新形势下党的基层宣传思想文化工作品牌创建研究

□刘国普

（广西民族大学，广西 南宁 530006）

新形势下党的基层宣传思想文化工作品牌创建研究

□刘国普

（广西民族大学，广西 南宁 530006）

当前意识形态领域交流频繁，交锋日趋激烈，西方思想文化渗透与网络新媒体的快速发展，使党的基层宣传思想文化工作面临着严峻挑战。创建党的基层宣传思想文化工作品牌，有利于增强党的基层宣传思想文化工作的影响力和话语权，有利于基层宣传思想文化工作资源的节约利用，有利于增强党的基层宣传思想文化工作的实效性。近年来，广西崇左市和田林县等地对基层宣传思想文化工作品牌创建进行了有益的探索，增强了新形势下党的基层宣传思想文化工作的影响力和实效性，对基层宣传思想文化工作品牌创建具有较强的启示意义。

新形势；基层宣传思想文化工作；品牌；崇左；田林

随着全球化进程的不断推进，信息网络化技术的迅速发展和普及，文化的交流、交融频繁，交锋日益激烈，思想文化领域多元多样多变日趋明显，意识形态领域渗透和斗争也日趋复杂化。“党的十八大以来，以习近平为总书记的党中央坚持‘问题意识’，着力优化意识形态宣传环境，为新形势下意识形态宣传工作提供了重要保障。”［1］新形势下基层宣传思想文化工作呈现“既有对中央宣传思想文化工作要求的模糊认识，也有各种思想文化的激荡与竞争，又有宣传思想文化工作理念和方式问题的凸显，还有中西方意识形态的较量与交锋”［2］的新特点。面对新形势下基层宣传思想文化工作的新阶段新情况，“重点抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，积极探索破解基层工作难题的新举措新办法，把创新的重心放在基层一线。”［3］而积极探索新形势下党的基层宣传思想文化工作品牌创建，有助于破解党的基层宣传思想文化工作面临“深入难、接受难和持续难”的共性难题，以期能够为当前加强和创新党的基层宣传思想文化工作提供有益启示。

一、新形势下党的基层宣传思想文化工作品牌创建的价值意蕴

“品牌”概念最初用于商业流通领域，品牌承载和彰显着产品与服务的优势、竞争力和特色，其后逐渐扩展到公共文化领域。把群众喜爱的文化成果以及政府为群众提供的公共文化服务所形成的文化产品，打造成富有感染力、吸引力以及传播力的创新性文化品牌，已成为新形势下加强和创新基层宣传思想文化工作的新载体与有效途径。因此，新形势下创建有吸引力和推广性的宣传思想文化工作品牌，使之成为推动基层宣传思想文化工作创新的有效途径与载体，有助于牢牢掌握主流意识形态话语权和主导权，有效引导社会舆论，增强基层群众的政治认同与文化自信。

（一）有利于增强党的宣传思想文化工作的影响力和话语权

新形势下党的宣传思想文化工作目标是巩固和增强主流意识形态的认同力与话语权。通过教育和引导群众，将党的理论、方针和政策传递给基层群众，及时解答人们心中的困惑，调动基层群众实现和落实党的工作任务与政策的积极性，保证社会主义精神文明建设的方向，增强广大民众对社会主义道路和马克思主义的认同，推动党和人民事业健康发展。当前随着市场经济的深入发展，全球化进程的不断推进，特别是西方国家借助信息技术优势等更为隐蔽的方式，重点针对基层群众不断进行意识形态渗透和价值观的传播，强烈地冲击和消解主流意识形态话语权；随着全面小康社会建设的不断推进，基层群众的受教育程度以及物质生活水平逐渐提高，特别是基层群众闲暇时间的增多，对精神文化产品与活动的消费需求也不断增加，要求不断创新基层宣传思想文化工作。新形势下基层宣传思想文化工作品牌创建，就是从理念、内容和手段方面将宣传思想文化工作理论与基层群众的现实需求相结合，通过民族化的语言、通俗化的文字与符号传播和普及马克思主义主流意识形态，充分发挥少数民族传统文化的传承者与传承人的“关键作用”和榜样示范作用，在话语议题的设置、话语方式的转换以及话语内容的创新等方面融入进基层宣传思想文化工作品牌创建，增强基层群众对文化自信与认同度，提高基层宣传思想文化的影响力与话语权。

（二）有利于基层宣传思想文化工作资源的节约利用

创建基层宣传思想文化工作品牌，可以引导基层宣传思想文化工作部门立足已有工作基础，结合各地实际，找准切入点，挖掘和聚集优势资源，集中发力，有助于基层宣传思想文化工作从一个具体环节与方面取得突破与创新，从一些地区的实践探索解决基层宣传思想文化工作面临的重点、难点热点问题，进而对品牌创建的内容和成果做出整体布局与综合运用，最终实现从全局层面推进基层宣传思想文化工作的创新和创优；通过总结各地的典型经验和个案，首先在品牌创建单位与系统内产生影响，进而扩展为地区性与同行业的典型经验，形成辐射效果与扩大效应。而通过品牌创建节约下来的资源则可以投入到基层宣传思想文化工作薄弱的领域与环节，坚持不懈，就能不断提升基层宣传思想文化工作的整体水平与影响力。因此，从整体和长远发展来看，有利于基层宣传思想文化工作资源的有效节约利用。

（三）有利于增强党的基层宣传思想文化工作的实效性

实效性决定基层宣传思想文化工作能否深入人心，能否得到基层群众的认可与认同。当前基层宣传思想文化工作面临着“重视不够、力量不足、方式手段不适应、保障措施不到位、体制机制不健全等问题”［4］，呈现总体薄弱和实效性不强的状况。通过将品牌理念引入基层宣传思想文化工作，立足实际情况，形成大宣传工作格局，凝聚做好、做强基层宣传思想文化工作的共识，改变以往基层宣传思想文化工作“说起来重要、干起来次要、忙起来不要”的观念。同时利用本土资源和优势，掌握和运用微信、互联网等信息技术与方式，用基层群众喜闻乐见、通俗易懂、形式多样的话语和方式进行表达与展现，用发生在基层群众身边的事和涌现的典型人物榜样示范，将官方话语和大众话语有效衔接与融合，结合群众的切身利益开展工作，使宣传理念接受基层群众的偏好，宣传话语表述满足基层群众需求，宣传方式符合多元时代发展要求，进而改变以往基层群众“不愿听、听不懂和听不进”的状况，有效提升党的基层宣传思想文化工作的吸引力、说服力和感染力，达到增强党的基层宣传思想文化工作实效性的效果。

二、广西崇左、田林等地创建基层宣传思想文化工作品牌的案例分析

如何有效推进理论大众化，通过喜闻乐见和通俗易懂的话语让基层群众听得懂、听得进和真懂真信党的理论、方针和政策，是当前推进基层党的创新理论大众化需要破解的一个难题。近年来，广西崇左市、田林县等地立足实际，创新理论宣讲的载体与形式，探索和创建出了一批行之有效的基层宣传思想文化工作品牌，有效地促进了党的创新理论成果和政策更好地为基层群众所掌握与实践，进一步增强了基层群众对中国共产党的执政认同与信任。

（一）崇左市创建“大榕树课堂”基层宣传思想文化工作品牌的创新实践

基于新形势下党的基层宣传思想文化工作面临的新挑战和新任务，以及基层群众对精神文化产品需求的不断增加，位于边境地区、民族地区、革命老区三重区位叠加的崇左市，立足时代要求与地区实际，紧贴基层群众需求，创新基层思想文化工作载体，创建了“大榕树课堂”基层宣传思想文化工作品牌，增强了基层宣传思想文化工作的实效性。

1.崇左市创建“大榕树课堂”基层宣传思想文化工作品牌的路径。一是聚焦基层宣传思想文化工作难题，找准品牌创建的切入点。针对当前基层宣传思想文化工作缺阵地、缺资源、缺合力、缺大众广泛参与等问题，崇左市在有效破解理论文化在基层普及的“最后一公里”，在拉近科学理论与基层群众距离的问题上，主动作为，找准切入点，利用基层群众喜欢在大榕树下聚会、议事、休闲和娱乐的特点，改变以往要求群众代表与农村干部到乡镇集中学习的形式，将课堂设在大榕树下，讲课时间安排在村民出工之前或收工之后，每次宣讲人讲课时间不超过15分钟，讲课内容包括党的最新理论和惠农政策与致富技能，用群众的语言和生动案例使更多的村民听懂与解惑，做到了广大基层群众听课与务工务农两不误，“大榕树课堂”这种创新载体与有效形式深受基层群众的喜爱与认同。二是实施“大榕树课堂”宣传思想文化工作品牌实体化建设。按照“六个有”的标准打造一批示范基地，即每个示范基地“有一个固定的教学场所、一块理论宣传栏、一批理论通俗教材、一支理论教员队伍、一支理论山歌传唱队、一套多媒体设备”［5］，全市计划建成100个示范基地，为“大榕树课堂”宣传思想文化工作品牌创建提供硬件条件支撑。同时将大榕树课堂”活动情况纳入对乡镇绩效考评内容，明确乡镇宣委和村（社区）支部书记创建“大榕树课堂”的主体责任与职责，加强对理论政策宣讲员和理论山歌手等宣讲人员的理论与业务培训等，为“大榕树课堂”宣传思想文化工作品牌提供宣讲主体保障。三是通过典型示范进行品牌广泛宣传推广。积极依托“农村党员大培训”活动、传统歌圩（擂台）、重要传统民俗文艺巡演等三大载体，编印理论通俗读物《百姓悦读》和《小山歌·大理论》山歌集，邀请了自治区、市、县领导以及驻村“第一书记”等到“大榕树课堂”宣讲党的政策和发展大计，邀请了袁隆平院士以及具有农业种养、社会保障和法律法规等等方面的专家学者到“大榕树课堂”进行授课，确保“大榕树课堂”取得成效。同时建立了市、县、乡、村四级信息互通机制，并与《光明日报》、人民网和广西电视台等主流媒体保持良好的沟通与联系，通过主流媒体与网络媒介的宣传推介报道，扩大了“大榕树课堂”宣传思想文化工作品牌的影响力。

2.崇左市创建“大榕树课堂”基层宣传思想文化工作品牌的特点与成效。崇左市“大榕树课堂”基层宣传思想文化工作品牌自2011年创建以来，在广度和深度上都不断得到拓展与完善，2014年被确定为广西精品文化项目予以重点建设，同年崇左市讲师团还成为广西唯一获得“全国基层理论宣讲先进集体”殊荣的集体，“大榕树课堂”也逐渐成为基层宣传思想文化工作的重要阵地与示范平台。总起来讲，崇左市“大榕树课堂”基层宣传思想文化工作品牌呈现了以下鲜明特点：一是贴近群众，参与性广。“大榕树课堂”契合了基层群众的生产生活习惯与思维方式，坚持用基层群众的立场、观点、话语和思维从“小角度”讲“大道理”，用发生在群众的“身边事”讲实“硬道理”，宣讲内容短小精干，实行“1＋N”模式，既宣讲党的理论、方针和政策，又宣讲现代农业、文化、科技、教育等方面的知识与技能，调动了农村群众参与的积极性，成为解决农村实际问题与维护群众切身利益的好平台。二是有效整合了基层宣讲资源，形成了协调联动效应。“大榕树课堂”自上而下构建了一整套规范运行的管理机制和激励机制，把城乡宣传文化、党建、科普文卫等社会资源有效整合，推动“大榕树课堂”实现了常态化、规范化和效益化发展。“大榕树课堂”宣传思想文化工作品牌的创建，有效解决了基层宣传思想文化工作存在的“深入难、接受难、持续难”和“说完就走、听完就忘”等困境与难题，帮助广大基层干部群众有效掌握马克思主义和党的最新理论创新成果，有效地解答了群众的困惑与实际问题。同时转变了党员干部的工作作风，改善了干群关系，促进了农业的发展与农民的增收，增强了基层群众的获得感，极大地提升了基层宣传思想文化工作的针对性与成效。

（二）田林县创建“壮艺传声”基层宣传思想文化工作品牌的实践探索

田林县立足当地实际，以增强基层群众“四个自信”为目标，注重品牌意识的树立，把打造群众喜爱、积极参与的有地域特色的宣传思想文化工作品牌作为新形势下加强和改进党的基层宣传思想文化工作的重要举措，充分利用群众喜爱的壮剧艺术，创建了“壮艺传声”的宣传思想文化工作品牌，取得了良好的品牌效应和社会影响力。

1.田林县创建宣传思想文化工作品牌的现实审视。田林县作为广西县域面积最大的多民族的山区国家级贫困县，居住着壮、瑶、汉等11个民族，分布星罗棋布，人口密度低，且各民族语言差别迥异。而基层宣传思想文化工作就是要通过有效的、多样的方式将党的理论和政策传达给广大人民群众，正确、快速、有效传达党的声音。传统的基层宣传思想文化工作模式曾经发挥过极大的积极作用，但传统宣传思想文化工作同当前所面临新形势新任务也存在不相适应的一面，如传统宣传思想文化工作理念未能对接新时期大众的喜好，宣传话语表述抽象生涩，未能满足大众需求；宣传方式不能适应多元时代要求，致使宣传思想文化工作未能有效深入群众。同时，“要使社会主义核心价值观获得大众认同，进入民众生活，化民成俗，就有一个把抽象的价值原则转换成形象化、具体化行动和思维的过程。”［6］田林县找准基层宣传思想文化工作无法深入有效的症结所在，创建了“壮艺传声”宣传思想文化工作品牌，即依托壮族丰富的艺术形式，如壮剧、山歌、民族舞蹈等，特别是把大力传承和发展北路壮剧作为突破口，充分发挥群众首创精神，利用当地土话和方言，借助基层群众喜爱的壮剧艺术载体传播党的理论、方针和政策，传递党的声音，教育和引导基层民众对党的理论、方针和政策的了解与认同，丰富基层群众的精神文化生活，其目标是传承和发展壮族优秀传统文化，实现社会主义核心价值观宣传和传播的生活化、日常化和大众化，推动党的基层宣传思想文化工作的深入和有效。

2.田林县创建宣传思想文化工作品牌的路径举措。基层宣传思想文化工作品牌创建是一个系统工程，需要遵循品牌创建的内在规律。田林县主要从以下几个方面进行了积极探索：一是找到创建基层宣传思想文化工作品牌的突破口。作为流传近300年的壮文化的一朵艺术奇葩，壮剧是壮家人的“根”，集壮族民族歌曲、民间音乐、民间戏剧、民间舞蹈等的一个立体综合的艺术形式，成为壮民族文化的一个代名词。在田林演壮剧、看壮剧是人们生活中非常重要的“精神食粮”，已融入田林各族人们的日常生活，壮族人民离不开壮剧，壮剧也离不开壮族人民。田林县通过充分的前期调研，将党和国家的理论、方针和政策用本地方言以壮剧艺术为载体进行宣传与传播。二是加大投入，形成创建宣传思想文化工作品牌的工作机制。近年来，田林县充分利用田林山水人文优势，积极推动壮剧的发展，把推动群众性文化生活的深入开展，特别是把北路壮剧的传承与发展作为建设“文化田林”的重要内容和开展文化惠民与文化扶贫的重要抓手，建立了“文化战略上定向、发展蓝图中定位、工作决策时定项、领导班子内定人、干部职责定责、资金投入上定额”［7］的工作机制。从2007年至今，先后投入2000多万元用于举办壮剧文化艺术节，建设农村戏台，为剧团购置灯光、音响、乐器和服装以及设立业余剧团的发展基金。目前，全县业余剧团已由壮剧节举办前的8个发展到105个，连续举办了10届壮剧文化艺术节（其冠名从“广西北路壮剧文化艺术节”升级为“中国壮剧文化艺术节”），田林壮剧文化艺术节先后入选和获得国家首批非物质文化遗产名录、“中国壮剧之乡”“中国壮剧传承研究基地”“中国少数民族戏剧创演百色基地”“中国民间艺术文化（壮剧）之乡”等诸多殊荣，初步形成了规模效益和品牌效应，也增强了基层群众对宣传思想文化工作的认同感和接受度。三是将宣传思想文化工作品牌创建的重心下移，面向基层。田林县宣传思想文化工作以服务和满足基层群众日益增长的精神文化生活为立足点，采用政府购买的形式“送戏下乡”，如巡回演出《我们的社会主义核心价值观》、举办一年一度壮剧艺术节（内容多为基层群众自编自导的原生态节目）等，既受到群众喜爱，又扩大了受众面；既引导、教育了群众，又传达、传播了党和国家的理论、方针和政策。四是注重品牌的宣传和推广。整合全县宣传思想文化工作者、民间艺人与基层群众的资源和力量，主动联系区内外高校的专家学者以及人民网等主流媒体，通过开展品牌创建座谈会与专家咨询会，提高品牌规划与建设方案制定的水准，并做好品牌的宣传、推广和评估的方案，使品牌创建更为科学和有效。

3.田林县宣传思想文化工作品牌创建的特点与成效。田林县宣传思想文化工作品牌创建，具有历史传承性与地域特色相结合的特点，利用乡情、乡音，依托丰富的少数民族传统文化，特别是把传承和发展北路壮剧作为宣传思想文化工作品牌建设的突破口，在时间连续、财力投入、人员参与等方面呈现了主题鲜明、形式鲜活、覆盖面广、立足基层与注重创新的特色，取得了实际的成效，破解了民族地区基层宣传思想文化工作“讲不好、听不懂和不愿听”共性难题，达到使党的理论、方针和政策真正为人民群众所知晓、所认同和所拥护的显著效果，丰富和满足了基层群众的精神文化生活需求，保护和传承了壮族优秀传统文化，真正打通了民族地区基层宣传思想文化工作“最后一公里”，走进了群众心坎里，成为推动“文化田林”建设、促进田林县经济社会发展的一个有效宣传思想文化工作的平台和特色载体。

三、新形势下创建党的基层宣传思想文化工作品牌的有效策略

广西崇左市和田林县等地创建基层宣传思想文化工作品牌的实践，为新形势下党的基层宣传思想文化工作品牌创建提供了有益启示。新形势下基层宣传思想文化工作品牌创建要实现将基层宣传思想文化工作与党和政府中心工作的深度融合，遵循基层宣传思想文化工作共性要求，凸显差异性和地域化，推动基层宣传思想文化工作更加科学和有效地开展，还需积极探索有效的发展策略。

（一）增强创建基层宣传思想文化工作的品牌意识

新形势下党的基层宣传思想文化工作品牌创建，首要的是增强品牌意识。改变以往宣传思想文化工作只注重单向灌输的思维，将创新的理念贯穿于宣传思想文化工作品牌创建的全过程，在基层宣传思想文化工作品牌创建的思路上有新创意、内容上有特色、载体上有新拓展、机制与制度建构上更灵活和有效，从而提升基层宣传思想文化工作品牌的内在价值，使其更加具有生机与活力，进而使基层宣传思想文化工作品牌得到广大基层群众的喜爱和认同。同时把握好借鉴企业和产品的品牌理念与推进宣传思想文化工作品牌创建之间的异同，拓展党的基层宣传思想文化工作品牌创建的思路和方法，增强党的基层宣传思想文化工作创建的品牌意识。

（二）坚持立足基层和服务群众的品牌创建理念

党的基层宣传思想文化工作品牌创建，既需要投入大量的资源和力量，又需要精准发力，使党和国家的方针、政策融入最基层，实现零距离对接，“让思想道德建设直达人心、思想舆论工作直面群众、公共文化服务直通民间”［8］，改变以往基层宣传思想文化工作的“单向灌输”和“宣传为政”的模式，达到让基层群众喜爱，产生共鸣，从而最大限度提高基层群众自觉参与建设的积极性，通过资源整合不断壮大民族地区基层宣传思想文化工作品牌的影响力。基层宣传思想文化工作品牌的持久生命力在于深深植根于人民群众中，坚持“宣传为政”和“宣传为民”有机结合的理念，将品牌内容的生成、品牌的传播等立足于基层与群众，通过平等交流和双向互动的机制与方法，充分考虑基层群众的实际需求，把关注和解决基层群众的利益作为基层宣传思想文化工作品牌创建的动力和重点，吸引基层群众的广泛参与和自愿参与，通过评选基层群众身边的好人好事，用身边好人好事教育和引导群众，最终以党的基层宣传思想文化工作品牌创建的实效性与服务力赢得基层群众的广泛认同。

（三）科学制定基层宣传思想文化工作品牌创建的规划

科学制定品牌创建规划，在重视品牌调研的基础上，还需要把基层宣传思想文化工作品牌的建设同党和政府的中心工作相结合，把基层群众的精神文化需求同基层宣传思想文化工作的优势和特点相结合，做到因地制宜，突出特色亮点，准确定位。与此同时，通过以点带面，抓先进典型，处理好基层宣传思想文化工作的共性要求的同时找准个性探索的关系，为基层宣传思想文化工作品牌建设找准切入口；通过了解和把握基层宣传思想文化工作品牌创建的基础、特点、优势与存在的问题，并从总体了解品牌创建的现状，系统谋划，确定品牌创建的目标、方向、路径与步骤，制定计划和实施方案，使党的基层宣传思想文化工作品牌创建有序推进，确保品牌创建的实效和质量。

（四）加强基层宣传思想文化工作品牌的宣传和推介

通过多种传播方式和渠道，特别是借助新媒体等媒介工具，在网络、手机、微信等平台上宣传和推介基层宣传思想文化工作品牌的目的、意义与要求，在相关政府门户网站和党政部门网上开设宣传思想文化工作品牌创建专栏，归类整理在基层宣传思想文化工作品牌创建过程中的活动内容与图片、视频资料等，通过互联网进行宣传和推介；主动加强与人民网、电视台、相关杂志等主流媒体的联系，通过专访和拍摄专题片等形式进行宣传与推广；同时加强与高校的合作，推进基层宣传思想文化工作品牌创建的理论研究与宣传，加强对品牌创建的评估和总结，提升党的基层宣传思想文化工作品牌的舆论引导力和知名度。

总之，党的基层宣传思想文化工作品牌创建，就是要借用品牌管理和经营的理念与方式，结合新形势下党的基层宣传思想文化工作的新特点，探索符合时代精神、扎根基层群众和具有鲜明地域和民族特色的工作新机制和成功模式，使之成为加强和创新党的基层宣传思想文化工作的重要抓手和有效载体。通过传承和弘扬中华优秀传统文化，推动少数民族优秀传统文化“品牌化”，推进社会主义核心价值观在基层群众中的传播和教育，努力使党的基层宣传思想文化工作品牌创建得到基层群众的广泛参与和认同，从而增强新形势下党的基层宣传思想文化工作的实效性。

［1］郭 云，张泽一.十八大以来党优化马克思主义意识形态宣传环境的战略举措［J］.学术探索，2016（11）：20-27.

［2］李宗建.新形势下宣传思想工作应把握“变”与“不变”［J］.学术论坛，2016（4）：19-23.

［3］习近平.习近平谈治国理政［M］.北京：外文出版社，2014：155.

［4］刘奇葆.大力推进宣传文化系统“基层工作加强年”各项工作［N］.人民日报，2015-04-16（4）.

［5］蒋 林.扛起传承光大壮剧大旗［N］.广西日报，2011-05-05（11）.

［6］莫海俊，黄慧琼.广西崇左市：“大榕树课堂”创新基层理论宣讲［J］.党建，2015（5）：23.

［7］林国标.社会主义核心价值观的传导机制及其载体建设［J］.湖湘论坛，2016（3）：50-57.

［8］翁卫军.宣传思想工作如何“接地气”［J］.人民论坛，2013（11）：54-55.

D267

A

1004-1494（2017）05-0071-06

2017-07-15

广西哲学社会科学规划研究课题《民族地区增强马克思主义主流意识形态话语权的路径研究》（16MJ13）、广西高校科学技术研究项目一般项目《转型期我国马克思主义意识形态话语权建设研究》（KY2015YB088）阶段性成果。

刘国普，男，博士，广西民族大学马克思主义学院讲师，硕士生导师，广西马克思主义理论研究与建设工程广西民族大学基地研究人员，研究方向为执政党建设、马克思主义中国化。

责任编辑 何成学