信誉楼：中国本土商业伦理的实践样本

陆晓禾

信誉楼：中国本土商业伦理的实践样本

陆晓禾

市场交换原则、竞争、物化、异化、唯利是图、拜金主义很大程度上支配了今天人们的行为方式，并渗透进了非市场领域。在这样的条件下进行道德建设，显然面临严峻的挑战，因为这些挑战来自现实的经济根源，这也是一些西方学者之所以认为市场经济无助于传统美德的原因所在，因为他们无法改变造成这种原因的市场经济条件。但从中国泥土中生长起来的河北沧州黄骅市的信誉楼，却努力把颠倒的生产目的再颠倒过来，中止异化劳动的红舞鞋，使劳动重新回归人本身，赋予商业、竞争、企业、生产关系和市场经济以新的理解，不仅践行了社会主义核心价值观，而且为这一世界性的市场经济伦理难题提供了平凡而伟大的创新回答。

信誉楼；信誉；商业；竞争；市场经济

作为国内最早致力于经济伦理研究的学术机构之一，上海社会科学院经济伦理研究中心一直致力于促进中国经济伦理的研究和发展。但中心在过去十八年里，主要关注的还是理论前沿和大城市的企业研究。一个偶然的机会，2013年12月，我从来自河北的研究生那里，获悉远在中国河北沧州县级市的黄骅，有一个名为“信誉楼”的零售企业，默默耕耘，诚信经商三十年，获得了方方面面的好评。最初令我感兴趣的是如下三个原因：一是，我们应该走出大城市，了解扎根在中国最广大县级城市中的中小企业；二是，改革开放三十多年，也是许许多多中国农民“下海”经商的三十多年，我们听到太多的是乡村企业如何假冒伪劣、污染环境，同样是从乡村走来的信誉楼为何能坚守诚信、好评如潮呢？三是，一些西方学者认为，市场经济不仅不能保持传统美德而且是与传统美德背道而驰的[1]（P336-337），那么信誉楼是否提供了令人信服的不同论证呢？

2014年2月，我带队来到信誉楼进行实地调研；随后的两年里，我又从各种渠道继续关注、跟踪、研究它的状况。2015年我向当地道德模范评审机构写了推荐信，认为信誉楼是一个“从中国泥土中升起的世界商业标杆”；2016年我向国际企业、经济学和伦理学学会（ISBEE）第六届世界大会组委会推荐，作为中国优秀民营企业家在大会的企业家论坛上作了讲演，引起了来自世界五大洲30多个国家的与会者的兴趣。

令我特别赞赏并想要与国内外经济伦理学界进一步分享的是信誉楼的如下贡献：这一从中国乡村走来、在中国泥土中生长的信誉楼，正在把颠倒的生产目的再颠倒过来，中止异化劳动的红舞鞋，使劳动重新回归人本身，赋予商业、竞争、企业、生产关系和市场经济以新的理解。而这一切，是由在今天的世界企业界还默默无闻的中国农民商人张洪瑞①及其扎根在中国县级城市的信誉楼所贡献的！下面，我就从七个方面来加以介绍和评论。

一、使生产的目的回归人本身，用实质人权推进流通领域的“天赋人权”

商业领域属于流通领域，商店从事的是商品交换。商品具有三个特征：使用价值、交换价值和必须通过交换获得。商品交换者也具有三个规定性：对彼此交换的商品具有所有权，拥有交换自由和作为商品交换者的平等地位。马克思在《资本论》中肯定，流通领域是“天赋人权的真正伊甸园”，在那里占统治地位的是自由、平等、所有权和边沁，抨击资本主义在生产领域中否定了它的这些原则，用形式的自由和平等掩盖了实质上的不自由和不平等[2]（P240）。

信誉楼让我们看到了，即便这些为马克思所肯定的“天赋人权”、“伊甸园”也仍然是形式的，而信誉楼所做的是从实质上推进和落实这些人权。从信誉楼来看：一是，它与顾客交换的仍然是商品，但是二，它用“不是卖什么而是帮亲友买什么”、不与销售额挂钩的导购员关系，因而用亲友关系来理解和定义了买卖关系，这就产生了如下结果：一是，改变了仅仅作为商品交换发生的关系，而变成了亲友的人伦关系；二是，改变了商品交换的目的，把商家获得交换价值而变成了顾客获得使用价值，回归了人本身；三是，导购员的定位还改变了商家与顾客商品信息不对称知识不对称的问题，使商品交换双方的形式平等朝帮顾客购买货真价实的实质平等变化，并用其在国内最早采取允许顾客退换货的信誉卡制度、三十年如一的退货比买货更方便、优先热情接待退货顾客等做法，在货真价实的商品和服务上，努力实现商品流通领域真正的自由平等交换；四是，重新定义了自利与他利的关系，如亲友那样帮助顾客买什么，首先考虑的是顾客的需要、“切实为他人考虑”，至于信誉楼的合理利润只是帮助顾客后“自然而然的结果”。在这里，顾客是目的，不是实现商家自利的手段，信誉楼是顾客购买商品的专家，不是推销商品的生意人。专家与生意人的区别就在于，不是为了获得商业利润而卖商品。商家获得了合理的商业利润，是因为顾客购买了满意的商品而获得的服务补偿。马克思在谈到财富生产的目的方面时指出，“古代的观点和现代世界相比，就显得崇高得多。”[3]（P479）

资本主义商品生产与传统财富生产方式的最大区别就在于，前者是为了获得交换价值获得货币而生产，后者是为了获得使用价值获得产品而生产。可以认为，信誉楼在商品流通领域努力改变财富生产的目的，使生产的目的回归人本身，改写商品流通领域的形式原则，从实质上实现流通领域的“天赋人权”。

二、重新定义和改写商业贸易关系

我们通常讲市场经济是法治经济，意思是市场经济关系要靠法律来维护；同时我们也讲市场经济是道德经济，意思是市场经济及其法治关系，要靠规则意识、对规则的遵守尊重来维护。信任，国外区分出三种：基于计算的、基于了解的和基于认同的。基于计算的信任，被认为是现代商业关系或功利关系的基本类型，因为市场关系是陌生人关系，所以依赖的是经过理性计算和考虑的合同，而合同实际依赖的不是关系双方，而是维护合同有效性的法律制度和司法机构，因此这种信任是没有关系的。基于了解的信任，也存在商业中，但依赖的是对方的个性而不是合同，所以要比计算的信任更持久，因为个性而非合同是人可以控制的，因此基于了解的信任能够经受住摧毁基于计算的信任和功利关系的变化。基于认同的信任，是当关系双方具有类似的目标并且赞成同样的价值观或原则时才会建立，类似于善良人们之间的友谊，彼此尊重，没有利用他人的欲望，依赖的是双方的品格，尽管品格最不确定，却是最持久和最能经受挫折的[4]（P8-13）。实际上即便在市场经济中最通行的计算的信任中，人们也倾向于欣赏彼此的美德，朝真正的信任即认同的信任发展[5]。

信誉楼与员工、顾客、供应商、竞争伙伴、政府努力建立的是了解—认同的信任关系。信誉楼从一开始，注重的就是建立这样的关系，尽管最初六年没有盈利，张洪瑞却认为信誉楼获得了成功，因为与各方面初步建立了这样的信任关系。由于信誉楼坚定不移地努力把商业关系建立在这样的信任关系上，因而能够历经三十多年，如同善良人之间的友谊持久长存。市场经济中通行的是基于计算的或合同的信任，作为了解—认同的信任，只是当代西方学者作为后现代的方向而追求的理想。在中国，目前大力提倡的还是基于合同的信任以及相应的规则信任或规则诚信，即对规则的尊重和信守。但是信誉楼，在最被认为是缺乏规则诚信的商业领域，却努力建立西方人认为是理想的了解—认同的信任关系，在《共产党宣言》认为没有温情脉脉的传统关系、只剩下利己主义冰水的贸易关系中，建立了善良人之间的友谊关系信任关系。可以认为，信誉楼在商业关系上是在改写马克思所揭示的近代以来商业贸易关系的一般功利关系，把由了解—认同的信任关系作为商业领域各方面经济关系持久发展的信任基础。

三、用流通领域的正能量促进生产领域的诚信生产

通常供应商是生产商，百货公司这样的商业企业分担的是生产商价值增值实现的环节，因此分享的是生产劳动的价值增值。马克思认为，生产资本价值增值的实现要受流通领域的制约。现实经济中，我国的生产资本，通常受到两种制约甚至盘剥：一种是作为低端企业，受到来自国际高端企业的盘剥，后者因为技术优势而占有高额利润；另一种是作为生产商受到来自流通领域的商业企业的压榨，后者往往因为前者的价值增值实现有赖于自己，而以不合理的加价率、拖欠款、各种通道费、节庆费和回扣费等进行巧取豪夺，结果造成两个后果：一是使生产商的扩大再生产和技术更新因有限的积累降低而受到影响；二是最终压榨的是工资，因为微薄的价值增值只能通过加班加点的办法，延长工人的劳动时间或工作强度来获得；最终影响的还是整个经济生态环境。作为商业企业，信誉楼对供应商采取的是“切实维护供应商利益”的原则，不搞代销，全部坚持买断自营的方式，坚持合理的商品加价率，践履了“不拖欠货款、不转嫁风险、不收受回扣、不接受吃请”的准则，把属于生产商的利润还给生产商，也就是为生产商的扩大再生产和技术更新、为劳动为工资为消费的扩大提供了合理提升的现实可能；同时信誉楼坚持为亲友买商品、坚持商品质量的诚信要求，用流通领域的诚信要求来倒逼、促进和约束生产商，力图把流通领域的自由、平等、责任的要求通过对商品质量的诚信要求而推进渗透到生产过程中，用流通领域的正能量来促进生产领域的诚信生产。可以认为，信誉楼最大限度地发挥了流通领域的正能量，对马克思揭示的生产资本的价值增值的实现要受流通领域的制约这一规律，作出了创新的经济伦理的理解和发展。

四、改变商业企业的资本属性

按马克思的理论，价值增值不是来自流通领域，但它的实现要通过流通领域。流通领域的商业资本承担了生产资本实现价值增值的功能，因此商业资本通过实现商品的价值增值而分享了生产资本的部分价值增值。作为资本，商业资本也需要有合理的投资回报，这种回报需要通过员工实现商品的价值增值或者利润来获得。也因此，对现代商业资本来说，也同样面临生产资本的问题或者说矛盾，即：如果产品的价值增值只有通过延长工人的劳动时间或者通过技术革新缩短工人的劳动时间来获得，而这就造成了工人的工资与资本的价值增值成反比同时商品价值的增值又要靠相对缩减的工资来实现的话，那么所有靠资本来运作的企业都面临着这样的问题，即：如果不采取马克思的剥夺资本家的方式，就有一个如何使员工的工资与资本的利润回报同步增长或者说成正比而不是成反比的问题。这无疑是一个世界性的难题。通常，与生产企业类似，商业企业采取的办法无非是：延长商店营业时间，尤其是节假日不休息，或者采取与销售业绩挂钩，迫使员工提高营销技巧和手段，卖出更多的商品，从而在商家获得更多利润的同时，员工也获得相对增长的收入。在这里，员工仍然只是商业资本实现利润的工具，员工的工作节奏和时间安排通常只从属于商业资本实现利润的需要，商家需要员工，也只是在商家有利可图的时候。但是，信誉楼改变了商业企业的这种资本属性。张洪瑞明确提出，企业的使命是“让员工体现自身价值，享有成功人生”，信誉楼几十年如一日，投入大量资金和人力，开办员工培训中心，建设教学型组织；员工的收入不与销售业绩挂钩，而代之以全方位关注关心员工的工作状态、生活状态和心理状态，员工无需像穿上了红舞鞋那样，在销售指标和末尾淘汰制度的强制下，不断地为高了还要高的销售指标而旋转。企业把关注关爱和成就员工作为自己的使命，具体如允许员工试错，让员工轻松工作；节假日带薪关门停业，让员工享受与家人团聚的天伦之乐；实行员工岗位股份制，不允许包括创业者在内的个人继承和控股企业，用股权激励核心员工，使货币资本和人力资本融为一体，员工利益与企业前途紧密结合，通过这种方式，让企业掌握在能为企业创造较大价值、对企业前途有重要作用的员工手中。马克思在《资本论》中提出，工人要把自己的头聚集在一起，组织成为阶级，剥夺资本家，变资本主义私有制为联合起来的个人所有制。我们看到，信誉楼在这里，无论理论还是实践上都提供了另一种可能性：无需通过革命或剥夺，而是企业家张洪瑞自己自觉自愿的认识和探索，走出了一条创新的企业改革之路。从法权来说，企业是企业资本所有者的企业，但从企业成长来说，企业又是包括企业家个人和员工在内的所有人共同劳动和创造的结果。把企业分给任何个人或集团，如同把土地从地主那里剥夺过来分给任何个别农民一样，都是从一些个人的私有制变为另一些个人的私有制。信誉楼张洪瑞的改革是改变商业企业的资本属性的伟大实践：把企业不是归属于任何个人，而是归属于不断更替的真正能为企业创造较大价值和对企业前途有重要作用的员工手中。这是一种新型的联合起来的个人的组织尝试。只有真正珍爱这个企业、认识这个企业的劳动本质的人，才能跨出这伟大的一步。还有必要指出的是，2013年国际医药业巨头葛兰素史克因其贿赂丑闻曝出，引起中国司法介入后，才提出要对其全球销售及营销制度进行调整，宣布为确保患者利益优先，将推出新的销售队伍薪酬方案，并将于三年后全面停止个人薪酬与销售指标挂钩的做法。而如上所述，远在中国一个小县城的信誉楼不以销售业绩为考核标准的做法比国际巨头葛兰素史克的改革整整提早了30年！

五、提供不同于“牛仔资本主义”的对竞争的理解

马克思揭示了：竞争使资本主义生产方式的内在规律作为外在强制规律支配每一个资本家，迫使他们积累、改进,到处奔走落户，用不断扩大自己的资本来维持自己的资本。美国式的“牛仔资本主义”最突出地表现了这种竞争的性质，即：“杀或被杀”，因此要成为一个强壮的男子汉，同所有新来者较量，扫平一切挑战者。中国传统上对竞争的理解，也有“同行是冤家”的说法，把彼此的关系理解为你死我活的对手关系。但是，与对生产的目的、关系和企业的性质一样，信誉楼对作为市场经济组成部分的竞争也有自己独特的理解。张洪瑞从来不用“竞争对手”而是用“竞争伙伴”来形容同行。他认为，竞争对手的结果是“零和”甚至“负和”，而信誉楼追求的是“正和”，是与竞争伙伴的“共存”，真正的强大、男子汉不是扫平一切对手，而是在练好内功、保持自己不败的基础上与对手共同发展。这种认识超越了把市场经济作为弱肉强食的丛林、企业作为资本赚钱赢利的工具这种古典资本主义的理解。从真正有利于消费者和社会的要求出发，不是一家独大，而是繁华的商业中心，才是消费者和社会所需要的。几十年来，信誉楼真诚地欢迎所有新来的商家，从不搞降价促销，而且主动互通有无，包括提供属于商业秘密的商品加价率，把晚上、节假日的黄金销售时间让给同行。这些做法，看来没有获得许多商家和企业追求的更多市场占有率从而更多利润增长，但却通过更多商家的共存而形成了有利于消费者和社会共赢的商业中心。不是刀光剑影，而是携手发展。信誉楼对市场经济的理解和践行，是其三十多年来对市场经济和企业发展的又一重要贡献。

六、改变企业与政府的利益博弈关系

政治是经济的集中表现。通常，在一些西方国家，企业经常游说政府，为的是获得政府对企业的优惠政策。最近三十年来，西方企业重新反思了与政府和社会的关系，认识到企业与政府和社会之间存在着潜在的契约关系，也就是，政府和社会之所以允许企业使用土地、自然资源和雇用员工，是因为政府和社会假定企业能够为消费者为社会提供健康安全的优质产品和服务。然而，即便近年来出现的新型企业（称为Benefit Corporation，简称“B公司”即不以赢利为目的的利益相关者企业），也仍然心安理得地接受政府提供的各种政策和税收优惠。在中国，企业通常也要求政府提供配套服务和优惠政策，尤其是一些当地的龙头企业、纳税大户。有些企业甚至据此无视环境保护和员工权益，当地政府也往往网开一面，甚至给予特殊保护。很少有企业对政府与企业的这种关系进行反思，而是常常视为当然。但是张洪瑞却通过对政府提供的“大城建系统”的反思，看到了在这背后的公众的利益和企业的责任。他意识到：我们到外地投资，当地政府给了很多优惠政策，包括无偿享受当地有限的城市建设配套费。国家财政拨款有限，城市建设配套费很大的缺口取自于当地，税收是提供给政府为公众服务的。免了企业的税和享受优惠政策，多占的是当地公众的利益。因此信誉楼认为，企业应当改变从自身出发，希望自己少拿钱、多沾政府光的惯常思维，而应该每到一地都从社会责任出发，多替城市建设做贡献。信誉楼不仅主动将政府给予的优惠政策反哺社会，而且还主动提出承担一定比例的城市建设配套费用。同时在政府需要企业做出一些经济上的付出时，还主动替政府分担责任，例如接过黄骅市公园的经营管理，投入巨资进行改造，免费为市民提供绿树成荫的休息游玩场所。十八大三中全会按公益导向还是利润导向的目标维度对国有企业进行分类改革和分类治理。信誉楼作为民营商业企业，如果也要归类管理的话，无疑属于利润导向的竞争性企业。但是我们看到，信誉楼已经超越了这种按利润导向还是公益导向的企业分类。在他们看来，尽管信誉楼也是要有成本核算的竞争性企业，但企业的导向仍然是而且应该是公共利益的，作为企业公民，信誉楼有责任和义务使得自己的商业活动从属于为消费者、为社会、为保护和改善公众生活环境的公共福祉目的，在这一点上，信誉楼和当地政府的目标是一致的。西方社会在过去几十年因丑闻频出而提出了“谁来关心公共利益”的问题，同时提出了企业“应该按谁的利益来管理”的问题。西方企业因为所有权属于股东而传统上和法律上都认为应当按股东的利益来管理企业，直到2012年才通过公司法承认了可以按利益相关者而非股东的利益来管理企业。但作为私营企业的信誉楼早从1980年代以来，就通过上述种种企业文化、组织、管理的探索和建设，而超越了利润导向的企业目标，“天下兴亡，我有责任”，就表达了信誉楼的这种公共利益的目标导向和管理理念。西方B公司在法律上的承认，也有力地表明了，信誉楼对自身性质的超越并不是孤立的，它代表了世界企业的一种发展方向；同时也提醒我们，对国有企业的分类改革和治理，不能忽略它们的生产目的应该是公共利益导向的，而不能成为少数国有企业高管赚钱的工具，这也是我们今天坚持公有制经济为主体的本质规定和道德根据。信誉楼的实践已经走在了这些国有和世界企业的前面。

七、社会主义核心价值观的优秀倡导者和践行者

十八大三中全会提出，全面建成小康社会，进而建成富强、民主、文明、和谐的社会主义现代化国家，实现中华民族伟大复兴的中国梦。笔者认为，建成这样的国家和实现中国梦本身，就内含着包括拥有信誉楼这样的企业公民在内的公民道德发展要求。习近平在接见全国道德模范时指出，“精神的力量是无穷的，道德的力量也是无穷的。”尽管改革开放后的信誉楼与五十年前的模范人物雷锋处在不同的历史时期，同雷锋一样，信誉楼也书写了平凡中的伟大。正如许多愈了解信誉楼愈感到其简单质朴中包含着无以言表的深厚博大内涵的人一样，我这里感概地还想补充说，尽管社会主义核心价值观是在2012年党的十八大报告中集中表述的，它们实际上是，建国以来特别是改革开放以来，已经在国家、社会和公民三个层面上逐步形成和倡导的价值取向。张洪瑞及其信誉楼的上述贡献，不仅对企业，而且对所有受市场经济影响的领域和人们都具有重要的示范意义。他们在个人层面上，努力践行爱国、敬业、诚信、友善，促进了信誉楼的商业服务和企业的以人为本；在社会层面上，不仅在流通领域注重自由、平等、公正、法治的践行，而且还把它们推进到生产企业中；从企业公民的角度，积极为国家层面的富强、文明、民主、和谐做贡献。信誉楼的贡献不仅对商业企业，而且对其他行业也有重要的启迪意义。信誉楼通过他们致力于对生产目的回归人本身、用善良人的友谊关系形成新的商业关系、用流通领域的正能量促进生产领域的诚信生产、用劳动股份制改变商业企业的资本属性，赋予商业、竞争、企业、生产关系和市场经济以新的理解，倡导和践行了社会主义核心价值观，也为世界性的市场经济难题提供了平凡而伟大的具有中国特点的创新回答。

[注释]

①信誉楼创始人张洪瑞2015年入选中国道德模范候选人；2016年张洪瑞家庭当选为全国文明家庭，受到了习近平主席的接见。

[1]陆晓禾.采访：关于市场经济、法治与道德的一些最新看法[A].经济伦理学研究[C].上海：上海社会科学院出版社，2008.

[2]马克思.资本论：第1卷[M].北京：人民出版社，2004.

[3]马克思.政治经济学批判.马克思恩格斯全集（第30卷）[M].北京：人民出版社，2004.

[4]金黛如.信任与生意：障碍与桥梁[M].上海：上海社会科学院出版社，2003.

[5]陆晓禾.传统诚信的现代性转型和后现代趋向[J].道德与文明，2003（6）.

陆晓禾，上海社会科学院经济伦理研究中心执行主任，哲学研究所研究员。