数字出版内容付费模式成功要素考察*

□文│迟 强

近年来，我国数字出版发行保持高速增长。据国家新闻出版广电总局《2016年新闻出版产业分析报告》数据显示，2016年我国数字出版产业总收入5720.9亿元，比2015年增加1317亿元，增长29.9%。[1]在数字出版营收构成中，互联网广告仍是主要营收来源，内容付费逐渐成为一种重要的盈利模式，广泛应用于网络游戏、移动出版、电子图书和网络文学等领域。内容付费的兴起与发展有多方面助推因素，包括移动支付的普及与安全性的提高、数字内容版权保护日趋加强以及丰富多元的数字内容，等等。这些因素为用户付费创造了良好条件，降低了付费门槛，提高了付费意愿。另外，实施内容付费日益成为新老媒体构建、完善商业模式的共识性战略。报刊业积极调整出版结构，进行数字化转型，开拓数字出版等业务，探索数字用户付费等新业态收入。付费墙（paywall）便是报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式，是报纸提供商对在线内容实行付费阅读的准入系统，[2]如今已经广泛应用于欧美报业。对于新兴媒体而言，虽然数字广告在整体互联网市场上一直高歌猛进，但单一广告盈利的商业模式已难以成为各类数字出版业的中坚营收构成。近年来社交媒体发展迅猛，一些机构或个人创办的官方微博和微信公众号一度流行“打赏”模式，即读者用户对社交平台上的内容阅后可自由选择额度支付其“小费”。这种“打赏”模式可视为内容付费的试水阶段，但整体收入微薄且不稳定，必须向更高级、更规范、更具操作性和稳定性的模式升级。

内容付费制度的制定、执行既不应浅尝辄止，也不可能一蹴而就，必须使其成为数字出版业多元盈利模式的重要一环。美国传媒经济学家肯·多科特将包括《纽约时报》在内的西方数字报纸付费墙的成功概括为5P原则。本文在案例整理与理论创新的基础上，试以5P——用户（People）、产品（Product）、呈现（Presentation）、定价（Price）、推广（Promotion)为框架来探讨数字出版业内容付费模式的成功要素，以此为我国数字出版业内容付费制的发展完善提供参考。

一、基于大数据分析的用户洞察

互联网信息免费的观念由来已久，打破广大网民的定性思维为数字产品付费确属不易，尤其率先引领用户付费、在全行业起到垂范作用的必须是实力与勇气兼备。《纽约时报》发起的付费墙战略便是经典案例。从读者调查方面着手分析数字报纸的出版与付费墙建设，无疑是乐观与悲观并存。宏观方面来看，在线新闻越来越受欢迎，日趋成为新闻消费习惯。但是，《纽约时报》和其他几乎所有的报纸都面临的问题是，读者越来越多地转向网络，新闻媒体缺乏持续有效的网络盈利手段，只能采取补贴措施维护免费网络新闻，而网络读者却认为在线新闻免费阅读理所当然。在此背景下调查其对数字报纸付费墙的接受态度及支付意愿，结果可想而知。格雷比尔等学者2012年调查了美国读者对报纸网络版的支付意愿，数据显示，高达90%的用户持反对意见，有明确支付意愿的用户仅占7.6%。[3]在如此惨淡的数据支撑下，《纽约时报》实施付费墙绝对是大无畏的举措。付费墙的建立也许可以说是“逆民意而为之”，但在实际运营中，《纽约时报》则牢牢以用户需求为准绳，在科学规范的用户大数据分析基础上洞察用户新闻消费行为与习惯。《纽约时报》内部设置了专门的调研团队，从属于该报的“消费者洞察组”与新闻、产品、营销和广告组协同工作。他们对用户目前的数字新闻消费情况进行总体评估，在《纽约时报》网络版和智能移动终端的第三方应用程序（APP）上寻找活跃用户，利用数据分析软件在网站上设计弹出式调查，提出一系列问题，然后根据他们的回答选择深度调研者进行进一步电话访谈或面谈，基于这些数据来做更深入调研，从而挖掘出用户的动机和行为习惯。《纽约时报》尤其针对18～34岁的年轻群体进行研究了解，采取各种方法让用户有偿参与到产品测试中来，这些背后的工作都为《纽约时报》数字报纸付费墙成功运营打下了扎实基础。

几年前，互联网运营的免费战略曾一度大行其道，而今广大网民对数字内容消费正在发生变化，新媒体用户的付费意愿以及付费行为等数据指标呈逐年增长态势。可以说，这是一个数据赋能的数字媒体时代，也是数字出版产业快速重构的变革时代。[4]大数据改造现行出版模式的首要意义便在于用户数据优化内容产销模式。在大数据分析基础上构建的付费订阅模型，对于数字出版而言，其意义不仅是营收的一大来源，它可以获取详尽的订阅用户的有效信息，包括用户性别、年龄、收入、职业，以及对数字内容消费的内容、时长、体验和反馈等各要素的综合评估，可以对自身业务做出更有效且更有洞见的决定，并助力新媒体产品开发，在科学有效的数据基础上提供更精准的服务，并对市场推广、营销活动等提供良好的分析和执行基础。

二、积极创新高质量的数字产品

“十三五”期间，应大力提升数字出版产品质量，丰富数字产品类型、创新内容服务形式，提高内容供给、传播和服务能力，适时建立数字出版产品质量保障和评价体系。在如今拥有海量资讯的互联网上，“付费产品=高品质”逐渐获得共识，也是内容付费模式赖以存在的基础性条件。近年来在各大新媒体平台上兴起的知识付费便可视为数字产品类型以及内容的创新。2016年被视为知识付费的元年，这一年里，知乎推出了“知乎live”，在行推出新问答产品“分答”，新浪微博开通了基于文字的付费产品“微博问答”，喜马拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、荔枝微课等纷纷推出了自己的知识付费产品。其内容或是具备一定结构化、体系化的课程和系列讲座，或是一定领域内意见领袖们的专业指导，也有着对以往的媒体或出版物上各种资讯的包装加工。知识付费的概念和运作的确令人耳目一新，吸引了资本关注，培养了用户的数字付费习惯，丰富了付费产品类型。当然，有价值的数字出版产品还需建立在市场上具有相对稀缺性和非替代性的基础之上。过多的同质化数字产品容易转向市场泛滥，良莠不齐的付费产品必然要接受市场进一步检验。

有关新闻品质的研究可以为数字出版产品质量的评价体系提供参考。关于新闻品质，国外新闻学者将其划分为三个相关的术语：新闻业质量（journalistic quality）、 新 闻 质 量（news quality）和新闻内容的质量（news content quality）。[5]首先，新闻业质量是关系新闻供应的最广泛的概念。实际上它也暗示着对新闻媒体的宏观经营管理。其次，新闻质量指的是新闻不仅具有传递内容或信息的功能特征，还凸显媒体的社会责任等功能。最后，新闻内容的质量反映的是新闻机构信息供给的专业程度以及优秀程度。当然，在数字出版领域更为复杂多元，直接对用户收费内容的价值评估需要深入研究和实践。一方面要积极打造具有热门知识产权（IP）属性的数字原创产品以及衍生类产品，立足大众市场；另一方面也要重视长尾效应，创造具有精准迎合日趋小众化的目标消费者的数字产品。只有兼顾大众市场与个性定制，才能最大程度地获得可观规模的稳定付费用户群体。

三、多元化平台之上的内容呈现

近年来，数字出版突破传统出版理念，重视为用户提供包括文字、图片、视频、音频在内的多媒体呈现的产品。除了电脑终端网络媒体，平板电脑、智能手机、电子阅读器等终端设备都成为数字出版的载体与呈现平台，将数字产品紧贴用户媒体使用与消费习惯是内容付费模式成功的重要因素之一。多元化平台的打造，不但利于积聚理想规模用户，也利于规避贸易壁垒。2017年6月，苹果公司宣布，在APP内向原创作者的打赏，属于“应用内购买”，苹果公司将从中提取30%的分成。消息一出，引起了网民热议。一方面关注的焦点是前文中提到的用户打赏行为属于赠予还是购买；另一方面则反映了苹果IOS操作系统已居于垄断地位，掌控市场话语权。在强势系统平台面前，新媒体企业难具议价能力，必须寻求多元化布局。

数字阅读产业对多元化平台的打造比较成功。阅文集团、掌阅科技、阿里文学等核心企业纷纷布局电脑终端阅读网站、移动端网站、数字阅读类APP、电子阅读器等阅读平台，多元化平台布局助力IP衍生多点开花，通过加强版权内容建设和版权合作，衍生游戏、电影、电视剧、动漫、网剧等系列周边产品，这有利于数字出版企业实现大文娱生态圈的打造。需要注意的是，多元化平台的打造不能盲目四处出击，不分主次。当前，电脑终端的覆盖人数变化不大，人口红利将尽，移动出版平台已经成为数字出版的重要方向，具有雄厚的发展潜力。移动端的用户规模、使用时间、流量消耗呈迅速增长趋势。同时，移动支付的便利性、安全性和普及性也成为内容付费的重要推动力量。因而，数字出版在打造多元化平台过程中，尤其要重视移动端平台建设与内容呈现，更具人性化的界面设计、更具交互性的社交分享、更具一体化的产供销生态圈将是吸引用户使用、消费的重要因素。

四、多样灵活的价格策略

在内容付费获得一定规模用户接受认可的前提下，施行何种具体的收费标准和体系则事关内容付费的有效执行问题，尤其对于价格敏感的用户而言，缺乏弹性与促销技巧的硬性付费模式只能让其望而却步。制定适当、灵活、操作性强的价格策略，这是数字出版获得规模经济利益的另一重要因素。前文提到的西方数字报纸的付费墙便极少有完全封闭模式。数字报纸较早便认识到，向用户直接收取订阅费用的途径与传统的报纸征订手段不同。《纽约时报》的价格政策具有代表性，体现了多平台灵活搭配方式，并为其他报媒提供了重要参考。《纽约时报》规定：其印刷版订户可以通过账户免费获取《纽约时报》各平台的网络版资源，纯数字用户有三种支付计划可供在个人电脑、智能手机和平板电脑不同平台多种搭配方式选择，非付费网络用户每月免费访问文章的数目上限是10篇。这样的价格政策，既迎合了不同数字媒体平台偏好的用户使用习惯，又不完全对免费用户封闭平台，保持了时报品牌的持续影响力。

曾有学者建议新闻出版业内容付费氛围的养成需要以行业统一规范为前提，但这种“一刀切”的规定并不现实，尤其是当前媒介传播渠道已面临过剩态势，用户选择日益多样化，要提高数字出版用户付费率，就要通过一些技巧降低用户的付费心理门槛，且持续增强用户体验。数字出版在实施内容付费模式过程中，既要充分考虑用户的经济成本、时间成本和便捷成本以制定合适的定价来实现持续盈利，又要适时让利，创新足够吸引用户的促销手段。

五、迎合目标用户的宣传推广

成功的内容付费模式不可缺少广告宣传、公关活动、促销等外部推动力量，这些推广活动的直接目的在于合力打动对内容收费有抵触心理的用户，通过吸引与说服，将其成功转化为付费用户，而最终的目的则在于积聚数字出版平台品牌资产，打造品牌影响力。美国品牌管理学者戴维·阿克认为，品牌资产能赋予产品或服务的附加价值，[6]它影响了消费者关于品牌的想法、感受以及行动方式，也是品牌价格、市场份额以及盈利能力的体现。对数字出版而言，应致力于自身品牌形象的打造与维护，通过宣传推广培育目标用户的品牌忠诚度。英国老牌财经媒体《金融时报》便不断扩充付费订阅人群，尤其注重吸引青年群体。《金融时报》积极推出与高校教育教学相关的项目，开发了一款“新闻线”（News Line）的新媒体产品，提供给大学和商学院，让师生可以在课间和课后均能一起评论、分享《金融时报》上的文章。通过这种方式，将《金融时报》优质的内容和品牌与年轻读者连接在一起，逐渐培养青年群体的阅读习惯，形成品牌熟悉度与使用习惯。随着社交媒体的崛起，名人、意见领袖已成为自身平台的优质品牌资产， “罗辑思维”“吴晓波频道”等基于社会化媒体平台运营的优质内容创业项目，已经形成了社群经济圈，实现了内容付费在内的多元化盈利方式。[7]依靠名人自媒体优质内容与品牌影响力来背书的宣传推广方式十分常见。2016年12月初，喜马拉雅FM举办了国内首个内容消费节——“123知识狂欢节”，邀请吴晓波等名人入驻，共同推广平台付费内容，并取得了24小时销售额超过5000万元的成绩，[8]销售总榜单上名人付费内容均名列前茅，成就了一次强强联合吸引广泛付费用户的经典营销推广案例。

需要正视的是，相比上述这些运营较成功的自媒体，我国当前许多传统新闻出版机构正面临用户规模缩减、品牌资产流失的严峻问题，亟待在数字平台上进行品牌重塑或品牌更新。迎合目标用户的宣传推广是内容付费产品价值变现的重要环节，随着媒介品牌的建立，用户忠诚度提高，可为数字出版提供产品需求的可预测性和保障性，同时它建立的壁垒使得其他机构难以进入相关市场或产品领域。从内容付费角度来看，品牌忠诚度也可理解为用户支付更高物质与精神成本的意愿。尽管竞争对手可能复制产品设计与传播流程，但仍难以取代品牌在用户心目中的持久印象与地位。从这个意义上来说，优质品牌是保障内容付费竞争优势的强有力手段。