控制“冗余成本”对出版上市公司的现实意义*

□文│廖冬妮

（作者单位：华中师范大学新闻传播学院）

目前，在国家传媒相关产业政策以及证监会对上市公司并购重组的大力支持下，我国传媒上市公司整体保持一定增速发展。然而，其中也存在诸如粤传媒、*ST生物等传媒上市公司净利润及其增长率为负数的情况。究其原因，整体而言，主营业务增长、扩张经营和外延并购是公司业绩增长的主要动力。

一、媒介市场主体“寻的”经营行为动因

按照《上市公司行业分类指引》，媒介行业是涵盖出版业（图书、报纸、杂志和软件出版业）、广播电视电影业、文化艺术业、信息传播服务业和互联网等众多领域的行业。按照上市传媒公司其主营业务类型，可以将其分为传媒运营类、文化出版类、信息技术服务类、新媒体公司四类（见表1）。

表1 上市媒介公司类型及其主营业务

通常情况下，传媒上市公司若以市场需求为导向，开拓相应的主营产品与相关服务，减小各项成本支出，其总经营额和净利润及增长率增加。根据《2015内地上市出版传媒企业经营分析报告》，内地主板和创业板上市的9家出版公司、4家报业公司，2015年普遍出现了经营额上升而传统主营业务在总收入中比例下降现象；同时，非媒介经营业务比较活跃，在总经营额中占比上升。这种经营态势表明媒介上市公司在“寻的”，即寻求新的企业盈利模式和目标。目前这种“寻的”性探索动能较强，总体属于正常范畴，然而在这一过程中出现了经营势能增长、而能效（“能”指体现企业特征的主业能量，“效”指经营效率、利润）降低的明显趋势，形成了规模与能效之间的“剪刀差”现象，非常值得关注。

根据表2可知，内地上市的9家出版公司2015年全年实现营收累计超过600亿元，较2014年增长21.47%；净利润57.13亿元，较2014年增长11.21%。[1]出版业务营收整体稳中有升，发行业务占比高，印刷业务基本持平，部分出版公司的物资贸易业务和新业态呈爆发式增长。其中中文传媒和中南传媒开拓并发展了新业务，2015年净利润排名分别是第二与第一，增长率排名分别是第三与第二。这反映出上市出版公司在坚守主营出版、发行与印刷业务的同时，努力根据市场需求开拓新的业务。但是，由此扩大了新业务与传统主业之间的“剪刀差”。这些上市公司的出版业务占比都在10%至30%的低占比区间，致使公司的“媒介”个性特征趋弱。

表2 为9家上市出版公司2015年经营情况对比 [2]

经营势头增长而传统主业占比降低、公司营收总量增长而效益降低的两重“剪刀差”现象，表现最为明显的为传统报业上市公司，这也意味着报业在压力下，正热切期望找到新的市场需求并调整产业结构。根据表3，2015年，受国内宏观经济增速放缓和新兴媒体蓬勃发展的影响，6家报业公司的净利润为13.41亿元，较上年下降近四成，且就账面数字而言，报刊业务是拉低整体盈利水平的主因。

表3 报业公司2015年营业收入、净利润[3]

表现较好的是借壳上市的浙报传媒，如表4所示，公司创新以“新闻+服务”为商业模式发展，加大传媒主业融合发展的力度，保持主营收入始终平稳地领先业内。在传统媒体行业系统性衰退的大背景下，公司把握住市场需求，拓展了诸如在线游戏运营、商品销售等新业务并取得了显著成效，经营业绩保持了稳定，凸显出公司抗风险能力增强。

作为市场经济主体，上市媒介公司正在强化市场主体意识，以市场需求为经营导向，加强资本运作，积极探索业务转型，培育诸如网游、金融、生物医药等新的利润增长点。一方面开拓新的市场和盈利点，另一方面规避传统媒介系统性衰退的趋势，增强抗风险能力。在这个过程中，出现总量增长而传统主业降低的“剪刀差”现象，这在“寻的”性经营中出现的或然率很高。从经济管理学一般规律来看，此时就全产业链健康存续角度出发，需要注意的是：超过承受范围的“剪刀差”，可能带来对全局的沉没性风险。

我国传媒上市公司如何保证经营绩效的稳步增长、正确处理“剪刀差”，需要恰当处理好主营业务和扩张经营之关系。主营业务指的是企业为完成其经营目标而从事的日常活动中的经常性的、主要的业务活动，可以根据企业营业执照上规定的主要业务范围来予以确定。例如旅游业的主营业务是销售门票、提供餐饮住宿等服务活动，银行的主营业务是贷款和为企业办理结算，商品流通企业的主营业务是销售商品等。扩张经营可以分散经营风险、发展范围经济、创造新的经济增长点等，同时也会带来负面影响，例如过度扩张投资会导致资金等资源分散、增加管理成本和投资风险以致公司经营陷入困境等。一个公司的主营业务反映企业经营能力的强弱和行业竞争中的地位。传媒上市公司应在主业经营稳步增长的前提下进行恰当适度的扩张经营，成功的传媒上市公司都是主业经营强势，又不断进行扩张经营及调整的企业。

表4 浙报传媒上市公司业务构成2016年中数据分析 [4]

二、精细化管控冗余成本是传媒盈利的紧迫选择

传媒经营利润的大小不仅取决于经营收入，也取决于经营投入即成本。在收入增长缓慢或者是滞降的时候，企业保持正态收益的关键在于精细化管控冗余成本。企业作为市场主体追求利益最大化，其投入必然有上限，因此需要认准关键投入，做好边际投入预算。同时，注意克服诸如寻的、变轨、制度跳转和知识更新等成本关阨，寻求成本翻转为新生产力的方法，以争取最大产出。

从经济学理论角度出发，上市媒介公司的上述成本属于试错成本，虽属必需，但如何摈弃粗放观念，管控好这些成本中的冗余部分，则是在媒介公司转型中新出现的管理选项。

经济学理论中的“冗余”是“公司等组织拥有的资源与维持目前状态所需资源之间的差异”或“未被使用的资源”（Cyert and March,1963）。[5]在现实中，企业拥有的资源往往会大于其最低需求量，即组织冗余普遍存在，是一个不可忽视的问题。从精细化管控的角度来说，许多看来非常华丽的企业行为，却在制造过剩的浪费、超人员浪费、设备负荷率低的浪费和生产运转效率低的浪费等，就是冗余成本。[6]冗余究竟是有利还是有害的？关于这个问题从来未停止过争论。根据长尾理论，问题的关键取决于在成本降低、效率提高的情况下有多少冗余能应用于储备模式中。所以，一方面可以通过加强科学的人力资源管理和生产销售管理，将冗余制止于决策筛选阶段；另一方面，发挥创新能效，将寻的与探索的成本由冗余变废为有效储备，在市场需要时进行销售。

一般认为，经济发展的过程就是一个试错的过程，问题的关键在于试错成本的大小。[7]在媒介转型时期，媒介成本增加的动能强劲、缘由多样，在诸多的成本选项中，试错成本占比较大。除了要考虑试错成本的大小，问题的关键还在于试错成本是否是“应该付出的成本”。试错成本过大或低效率的重复建设，都会形成过多的沉淀成本从而损害企业的经济效益。中国传媒市场还未成熟，媒介公司对诸如传统主业在新环境中的发展，融合的资本如何高效投放处于快速变化中，在扩张经营等多个问题上缺乏成熟的经验，即使有成功的案例也不能照搬运用，因此在发展过程中，上市传媒公司普遍是“摸着石头过河”，不可避免地会产生类似盲目投资、错估市场需求等试错成本。一旦扩张经营不当，或传统媒介主业呈现系统性衰退，经营规模和效益之间剪刀差扩大，将给公司带来重大损失。试错有利于排除掉错误的选择从而发现并选择新的机会，从这方面而言，试错有利于保障市场机制“优胜劣汰”。需要反对的是“不该付出的试错成本”和“过大的试错成本”，切实防止在“创新”的旗号下一错再错。

所谓变轨成本，即从一条路径转变到另一条路径的成本，它包括设计成本、学习成本以及原有制度路径上既得利益集团的损失。[8]变轨是要付出成本的，在市场营销学里，与之相关的一个理论是“用户锁定”，客户习惯于使用老产品，即被锁定（locked-in），如果让他们放弃现有选择而选用新的产品，那么用户因放弃已有的产品而失去的好处（付出的转变代价）必须由新产品带来的好处进行抵消，如果不能抵消，那么新产品必然要在市场竞争中失败。对于上市媒介公司而言，上市的过程往往也是其变轨过程。媒介公司上市有两种方式：第一种是通过IPO融资上市，这种途径必须重组资产，吸纳股东，储备具有想象力的上市题材，在上市竞争中承诺对股民的回报，因此这些上市公司扩能压力巨大；第二种是借壳上市，所谓借壳上市，就是一家资产雄厚又没有上市的公司，通过收购、资产置换等方式获得另一家经营不善上市公司的控制权后，将资产注入原公司取得上市的身份。上市即转制变轨，媒介公司需要为此付出资本、股权等成本，甚至经营方向也要为此做调整。为减小变轨成本，上市媒介公司需合理选择上市方式并安置资产，克服规模扩张与效益降低之间的剪刀差。如若没有超限止损的意识，盲目为上市而上市，上市后没有可靠的增益应对路径，则有可能因上市而被拖入长期的财务泥淖。

市场经济也是信息经济，知识和信息越丰富透明，越有助于降低交易成本，提高效率；对于企业来说，拥有知识和信息越多，越有可能作出正确决策。但客观事实是，媒介公司普遍缺少知识多元、充满智慧和理性头脑的人才，以及基于这些人才的决策体系。上市媒介公司为尽可能减少信息不对称造成的损失，因此对传媒人才培养和整个组织的知识更新付出成本，即付出知识更新成本。如果为了避免付出这部分成本而不及时进行知识更新，那么因知识、技术落后所带来的损失会是更大的成本付出。知识、技术更新后，既可以有效开发新产品，扩张新业态经营，同时可以对传统主业进行再组合、再创造，有利于降低扩张经营和主业缩量剪刀差，促进上市媒介公司的发展。但是，知识更新成本的陡升，如将人力层次提升、高管增加、专门人才薪资跳涨带来的成本压力，必须找到释放渠道。

如果一国的制度有利于交易市场的容量最大化、有利于经济的升级，那么可认为该国具有较优的制度资本。不利于市场交易的制度，则使交易的成本变高，这种成本通常被称为“制度成本”。[9]这种制度不仅包括政治制度、经济制度等正式的规则，也包括非正式的规则，即人们在长期交往中无意识形成的，由价值信念、伦理规范、道德观念、风俗习惯和意识形态等因素组成。[10]就我国内地制度而言，综观目前的媒介上市公司，政府支持对其顺利上市非常重要，例如博瑞传播顺利入主四川电器；2004年，北青传媒作为文化体制改革试点单位，在短时间内顺利登陆H股；2007年，新华传媒在上海市委宣传部的主导下，顺利解决股权划转问题，得以借壳上市。如若没有政府在政策、市场等方面的大力支持，这些公司很难快速登陆资本市场。然而，这也导致上市媒介公司在一定程度上存在对政府主导和行政资源的依赖程度过高的问题，并在很多时候为此付出资本组合失当，以及重组后产业链要素不全，形成隐性债务等代价。

机会边际成本实际上是机会成本、边际成本。机会成本就是厂商将已投入生产的要素投入其他领域可能带来的最大收益，机会成本为投资者选择获利最大的方案提供了准确的依据。边际成本表示当产量增加1个单位时,总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是所说的规模效应。但根据边际效应递减规律，是当不断增加某一种生产要素时，其最后增加的每一单位所获得的效益是逐步递减的。规模经济并不意味规模越大越好，对于特定的生产技术，当规模扩大到一定程度后，信息传递费用增加，信号失真，滋生官僚主义，使得规模扩大所带来的成本增加更大，出现规模不经济。因此，上市媒介公司需要坚持以市场需求为导向，提高管理效率，降低边际成本。根据表2可见，有的上市媒介公司年营收增长过100%，显然这是某些非常规因素导致的爆发式增长，不可能持久为常态。

上述6种成本，须建立倒逼意识和危机概念予以管控。如果未能克服则是关阨，若能成功克服则会促进上市媒介公司的产业结构、管理方式、产销模式等多方面的转型，减小扩张经营与主业缩量剪刀差，防止无度无序扩张，促进盈利的增长。

三、明确需求导向，以定力克服剪刀差

传播新闻、文化、知识等信息是传媒产业的首要职责，当前，已有不少逐利资本进入传媒领域，在一定程度上影响了文化知识、新闻舆论的正常传播，因此作为传媒上市公司应在坚守公益性职能的前提下，追求盈利性。作为文化知识信息的传播者，传媒上市公司理应发挥优势，开发“文化”背后的“创意产业”，走造福社会的多元化发展的道路。在多元化发展过程中，要遵循媒介和市场双重规律，以文化服务为定力、市场需求为导向，用定力弥合扩张经营和主业缩量的剪刀差。

1.打造市场经营主体——分清融合、溶合和叠加的区别

将上市媒介公司打造成合格的市场经营主体，突出社会分工特征，经营目标不能弱化传媒个性，要将个性作为评价成功潜在指标。由此，公司结构上要分清融合、溶合和叠加的区别。有些媒介公司属于借壳上市，面临资产重组并购等问题。要将资产整理到位，才能打造合格的市场经营主体。上市媒介公司的产业结构调整等不是产业之间简单地叠加，而是根据成本收益分析得出将相关产业有机组合；也不是溶合，溶合指的是同种性质的两种及以上的事物汇聚在一起，成为完全一体，上市媒介公司的产业结构各自相对独立，共同盈利，在某一行业出现系统性衰退时可以有效规避风险。

近年来融合多是与媒介、资本等相联系，是谓媒介融合、资本融合，指不同种类的媒介载体或不同来源的资本如熔化一般融成一体。融的是理念和思路，合的是内容、技术和资金，做的是协调和互动，求的是再造和共赢。当前我们有些上市媒介公司尤其是刚上市不久的公司还处于“事业惯性、企业化运作”的大框架下，资源、业务中心还是聚焦于传统架构，管理模式与上市公司、新兴媒体发展的现状不相匹配，不能适应融合发展的需要。上市媒介公司要在融合发展中找准定位，力挺主业，制定好扩张经营的战略，让主业与其他产业有机组合，理顺体制机制与市场经济的关系，建立科学的管理机制，探索综合发展模式。

2.以文化政策和市场需求为导向——上市、守市和拓市的主次关系不同

坚定走市场化道路，毫不犹豫地推动体制机制改革，形成质量效益型的发展格局，通过资本纽带、上市平台和市场法则实现集约化、规模化、公众化发展，以此降低经营风险，削弱市场“外部性”可能给传统媒介带来的伤害。[11]资本经营是市场经营的高级形式，这就意味着对于媒介公司而言，上市、守市和拓市都是发展壮大之必经之路。对中国内地传媒企业而言，上市并不容易，即使是借壳上市，也离不开国家文化政策的引导与支持。另外“上市”也并非传媒企业的万灵药，这与传媒产业市场成熟度、地域间开放度、资产权属关系清晰度、自身的发展规模、经济实力、战略目标等许多因素相关。故媒介公司上市需要“审时度势”，“时”即指上市的外部环境，“势”即指自身的具体情况，守市与拓市同样需要如此。

一般情况下，媒介公司上市后，需要制定战略目标，进行创新性调整和恰当的资本运营即扩张经营，故此时不宜急于求成，应追求平稳的增长，即守市。例如中文传媒上市后明确了公司各板块资源的配置及其作用，其中出版社板块的目标即经济指标不下滑，保持低增长，主要是出好书，做出影响力。印刷板块进一步转型新型印刷，做发展后劲。发行板块为抗风险基石，做规模总量、做效益。贸易板块做增长，做影响力。艺术品板块当前维持自我生存，主要做价值储备，成为未来的利润调节点。[12]在上市媒介公司发展稳步增长后，可以将扩张经营即拓市的步子迈得大胆些、快一些。

3.追求合理利润最大化——对利润、暴利和利益的厘定

利润、暴利和利益的意思较易理解。需加以区别的有二：一是利润指产出值减去投入值，是真正的“收入”，利益多指维护利润的一种行为，比如不正当竞争会损害市场参与者的利益而导致他们的利润下滑。二是暴利不仅是非常多的“利润”，而且是超过合理范围的利润。且利益可泛指“好处”，外延比利润大。“君子爱财，取之有道”，上市媒介公司作为市场主体，追求利益无可厚非，但不可以此作为追求行业或企业暴利的理由。我国为制止价格垄断行为、促进公平竞争、保证经营者和消费者的合法权益，颁布了《中华人民共和国价格法》。媒介公司作为营利性组织，追求合法合理即规范性的利润有利于促进自身的长远发展；作为上市企业，媒介公司追求的利润与股东成员、散户股民分享。

4.实现资源优化配置——走向主业、混业和共态

我国传媒业的竞争非常激烈，一表现在报纸、广播、电视和互联网等层出不穷的新媒体之间，二表现在同类媒介不同媒体之间。随着竞争强度的加大，媒介在组合资源方面，势必追求拥有更多的优势资源，以达到资源的优化配置。传媒上市公司的产业多元化经营主要有四种模式：一是系列化。例如报业集团开办系列报刊，广电集团开播多种频道。二是媒介融合。印刷媒介与网络媒介相互契合互补，这是大势所趋，可以增强核心竞争力。三是进行媒介相关行业的开发。以媒介为纽带延伸经营，不是无序扩张，而是有机建构。[13]四是开发自身具有优势的与媒介关联度不高的其他行业。例如利用地缘优势开展旅游业等。在实现资源优化配置过程中，要特别注意处理好主业经营和扩张经营之剪刀差问题。鲁迈特认为多元化与绩效成正相关的企业的多元化经营应严格限制在企业“核心能力和技能”范围内。[14]又因为传媒产业内容结构复杂，产业链较长，而且相关多元化经营选择范围大，故我国传媒产业的多元化经营思路理应更多集中于与传媒相关的行业领域，更多地控制在“核心能力和技能”范围内。例如连续七届入选“全国文化企业30强”、发展较好的传媒上市公司凤凰出版传媒集团主要产业为出版、发行、印刷、影视等主业，其扩张经营多与文化传媒相关，例如文化酒店、艺术品经营、文化地产等。

四、结语

在一个开放和充满挑战的市场中，上市公司的多种资源得到整合，有多种产业的支撑，符合经济学中提到的“不要把鸡蛋放在一个篮子里”法则；媒介上市公司作为经济链环的一节，并没有规避付出试错成本的可能。因此，由于主动扩张经营，出现规模增长与能效之间的剪刀差也是一个大概率的过程事件。在此背景下，经营者需要坚守的，仍然是清晰合理的投入产出意识，把握边际成本，控制冗余成本。建立倒逼意识和危机概念，则是成本选择的必要内在因素。同时，媒介上市公司的守望责任，最终体现于伸张主业，而不在盲目和无序扩张。业绩之评价，与主业相关度契合。

（作者单位：华中师范大学新闻传播学院）