整形美容行业广告媒体运营的伦理学思考与探讨——基于陕西省某高校的调查问卷分析

白转丽，温绣蔺，李小妹，王 瑞，郭 媛，何佑成，韩 亮

(西安交通大学第一附属医院整形外科，陕西 西安 710061，944216719@qq.com)

整形美容行业广告媒体运营的伦理学思考与探讨
——基于陕西省某高校的调查问卷分析

白转丽，温绣蔺*，李小妹，王 瑞，郭 媛，何佑成，韩 亮

(西安交通大学第一附属医院整形外科，陕西 西安 710061，944216719@qq.com)

目的通过了解在校大学生对广告媒体美容宣传的接受程度及对自身选择美容方式的影响，探讨符合大众需求与伦理原则的媒体美容宣传方式和传播途径。方法采用分层整群抽样的方法，对陕西某高校210名在校大学生进行匿名式问卷调查。结果网络成为在校大学生获取美容知识的主要途径。44.7%的学生认为媒体美容宣传大多数不可信；46.5%的学生认为广告媒体宣传时主要考虑美容机构的利益；72.9%的学生不会考虑媒体推荐的美容机构，62.4%的学生会选择正规公立医院就诊，56.3%的学生会因为美容失败事件新闻放弃美容的想法，而42.2%的学生可接受微创整形，68.5%的学生希望能通过专家咨询获取美容知识。结论现阶段媒体美容宣传的公信力不容乐观，应进一步加强对媒体美容宣传的监管，美容广告媒体应构建基于伦理、法律、监管、职业、公益与社会责任的宣传模式。

整形美容；广告媒体；伦理原则；社会责任

数据表明，近十年中国整形美容市场完成产值已超3000亿元，并以每年平均超过40%的速度增长[1]，受市场需求和经济利益的驱动，层出不穷的整形美容机构广告铺天盖地，各种广告媒体已成为大众认知美容知识、引导人们选择美容方式的重要途径，作为联系广告主与消费者的纽带，广告媒体的意义与作用不容忽视。本文通过调查在校大学生对广告媒体美容宣传的认识、接受程度等因素，来探讨医学整形美容中广告媒体应该确立的伦理道德意识，应承担的社会伦理责任，揭示广告传播活动中伦理道德规范的形成、发展和发挥作用的规律，从而为规范医学整形美容中广告媒体传播活动确立价值准则，提供实践依据。

1 对象与方法

1.1 对象

选取陕西省某高校本科在读大学生，其中男生42人，女生157人，分别占21.1%和78.9%，年龄集中在19～21岁。

1.2 方法

1.2.1 抽样方法。

采用分层整群抽样调查方法进行问卷调查。

1.2.2 调查工具。

自行设计调查问卷, 主要内容包括四个维度：对媒体宣传手段及其接受程度、媒体宣传对美容选择的影响、选择美容方式、美容知识获取途径等。调查表共包括14个封闭式问题。

1.2.3 质量控制。

由经过培训的调查员统一发放问卷，现场填写并收回，共发放问卷210份，回收210份，剔除无效问卷11份，问卷有效率95%。

1.2.4 统计分析。

调查结果双人录入，采用SPSS12.0软件对数据进行描述性统计分析。

2 调查结果与分析

2.1 对媒体宣传手段及其接受程度

在校大学生中，有53.2%的人群通过网络获取美容知识，19.0%的人通过手机APP，通过杂志和电视讲座的人分别占8.26%和7.3%；最值得信任的媒体依次是报纸(19.7%)、手机APP和网络(17.0%)、电视讲座(12.6%)、杂志(11.7%)，而21.5%的被调查者选择了其他；由此可见，在校大学生对媒体宣传手段及其接受程度与大学生的媒介素养相关，其知识文化水平决定了大学生群体可以积极地接受网络和手机信息通道，同时对传统媒介不会消极抵触[2]。但是对各类广告媒体的信任程度没有显著区别，大学生可以理智的分析和质疑媒体美容宣传信息，从而批判性地对媒体信息做出选择。该结论在随后的调查结果中得到了进一步验证：近半数的被调查者(44.7%)认为广告媒体美容宣传大多数不可信，32.7%的被调查者认为基本可信，只有0.1%选择了完全可信；46.5%的被调查者认为广告媒体宣传时考虑的主要因素是医疗美容机构的利益，少数被调查者(22.5%)认为媒体宣传会考虑媒体自身生存问题，而只有20.2%的被调查者认为媒体宣传会考虑消费者利益。58.6%的被调查者会接受医疗专业人员推荐的媒体宣传方式，18.6%的被调查者接受明星效应的宣传方式，有趣的是21.5%的被调查者选择了信任其他宣传方式。因为本调查设计类型为封闭式问题而未能获得确切结果，但从另一方面更进一步说明大学生具备了分析提炼并且批判性的接受媒体美容信息的能力。媒体肩负着舆论导向和经济实体的双重属性，但近些年我国新闻媒体的公信力出现了一些问题，脱离了伦理原则和鉴别力，缺乏大局意识，盲目求快，缺乏求真的态度，忽视自身的社会责任[3]，造成媒体公信力的危机[4]，就调查结果来看，美容行业广告媒体宣传的公信力仍有待提高，以便实现经济效益和社会效益的共同发展。

2.2 广告媒体宣传对美容选择的影响

结果显示，媒体美容宣传对在校大学生美容方式选择并没有显著影响，人造美女和新型美容产品的报道对被调查者的吸引力远低于美容失败和公安部门查出假药或非法美容窝点的相关新闻报道，说明大学生对整形美容安全性的关注远远高于美容效果。而且绝大多数被调查者(72.9%)表示不会考虑媒体推荐的美容机构，62.4%的被调查者表示如果有美容需求仍然会选择正规公立医院就诊。也进一步证实传统的公立医院就诊模式仍然被求美者所接受，56.3%的被调查者会因为负面报道放弃美容的想法。70.4%的被调查者认为媒体对美容的过度宣传会刺激美容消费，因此民营美容医疗机构如何有效利用媒体宣传，而进行持久的良性发展是个值得思考的命题，如何立足于市场经济而严谨客观地进行美容宣传是生存于医疗整形美容行业的广告媒体从业者需要思考的问题和未来发展方向[5-6]。

2.3 美容方式选择

随着大众美容需求的不断提高，微整形越来越受到人们的推崇和喜爱，无创或微创美容技术将引领我国医疗美容整形行业进入一个新的发展阶段[7]。88.4%的被调查者表示不会受媒体对美容流行导向或喜好某明星而选择某类美容项目，表明公众对美容的选择更趋于理性，在崇尚美丽的同时更多地关注安全性和自身适宜性。

2.4 美容知识获取途径

68.5%的被调查者希望能通过专家咨询获取美容知识，通过媒体专栏获取、明星效应分别占10.5%、6.4%，广告媒体仅占1.4%，表明传统的专家咨询模式目前仍具有较高的公信力，同时也警示广告媒体作为一种强有力的宣传手段，应该努力践行以广告传播为中心、以广告活动所形成的经济、文化、社会关系以及蕴涵在这些关系中的伦理价值观，提高对美容知识的宣传采信度[8]。

3 讨论与建议

根据调查结果，加快正规医疗机构美容专业的建设，建立以正确伦理价值与责任为基础的广告媒体宣传体系，可以规范医疗美容行业市场管理，平衡公众、广告主、广告媒体三者间的关系，从而达到共赢。

3.1 医疗整形美容行业自身的规范性建设

目前，医疗整形美容市场鱼龙混杂，除了大型专科医院，很多美容院也加入了医疗整形的大军之中。据行业专家预测，在强大的市场需求之下，预计未来5年，医疗整形美容业的产值还将继续增长，保守估计会以每年20%的速度快速增长[8]，但是我国医疗整形美容行业明显存在从业人员资质缺乏监管、技术水平参差不齐、服务意识欠佳、管理手段不够现代化等问题，整体发展还相当滞后。未来，需要在不断改进目前存在问题的基础上，从整形技术和道德伦理两个角度着手，积极引入医疗整形美容的相关法律、心理评估，以满足受众的需求，使执业过程更加合法化、规范化。

3.2 广告媒体应遵循伦理道德，不以追求利润为唯一目标

市场经济的发展促成了我国广告媒体的迅速发展。媒体承担的不仅是经济功能，还有着不容忽视的社会责任，广告媒体运行过程中其自身与消费者之间的行为准则与规范应立足于伦理道德，但是在广告媒体快速发展的同时，出现了一系列广告伦理失范现象，各种恶俗、虚假、欺骗等形式的不良广告严重影响了广告媒体的形象，直接导致了媒体在受众心目中的公信力大大降低，传播效果也逐渐下降。这也是本次调查结果中媒体广告公信力缺失的重要原因，事实上，广告媒体的利润目标和道德目标应互为前提，广告媒体要想生存并发展，必须严格遵循伦理道德的制约，在进行广告活动中自觉自愿地把伦理道德内化为个人的情感、意志和信念，切实担负起保护消费者利益的责任。

[1] 牟璇．我国成全球第三整容大国市场高速增长引资本尽折腰[EB/OL].(2015-07-27)[2016-04-15].http：//intl.ce.cn/sjjj/qy/201507/27/t20150727_6042827.shtml.

[2] 生奇志.大学生媒介素养现状调查及媒介素养教育策略[J].东北大学学报，2009,11(1)：66-70.

[3] 蒋颖.新闻媒体公信力缺失与新道德建设[J].新闻界，2010,18(3)：259-261.

[4] 王博仟.媒体公信力缺失和新闻道德建设[J].新闻研究导刊，2015(22)：182.

[5] 周展超.中国医疗美容机构生存现状与思考[J].中国医疗美容，2012(4)：22-27.

[6] 陈超.医疗整形美容市场的运营现状和发展趋势研究[D].长春：吉林大学，2015.

[7] 杨森，杨蓉娅，刘玮，等.注射美容专家共识[J]. 临床皮肤科杂志，2015,4(5)：335-337.

[8] 徐鸣.道义论视域中的商业广告伦理构建[D].长沙：中南大学，2012.

EthicalThinkingandDiscussiononAdvertisingMediaOperationinthePlasticandCosmeticIndustry—BasedonQuestionnaireAnalysisinaUniversityinShaanxiProvince

BAIZhuanli,WENXiulin,LIXiaomei,WANGRui,GUOYuan,HEYoucheng,HANLiang

(DepartmentofPlasticSurgery,TheFirstAffiliatedHospitalofXi’anJiaotongUniversity,Xi’an710061,China,E-mail: 944216719@qq.com)

Objective: To explore the propaganda methods and propagation path of advertising media cosmetology publicity in accordance with public demand and ethical principles, through understanding college students’acceptance level for advertising media cosmetology publicity and its influence on their choice forcosmetic ways.MethodsWith the method of stratified cluster sampling, an anonymous questionnaire survey was conducted among 210 college students in a university in Shaanxi province.ResultsThe Internet has become the main way for college students to acquire cosmetology knowledge. A total of 44.7% of the students thought most of the media cosmetology publicity was unbelievable, 46.5% of the students thought that advertising media publicity mainly considered the interests of the beauty institution, 72.9% of the students would not consider the beauty institution the media recommended, 62.4% of the students would choose regular public hospitals, 56.3% of the students would give up the idea of cosmetology due to the news of cosmetic failure, 42.2% of the students could accept minimally invasive plastic surgery, and 68.5% of the students expected to acquire the cosmetology knowledge through expert consultation.ConclusionAt current, the credibility of media cosmetology publicity is not optimistic enough. It should further strengthen the supervision for media cosmetology publicity. Cosmetology advertising media should construct the publicity mode based on ethics, law, governance, occupation, public welfare and social responsibility.

Plastic Surgery; Advertising Media; Ethical Principle; Social Responsibility

R-052

A

1001-8565(2017)07-0869-03

10.12026/j.issn.1001-8565.2017.07.17

*通信作者，E-mail：332919997@qq.com

2017-04-07〕

2017-06-17〕

〔编 辑 吉鹏程〕