电子商务时代星级酒店CRM问题及对策研究

崔然红

摘 要：进入电子商务时代，信息技术变革改变了商业模式，并对企业与客户之间的关系来带了巨大的影响。酒店业作为一个典型的服务行业，其市场竞争激烈也愈演愈烈。CRM在我国起步较晚，而且酒店业客户关系管理的研究和应用还落后于其他行业。通过对CRM的介绍结合我国星级酒店CRM发展中出现的主要问题，提出相应的解决方案。

关键词：星级酒店；客户关系管理；电子商务时代；CRM

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.29.030

1 概述

客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是现代管理理念与电子信息技术结合的产物，是获取顾客数据、辨别顾客价值、维持和增加顾客的技术和理论的总称。CRM是智能化电子化管理系统，是以顾客为中心的企业管理技术与经营理念，是一种一体化管理企业与顾客一体化的思想付诸实施的管理技术。

截至2014年底的统计，我国共有星级酒店12500家，其中四、五星级酒店接近4000家，星级酒店的客房总数达到了160多万间。2015年国内旅游出游率是24次/人，预计2020年，要达到4.5次/人，旅游数量未来几年将会翻一番。世界旅游组织秘书长佛朗西斯科·弗朗加利认为中国将在2020年超过法国、西班牙、美国而成为世界第一旅游目的地国，作为旅游业基础配套产业的酒店业在未来的几年会迅猛发展，调查显示我国的星级酒店业市场开始出现低星级酒店逐渐萎缩的现象，经济型酒店迅猛崛起，星级酒店强劲发展的行业特点。

在国内，CRM系统在星级酒店行业的应用还与国外有很大的差距。部分酒店的客户信息管理比较分散，无法对顾客有深入的了解，不少已经实施CRM项目的酒店不了解CRM的真正内涵，忽视了CRM运行的软硬环境的改造。

2 我国星级酒店CRM存在的主要问题

2.1 星级酒店从业人员忽视CRM的重要性

许多星级酒店的管理者只把CRM系统当成单纯的日常顾客信息的记录，却没有把CRM当作一种管理技术、经营理念应用到酒店的实际管理中去，导致酒店服务人员文化层次相对较低，忽视CRM系统对企业的重要意义。

2.2 “产品导向”到“客户导向”并不风顺

我国部分星级酒店的组织结构是“以产品为导向”的传统模式，前厅部、餐饮部、客房部、康乐部等部门相对独立，彼此缺乏沟通。CRM适用于“以客户为导向”的组织结构。组织结构由“产品”向“顾客”导向的变革还存在许多困难。从制度上、文化上、物质奖励上做好统筹规划，将是我国星级酒店实行CRM的一个重要的问题。

2.3 CRM软件良莠不齐

与生产企业相比，酒店CRM系统在技术上的实现难度较大。设计的复杂增加了软件的模块数量，加之CRM软件良莠不齐，增加了管理者对软件认识和选择的难度。

2.4 星级酒店员工的服务与专业素质有待提高

星级酒店的基层服务人员的学历相对较低，以职专居多，服务意识不强，整体服务素质与CRM的要求还有一定的差距。加之部分员工的电脑操作能力弱，也影响了CRM软件的应用效果。

3 电子商务时代星级酒店成功实施CRM的对策

3.1 “以客户为中心”，转换经营理念

建立领导牵头全员参与实现“以客户为中心”的经营管理理念，强化跟踪服务、信息分析的能力，提高客户满意度和忠诚度，维持现有客户群，吸引更多潜在消费者，进而增强企业的核心竞争力。

施行“1对1”式的差异化营销模式，建立客户忠诚系统，在酒店内部形成较为科学的工作流程。积极开发“量身定制”的产品去满足他们的需求，开展一对一的信息咨询服务。塑造客户满意的价值观，建设大客户文化，通过提高客户满意和忠诚来获取更多的酒店经济利润。

3.2 重组业务流程及改造企业的组织结构

设立专门的CRM部门，建设适合星级酒店特色的CRM组织结构，增进酒店内各部门之间的业务联系，协调各部门的CRM工作，重组或再设计业务流程，及时、合理地解决客户投诉。

3.3 利用电子商务选择合适的客户关系管理软件系统

通过互联网和电子商务提高与客户沟通的速度，听取他们的意见，建立稳定的客户关系，这是做好CRM的重要手段。互联网电子商务，为星级酒店与顾客的交流提供了良好的媒介，有助于提升客户满意度和忠诚度。根据酒店自身的情况选择适合的软件或自行开发，多而全的系统并不一定能达到期望的作用，要求选择适合本酒店功能的模块来满足当前和今后的发展需要。应从软件的性能、可靠性、培训、功能、厂商信誉、技术支持等多方面综合评价后选择厂商和软件并全面考虑软件的性价比。

建立员工自觉主动收集客户信息的能力，建设和开发酒店客户的数据库系统，为客户细分化，帮助酒店分析潜在客户的消费行为及消费模型，提供更充足的数据源与数据依据。国际著名星级酒店希尔顿就是通过客户的中央预订系统，聚集了所有顾客的信息档案并为荣誉会员建立了会员俱乐部。在识别客户方面，除了应该不断输入更多的客户资料以外，还要不断地鼓励员工积极主动地进行客户信息的采集、验证和更新工作。

3.4 建立客户关系管理系统和客户忠诚系统组合平台

建立客户关系管理系统和客户忠诚系统，控制服务品质赢得客户的忠诚度，赢得失去的客户，规范工作流程、管理架构等方面的标准。客户关系管理方式的改善必须和配套的软件应用同步进行，为此，在酒店内部，应该让一线员工参与到客户关系管理系统和客户忠诚系统的规划、设计、制作与试用等环节；同时也要在星级酒店内开展包括高层管理者的全员参与，全员学习的CRM系统应用的管理培训。在酒店外部，应该聘请一些有经验相关资深顾问参与到酒店管理中，全力推行“以客户为中心”的新文化，向员工充分介绍CRM系统的强大查询和分析功能，才能保证顺利地开展CRM的实施工程。

3.5 员工满意

美国著名的旅游管理公司总裁罗森帕斯曾经提出“员工第一，顾客第二”的管理成功之道。员工首先满意才能保证顾客的满意。为员工提供一个满意的工作环境，营造和谐的工作关系，关注员工的各方面需求，提高员工的工作满意度，他们就会很自然地把优质的服务传递给顾客，顾客也就会对酒店产生期待和信任，成为酒店忠实的消费者。利兹.卡尔顿酒店把员工视为“为女士和绅士服务的女士和绅士”，在这种酒店管理文化背景下，不仅提高了酒店的员工自信心，并大大提高了酒店的工作和管理效率，提高了员工的归属感。

星级酒店还应该通过对员工的培训与开发，激励制度改善来提高酒店员工的满意度。管理者应该多鼓励员工积极了解顾客的需求并尽快满足顾客的需求，倾听和采纳员工的合理建议，重视员工精神和物质激励的改善和提高。通过提升酒店员工在工作中的安全感、信任感和成就感，进而提高员工全方位的进步。星级酒店的绩效评估标准应该更具体化，内容应该更形象化；员工的晋升要考虑与“以顾客为中心”理念对相融性。关注和提高了星级酒店员工的满意度，他们才会愿意和接受在各种管理控制系统的约束，也会提高服务的满意度。

4 结论

在这个电子商务快速发展、经济全球化的时代里，我国星级酒店面临的竞争日益激烈。我国星级酒店要转变原有的传统管理思想，在CRM实行中要坚持以“客户为中心”的经营管理理念，在互联网飞速发展的电子商务时代背景下，不断建设和提高适合本酒店特色的客户管理模式，提高CRM软件的应用率和覆盖率，维护和发掘客户，提高客户和员工的双向满意度，进而提高星级酒店的竞争优势。

参考文献

[1]洪美玉.基于酒店客户关系管理系统的客户差异化分析[J].现代商业，2008，（27）.

[2]王爱红.国内星级酒店员工行为对CRM应用的影响研究[D].兰州：兰州理工大学，2007.