非物质文化元素在现代茶叶包装设计中的创新运用

何晟

（九江学院艺术学院，江西九江 332005）

非物质文化元素在现代茶叶包装设计中的创新运用

何晟

（九江学院艺术学院，江西九江 332005）

“越是民族的，就越是世界的”，现代茶叶包装设计应当汲取传统非物质文化元素，让包装在具有保护功能的同时彰显民族特色和文化美感。本文首先介绍了非物质文化元素的概念及其应用于现代包装设计的必要性，而后分析了当前茶叶包装设计的基本情况，最后就非物质文化元素在现代茶叶包装设计中的创新运用进行分析，提出中国茶叶包装应当立足传统，走出一条富有中国特色的文化艺术创新之路。

非物质文化元素；现代茶叶包装设计；必要性；创新运用

现代包装设计是一种以市场经营为目的，以艺术美感为原则，综合社会、文化、经济、政治、心理等因素，围绕商品外部结构的材料、造型、文字、色彩等进行创造与美化的过程，它是吸引人们关注和认识商品的绚丽外衣，对于促进商品的宣传和营销都具有重要意义。

茶叶在我国拥有数千年的发展历史，作为一种特色民族商品，它已进入寻常百姓人家，成为人们日常生活必不可少的一部分，“清晨早起七件事，柴米油盐酱醋茶”，说的就是这个道理；作为一种民族文化的结晶，它则与传统儒释道精神紧密融合，萃取了中华民族的思想意志与情感追求，形成了以茶道艺术为核心的中国茶文化，在世界文化史册中绽放光芒。从古至今，我国一直都是茶叶生产、消费与出口大国，随着经济发展水平的提升以及市场经济体制下竞争压力的不断增大，人们更加注重茶叶的天然品质，对其外部包装设计也提出了更高的要求。

1 非物质文化元素及其应用于现代包装设计的必要性

非物质文化是指那些人们在社会历史实践过程中创造出来的各种精神文化，包括与自然环境相配合、相适应而产生的内容，比如科学、宗教、艺术、哲学等，与社会环境相配合、相适应而产生的内容，比如语言、文字、风俗、道德、法律等，与物质文化相配合、相适应而产生的内容，比如仪器或器械的使用方法等。一般而言，非物质文化与人民群众的日常生活密切相关，大都以口口相传、世代承袭的形式流传至今，具有民族性、地域性、开放性、时代性等特点。

我国的典型非物质文化元素包括传统水墨画、传统书法、传统图形以及传统色彩理论等，这些元素是我国传统文化和民族精神的重要载体，是对中华民族审美理念与价值判断的集中体现，也是现代包装设计进行创新及拓展的灵感源泉。在现代包装设计中，只有立足于传统、着眼于民族，才能打造出独树一帜的精良设计方案，形成与消费者之间的有效互动，促进商品的宣传与营销。与此同时，运用传统非物质文化元素进行包装设计，也是适应消费者审美追求与心理需求的必然趋势，它能够彰显出我国商品的民族特性，以一种简约而有力的手段将我国商品与国际市场上的类似商品区分开来，增强商品的文化属性与美学属性，全面提高商品的国际竞争力，对茶叶商品而言更是如此。

尽管我国是茶叶的原产地，也是世界上最早编撰茶叶种植与采制方法、最早形成茶文化的国家，但我国的茶叶商品在国际市场上并不拥有较为显著的优势，从单产与销量上来看，印度、肯尼亚、斯里兰卡等国后来居上，茶园面积广大，茶叶品质优良，市场售价低廉，获得了各国消费者的青睐；从品牌知名度与认可度上来看，英国立顿袋泡茶、德国四季水果茶、新加坡TWG拼配茶、美国GoodEarth有机花草茶等都是国际知名茶叶品牌，原料天然有机，工艺现代精良，包装新颖独特。相比之下，我国茶叶商品在品质和价格上都没有非常显著的优势，并且随着全球技术及工艺一体化的发展，也难以在短时间内有所突破，所以，在稳定当前茶叶品质、打造龙头企业品牌的同时，从包装上下足功夫就成为发展我国茶叶产业的当务之急，而灵活运用中国传统非物质文化元素，突出中国风格及民族气度，则成为现代茶叶包装设计的重中之重。

2 当前茶叶包装设计概览

现代茶叶包装设计在材料应用上做出了很大突破，除了原有的纸袋、纸盒、塑料袋、锡箔袋、铁盒、铝盒以外，还出现了典雅清和的木质包装以及细腻精美的陶瓷包装，古色古香，韵味独特，令消费者眼前一亮。其中，木质包装在造型上更加富于变化，设计上把雕刻、镶嵌、镂空、书法、绘画等各种艺术形式融入其中，特别是有很多茶诗、茶词、茶画作品，文化底蕴深厚，进一步彰显了茶叶的色、香、味、形，且透气性与防潮性更好，令茶叶不易霉变。陶瓷包装则是对我国传统窑制艺术的进一步发扬光大，众所周知，陶瓷、茶叶与丝绸是我国三大特色商品，丝绸之路开辟以后被大量输往西方各国，获得了世界人民的一致好评，被视为中国文化乃至中华民族的象征，陶瓷的英文为小写的“china”，更显示出它对中国走向世界以及让世界了解中国的特殊意义。陶瓷精美细腻、绚丽多姿、造型多变，设计上融入了镶嵌、描金、雕刻、丝绸印花等装饰元素，文化气息浓郁，艺术品位极高，与茶叶相得益彰，令消费者赏心悦目。

在现有茶叶包装中，运用传统非物质文化元素进行包装设计已经成为一种时尚趋势，很多设计者希望通过对这些元素的应用来彰显产品的历史文化底蕴，打造出一种如诗如画的观赏意境，让人们在选购商品的同时获得文化与艺术的熏陶，令茶叶包装在具有实用价值的同时富于观赏意义和收藏价值。例如，“板桥七品茶”是我国现代茶叶包装设计的典范之作，在茶名上突出了茶叶与我国著名书画家郑板桥的关联，包装设计则与之呼应，以郑板桥的诗词、书画为主要设计元素加以修饰，整个设计充满了古雅灵动的气息，使茶叶与茶文化达到了平衡。再如，“普洱方茶”在设计上则更加富于多样化，既有源自宋朝龙凤图案的“龙团凤饼”，又有现代气息的福、禄、寿、喜字样，还有温馨典雅的陶瓷包装加以“龙凤呈祥”的图样，等等，体现出古典与现代、实用与艺术的高度统一，促使人们由茶叶包装的精美联想到茶叶品质的纯正，在保护茶叶商品的同时也起到了良好的宣传与营销效果。

3 非物质文化元素在现代茶叶包装设计中的创新运用

在现代茶叶包装设计中，比较典型的非物质文化元素包括水墨画、书法、传统图样和传统色彩搭配理念等。

就水墨画的创新运用而言，它是我国传统绘画的代表，广泛运用于国画与书法之中，通过黑白极色的渲染和皴擦笔触的运用，诠释出我国追求自然、强调和谐的传统哲学理念，表达出中华民族的审美情趣。自古以来，茶叶便与诗画领域结下了不解之缘，“精行俭德之人最宜饮茶”，文人墨客向来把茶视为淡雅君子的象征，生活中必有茶相伴，特别是在作画时，更要通过饮茶来获得一种清淡高雅的心态和物我两忘的境界，挥洒笔墨时以超然的意蕴凌驾于万物之上，在主观与客观的交互之中形成深不可测的意境，传达出创作者超凡脱俗的性格与气质。可以毫不夸张地说，茶叶与传统水墨画是相辅相成的，两者在意境上高度一致，在熏陶人与启迪人的效果上也非常相似，通过现代包装设计实现两者的融合是不可逆转的潮流。以“文山包种茶”为例，在包装设计上采用了写意山水画的手法，以文山地区连绵不断的茶山为主要元素，绘画时遵循极简理念，一笔带过、极致简约，空旷之中带给人们无限遐想，达到妙笔生花、“此处无声胜有声”的效果。又如，钱塘茶楼推出的龙井茶系列包装以烟雨薄雾中的杭州西湖为水墨场景，并在一旁缀以咏叹西湖的古典诗词，文化气息浓郁，令人叹为观止。

就传统书法的创新运用而言，它与我国水墨画同根同源，也是通过笔、墨、纸、砚这四种工具来实现，在不变的物质元素之中形成千变万化的意境，为包装设计提供了丰富的视觉感受。在现代包装设计中融入书法艺术，可以顺应中华民族的审美习惯，符合外国消费者求新、猎奇的兴趣，带来较高的审美情趣，使消费者在饮用茶叶的同时获得古典书法艺术的熏陶，赋予了包装较高的文化价值与审美价值。以国际知名茶叶品牌立顿为例，该公司针对中国消费者推出了一系列富于中国元素的中国风味茶包装，为了充分展现其国际形象，又不致与传统中国茶叶产生格格不入的感觉，便以毛笔书写出“茗闲情”三个极具中国古韵的大字作为品牌副名，东方情调突出，获得了中外消费者的一致赞赏。

就传统图样的创新运用而言，它主要涵盖了中国画、传统装饰纹样、吉祥图案、剪纸、皮影、印章、泥塑、雕刻、花纹、少数民族图腾等，这些元素具有强烈的中国气息和民族特色，可以进一步彰显出茶叶的独特魅力。不过，设计师在运用这些元素时不能仅仅停留在简单照搬的环节，因为人们的审美理念是随着时代的发展而不断变化的，传统图样虽然韵味独特，但对于很多年轻消费者而言会显得过于老套和古板，因此，设计师应当通过简化、夸张、对比、穿插、扩散、打散等手法对这些元素进行重新组合，对传统图样进行适当的改变或改造，既显示出我国传统艺术的含蓄与细腻之美，又不失现代气息，实现古典与现代的完美融合。例如，“东方之骄”系列茶叶在包装上采用了中国传统皮影艺术，用简单的笔触将东方雄狮的形象呈现在消费者面前，雄狮则采用了现代流行的局部烫金手法来显示茶叶的奢华与尊贵，包装大盒中部以条幅的形式绘制出“清明上河图”，里面四个小盒则分别绘有“清明上河图”的部分图卷，四个小盒拼接起来便组成一幅“清明上河图”的长卷，盒子上还分别盖有四枚印章，以传统篆刻的形式分别标注出广东红茶、云南普洱茶、乌龙茶和茉莉花茶四个品类，古朴庄重、韵味十足，极具设计感，获得了中外消费者的广泛喜爱。

就传统色彩搭配理念的创新运用而言，色彩是商品的“第一外衣”，正所谓“远看色彩近看花”，色彩在视觉艺术上具有先声夺人的功效，能够引起强烈的情感反应与变化，是消费者在选购商品时首要关注的元素，茶叶包装设计同样离不开色彩艺术的渲染。我国传统色彩搭配受山水笔墨以及民族文化的影响，多以红色、绿色、黄色、白色、黑色为主要色调，带给人们一种艳丽之中不失庄重的感受。当前市场上的茶叶品类有红茶、绿茶、黄茶、白茶、黑茶、青茶等，设计师在打造茶叶包装的过程中可以适当运用传统色彩搭配理念，针对不同的茶叶品种运用不同的色彩予以表达，比如源自我国香港的车仔茶叶系列便以不同的底色配搭车仔图形来展现茶叶的品类，以深绿色作为包装底色来表现乌龙茶的汤色，以红色为底色表现铁观音的色泽，以浅褐色为底色表现普洱茶的醇厚，以黄色为底色来展示香片的特点，较好地以传统色彩元素彰显茶叶的品种特性。又如，“野茶王”系列包装的设计灵感来源于民间青花瓷艺术，它以蓝色和白色为主色调，辅以小面积的绿色来彰显绿茶的自然属性，传达出茶文化的典雅与深远，令青花与茶叶相得益彰，极具中华文化的古雅魅力。

在现代文化艺术领域，我们经常可以听到这一说法：“越是民族的，就越是世界的。”当前，民族气息浓郁、地域色彩突出的文化艺术形式已经成为商品包装的主流，设计师应立足于我国的传统文化艺术，坚定不移地走出具有中国特色的包装设计之路，令包装不仅具有包装的性能和美丽的外表，也能具备显著的文化特性和民族韵味，起到在保护茶叶商品的同时弘扬中华文化的独特作用。

[1]钟家骥.水墨画新论[M].北京：人民美术出版社,2002.

[2]聂维芬.试论包装设计的抽象美[J].齐齐哈尔大学学报:哲学社会科学版,2008(3):195-196.

[3]中国茶叶网.http://www.china-tea.org.

2014年江西省艺术科学规划项目（项目编号：YJ2014207）。

何 晟（1986-），女，江西临川人，硕士，讲师，研究方向：设计艺术学。