谈茶产品文化营销的意义及策略

谷海燕，王 淼

（河北艺术职业学院文化管理系，河北石家庄 050001）

谈茶产品文化营销的意义及策略

谷海燕，王 淼

（河北艺术职业学院文化管理系，河北石家庄 050001）

随着我国茶产品经济的发展，茶产业面临着产业升级的问题，如何在竞争激烈的茶产品行业赢得市场份额，占有一席之地，需要茶产品文化营销。本文阐述了文化营销的定义及开展茶产品文化营销的重要性，在综合考虑我国现有茶产品市场现状的基础上，对如何开展茶产品文化营销及手段进行了分析，提出了针对性产品营销、品牌塑造及开展多样化促销等三种营销手段，并剖析了各种手段的必要性及具体开展方式。

茶产品；文化营销；品牌塑造；多样化促销；区域品牌

1 茶产品文化营销的概念

1.1 茶产品文化

茶产品文化是以茶文化为基础产生的一种新型的依托茶产品的物质、精神状态、风俗和休闲现象，内容比较丰富。茶产品文化包括茶道、茶德、茶精神、茶联、茶书、茶具、茶画、茶学、茶故事、茶艺、茶楼文化等等。茶文化起源地为中国，全世界一百多个国家和地区的人喜爱品茶，各国茶文化各不相同，各有千秋，中国茶产品文化反映的是中华民族在悠久茶文化基础上的创新。

1.2 文化营销

文化营销是以现有或正在形成的产品附加文化、企业人文文化等无形的文化作为基础，在营销过程中通过展现产品的文化韵味、企业人文信念、顾客体验等等，提升产品附加文化价值，增强顾客对产品、企业文化认同感来达到营销目的。文化营销的好处在于，向消费者营销的不只是单一的有形物质产品，还有附加在产品、服务过程中的特殊文化，能够使消费者在消费过程中体验到物质需求和精神需求的满足感，给予消费者以高品位的消费体验。

消费者在品茶过程中，多会探究、交流所饮茶品的来源、历史、冲饮等文化。茶产品的丰富文化底蕴为开展茶叶文化营销提供了基础条件。茶产品文化营销实际上就是一个茶产品文化价值传播、吸收、认同的过程。茶叶文化营销一方面是推销茶产品，与此同时，实际上推销的是能持久广泛传播的茶产品文化。因此，茶产品文化营销更多的是一种精神文化营销，推销的是文化产品，来满足消费者精神层面的需求。

2 茶产品文化营销的意义

2.1 适应茶产品消费的新趋势

当前，随着人们生活质量的不断提高，消费者消费意识在逐步转变，消费者不单单追求物质层面的满足，对精神层面和服务水平的要求也越来越高。茶产品文化营销在转变了早期传统的营销思路后，在逐步向文艺、高雅的方向发展，对物质层面的茶产品进行文化延伸，使其具有丰富多样的文化韵味，以适应消费者全新的需求，是将来茶产品市场主流发展方向。

2.2 增加茶产品的附加价值

通过茶产品文化营销，营销人群可以更近距离地体验茶产品文化，在体验的同时达到认知——接受的目的。不仅能通过饮茶体验茶的韵味，还可以置身于茶产品文化的氛围中，在放松身心、陶冶情操的同时，提升自身品位。可以说，茶产品文化营销是文化传递，是文化体验，是文化认同，在营销过程中能够极大提升茶产品的附加价值。

2.3 提升茶产品品牌知名度

茶产品文化营销以相关文化来影响广大消费者，而文化最能给人以深刻的印象和情感认同，其通过文化营销可以在无声之间扩大营销方的知名度，揽取广泛的消费认同，起到长久的影响效果。成功的文化营销，对茶产品企业知名度提升有极大促进作用，从上世纪九十年代至今，安溪铁观音通过坚持组织“茶王赛 ”进行茶产品文化营销，先后在全国各地举办了“茶王赛”和产品展销会、品尝会、茶艺表演等多种文化营销活动，在拓展产品销路的同时，扩大了品牌知名度。

3 茶产品文化营销手段

茶产品文化营销在扩大企业知名度、增加品牌影响力，巩固并壮大长久消费群体、增加产品附加价值方面的作用显而易见。那么我们如何做好茶产品营销呢？当前茶产品市场具有小而杂、数量多而发展势头缓慢的产业特点，需要在针对性产品营销、品牌塑造、多样文化促销等方式进行茶产品文化营销，以确保营销取得明显的效果。

3.1 针对性产品营销

成功的茶产品营销首先需要推出蕴含丰富文化因素的营销品，通俗的形式包括茶区文化旅游、茶馆茶楼文化、茶文化交流创作活动、茶产品的展销会和博览会、茶王赛、茶产品拍卖会等一系列和茶事相关的活动。在营销活动开始之前，要在对茶产品市场需求进行深入调研的基础上，详细掌握茶产品市场的文化消费需求，即消费者的风俗习惯、文化环境、人口成分构成、整体偏好等，通过综合分析研究，寻找出营销文化对市场需求的切入点，以便准确针对市场特点精准投入。之后，商家要对拟投入市场的茶产品进行文化包装整合，包括茶产品的定位、开发、创新等。

其次，要明确茶产品市场定位。企业对某种产品开展营销活动，首先要有明确的目标，即针对哪类消费人群，产品投放市场后最受那类人群欢迎，应当有先期的谋划，并根据针对的消费人群的特点去进行文化包装，以此来推出具有特色文化，独一无二，适应消费人群需求的茶文化产品。

再次，要进行茶产品的文化开发。茶产品进行市场定位后，就可以有针对地依托本区域人文特色文化开展文化包装，利用区域生态自然环境，民俗特色，古老茶文化底蕴开展深入的文化包装，通过茶旅游、茶园体验、茶产品文化观光、茶产品展销会、茶产品各类比赛来展开文化营销活动。

第四，要进行茶产品创新。任何产品在投放市场后，无论所受欢迎程度多高，在长期的消费后，消费者都不可避免地会产生消费审美疲劳，进而衍生新的消费需求和偏好。因此，要想在市场中掌握主动权，必须不间断地对产品进行创新换代，推陈出新。在推陈出新的基础上，可以根据市场需求变化对产品的特性、规模、价格等方面进行改良；另外可以针对全新的市场需求进行新产品设计、投放。

3.2 品牌的塑造

品牌对产品在市场的受欢迎程度至关重要，目前，茶产品品牌主要分两种：即区域公用品牌和企业品牌。如“西湖龙井”、“安溪铁观音”等是区域品牌。

在茶产品品牌的塑造过程中，需要特别加入文化成分。品牌包括品牌命名、包装设计、品牌文化、品牌代言、品牌特色等内容。品牌是产品的象征性和表达，良好的品牌和品牌所附带的品牌文化能够建立与消费者的默契，提升品牌忠诚度，保持良好的品牌文化形象有助于产品附加价值的提升，可以保持长久的消费关系。

品牌文化是品牌的灵魂，如何通过品牌营销使消费者产生良好认知进而产生文化共鸣呢？我们需要做的是品牌传播。品牌的传播是茶产品企业以品牌主打文化和核心服务理念为中心，利用宣传、媒体、公关、促销等手段，将品牌传播出去，提升品牌知名度，展现品牌自我文化和核心服务理念的手段。通过品牌的传播，提升无形的品牌价值和文化影响，与消费者文化共鸣。

与产品的更新换代相似的是，品牌需要在自我成型后，对市场需求保持关注，并根据逐步变化的需求转变服务理念，时刻适应消费需求，如此才能牢牢把握消费者心理，其品牌文化才不会过时，不会令消费者厌倦，保持一个健康向上发展的态势，从而为茶产品文化营销提供助力。

3.3 开展多样化促销

促销是企业利用网络、电视广告、报纸、现场推销等方式，向目标人群推广传播商品信息，通过推广传播引起消费者注意，提升产品知名度并对消费者进行说服购买的行为。广告是企业通过多类媒体渠道，广泛地向消费者宣传产品信息的手段。随着科学技术的发展和广告业的不断壮大，越来越多的企业在推出产品广告的同时还广泛宣传企业文化、产品文化，大量附有企业文化、商品文化的广告在电视、电台、报纸、广场街道广为传播。英国立顿茶广告宣传中，着重宣传“国际、时尚、健康、都市化”的品牌及产品文化服务理念，在各类人们生活中的细小环节如电视节目、各类杂志书刊中出现，让人于不经意间熟悉立顿茶，许多人甚至想到茶即想到了立顿，想到国际、时尚、健康、都市化”，这种深入人心的文化影响是成功的，是深远的，人们在消费中已经不单纯在消费商品，更多的是在消费文化，消费一种茶的情怀。

广告是一种初级的营销手段，如何在广而告之的基础上，大范围、深度直接地将茶产品文化营销出去呢？在促销上可以取得政府部门的支持，例如，各类的茶产品展销会、茶文化旅游、各类茶艺、茶产品体验、茶产品品鉴会等可以与本地的招商、文化等相关部门合作，形成一种政府吸引投资，茶产品企业推介产品，共同打造区域茶产品文化的模式来展开活动，增进消费者对企业茶产品及其品牌文化的了解、认可以及支持，达成商业目的。在2010年，安溪县茶产品企业曾和安溪县政府相关部门组成茶产品考察团，通过企业交流，洽谈业务等多种途径，在法国、意大利开展文化交流和商业活动，开拓了欧洲铁观音市场，为该茶产品文化传播起到积极作用。

茶产品的文化营销实际上是展示自我文化，通过文化认知产生产品信赖，扩大知名度，将茶产品企业做大做强的必经阶段，好的文化营销在带来大量销售额的同时，可以为企业扩展大量消费人群，见效快，是值得广大想要做大做强的企业认真谋划实施的。

4 结语

茶产品的文化营销可以利用附带文化提升茶叶产品的附加值和市场竞争力，从消费者层面来看，附带的文化价值对消费体验是十分必要的，可以帮助茶产品企业建立长期竞争优势。随着商业竞争的不断发展，传统的、单纯营销商品的营销手段终将被淘汰，一个企业要想做大做强，需要在做好物质商品的同时，开拓自我商品、企业、服务文化，形成独有的特色，才能够在茶产品市场占有一席之地；与之相应的是，当前商品营销方式在向人性、生动、娱乐化发展，物质的满足使得人们不再满足于传统的物质满足，他们更热衷于一种体验式、能够带来精神满足感的消费。茶产品是一种集物质与文化于一身的产品，特别是我国茶文化源远流长，茶产品文化营销所必须的文化底蕴资源非常丰富，茶产品企业文化营销天生具有得天独厚的优势，茶产品文化营销的市场前景非常广阔，且成本较低。

当前我国茶产品产业面临的问题是茶产品企业多而不大，这就需要开展多层次的联合文化营销，例如茶产品企业相互配合协作，利用政府的扶植来做好区域茶产品文化营销，在增加本地茶产品经济发展的同时，企业获得发展；各中小茶产品企业利用协会等方式互相协调配合避免恶性竞争，在产品文化上形成合力。从全局来看，茶产品文化营销的成功，当地茶产业经济生态会更富有活力，茶产品企业会从普通的茶产品加工商变为拥有更具有潜力的发展环境，其产品也会有更多的利润空间。

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谷海燕（1981-），女，河北邯郸人，硕士，讲师，研究方向：公共关系、广告学。

王 淼（1984-），女，辽宁抚顺人，本科，助教，研究方向：服装表演、艺术设计。