全面小康社会视角下怒江州旅游业发展问题

金 梅 付文敏

（中共怒江州委党校 公共管理教研室，云南 怒江 673100）

2016年5月14日，在怒江州脱贫攻坚旅游建设发展规划启动实施会议上，云南省委书记陈豪提出要发展旅游业，实现怒江州各族群众脱贫，让脱贫攻坚的难点地区逐步成为国内外知名的旅游目的地，云南省政府专门出台了怒江州脱贫攻坚旅游行动计划。怒江州是多民族、多语言、多宗教和谐共存的旅游目的地，有得天独厚的民族文化和生态景观资源。怒江发展旅游业，有利于助推怒江大峡谷国家公园和独龙江国家公园建设进程，丰富旅游产业内涵和打造怒江州旅游品牌；有利于实现怒江州农民市场化、就地化、内源式、造血式脱贫致富，实现民族文化传承与发展、脱贫攻坚、生态建设高度融合，实现以旅游业发展服务怒江州脱贫摘帽全面小康战略目标。

一、怒江州旅游业发展的成效

近年来，怒江州对旅游业发展的重视已提到了更新、更高的层面，把发展旅游业列为实现脱贫摘帽全面小康优先发展的产业之首，旅游业发展初现成效。

（一）旅游产业规划编制逐步完成，发展方向更加明确

“十三五”以来，怒江州着力抓好重点旅游业规划编制。第一，完成《怒江州脱贫攻坚旅游建设发展规划（2016－2020年）》编制，报云南省政府研究通过后于2016年5月启动实施。第二，加快推进重点景区规划策划。编制丙中洛、石月亮、独龙江等重点旅游乡镇和甲生、知子罗、白花岭、金满、玉水坪等特色村规划。第三，有序推进重点项目可行性研究。完成了独龙江大峡谷旅游开发、兰坪啦井养生小镇旅游开发、怒江民族风情乡村旅游创客基地（示范园区）开发等多个可行性研究报告。第四，加快项目开发前期准备工作。完成《怒江州福贡县上帕旅游综合体项目一期工程设计》《丙中洛国际露营地》等项目施工设计。

（二）加大项目资金争取力度，旅游业基础得到夯实

怒江州强化项目资金争取力度，积极争取国家、省级的扶持资金。第一，争取省旅游发展委项目资金向怒江重点倾斜。目前已到位资金5680万元。第二，怒江州财政加大专项配套资金投入，2016年安排2280万元配套资金。第三，加大项目申报力度，目前已有12个项目纳入省发改委重点支持项目库。已有两个项目纳入国家发改委、国家旅游局“十三五”重点支持项目，每个项目争取到资金6000万元。

（三）以脱贫攻坚为重点，启动实施一批旅游项目

根据项目建设资金到位情况，启动实施一批旅游项目。第一，旅游特色村改造提升。雾里、百花岭、知子罗等特色旅游村改造建设稳步推进。第二，加快旅游厕所建设。自国家旅游局启动旅游“厕所革命”工程以来，怒江州加快了旅游厕所建设和改造升级的步伐。2016年共投入了751万，在全州旅游沿线和各景区景点建设了13座有较高品质、免费使用的旅游厕所，改变了过去旅游厕所等次低、脏乱差的形象，有效提升了景区景点的品位。第三，启动怒江大峡谷国家公园（生态旅游区） 和独龙江国家公园（生态旅游区） 景前区建设。目前，景前区选址、地形图测绘、概念性规划设计比选方案编制、地质灾害评估、项目征地等相关工作正抓紧推进。第四，强化旅游招商引资。邀请云南建工集团、云南能投集团、云南港航投公司、云南旅投公司、中国中交集团和云南民族村有限公司到怒江州调研考察，参加广东产业项目推介会，推介怒江州优势旅游项目，积极主动与客商接洽。怒江州分别与能投集团、路投集团签订了战略合作框架协议，确定了百花岭旅游特色村、登埂温泉旅游小镇、知子罗旅游小镇、怒江国际生态大酒店等多个合作项目；与云能投、港行投、云南正融企业管理咨询有限公司等达成初步投资意向，投资项目为石月亮——亚坪景区、怒江旅游航运、旅游帐篷酒店、房车营地等。

（四）加强旅游形象宣传，旅游品牌营销得到强化

为了让更多的人了解怒江州、走进怒江州、投资怒江州，提升怒江州的吸引力，怒江州着力加强旅游形象宣传，拓展品牌营销渠道。第一，培育旅游线路。采取“州外区域联动合作，州内产品增质提品，旅企互促共赢”的办法，持续推进跨省、跨州及州内十二条旅游线路的初步开发及设计工作，一盘棋式面向外界开展怒江旅游线路销售、宣传，基本改变过去旅游线路散、零、乱、无序的宣传销售局面。第二，开展旅游推介活动。积极参加北京国际旅游大会、上海国际旅游交易会、昆明南博会等全国、全省召开的旅游宣传促销系列会；与云南民族村携手推出“七彩云南民族村，欢乐阔时怒江行”系列宣传活动；邀北京、上海、苏杭、江浙等43家国内外知名自驾联盟、自驾俱乐部及旅行社开展了“自由行、自游人、越野越怒江”自驾产品推广宣传。第三，加强旅游品牌宣传。与云南画报、新华网、中国旅游网等知名媒体合作，多渠道开展怒江旅游品牌宣传，逐步提升“天境怒江，心灵呼吸的地方”旅游品牌形象的影响力和市场吸引力。第四，推进区域旅游合作与发展。召开四州（市）十四县（市、区）参与的首届“三江并流”地区旅游区域合作联席会议，建立区域合作机制，达成共识。第五，全面推动怒江旅游信息化建设。完善“去怒江”信息平台建设，全面改版优化信息平台；启动怒江智慧旅游建设，与台湾纵横壹旅游科技（成都） 分公司达成合作协议；加大与其它信息平台合作，与“转转云南”微信服务、携程网等同步推进怒江智慧化旅游服务。

二、怒江州旅游业发展面临的问题

怒江州要建成世界级的旅游目的地，把旅游产业培育成为怒江州经济发展的支柱产业，助推全州脱贫全面小康，需要有现代、科学、高效、完善的一整套服务体系。现阶段制约怒江州旅游业发展的因素较多，旅游文化挖掘和资源整合的力度不够，资源优势没有得到有效发挥，无法展现怒江州旅游资源的内在魅力，离打造世界级旅游目的地的目标相差甚远。

（一）旅游资源开发规划起点低，旅游形象的塑造力和传播力较弱

1.旅游发展规划水平较低、不全面，指导性可操作性不强。近年来，怒江州高度重视发展旅游业，但起步较晚，发展基础差，旅游经济总量不到全省的1%。虽然编制了诸多的旅游发展规划，但许多规划都是单打独斗，没有实现多规合一，部分规划的科学性、可操作性差，对旅游资源开发利用的指导力不强，许多重要的、含金量高的旅游资源甚至没有开发规划。例如，兰坪县营盘镇的杨玉科故居以及附近的书院；福贡县老姆登村美丽乡村建设的氛围不浓，民族文化元素体现不突出；贡山县丙中洛旅游小镇的开发建设还处在低层次低水平。

2.旅游业与其他产业缺乏深度融合，怒江特色展现不够。第一，旅游+休闲、观光农业方面，开发层次较低，有的乡村跟风种植油菜花，缺乏深层次思考和开发。第二，旅游+民族文化方面，民族文化的内涵开发利用少，民俗表演项目的观赏性、参与性、经常性方面急需改观。第三，旅游+民族特色的工艺品方面，旅游商品的怒江特色不浓，基本上只有中草药、怒江石和西藏加工的工艺品、怒族毯、野三七（纽扣七）、羊脂玉等的粗加工产品。

3.旅游业传播媒介和手段单一，动态交互信息缺乏。怒江州在旅游集散、信息提示和共享方面跟不上时代步伐，现有的较为熟悉的旅游传播媒介有旅发委的网站、去怒江APP、爱在怒江等几个平台。旅发委的网站通过自然资源、民族风情、节庆民俗、景区景点、路线推荐这五个板块，介绍了怒江州的旅游资源，在吃、住、行、游、购五个方面也开发了相应的模块，但综合来看，仅仅只是一些基本介绍，缺乏动态服务，对游客的指导性和服务性方面较弱。旅游服务平台缺乏动态交互信息的传递。每年国庆期间，大量的游客进入独龙江，导致独龙江接待超出负荷。游客盲目涌向一个地方，超出地方环境的承载能力，游客旅游的兴致也会被破坏。

（二）旅游基础设施滞后，服务意识和能力与时代需求脱节

1.游客出行的便利性需求得不到满足。目前，外界只有通过公路进入怒江州，而州内主要景点集中于贡山、福贡、兰坪3县，到达3县景点，均需要1天路程。怒江州整个地势由巍峨高耸的山脉与深邃湍急的江河构成，有切割很深的怒江、澜沧江、独龙江三大峡谷的山区。每到汛期，大量的山体滑坡和泥石流，通行条件不畅通，危险重重。例如，到旅游热点贡山县丙中洛重丁村、甲生村、雾里村、秋那桶的道路路基窄、多陡坡、弯道急、视线差，曾发生游客自驾车掉入怒江的悲剧。

2.旅游接待能力较弱，旅游服务亟待改善。目前，怒江州两星级及以下酒店共有床位1196张，公共旅馆共有床位13993张，私人旅馆共有床位737张，其中两星级及以下酒店平均入住率为65%，公共旅馆为73%，私人旅馆为75%，旅游综合接待水平较低。景区旅游服务较粗糙，许多分布在景区的接待旅馆卫生条件差，厨房和厕所的卫生条件与国家标准相差甚远。例如，雾里村有3户农家乐，由于卫生条件差，游客望而生畏，生意不景气。

3.村民发展意识不强，参与积极性不够。村民对旅游发展的感知力不敏锐，经营理念十分滞后，没有把特色、环境、服务放在应有的位置。经营者乐意在主体建筑上花钱，不愿在美化环境、经营特色和服务质量方面下功夫。目前，从事乡村旅游的经营户不多，而且大都是家庭式经营，经营户认为只要客人能吃能住宿就行，让客人吃好住好玩好的服务意识弱。

（三）民族文化开发利用不够，缺乏世界级旅游产品

1.旅游产品同质化现象突出，参与性欠缺。怒江州民族文化多元，但乡土特色与民族文化彰显不足，各民族都能歌善舞但没有固定的表演队伍和展演模式，游客需要时才临时表演。独龙江虽然景色优美，但缺少参与性活动，与独龙族群众的互动也较少；农家乐缺少“只此一家”的独特之处和浓郁的农家特色，乡村旅游开发仅仅是吃一顿饭、听一首歌、喝一杯酒的简单重复，游客的期望值与现实差距很大，让旅游者高兴而来，扫兴而归。

2.民居的民族特色不浓，建筑形式单一。建筑是旅游资源的重要组成部分，民居建筑必须具有特色鲜明的民族性地方性，而且要实现单个建筑的差异性和自然景观融合的完美性。怒江州传统村寨在建筑特色方面开发不到位，民居建筑较为简陋、档次较低，没有形成独特性和观赏性相统一的显著风格，以至从州府到县城到乡镇的重要建筑，没有特色、千篇一律。

三、加快怒江州旅游业发展的对策

怒江州要把旅游业作为产业发展之首，走出一条全面小康跨越发展之路，就必须在旅游发展方向、整体构架、项目设计、产业支撑等多个方面实现多规合一，用智慧旅游的新理念在布局、规划、管理、营销、品牌塑造方面真正体现“世界级”这一战略思维。

（一）做好旅游区域布局、发展规划和管理，推进旅游服务全覆盖

1.树立全域旅游的理念。要按照形象定位来打造旅游产业经济链，将“旅游资源+交通环境+信息系统”有机整合。第一，旅游景观全域优化。以怒江大峡谷南向北、澜沧江河谷南北向东，自然村落和新农村建设为载体，在有效保护民族传统文化的前提下，选择不同民族、不同文化背景、不同自然景致和不同建筑风格的村落，整合现有资源，合理布局，建设集观光、休闲、康体、娱乐、美食为一体的怒江大峡谷旅游产业经济链。第二，实现旅游要素和服务全域覆盖。以游客体验为中心，以提高游客满意度为目标，更加注重公共服务的系统配套，整体优化旅游服务的全过程，构建随处可见的温馨便捷服务。

2.推进旅游治理全域覆盖。要将“旅游资源+体制机制+公共服务”有机整合，促进旅游业的可持续发展。第一，成立旅游经营管理组织，加强对旅游示范点市场、服务、经营、促销、环境整治等方面的管理。要明确旅游示范点旅游的管理机构，加强对项目建设的指导和管理，落实规划实施，强化后续建设管理力度。第二，成立旅行合作社，联合旅游经营户，推进旅游管理与服务标准化。旅行合作社负责示范村旅游促销、组织与接待旅游团，为游客提供食宿、导游解说、车辆等服务，负责经营户服务质量管理和公共利益分配，合作社自负盈亏。

3.推进旅游服务全域配套。要将“旅游资源+居民+人才+企业”有机结合，实现高素质服务队伍全域覆盖。第一，培育一支服务优良、底蕴丰厚的民族旅游接待队伍，提升服务意识、服务技能和服务水平，增强本地民众的参与程度，增强农户发展旅游和提高服务的意识。例如，民间歌舞是本地民众日常生活的重要组成部分，在民俗节日上，要注重节日气氛的烘托，增强现场的感染力，提高本地民众自发性参与性，给游客深层次的体验。第二，打造一支温馨、有素养的服务队伍。通过引进和兼职的方式招聘旅游服务人员，抓好本地导游、厨师、酒店行业服务人员的业务素质培训工作，提升服务质量和效率，优化旅游全程服务。第三，探索建立乡村旅游创客园区，吸引有思想、有眼界、有特长的“创客”投身乡村旅游，推动怒江州乡村旅游转型升级、健康发展。

（二）打造民族文化特色旅游，增强旅游接待新色彩新元素

1.建设怒江州民俗文化旅游特色村。乡村旅游和乡村度假是怒江州旅游产业建设的核心内容，州府六库是中心，脱贫攻坚易地扶贫搬迁是契机。从东至兰坪、北至贡山、西至片马、南至上江，按照民族文化资源的分布情况，选择交通便利、风景优美、富有文化特色和群众基础好的村落建设成旅游特色村；东北方向至兰坪，沿澜沧江河谷形成白族、那玛人、普米族、怒族等民族民俗文化生态风情走廊；西至片马口岸，形成傈彝、景颇支系茶山人等民族民俗文化生态风情走廊；北上沿怒江峡谷至贡山，形成傈僳、怒、勒墨、独龙、藏等多元民族民俗文化生态风情走廊。通过建设30个左右旅游特色村，从而使怒江州民族文化的独特性得以充分利用和无限拓展，解决旅游空间狭小、旅游人群难以疏散等问题。

2.塑造民族建筑风格城镇。民族村寨建设是一个民族有别于另一个民族的直观标识，也是民族地区打造民族文化品牌和建设差异化旅游产业的核心内容，同时也是怒江州脱贫攻坚易地搬迁的重要内容。要以建设美丽乡村，开展民族文化旅游为重要抓手，通过规划引领、政府主导、村组主体、农户自建、干部帮扶等多种建设方式，增加单个民居的差异性，增强民居整体布局的美学价值。

（三）提高旅游营销战略水平，塑造旅游文化品牌

1.利用民族文化节日进行宣传营销。第一，傈僳族辞旧迎新年的阔时节，承载的傈僳族文化量大。要创新阔时节的营销方式和手段，将政府主导变为游客可以随意参与的民间普遍文化活动。第二，怒族的传统节日乃仍节，以饮“圣水”和带“鲜花”的形式祈求爱情甜蜜、婚姻幸福，加上极具特色的民族歌舞，有很强的神秘感和吸引力，要努力将其打造成极富地域文化内涵的节日旅游文化。第三，独龙族的卡雀瓦节，剽牛祭天、芒锣锅桩舞、向天神祈福，从形式到内容颇具民族特色，集中展示了独龙族民族文化，可参与性强，是开发独龙江旅游资源的一大亮点。第四，普米族的吾昔节，在富有诗情画意的野外草坪“情人坝”举行，以找情人和情人聚会、展示民族民间歌舞为主要活动内容，极具民族情调、地域文化内涵显著，是普米族文化的一个重要展示平台。第五，随基督教的传入而兴起的圣诞节，宗教活动与本土文化的长期融合，形成了具有地方民族特色的宗教文化，加之圣诞节具有国际性，无伴奏多声部合唱已蜚声海内外，是建设旅游产业的重要资源。

2.铸就怒江州特色的舞台艺术形象。民族歌舞是怒江州最靓丽艺术形式，展现了怒江州独具特色的风土人情以及各族人民不畏艰险、顽强拼搏的不屈精神，在中国共产党的英明领导下，怒江州发生的翻天覆地变化，是最好的营销题材。以整合怒江州各民族美妙绝伦的音乐元素和热情豪放的民族舞蹈为营销走向，以经久不衰的旅游市场和源源不断的游客作为服务对象，在州府六库打造一台既有浓郁的怒江州地域文化特色、又有高品位的艺术档次、具有很强的震撼力和影响力的舞台艺术精品。

（四）开发民族特色品牌产品，提升旅游市场竞争能力

1.注重民族服装服饰和民族工艺品的研发。民族服装服饰是民族的重要标识，是一个地区十分重要的文化特征和靓丽的旅游风景线。怒江州民族服装服饰绚丽多姿，要注重研发特色鲜明、穿着方便，适合多种场合穿着的民族服装服饰；要注重研发具有市场潜力、又有怒江州特色、携带方便的民族工艺品和纪念品，源源不断的供给旅游市场。

2.着力研发各民族餐饮美食，深度开发饮食文化。注重研发怒江州特色民族饮食产品，在色香味及工艺上提升档次，使其形成独具怒江州特色的民族饮食系列文化产品，让游客能够尽情感受、享受怒江州独具怒江魅力的饮食文化。

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