短视频媒体生命周期及其对网络新闻行业革新的启示

□文│马芳芳

（作者单位：南京大学文学院）

在移动互联网技术和社交媒体构架的支持下，短视频正逐渐成为一种主流的线上内容生产形式。在美国，Vine被誉为短视频内容服务的鼻祖，其最早开创了短视频制作及分享模式，令用户可在Vine上发布时长为6秒的循环播放视频，同时也可在脸书、推特等社交媒体平台上分享视频内容。然而，这一曾被赋予巨大希望的新型社交媒体却是短命的，Vine从出生到灭亡仅仅只有4年时间。作为全世界范围内最具样板意义的短视频社交网站，Vine的生命周期和发展瓶颈无疑给其他同类网站提供了有价值的镜鉴。本文即对Vine的发展演变历程及运营经验进行深入分析，并尝试以之为基础，展开对于短视频社交媒体的有益反思。

一、Vine的发展简史

Vine最早于2012年6月创建，三位创始人分别是敦·霍夫曼（Dom Hofmann）、鲁斯·尤苏波夫（Rus Yusupov）和科林·克罗尔（Colin Kroll）。在Vine正式上线前，推特便以大约3000万美元的价格收购了Vine。Vine发布iOS系统端的APP是在2013年1月24日，[1]同年6月和11月，Android系统端和Windows Phone系统端的APP也相继发布，网页版Vine则于2014年5月发布。作为社交媒体市场上的新宠，Vine曾一度成为苹果应用商店中下载量最高的APP，[2]当时的Vine没有任何广告收入，不熟悉Vine的使用者仅仅把Vine视为一种短视频拍摄工具。此后，Vine相继进行了几次功能的调整，2014年7月，Vine在更新版本中增添了播放计数功能，用以显示某一视频被播放的总次数（该播放数既包括Vine平台上的播放总数，也包括Vine视频导流至其他网站上的播放总数），[3]这一数据可以反映出某一视频的受欢迎程度。自2015年至2016年间，Vine还新增了针对儿童群体的Vine Kids、音乐功能Vine Music，同时还将视频拍摄的允许时长延至140秒。[4][5]2015年是Vine发展的鼎盛时期，当年12月，Vine拥有2亿活跃用户，[6]但同时，Vine由盛转衰也是在2015年。Vine上的一些当红明星以及其他主要视频内容创作者曾与 Vine 的创意开发主管嘉林·斯宾塞（Karyn Spencer）共同商讨应对Vine表现出的颓势，许多“网红”提出了自己的建议，一些拥有上百万粉丝的Vine明星呼吁要挽救Vine的命运，然而Vine的运营团队对此并未做出积极回应。

在Vine正式运营4年后，2016年10月27日成为了Vine的“死期”，推特于当日宣布关闭其短视频社交服务Vine，同时禁止用户再在Vine上传视频内容，对Vine的历史记录予以保留，允许用户进行浏览和下载。[7]

Vine的网页版也相继被关停，其APP于2017年1月更名为“Vine Camera”（该软件仅允许用户将拍摄完成的短视频分享在推特上或是保存在个人的手机相册中），但差评如潮。[8]

二、主要性能及其应用场景

尽管由兴至亡仅用时四年，但短命的Vine仍旧凭借其在短视频社交领域的创造性功能和便捷的视频拍摄性能为社交媒体用户提供了丰富的感官体验，同时还在娱乐休闲、信息传播、商业营销等多重场景中进行了勇敢的探索和尝试。

Vine的设计思路和灵感来源于创始人自身的兴趣爱好。Vine的创始人之一敦·霍夫曼一直对拍摄视频有着浓厚的兴趣，与多数人将照片存储在手机相册中的习惯不同，霍夫曼的个人手机相册中基本上全是大量的视频剪辑片段，正是对视频拍摄和剪辑的热爱激发了他创造Vine的灵感。关于当初设计和制作Vine时所秉持的原则，他曾表示，“伟大的应用程序既是简单的同时也是复杂的”。[9]

这样一种原则体现在了Vine的功能设计上，“用简单的步骤解决复杂的问题”也是Vine在功能开发和产品设计中一以贯之的理念，Vine近乎傻瓜式的视频录制方法便是这一理念的具体表现：用户把手指放在摄像画面上即可开始进行录制，若将手松开则录制就会暂停。在录制视频的同时，视频的编码工作在后台进行，这节约了大量的时间。录制过程中，Vine还会对声音进行交叉渐变处理，其目的在于解决录制现场可能存在的因各类杂音而导致的干扰问题。Vine的另一大重要功能是“分镜头”，以往用户利用手机拍摄的视频往往只有一个镜头，而Vine为用户提供了“分镜头”的专业视频制作方法，使用者只需要轻点屏幕完成“录制/暂停”的切换便可最终获得5到6个分镜头，这些分镜头将最终组接为一段6秒左右的短视频。

除了提供“傻瓜式”的视频录制方式外，Vine还增加辅助聚焦、新添网格以及转发（revine）等功能。在隐私保护方面，Vine也曾对软件功能做了完善，如果用户只想自己的短视频被一部分人看到，那么可以选择私密内容控制功能，同时，视频发布者还可以直接勾选想要呈现的视频频道，从而实现视频内容的准确投放。[10]循环播放是Vine的另一大特点，Vine的视频类似于连续播放的GIF 动画，首尾相连的连续播放方式有时还能产生传统播放方式难以制造的意外效果。便捷的接入性也是Vine的一大优势所在，与此同时，Vine的网页版还设计了编辑精选内容、热门播放列表和专题视频供使用者点击。正是基于这样的设计理念，尽管Vine的总体寿命短暂，但Vine所获得的良好用户体验证明了Vine至少在技术层面上是视频社交软件开发领域的一个良好范本。

关于Vine的应用场景，休闲和娱乐既是Vine的主要内容，同时也是Vine的主要功能定位。短视频喜剧创作、音乐表演、视频特效剪辑等均是Vine上常见的内容题材。2013年7月，一段由女子组合翻唱的歌曲《不要放弃，图恩湖》（“Don’t Drop That Thun Thun”）在 Vine 上走红，这使得此前少有问津的原唱曲目登上了热播榜。[11]但其实，在Vine设计之初，其定位主要为社交网络，到后来才转向定位为提供休闲和娱乐的平台，Vine原总经理杰森·托福（Jason Toff）指出，Vine经历了社交网络向娱乐网络转型的过程，其原因在于，相较于社交网络来说，Vine在提供娱乐内容方面更受使用者欢迎。当然也有观点认为，Vine向娱乐方面转向是与母家推特差异化竞争的被迫之举，并非Vine的真实初衷。

除了休闲娱乐场景外，Vine还曾被应用于新闻报道领域。2013年2月1日，一名土耳其记者用Vine记录了美国驻安卡拉大使馆爆炸后的场景。[12]Vine还曾作为网络营销和商业推广的场景平台。2013年，Daft Punk（乐队名）的专辑《记忆的随机提取（Random Access Memories）》通过Vine推广，同年9月“邓肯的甜甜圈”（Dunkin Donuts）成为第一家使用Vine作为唯一广告推广平台的公司。

三、Vine的关张原因及其对视频社交媒体的启示

前文提到，Vine在正式上线前就被推特所收购，当时的Vine甚至还没有完成Beta测试。有分析称，推特一方面看中在Vine上线前进行收购有利于其后期接入和操作，另一方面也是看中了Vine自身所具备的轻巧、简单、有创意的潜在市场潜力。

1.受制于母平台

推特发挥自身的平台优势，努力动用各类资源捧红Vine，争取在极短的时间内通过Vine这一新秀吸引到更多的用户。与此同时，推特还全面介入了Vine管理团队内部的业务和人事关系，使其最终对于自身的团队建设和业务管理丧失了自主性，直至最后被母家推特完全收编。当整体社交网络市场产生疲软迹象时，推特首要考虑的是制定措施降低成本。推特并未就Vine的关停给出具体的原因解释，但在关张前的数月内，推特曾声称，由于社交网络业务量整体增长缓慢，公司将缩减9%的劳动力。[13]在得知这一消息后，Vine三名创始人之一鲁斯·尤苏波夫（Rus Yusupov）曾发表推文直言“不要出卖你的公司”。当推特做出减少劳动力的决定后，任何依附于推特的子产品都有可能面临被裁撤的危险，Vine的关停可能正是这样一种决定的牺牲品。

2.缺失持续的创新能力难以与对手竞争

早在Vine创立前，市面上已经有了大量短视频社交应用软件，Vine的灭亡在于其没能跟上其竞争对手的脚步，如Snapchat、Instagram等媒体都推出了类似短视频社交服务，但Vine自身的更新速度慢，没有及时推出新功能，一时间，Vine的竞争对手林立，四面楚歌。以Instagram的创新为例，其在推出短视频分享功能之后，便迅速把自身早已成熟的滤镜功能加入到视频编辑中，这为用户提供了全新的视频编辑体验，然而Vine的表现相对保守，其始终对于更多编辑选项的设置持保守策略。尽管总体上来说，Vine获得了相对不错的用户使用口碑，但对于这样一种反复播放的短视频播放形式，BBC的一篇评论也指出了其弊端——“Vine的视频是催眠的，如同旋转木马一般反复呈现普通生活的片段着实令人迷惑”。[14]

来自于各大平台流量的竞争压力也是难以绕开的话题，相较于Vine自身而言，人们在实际使用中更容易在脸书等大型社交平台上浏览到Vine的视频，这也被认为是Vine缺乏流量竞争力的内在不足之一，因此，对于Vine这一深耕娱乐类的短视频社交媒体来说，其应坚持自己的主题定位，制定与母平台推特或其他大型社交媒体平台进行差异化竞争的策略。

3.疏于维护同内容生产者的关系，导致用户流失

有分析指出，推特关闭Vine的另一原因就是大多数Vine的明星资源转向了其他社交平台。在由Vine的主要内容生产者和Vine管理高层共同举办的会议上，一些拥有大量粉丝的Vine明星曾向Vine提议：如果Vine支付给18位（后来增至21位）主要内容创作者每人120万美元，那么这18位创作者将答应为Vine每月提供12个原创视频，否则，这些已经拥有巨大粉丝量的视频内容生产者将会退出Vine这一平台。然而，Vine并没有同意由内容生产者提出的上述策略和建议，这极大地伤害了Vine内容生产者的心理。其实，在Vine由盛转衰的过程中，已经有许多Vine上的网红明星在Instagram，Youtube，脸书上开设了个人频道，可供粉丝订阅。尽管Vine捧红了这些明星（许多人是首先依靠Vine才获得了上百万Youtube粉丝），但当Vine的活跃度开始下降后，这些昔日依靠Vine而红的明星则毫不客气地将流量引流至其个人在其他社交媒体平台上的订阅频道。在Vine上拥有470万粉丝的女演员阿曼达·赛尔尼（Amanda Cerny）就直言：“我们都开始注意到Vine的优质内容创作者正在流失，而Instagram的优质内容创作者正在增长。”

另一没有妥善处理的问题是，Vine评论区内存在大量谩骂发布者的留言，然而 Vine和它的母家推特都没有及时对这些流传甚广的恶意言论进行处理。尽管后来Vine推出了过滤留言内容的程序，但囿于行动过晚，Vine的内容发布者早已沸反盈天。总体来看，Vine缺少与创作者之间最基本的沟通，缺少同内容生产者和用户的关系维护。

四、短视频媒体的发展对我国网络新闻行业的影响与启示

Vine的4年兴衰史为我们进一步思考和探究短视频这一视觉样态对信息传播产生的作用和影响提供了参考样本。基于短视频所具有的性能优势，不少传统新闻媒体近年来将短视频应用于新闻报道中。在新闻生产领域最早进行短视频尝试的是《赫芬顿邮报》，2012年，其创立了《新闻随时看》（NowThis News）的短视频新闻节目。在2013年年初，一名土耳其记者利用短视频应用Vine拍摄了发生在美国驻土耳其大使馆外的一次爆炸袭击，这段6秒左右的短视频在第一时间还原了爆炸现场的情况。英国广播公司（BBC）在2014年也推出了名为Instafax的短视频新闻，这一短视频新闻栏目主要依托于Instagram社交平台。此外，美国的CNN也与社交媒体平台巨头Twitter合作推出了短视频新闻节目——《早间15秒》（Your 15 Seconds Morning）。在我国，在 2014年“两会”期间，《人民日报》在其官方微博账号上就曾发布了多条“独家”秒拍视频，这些报道“两会”新闻的短视频多由媒体记者拍摄制作，然后在微博平台上广泛传播。

近年来我国的短视频应用软件数目出现了爆炸性增长，与Vine功能定位类似的秒拍、头条视频、快手成为了我国本土化短视频应用的典型代表。短视频新闻是这些平台上占据较大比例的内容类型，以短视频为载体的网络新闻报道将如何发展，Vine的兴衰或许能够为我国短视频新闻报道的未来进路提供经验和教训。

首先，移动互联网的马太效应同样在短视频媒体平台的竞争中显现，秒拍、头条视频和快手是目前国内短视频领域的头部位置。不论是传统新闻媒体还是普通网民的短视频新闻制作和发布均主要通过上述应用程序完成，对于这些头部位置的短视频媒体来说，其应制定差异竞争战略，特别是在提供短视频新闻服务中更应凸显专业色彩，而不应仅将自身定位为一个工具性的媒体平台。

其次，短视频新闻的传播离不开社交网络，选择何种类型的社交媒体平台进行合作，以何种方式进行合作，这些都是短视频应用平台和其他媒体机构不可回避的问题。目前，新浪微博将秒拍完全内嵌至自身平台中，借助这样一种排他性的合作方式，秒拍也获得了来自新浪微博的流量分红，但Vine和Twitter合作的前车之鉴也在提醒人们，在短视频媒体和社交媒体的合作蜜月期结束后，二者在人事制度和利益分成等问题上将矛盾重重。

最后，相较于传统电视直播和新闻报道而言，短视频新闻具备更强的时效性和更为便捷的可获得性，简便的操作流程为新闻现场的目击者记录新闻提供了便捷途径，高度压缩的时长也为受众随时随地的移动式浏览新闻减缓了流量负担，但同时，如何确保短视频的拍摄者记录的是真实内容，短视频媒体平台是否需要对内容进行把关、如何进行把关，这些关乎新闻专业主义内核的问题更亟待实践进一步检验。

总体而言，对于我国的网络新闻业而言，短视频带来的不仅是内容制作和信息传播的新模式、新规律，更是全面反思乃至重构整个线上新闻生产及消费模式的重要切入口。Vine的成功与早夭对于后发的中国短视频媒体而言，最重要的启示莫过于无论在任何时候，都不能将行业变革完全寄托于技术带来新奇感，在新技术带来的便利条件下，探索建立适应其种种特征的原创内容及传播渠道体系，才是务实的路径。

（作者单位：南京大学文学院）