构建中国文化多途径协同走出去的大格局

□王春林

（中共广西区委党校、广西行政学院，广西 南宁 530021）

构建中国文化多途径协同走出去的大格局

□王春林

（中共广西区委党校、广西行政学院，广西 南宁 530021）

中国文化走出去是伴随中华民族伟大复兴历史进程的一项战略任务，是增强我国文化软实力、建设社会主义文化强国的重要举措，关系到我国的国际影响力和话语权。当前，面对一个多元文化竞争激烈、国际文化需求随时而变以及传播渠道日益全球化、网络化的新形势，要深入推进中国文化走出去，关键在于协同创新。文章以促进文化全方位、宽领域、多层次走出去为旨归，提出了构建中国文化多途径协同走出去大格局的思路和实现路径。

中国文化；走出去；协同创新

中国文化多途径协同走出去大格局，是指面向全球受众的全方位、宽领域、多层次的文化走出去立体化网络。一是全方位。就是整合全国文化走出去资源，建立新的工作机制，促进全社会多部门、多行业、各阶层共同参与文化走出去。二是宽领域。就是把文化走出去拓宽到文化出版广电、外事、外宣、旅游、经贸、科技、教育、体育、信息、民族、侨务等涉外工作领域，形成广覆盖的文化走出去新体系。三是多层次，就是在实行中央统一领导的前提下，加强政府与民间力量的统筹协调，形成官方主流传播、民间外交、个人传播各个层次相互配合、有序运行的新格局。以下提出其具体实施路径：

一、做大做强中国国际传播媒体，搭建全天候广覆盖的大平台

当今时代，传播力决定影响力，媒体传播能力是衡量国家软实力的重要指标。我国国际传播主流媒体是中国文化走出去的先锋和主力，在促进对外文化交流中发挥了重要作用。近年来我国国际传播主流媒体硬件建设得到加强，在大力推进海外机构和海外队伍建设，推进海外节目落地等方面，取得了实质性进展，但是与国际主要传媒集团相比，我国国际传播主流媒体的传播能力、经营能力、制播能力还有明显的差距，我国媒体在国际社会的公信力不强，影响力不够，没有掌控在重大舆论斗争中的话语权和“中国形象”塑造的主导权。构建覆盖全球的国际传播体系，我国国际传播的主流媒体需要在提高覆盖率、落地率和受众面等方面下功夫。

其一，实施“本土化”战略，提高传播实效。传播“本土化”，就是传播终端机构当地化、工作人员当地化、传播话语当地化，实现信息采集、编辑制作、印刷发行、信号传输、产品营销等在当地发展，充分适应当地环境，从而增强对本土受众的吸引力，塑造媒体在当地的权威性。当然，我们国际传播“本土化”也不能搞成“去中国化”。要在接近本土需求的过程中，注意用我们自己的观察和判断报道世界，体现中国视角，传播中国理念，发出中国声音，争取得到越来越多的国家和受众的认同。此外，“走出去”与“请进来”相结合，主流媒体也需要重点引进国外先进传媒技术、人才、管理、品牌和传媒运作方式，扩展与国外主流媒体全方位、多层次的交流合作。

其二，实行市场化运作，间接实现节目落地。西方国家特别是欧洲国家对社会主义国家或拥有相关政府背景的媒体，实行了严格的政治准入政策，因此，我国外宣主流媒体，一般难以在欧洲国家实现整频率落地，必须采取“借船出海”“绕道出海”等多种方式，间接实现节目落地。由于欧洲国家法律允许私人或企业办媒体，我们可充分利用这一政策，运用市场化运作方式，通过收购、参股、控股较有影响或发展潜力的媒体，在当地建立媒体制播平台。同时，加强海外市场营销工作，因地制宜，在海外收购或投资创办一批新闻出版、广播影视等文化传播中介机构，促进我国新闻节目和文化产品在海外的落地和销售。

其三，做大做强国家重点媒体，打造一批媒体集群。目前的国际新闻传播格局，基本上被美联社、路透社、法新社以及美国CNN、新闻集团、时代周刊、英国BBC等一批国际传媒巨头所把控。相对比之下，我国国际传播媒体的总体实力还不够强，我们要扩大中国声音在国际舆论场中的影响力，需要培育一批具有强大实力和竞争能力的综合性传媒集团。加快打造综合性和专业性传媒集群，推动重点媒体整合功能重复、市场同质的媒体资源，实现集约化、科学化运营。要着力在采编网络、信息内容、营销体系、传播技术和人才队伍等硬件和软件建设方面取得突破，大力提高主流媒体对国际热点问题和突发事件报道的原创率和首发率，提高国际议程的设置能力，从而大幅度提升我国媒体对国际主流舆论的影响力。

其四，提升优化大众传播新媒体，建设全球传播新高地。我国要在国际传播战略布局上加强发展新兴媒体的力度，突出网络媒体在传播中的战略地位。要以新华网、人民网、国际在线、央视网等为主体，实施网络音视频、图文、手机报、手机电视、网络电视、微博以及其他移动终端的同步传播、覆盖，进一步提升优化中国国际广播网络电视台、央广网络广播电视台，建设拥有自主知识产权的搜索引擎，使之成为具有全球竞争力的一流网络媒体。此外，要进一步推进国家传统主流媒体加快向现代综合媒体转型，打造立体传播网络。

二、加强我国大陆和港台地区的电影产业合作，促进中国影视文化国际传播

电影是最具国际化特点的综合性艺术门类和大众传播媒介。改革开放以来，中国电影事业蓬勃发展，成为世界电影生产大国，但是由于贸易壁垒以及表述方式、价值观念、发展理念等方面的差异，面对好莱坞在全球电影市场的竞争强势，中国电影在走出去方面却未能达到预期目标。中国大陆和港台地区有相同的文化基因和传播中华文化的共同使命，面对全球电影产业的激烈竞争，应加强影视产业合作，以增强中华影视国际传播的竞争力、影响力。

其一，建立优势资源整合机制，培育具有竞争优势的影视制播实体。中国大陆具有电影题材、故事资源优势，中国香港地区在电影演员、导演和后期制作技术和海外发行等方面有比较优势，中国台湾地区在故事创意、导演和海外市场推广等方面经验丰富。中国大陆和港台地区电影业界应从长远着眼，建立电影业协会和华语电影海外推广基金，引导电影企业间形成良好的合作机制。通过集团化改革与引进民营企业，培育发展华语电影制作、传播的强优企业。政府要通过税收优惠、财政补贴等经济杠杆，加大中国电影海外推广的力度。成立专项基金，支持海外影展项目，宣传中国电影，同时以专项资金在海外进行院线建设和院线投资，提高中国电影的国际影响力。

其二，进一步加强合作拍片。合作拍片是加快中国影视走出去的重要路径。事实证明，合拍片为国内电影业提供了先进的管理经验和国际市场运作范式。要善于借船出海，充分利用国外电影企业的营销渠道，借鉴其成功经验，完善国产影片的制作模式。同时，加强新媒体时代下的“长尾”营销，推进非银幕营销，加强合拍片的衍生产品和服务的合作，完善电影产业链条，形成“一源多用”、相互促进的产品赢利格局。

其三，健全完善中国影视产品进入国际市场的营销体系。海外影视产品市场竞争激烈，且大多数国家普遍存在较强的市场壁垒。因此，在推动中国影视产品走出去过程中，应加强国际市场营销力度，加大政策支持力度，重点扶持反映中国当代价值和当代社会人民精神面貌等主题的国产影片参加国际商业推广。充分利用中国电影海外推广平台，扩大中国影片的国际市场知名度。扩大与国际知名播出平台的合作力度。创新营销方式，从单一导演、单一产品营销推广拓展为多产品的“组合式”推广。充分利用“文化年”“文化节”等文化外交、文化国际交流平台，在目标市场举办中国电影、电视作品展，并以此为跳板，跳向目标市场，实现商业销售。利用海外中国文化中心、孔子学院等平台资源，以点带面，扩大中国电影海外市场。积极开发和利用互联网等新媒体营销推广平台，加强影视产品宣传互动，积极引导影评舆情。

三、坚持办好海外孔子学院，深化汉语文化国际推广

随着世界各国与中国交往的需要日益增加，汉语的应用越来越广，受到众多海外人士的重视。顺应世界“汉语热”的形势发展需求，教育部国家汉语教学发展办公室于2004年11月在韩国首尔大学挂牌成立第一家孔子学院。之后，孔子学院在全球五大洲众多国家兴起。孔子学院是中国对外文化交流的一项创新举措，对中国文化走出去具有重要价值和深远意义。但随着孔子学院的快速发展，面临的问题和挑战也不少。单就孔子学院本身的运营管理来说，还存在机构定位、布局、师资、资金和教学质量等问题。作为中国文化走出去的海外窗口和交流平台，孔子学院要保持可持续发展并为汉语和中国文化推广作出更大贡献，迫切需要加强宏观管理，切实解决当前存在的困难和问题。

第一，进一步明确孔子学院的定位。按照孔子学院的章程，孔子学院只是一个教学或教育机构。而实际上，对外汉语教学只是其中的一项任务，除此之外，还应满足当地人了解中国的各种需求，提供与中国教育、文化、经济和社会相关信息的咨询服务，以及开展当代中国的研究与文化传播工作。但目前的定位，由于有部分孔子学院的学分得不到当地教育的认可，影响了孔子学院的办学规模。因此，需要考虑合作机构的需求，明确孔子学院的定位，使其能真正融入当地教育机构，开展深度合作交流。

第二，优化全球孔子学院的布局。当初设立孔子学院主要考虑适应当地需求，没有从战略上考虑布局的科学性、合理性。按照2012年国家汉办的统计数据，亚洲84所，其中韩国17所，日本12所，泰国12所，印尼7所，菲律宾3所，其他26个国家和地区分别1至2所；欧洲108所，其中俄罗斯17所，法国14所，英国13所，德国11所，意大利10所，西班牙和波兰各4所，其他25个国家1至3所；北美89所，其中美国70所，加拿大10所，墨西哥3所，其他3个国家各1所；非洲总数只有14所，除南非4所外，其他8个国家1至2所［1］。目前的布局中，一些地区的孔子学院过多，而一些我国外交战略重点国家却很少。因此，今后要结合国家战略需要，统筹安排孔子学院的设置布点，使之更趋于合理。

第三，加强师资培训和教材开发。针对目前汉语教师比较缺乏的状况，孔子学院应促进汉语教师的本土化，进一步加强本土教师的培训工作，注重发挥本土教师的作用，推行用母语学习汉语的方式；同时，根据不同班次的学习需求，结合当地社会文化状况，开发适应本地需要的新教材和教辅读物。

第四，开发新的办学模式，加强教学质量评估。一方面，要结合所在国的历史背景、文化传统等情况，举办各具特色、丰富多彩的中外文化交流活动；另一方面，应根据当地学生、学员学习汉语的不同需求，开设汉语之外的教学课程，开发远程教学、网络教学等信息化办学模式，真正做到因材施教、因地制宜。同时，为实现“办好每一所孔子学院，教好每一个学生”目标，着眼于不断提高孔子学院的办学质量，应组织专家开展教学评估活动。

第五，加强沟通合作，进一步扩大影响力。争取当地政府教育部门、社会组织、企业的沟通合作，才能获得更为广泛的资源和支持。要本着互利双赢的原则，在当地法律和制度框架下，采取多种合作模式，促进孔子学院办学和文化交流活动的积极开展。同时，要进一步加强与所在国高等院校、主流媒体等方面的沟通合作，扩大孔子学院在当地的影响力。

第六，走产业化发展道路，减少财政经费比重。孔子学院运行中过度依赖政府的财政投入，容易引起西方一些媒体和政客的猜疑、指责。虽然孔子学院同法语联盟、英国文化委员会、歌德学院等语言文化推广机构的运作模式基本相同，均为“政府支持、民间运作”，但在资金来源上，目前孔子学院的资金大部分依靠国家财政投入。解决孔子学院办学资金来源问题，需要进一步拓宽经费来源渠道，一方面积极争取来自当地政府、合作学校以及企业、基金会的赞助；另一方面可以走产业化的道路。通过合作办学、联合授课、开发教材及语言教学配套产品、举办汉语资格考试及认证等方式促进孔子学院的产业化，这是孔子学院可持续发展的必由之路。

四、积极举办大型国际盛会，利用公共外交平台促进文化走出去

对于我国来说，每次举办重大的国际性活动，都是展现民族风貌、文化魅力、综合国力，赢得国际声誉的难得机遇。利用好这些公共外交平台，主动宣示我国政策的核心理念，能够提升我国对国际事务的话语权。在社会信息化，尤其是新媒体和新传播技术迅猛发展的今天，我国在开展主场外交活动时，可通过国家领导人发表权威性言论，主动塑造、引领国际舆论，掌握主动权，加强对“中国道路”和“中国故事”的国际宣传。

当前，我国引导和塑造国际舆论的能力逐步提高。近年来，特别是党的十八大以来，习近平提出的“中国梦”“新型大国关系”“亚洲新安全观”“人类命运共同体”等一系列新理念和新构想，已引起国际社会良好反响。今后，除了每年举办中国—东盟博览会、夏季达沃斯、博鳌亚洲论坛等国际区域多边会议外，还将陆续举办G20峰会、中欧领导人峰会、金砖国家峰会、中美战略与经济对话、中非合作论坛、中拉合作论坛、亚太经合组织会议（APEC）、中国和中东欧经贸合作论坛以及2022年北京冬奥会等重大国际性外交盛会。对于上述大型国际盛会我们都要周密组织和精心准备，形成能引起国际共鸣的“中国倡议”“中国故事”。同时利用和发挥国内外媒体的作用，推动“中国故事”的传播，营造有利于我国“两个一百年”战略目标实现的外部舆论环境，维护并延长中国发展的战略机遇期，也为区域与国际和平稳定、发展合作提供思想动力。

五、大力发展文化产业跨国公司，推动中国文化产品和服务走出去

在经济全球化迅速发展的今天，跨国公司和合资企业是国际市场角力的主力军。文化产业是高智力、高技术、高投入、高风险的产业，国际文化市场是竞争强度大的市场，参与国际主流文化市场竞争，需要一批有资本实力、人才与技术实力、规模与品牌实力的骨干企业。特别是当前“一带一路”建设的实施，在这覆盖“一带一路”沿线国家的巨大地缘空间，建立起互联互通的网络，将成为中国向全球传播文化正能量、增强国际文化影响力的新起点，也将成为中国文化企业走出去的“蓝海”。

近年来，我国华谊兄弟、大连万达、腾讯、网易、百视通、水晶石数字科技等一批企业在数字内容、互联网服务、影视制作、娱乐旅游、文化科技装备制造等领域，采用了本土影视联合拍摄与海外院线并购相结合、数字科技研发与海外投资相结合、本土研发与向海外提供技术服务相结合等多种跨国经营模式。政府应鼓励支持这类企业充分利用“一带一路”建设实施的政策优惠，依托技术和人才优势，加大技术聚合、资本整合、品牌宣传，引导其成为国际区域创意经济开发和文化产业分工的主角。

一是加大对外文化投资合作，把国内部分已经发展较为成熟的文化装备制造业和文化服务业转移到刚刚起步的中亚及越南、老挝、缅甸等东盟国家，利用东道国吸引外资的优惠政策，以及当地劳动力低成本、本土市场优势提高竞争力；二是通过对外承包文化旅游项目或者对外直接投资文化设施建设项目，发挥我国文化工程建设在技术、专利、人才、管理等方面的比较优势，促进文化智力资源出口；三是通过实施跨国并购等方式掌握相关国家的传媒、品牌、院线、营销网络等优质文化资产，逐步进入对方国家文化价值链的中高端，从而提升我国跨国文化企业的核心竞争力；四是通过实施对外文化直接投资，以合作开发或开办文化企业等方式，有效应对贸易保护主义，规避东道国对进口中国文化产品的限制。近年来，中国部分文化企业在对外投资合作等方面进行了积极探索，例如，我国百视通集团与印尼电信公司开展TMT新媒体技术的产品开发和产业化经营合作，合资总额达2000万美元；深圳华强文化集团依托最为先进的专业数码电影制作技术和设备，成功开发了十大类特种电影，将环幕4D电影出口到40多个国家和地区，并在伊朗、南非、乌克兰等国投资和建设梦幻王国主题公园［2］。

六、发挥人际与新媒体传播的作用，形成文化走出去的巨大合力

在对外交往领域，人际传播具有贴近性、互动性、灵活性、广泛性等特点。特别是在国际互联网条件下，微博、博客、播客、微信等自媒体广泛运用，每个个体都可能成为公共外交场合传播中国故事的“意见领袖”。因此，构建中国文化多途径协同走出去大格局，一定要发挥最广泛民众参与的作用，只有这样，才能真正形成立体多样的传播体系。

首先，我国大规模人口国际流动造就了中国文化跨国人际传播的突出优势。在经济全球化条件下，人口的跨国流动变得越来越频繁、越来越广泛。随着中国对外开放的深入发展以及综合国力的大幅提升，中国人民与世界各国在经济、文化、社会等各个领域里的联系、交流与互动已经非常紧密和频繁。比如，在国际留学方面，据教育部统计，我国出国留学人数达45.98万人，其中赴美留学超过27万人，境外来华留学生人数也逐年增多，2014年接近38万人［3］。此外，我国企业在全球五大洲128个国家分设有2万多个企业，从事国际劳务、国际工程承包人员每年120多万人以上，规模庞大的文化主体跨国流动，各国各民族之间的文化民间传播也会愈加频繁和广泛。特别是大批量国内外精英阶层，出国度假、旅行、访学、交流访问、商业往来、探亲访友等已经非常普遍，这些跨国流动人员足迹所到之处，无不以自身的言行，向当地民众和别国民众诠释着中国人的形象和中华文化。

其次，民间传播和人际传播是帮助西方民众正确认知中国及中国文化的现实需要。长期以来，由于信息封锁，大部分外国普通民众对中国历史文化、中国当代发展现状还很陌生，甚至受CNN和BBC等西方的媒体和好莱坞电影影响，脑海里对中国的负面印象比较多，往往带着有色眼镜来看待中国，对中国存在偏见。在西方民众的眼中，中国和中华文化是神秘、奇异的。他们中的多数人对中国的印象还停留在古代中国或改革开放以前的中国。要改变西方民众一贯以来对中国的刻板印象，靠政府组织传播或我们有限的大众传播，力量远远不够。西方民众对我们官方传播信任度低，甚至还有逆反心理。针对这种情况，通过人际之间、民间方式进行面对面的交流互动，或者借助于微博、微信和脸谱、播客、维基、推特、论坛、社交网络以及内容社区等新媒体方式进行交流互动，及时解释、回应有关中国的真实情况，就能逐渐纠正国外民众对中国的误解。我国广大爱国的知识精英，他们在日常网络传播行为中充当民间意见领袖，积极影响国外有影响力的人，对于促进海外更广大人群理解和认同中国的文化、政治、经济等形象，能起到不可替代的作用。

再次，要重视国际亲华友华力量在传播中华文化方面的重要作用。重视发挥非政府组织的作用，可设立专门基金，提供资金援助，培养一些亲华友好和热爱中国文化的海外各界知名人士。创造机会和条件，多邀请一些外交重点国家的政、商、学、传媒、体育等各界精英来中国考察和参加国际论坛、智库项目研究、交流等活动。这些精英人士的言论对其本国民众具有极大的影响力。他们通过游览中国的名胜古迹、城市风光，与普通中国人面对面交流，将增加对中国文化、中国发展现状的了解，增进对中国政府和人民的友好感情，减少不利于中国和平发展的各种指责和舆论。

值得一提的是，随着中国对世界的影响日益扩大，中国随时都可能成为世界舆论的主题。我国政府在努力挖掘、动员、激励国民自觉参与对外文化传播的同时，也要从根本上树立“固本培元”和“中华民族心灵建设”的理念，大力提高国民的素质修养和外交观念。在公共外交场合，国民素质和修养是一个国家文化形象的主要体现，事关国家外交形象的荣辱。因此，要从每一个公民的素质教育着手，培育全体国民的社会主义核心价值观，提高国民的国家意识和文化素养。要加强出国人员的专门培训，教育出国人员要自觉以良好的道德修养和文明举止诠释社会主义现代化，以儒雅之风和尚礼之德来塑造中国文化新形象。

［1］戴 蓉.孔子学院与中国语言文化外交［M］.上海：上海社会科学出版社，2013：98.

［2］花 建.大力发展中国文化跨国公司——迈向十三五的战略任务与创新举措［J］.学习与探索，2015（5）：17.

［3］教育部：2014年度我国出国留学人员总数达45.98万人［EB/OL］.http：//news.sina.com.cn/c/2015 -03-05/153531572705.shtml.

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1004-1494（2017）05-0103-05

2017-06-07

王春林，女，博士，中共广西区委党校、广西行政学院文史部教授，研究方向为文化学。

责任编辑 齐先朴