互联网餐饮开始回归商业本质

娄月

营销只是对互联网餐饮最表层的理解，

互联网真正的颠覆性在于它本身就是一场技术变革。

2016年底，中式快餐连锁西少爷宣布完成B轮1150万美元融资。消息公布后，大家突然意识到，在被称为“创业寒冬”的一年里，曾经风光无两的互联网餐饮已经很久没有好消息传出了。

两三年前，一批宣称用互联网思维改造餐饮业的创业公司涌现，西少爷、黄太吉、雕爷牛腩都是“互联网餐饮”的代表。开宝马奔驰送餐、粉丝营销等别出一格的传播方式，让这些创业公司迅速被大众所熟知。然而，关于食物难吃、噱头营销的指责也随之而来，互联网餐饮陷入毁誉参半的境地。

2016年，黄太吉关闭大量工厂店，4年来几度转型均以失败告终。雕爷牛腩COO出走，门店也难觅往昔的排队热潮。两家最知名的互联网餐饮公司遭遇挫折，让整个行业降至冰点。

在融资发布会上，西少爷创始人、CEO孟兵介绍了这一年的战绩：截至2016年11月，西少爷在北京的15家门店全部实现盈利。公司净利率增长23%，坪效达6800元，是老牌连锁餐饮的3倍多。

孟兵坦言，2016年他经历的比过去3年都多，因为“躺着都能赚钱”的时代一去不复返，必须要将“公司提供什么价值”作为核心课题去研究。“你提供5分的价值却想要8分的回报，直白一些讲这是欺骗，温和的表达叫做营销。西少爷之所以能逆势生长，最重要的是我们一直在坚守自己对于顾客的价值。”

面对严峻的外部环境，西少爷做了不少调整来过冬。比如2016年把办公室从望京SOHO搬到了锐创国际，因为租金只有以前的五分之一;再比如2015年底，西少爷发现月销售额虽然有200多万元，但报废的馅料却高达27万元。因为西少爷要求馅料接触空气超过两个小时必须报废，虽然保障了高品质，却提高了经营的成本。后来精确计算过每一种馅料单位时间的使用量后，西少爷将包装变成规格不同的小包装，以最大限度地降低损耗。

虽然曾经顶着互联网餐饮的光环，孟兵从创业伊始就意识到传统餐饮经验的宝贵性。团队里有来自老牌连锁快餐的员工，他们在食品安全控制、营养搭配和选址策略上将传统餐饮的经验发挥到极致。而平日里，孟兵与云海肴创始人赵晗交流甚多，在他看来，两人年龄相近，云海肴又比西少爷早几年，是很好的对标对象。此外，A轮投资人、今日资本徐新还请了一位中式连锁快餐的高管担任孟兵的私人顾问，认为这样比他读商学院的效率高很多。

孟兵认为，营销只是对互联网餐饮最表层的理解，互联网真正的颠覆性在于它本身就是一场技术变革，影响了管理工具，进而影响管理技术，从而催生了新的商业模式。

对于餐饮来说，味道和服务需要不断进行校正和改进，行业普遍采用大众点评的数据作为参考。一家比较火的店铺积累500条点评，可能需要几年时间，孟兵无法接受这样的速度。2016年初，西少爷弃用原来的系统，自行开发了一套管理体系，可以让顾客的评价迅速返回至总部以及每一位相关的员工。通过这套系统，西少爷每个月可以收到1000条点评，这成为公司提升顾客体验非常重要的工具。

一般来说，传统餐饮上新菜，往往就是老板和厨师说了算，卖得好就留下，卖得不好就淘汰，但是互联网行业不是这么玩的。西少爷的做法是每一个产品上线之前，都要做多次试吃。靠着这套体系，西少爷做了6款肉夹馍，款款都是爆品。西少爷的目标，是在全球开出1万家门店。

B轮领投方弘毅资本董事总经理王小龙透露，他最初是被西少爷的“好吃”所吸引，在接触过程中，西少爷能成为一家全球餐饮公司的潜质是弘毅决定投资的关键因素。“这是弘毅最快的项目，没有对赌，也没有回购协议。我们希望中国可以出现大体量、全球化的中式餐饮品牌。”