个嗝，敌军就纷纷掉到水里去了。

生：我记得的是，赵云一边往下滑，一边在喝可乐。

生：我印象深的是赵云不是拧开可乐盖子，而是呯地一声，弹掉了盖子。

师：我们把这些印象较深的情节组合成一幅故事地图，来细细研究研究这个广告。

创编这个广告故事的人，很会想办法吸引观众的眼球，在这张故事地图里，找找，他用了哪些妙招，让故事更引人入胜？自己发现发现，小组讨论一下。

生：我发现这个故事有点夸张，从赵云跳到半空抢到可乐，到他喝可乐打了个嗝，把曹军打得落花流水，都是夸张。

师：你真是独具慧眼。的确，广告故事有的时候需要一点夸张。

生：把广告插到《三国演义》这样的经典小说里去，吸引了一大帮读过“三国”，看过“三国”电视的人的注意。

师：对啊，把广告故事放在怎样的背景中讲，也是有讲究的。

生：这个故事每一个情节都在表达一个意思：渴望就是力量，喝了百事可乐，能给你这样大的能量。

师：你又发现了一个讲故事的秘密。还有别的发现吗？

师：大家还记得赵云坐在桥头的场景吗？当时的他手无寸铁，而敌人就在几步之外，当时，你什么心情？

生：很担心，很害怕。

师：像这样，在讲故事的中间，忽然插个惊险刺激的场面，让你心神不定的，这叫设置悬念，有了悬念就更吸引人了。

师：老师手里还有个更经典的广告，是全球广告做得最好的品牌，可口可乐公司的创意。

（观看视频）

师：这个广告妙在哪里？

生：可乐让两个原来敌对的人变得友好了。

师：的确，可乐化干戈为玉帛，让敌对的人成为朋友，他要宣传的就是可乐无国界，畅销全世界。

师：广告里为什么要有扔纸这个细节？

生：扔纸说明两个士兵原来很不友好，可是后来可乐让他们变得友好了。

师：这也是讲广告故事有用的一招，叫对比。你们觉得这两个经典广告有趣吗？它们给了我们一点点设计创意广告的经验：要有一句吸引人的广告语。要有个有趣，或者感动人的广告故事。这个故事可以来自于某本文学作品的联想，也可以来源于历史场景，还可以来源于生活。其次，情节可以适当夸张，可以安排悬念，结局出人意料。

三、脑洞大开，广告创意秀

师：下面，我们脑洞大开，牛刀小试下，也试着为家乡的特产来做做广告。

请出我们的山东特产（PPT）

东阿阿胶、烟台苹果、德州扒鸡、乐陵金丝小枣等。

这里面有没有你最熟悉的，最喜欢的一种，那就借助故事地图，来构思下你的广告创意。（10分钟）

师：思维敏捷，动作迅速的孩子已经完成了他的设计，我们一起来听听。

生：我写的是莘县白蒜的广告故事。我的广告宣传语是：莘县白蒜，又白又胖人人爱。我的广告故事是这样的：一个新兵上战场了，但他忘记了带枪。战斗打响，敌人向阵地上冲了过来，新兵没有枪，在身上摸来摸去找抵抗的武器，结果只发现了一头白蒜。他把白蒜扔到嘴里，嚼了起来。这时敌人已经快到他眼前了。他张开嘴，一股浓浓的大蒜味就飘了出来，敌兵闻了后纷纷倒在地上，新兵笑了。

师：大家觉得这个广告做得好不好？

生：很好，很有创意，让人意想不到。

师：问题是，看了这个广告故事，你买不买？

（几个学生笑起来，有的说买，有的说不买。）

师：说说你为什么会买？

生：因为味浓啊。

师：你来说说为什么不买？

生：因为味太浓了，你吃了蒜，大家都不敢走到你身边了。

师：那我们一起来想想，怎样改改这个创意，让广告里的白蒜更吸引人呢？

师：可不可以这样：当敌兵走近的时候，士兵口袋里的白蒜掉了出来，立刻有一股蒜香弥漫出来，敌军被香味吸引，纷纷去抢那头白蒜，士兵趁机躲进了草丛，在草丛里笑。广告词也可以改一改：莘县白蒜，生死之交。现在你买不买？为什么？

生：买，白蒜太吸引人了，哈。

师：谁还想来说说你的广告设计？

生：我为烟台苹果做的广告，我的广告宣传语是：烟台苹果，甜到你心里。我的故事是这样的：一个人行走在沙漠里，太阳很猛烈，他渴极了，但几天前他带的水早就喝干了。这天，他实在是走不动了，想找点食物，结果在背包里发现了一个烟台苹果。他立刻眼睛发亮，一口气吃完了这个苹果，立馬精神振作，一口气走出了沙漠。

师：大家觉得这个广告故事编得怎么样？

生：很有意思，烟台苹果力量无穷。

师：故事编得不错，故事里的烟台苹果救了旅人的命，把宣传语改改，改成“烟台苹果，生命之果”怎么样？

生：这样广告宣传语和故事就更有联系了。

师：说得对，还有谁想来分享你的创意故事？

生：我做的广告是潍坊风筝。我的广告宣传语是“潍坊风筝，带你飞。”我的故事是这样的，一个疲惫的中年人坐在一辆大客车上，车上挤满了人，客车一会开，一会停，非常缓慢，大家脸上都是焦急的神色。这时候，不知道从哪里吹来一股风，打开了中年人包里的风筝，风筝就飞了起来，中年人拉着绳子，也和风筝一起飞起来，一直飞到了家里。家里的小女孩看到他，一把抱住了他。

师：这个广告故事温馨吧。一只回家的风筝，他来自山东潍坊。这样一打广告，风筝畅销全国。

师：刚才大家的广告故事写得都非常棒。总之，我们的广告要有创意，广告语要简洁，鲜明。故事要和广告词紧密结合，取材可以和经典故事，经典电影，生活场景结合；要有大胆想象，要引人入胜。

四、了解广告的无穷魅力，根据范文，创写广告故事

师：老师手上还有个更经典的广告，我们来欣赏欣赏。想想，这个广告，妙在哪里？

生：观看黑人牙膏视频。

师：说说看到哪里你觉得最意外？为什么？

生：我看到最后才知道是黑人牙膏的广告

师：你觉得这个广告想告诉你什么？

生：要相信黑人牙膏，因为它是好人变的。

师：说得真好，你看看他的广告语：做不成好人，就做一支好牙膏吧。

师：看，这广告做得真是既有创意，又有深意，他传播的不仅仅是产品，更是一种文化。在我们这样一个商品经济非常发达的时代，一个经典广告的创意，可以产生巨大的经济效益，我们来看：

（PPT出示资料）

广告创造的传奇

2014年，央视电影频道（CCTV6）播出了由老凤祥代言人——著名影星赵雅芝拍摄的“老凤祥传奇”广告大片，品牌价值提升20亿

2010年7月，凡客邀请韩寒和王珞丹代言凡客，凡客的年销售额增加15亿。

“农夫山泉有点甜”广告语为产品创收了十亿以上的销量

请同学们课后修改整理自己的广告创意，把画面连起来，写成你设计的完整故事，注意把故事地图写成创意故事时，一定要写好场景，写好细节，使你的文字有画面感。或许，你也可以为家乡的特产创造一个销售奇迹哦。

（老师下发范文）

（纸质，供孩子阅读，背面供孩子写作。）

可口可乐广告创意故事

这是一片荒无人烟的茫茫戈壁，一条国界线横在戈壁中间。国界线上横着一道关卡，关卡旁边立着两个简陋的哨所，两位士兵一左一右正在巡逻。他们一个胖，一个瘦，分别穿着中世纪不同国家的士兵服，配着长刀，神情严肃地从关卡的这头走到那头，特别是胖士兵，眼神里充满敌意和不满。

一阵风吹起一张纸片，飘飘停停，从瘦士兵的国土吹过，吹到国界线上，士兵停下脚步。又一阵风，纸片越过国界，像位勇士一样入侵邻国。胖士兵拔刀狠狠地刺住纸片，轻蔑地甩到瘦士兵一边，然后将刀入鞘，整整军衣，傲然向前走去。

天气越来越炎热，瘦士兵拿起一瓶可乐，咕咚咕咚喝起来。胖士兵回头一望，情不自禁地咽了口唾沫，眼睛里流露出羡慕。瘦士兵见状，拿起冰块中的另一瓶可乐向他走来。胖士兵下意识地在国境线上左右张望，茫茫戈壁四下无人，他伸出手想拿可乐，可始终不敢逾越界线。

瘦士兵左右环顾，计上心头。他把可乐放在地上，拔出佩剑，在可乐边上画了半个圆，将可乐画到了国界外。

胖士兵心有灵犀，用脚尖悄悄抹去原来的国界，然后蹲下身，拿起可乐，两个人一起畅饮起来。

可乐冰甜爽口，胖士兵脸上露出满足的笑意。但当视线落到瘦士兵身上時，立马又想起了军人的职责，他严肃地转过身，向前走去，同时悄悄将配刀刀头向下划向地面，抹去的国界又补上了。

但一瓶小小的可乐，已经超越了国界，给两个人心头留下了快乐。

广告语：可口可乐，开启幸福。

板书设计：

广告故事

广告语 简短 响亮 有寓意

广告故事 故事背景 悬念 夸张 对比 出人意料

评委有话说

贴生活，贴学生，贴时尚，渴望就是力量。

——肖培东