中小出版社主题出版之道

□文│刘永凌

（作者单位：山东社会科学院国际儒学研究与交流中心）

随着我国出版事业的日益繁荣，各出版社在出版特色、发展路径等方面逐渐表现出明显的差异性，主题出版领域亦是如此。一般认为只有大型、高层次的出版社才有能力担当主题出版的重任，但这几年的图书出版实践证明，主题出版并非各大出版社的独有专利，许多中小出版社通过不断努力，也另辟蹊径，摸索出了符合自身特点的主题出版之路。

一、中小出版社主题出版的基本含义

近年来，国家一直大力倡导主题出版工作。“主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动”。[1]自2003年始，主题出版从萌芽到摸索探路再到逐步走向成熟，经过十几年的发展，业已成为全方位引领出版业的生力军和主力军。“围绕主题出版，出版界深挖主题、精心策划，形成了重要的文化积累，推出了一系列有规模、有分量的主题出版物，在唱响主旋律、积聚正能量、体现时代风貌的同时，展示了新成就，弘扬了社会主义核心价值体系，为社会营造了良好的氛围。”[2]

对出版社而言，做好主题出版，既是自觉担当国家使命、体现时代风貌的内在要求，也能有效提升出版社的社会影响力，从而在一般图书市场总体低迷的情况下，为“两个效益”的增长开辟新的途径。从这个意义上讲，出版社无论大小，做好主题出版工作都是义不容辞的责任，都能全面提升出版社的整体形象和总体效益。

但毋庸讳言，相较于人民出版社和以党政类图书出版为主的出版社，中小出版社在信息资源、渠道营销和社会重视程度等方面都存在不小的差距。在这种条件下如何做好主题图书出版，并在该领域占有一席之地，的确是一件让人头痛的事情，但这也并非意味着中小出版社在主题出版方面就无所作为。十几年来，多家中小出版社用心思考，努力探索，先后出版了一批深受好评的主题出版精品图书。这些成功的主题出版实践有力地证明，只要筹措得当，找到主题出版的切入点，中小出版社一定可以摸索出一条行之有效的适合自身发展的主题出版之路，做出既叫好又叫座的主题出版物。

二、中小出版社做好主题出版的基本思路

一是量体裁衣。策划主题出版选题必须立足出版社自身的经营规模和出版特色，立足编辑的知识结构和能力水平，并围绕出版社的主打产品来做文章。相比于大出版社，中小出版社普遍具有编辑力量弱、编辑知识结构和专业较为分散等特点。在这种情况下，要做好主题出版，出版社必须结合自身的特色和资源优势，认真分析自家编辑业务特点，根据骨干编辑的业务特长和交往特点，做到有所为有所不为，选择那些与本社优势出版领域和特色方向关联度较高的主题向纵深挖掘，然后集中全社精英力量投入此类图书的出版和营销，努力打造主题产品线产品群，切忌贪大图全，四面出击。近年来，青岛出版社致力于中国本土儿童文学作品的出版，为广大未成年读者出版了《学会爱自己全系列》《致未来的你》《十年后的我》等一系列优秀童书。其中《少年读史记》系列丛书由台湾著名作家张嘉骅精选《史记》中的人物故事编写而成，用通俗化的孩子的语言解读历史，深受广大少年儿童读者的欢迎，销售量已达几十万册。该书入选国家新闻出版广电总局首届向全国推荐中华优秀传统文化普及图书，荣获“年度桂冠童书”奖，并入选“2015年度中国30本好书”。另外，《美德少年在成长》系列丛书入选2015年度国家重点主题出版物；《我想长成一棵葱》入选国家新闻出版广电总局向全国青少年推荐的百种优秀图书书目，并获陈伯吹国际儿童文学奖和“年度桂冠童书”称号。这些佳绩的创造和荣誉的取得，使青岛出版社成为青少年出版物方面的佼佼者。

二是未雨绸缪。主题出版往往反映某一时期的特定主题，时效性强，有效营销期短，因此必须把握好切入点和切入时机，一旦错过时间节点，政策扶持和市场反响都会大受影响。这就要求在策划主题出版物时，出版单位对国家和社会热点焦点问题要有足够的敏感性和充分的前瞻性，围绕中央重大决策部署以及重要时间节点和事件，提前谋划，研究下一年乃至后几年社会的关注点，提早确定选题方向，制订选题计划，尤其对有固定时间的纪念性选题，比如新中国成立、建党纪念日，领袖诞辰纪念日、英雄模范人物纪念日等，更应提前进行策划。只有这样，才能在主题出版工作的正式通知发布后，从容地申报项目，从容把控各个环节，保证主题出版物在全社会关注度最高、读者阅读和购买热情最高的时段推出。应该说，在出版市场竞争日益激烈的今天，谁能先人一步，谁就能抢占市场，掌握主题出版的主动权。

三是保证权威。包括作者权威和内容权威。主题出版既然是关乎党和国家的工作大局，关乎社会重大事件，那就要求作者和选题内容必须具有极高的权威性。权威性高了，社会影响力和读者的认可度自然也会相应提高。在主题出版竞争日益加剧的背景下，权威性更是决定出版社选题成功与否的关键。“作者资源非常重要，建立一个队伍强大、结构合理、能为我所用的作者资源库是策划工作的重中之重”。[3]因此，出版社在策划主题出版选题时，应尽可能获得权威研究机构和专家学者的支持。作为中小出版社，欲与大出版社、名出版社抢占作者资源实属不易，更要平时注意精心经营高端作者队伍，保持与权威作者的畅通联系，多关注他们的研究动态，多倾听他们的意见和建议，并尽最大努力满足他们对图书出版的要求和想法。只有这样，才能赢得作者、赢得资源，保证书稿的权威性、及时性和可操作性。济南出版社自出版著名党史专家石仲泉的《我观党史》后，引起了党史研究界的关注，由此聚集起了一批业内有影响力的作者。利用这些名家资源，济南出版社又先后策划推出《红色往事》《抗战热点面对面》《中共党史资政专题史书系》等图书，实现了已有选题与新的主题出版相互借势、相互促进，在业界产生了很好的反响。这些书均获得国家出版基金资助。其中在2014年国家出版基金结项验收的党史类项目中，《红色往事：党史人物忆党史》获评全国优秀结项项目，《党史热点面对面》更是入选纪念党的十八大重点选题，《抗日小英雄儿童文学经典读本》入选纪念抗战胜利70周年重点选题和全国青少年最喜爱的100种图书并获国家出版基金资助。这些图书的出版和成绩的获得，提升了济南出版社在党史、国史和革命史类图书方面的影响和知名度，并由此形成了持续开发选题的可能。

四要避免雷同。主题出版最忌跟风和简单模仿。主题出版的内容，因大致范围基本确定，所以容易造成雷同和重复，这就要求出版社策划选题时，在把握政策导向和读者阅读兴趣的基础上，跳出原有的思路和模式，寻找选题的独特性，多去挖掘别人不易关注的空白点，创新材料和内容解读视角，力争人无我有、人有我新，从不同角度、从细微处、从百姓关心的方面入手，对选题进行多层次立体开发，拓宽自己的选题范围，避免落入俗套。湖南少儿出版社出版的《勇敢的心——中国残障儿童生存状况纪实》一书以新颖的视角关注了一个容易被忽视的群体——残障儿童。该书通过记录12个残障孩子真实的生存故事，彰显了他们身残志坚的精神，读来令人动容、备受鼓舞，从而深受社会好评，入选国家新闻出版广电总局2015年主题出版重点出版物选题。

五要推陈出新。创新是出版的源泉和生命，随着主题出版日益走向成熟和深化，主题出版的图书也应逐渐摆脱传统的简单说教式的面孔，不拘泥于传统形态的普及读本、资料汇编、理论专著等，而是要更加注重内容设计和装帧设计的创新。要学会讲故事，将深奥的主题用讲故事的形式表现出来，将思想性与可读性统一，这样的主题出版物才具有说服力、感染力和亲和力，才会受到广大读者的欢迎。当前，“读者对象的定位更为多元、细分，层次感越来越明显，有针对专业人士编写的、系统性很强的理论专著和专题研究，突出严谨和权威；有关注普通读者需求的普及读物，行文有趣，更注重谈资性；有合适少年儿童阅读的漫画和插图本，文字浅显，风格活泼，对知识点的阐释深入浅出。在装帧设计上，原先主题出版的品种版式单一，不注重美感，现在的主题出版物，无论是封面还是版式设计都精心雕琢，力求全方位吸引读者”。[4]上海大学出版社出版的《大国方略——走向世界之路》一书，其畅销和获得好评的原因就在于实现了内容与版式的“双新”。该书策划脱胎于上海大学的课程“执政思想解析”，但摆脱了传统的思政课板着面孔说教的老套路，把理论融入故事，用故事讲清道理，以道理赢得认同，紧密结合国家热点问题，向读者阐释了中国如何走向现代大国、中国道路的世界意义何在等宏观问题。同时采取了畅销书的版式设计，吸引读者眼球，使人产生阅读冲动。因此甫一推出便深受“90 后”学生欢迎，在社会上引起高度关注。

六是挖掘地域优势。在主题出版方面，中小出版社固然要瞄准全国性和全局性的主题出版领域，同时更不能忽视当地的地域优势和资源优势。应该说，地域优势是中小出版社，特别是地方上的中小出版社最容易入手的角度。主题出版，不仅仅是国家的导向和需求，也是各级政府贯彻国家主题出版意志的需求。中小出版社在主题出版领域要有所作为，应该围绕当地资源，找准角度，深入挖掘地域优势，往往能另辟蹊径，做出特色。从另一个角度讲，这也是地方出版社服务于地方的义不容辞的责任。如围绕南京大屠杀这一重大历史题材，南京的各家出版社便利用地域优势，担当地域责任，先后出版了一批有关南京大屠杀研究的优秀出版物。南京大学出版社策划出版的《南京大屠杀全史》，是中国迄今为止对南京大屠杀历史最完整的原创性研究著作；南京出版社出版的《南京大屠杀死难者国家公祭读本》出版了小学版、初中版和高中版，等等。这些书都在读者中引发了强烈反响，取得了很好的社会效益。应该说把主题出版与浓郁地方历史文化特色充分结合，恰恰是地方中小出版社的优势所在。

七是及时总结，以利再战。“主题出版具有周期性的特点，一个主题的结束，往往伴随着下一个主题的开始，从某种意义上说，主题出版也是出版社互相竞争的一个平台，大家在这个平台上比策划、比创意、比营销，总有赢家和相对的输家。所以，应该及时总结成绩和经验，这样才能在下一个出版主题中做得更好”。[5]每一本成功的主题出版图书都不是偶然因素造就的，尤其是那些社会效益和经济效益“双赢”的图书，其创意、立意、策划、设计及出版都凝结着出版人大量艰辛的劳动和付出。作为中小出版社，应时时关注成功的案例，找出它们的亮点，找出它们的成功所在，用以指导启发自己的出版思路。策划出版的主题出版物，无论是否实现预期效果，都应及时总结成败原因，与市场上的同类书做全面比较，找出差距，从而为下一个周期的主题出版选题策划积累经验，如此方能持续进步。

三、中小出版社要形成主题出版的良性机制

从中小出版社自身来说，要做好主题出版工作，形成持续开发主题出版选题的能力，就必须在自身内部管理机制上下功夫，“打铁还需自身硬”，做好出版社内部制度建设，形成主题出版保护奖励机制。

首先要强化组织领导。主题出版涉及领域广泛，涉及人员层次、地位较高，还经常需要和党政机关相关部门洽谈合作，要想顺利完成主题出版物的策划、编辑和营销工作，出版社必须强化组织领导，最好由社领导亲自牵头，成立专门的编辑部或项目小组，采取公开竞争的方式选聘重点出版物项目总监。项目总监对上贯彻出版社主题出版的政策，直接对社领导负责，对内全面负责主题出版的选题开发、计划编制和出版、宣传推广等工作，根据选题需要灵活调度编辑力量，集中全社智力因素保证主题出版项目的顺利开展。

其次要完善内部扶持奖励政策。主题出版主要看重社会效益，为促进主题出版工作顺利开展，出版社应建立相应的扶持和奖励制度，从内部机制上提供有力保障。具体来说，对主题出版选题，在选题论证、申报和资金支持方面给予特别照顾和扶持，在结算和考核方面制定优惠政策，在利益分配上向主题出版项目倾斜，对入选国家项目或获得国家级奖的，给予相关责任人员额外奖励等，从而鼓励编辑大胆策划选题，开发市场，激发职工的积极性。

再次要做好资源库建设。“主题出版要充分利用政府资源、作者资源、渠道资源，特别是要用好政府资源”。[6]一般出版社，尤其是中小出版社，要做好主题出版，必须下大力气做好资源库建设。要建立与各级政府、权威研究机构和高等院校的长期稳定联系，积累作者资源，时刻关注他们的最新研究动态，从而建立起一支为我所用的高水平作者队伍，这样才能充分利用各方面资源，借助各方面力量，形成自己的主题出版方向。

最后要在宣传推广上下功夫。相较于国家级以出版党政类图书为己任的人民社和党史党建类出版社，地方中小出版社在主题出版物的影响力方面处于一定劣势，好酒尚且怕巷子深，因此，中小出版社更应该在主题出版物的营销推广上做足文章。好在主题出版物的话题本身就是当前社会关注的焦点，这意味着潜在的阅读和购买需求已经存在，无形中为出版社的主题出版物提供了良好的宣传和营销条件。出版社应该抓住这一营销特点和营销时机，借力发力，做足营销文章。通过策划新书发布、主题讲座等相关活动，实现出版物宣传营销的最佳效果。对于那些涵盖多种业态比如期刊、音像电子、数字出版、广播影视等的中小出版集团，则可以将各种业态综合利用，互为宣传，形成出版和宣传的良性循环，从而大大提升主题出版图书的营销业绩。

总之，中小出版社的主题出版之路要走得长远、有效，离不开社领导的政治意识、大局意识和高瞻远瞩的眼光，以及全体出版人员的责任担当，只要出版社内部形成共识、形成合力，中小出版社就同样可以在主题出版上大有作为。

（作者单位：山东社会科学院国际儒学研究与交流中心）