跨国网络购物者信任的影响因素研究

李 娟， 张 玉

(东华理工大学 经济与管理学院，江西 南昌 330013)

跨国网络购物者信任的影响因素研究

李 娟， 张 玉

(东华理工大学 经济与管理学院，江西 南昌 330013)

近年来，跨境电子商务交易规模在我国进出口贸易总额中的占比逐年提升，已经成为推动我国对外贸易发展的重要力量。信任不足是限制跨境电子商务发展的瓶颈。以AliExpress平台上的服装跨境电子商务为例，围绕国外网络购物者的信任问题做了调查，对获得数据进行统计分析，研究了跨国网络购物行为中，消费者信任的影响因素及其作用机理，旨在为跨境电商提供决策参考，从而促进我国线上对外贸易的发展。研究结果表明消费者信任倾向，网站声誉、网站安全性和便捷性，产品的价格和品质与国内的差异，这些因素对线上消费者信任具有显著的影响。

网络购物；消费行为；国际电子商务；信任

李娟，张玉.跨国网络购物者信任的影响因素研究[J].东华理工大学学报：社会科学版，2016，35(4)：331-335.

Li Juan, Zhang Yu.The research on influencing factors of transnational online consumers’ trust[J].Journal of East China University of Technology(Social Science)，2016，35(4)：331-335.

随着全球经济一体化进程的加快和国际互联网的不断拓展，国际电子商务蓬勃发展，艾瑞咨询集团《2015年中国跨境电商最新研究报告》表明，2013年我国跨境电商交易规模达3.1万亿元，增长率为31.3%，占进出口贸易总额的11.9%，预计到2017年比例会提升至20%左右，跨境电商将会对我国进出口贸易起到日益重要的影响。该报告还指出，2013年我国跨境电商中出口占比88.2%，出口电商一直是跨境电商的主力，因此，为了促进我国进出口贸易发展，基于对外商贸易电商平台的相关研究显得尤为必要。

近年来，AliExpress是我国对外贸易电商平台中发展最为迅速的，它是阿里巴巴旗下面向全球市场打造的在线交易平台，被广大商家称为国际版“淘宝”。AliExpres于2010年4月上线，经过3年多的迅猛发展，截止2013年8月，己经覆盖220多个国家和地区的海外买家，每天海外买家的流量已经超过5 000万，最高峰值达到1亿，交易额年增长速度持续超过400%，己经成为全球最大的跨境交易平台。2014年阿里巴巴在美国纽交所上市，进一步推动了AliExpress的发展。但是，伴随着AliExpress不断发展的，还有对其贸易欺诈、售假、商品信息虚假、知识产权投诉等事件的新闻报道。

信任的缺失一直是阻碍电子商务发展的一个重要因素。电子商务环境本身具有不确定性、高风险性、匿名性和明显的信息不对称性等特点，这些特点在跨国网络购物中更加明显，加之不同社会体制、经济条件和文化背景的差异，跨国网络购物者感知的总的风险是远大于国内网络购物行为。Corbitt等学者认为感知风险和购买意愿之间呈负向关系，消费者感知的风险越高，购买意愿越小[1]。Jarvenpaa等学者则认为信任会减少消费者所感知的风险，信任在外国买家购物行为决策中显得尤为重要[2]。研究跨国网络购物行为中消费者信任的影响因素及其作用机理，有助于进一步繁荣我国的国际电子商务。

国外电子商务发展较早，相关的研究成果很丰富。他们的研究主要围绕亚马逊、EBay等网站进行，研究的方法和模型也为国内学者学习和采用。2004年以来，我国电子商务利好政策密集出台，对消费者网络购物行为的相关研究也成为了国内学者关注的焦点，相关的文献也较为丰富。但是研究对象大都是基于淘宝网、拍拍网等国内电子商务平台，基于对外贸易电商平台的研究文献很少，甚至几乎没有。2013年至今，国家针对跨境电商的利好政策频频颁布，跨境电商已经作为一个常态事项，列入国务院对国际贸易的例行指导文件中。如2015年国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》部署进一步促进电子商务创新发展，该《意见》提出了七方面的政策措施，其中第五项是提升对外开放水平，加强电子商务国际合作，提升跨境电子商务通关效率，推动电子商务走出去。该政策会进一步推动国际电子商务的发展，对该领域的研究也会逐渐成为热点。因此，本文对跨国网络购物行为中消费者信任的影响因素的研究，是具有一定新意和现实意义的。

1 理论假设

本文采用理性行为理论(TRA)的观点，认为人的行为由其行为意向决定，而行为意向又受制于个人对所要执行的行为态度。Jarcenpaa，Pavlou等人的研究也发现信任是网络购物意愿的决定因素[2，3]。在网络购物环境中，交易能否顺利实现依赖于信任机制能否产生。Tan 和Sutherland就B2C环境下信任问题展开研究，他们构建三维理论模型，认为消费者信任包括个人信任倾向(消费者维度)、人际信任(商家维度)、制度信任(互联网环境维度)[4]。由于他们这一概念框架得到其他学者的实证支持，因此，本研究也借鉴了该框架，即在跨国网络购物行为发生过程中，信任机制的产生主要受到消费者个人、商家和网站三方面因素的影响。

1.1 消费者个人因素

现有文献将消费者因素归纳为消费者个人信任倾向和消费者个人信息两类变量。消费者个人倾向是个人愿意或不愿意相信并信任他人的倾向，属于个人的人格特征[5]。个人信任的倾向在关系发展的初期显得特别重要，随着与对方实际的互动次数越高，其重要性将越来越小[6]。消费者个人信息主要包括性别、年龄、教育程度和网购频率方面，考虑与信任的关系，由于本文调查对象为外国买家，因此把国籍列入考虑因素。本研究提出以下假设：

H1:消费者的个人信任倾向程度越高，其对跨国网络购物信任的程度越高。

1.2 网站因素

本文网站因素细分为网站的声誉、网页设计便利性、网站的安全性和网站对销售方的评级等级。企业信誉常被认为是影响信任的主要因素，信誉来之不易，企业不会因为蝇头小利而损坏自己的信誉。若网站拥有良好的信誉和知名度，则更容易取信于外国买家。已有研究表明网站易使用性不但可以提高消费者对网站实用性的认知，而且可以进一步增强其对网站的信任[7]。易学易用的浏览系统比起复杂难用的网站，更易于建立信任。Warrington等[8]的研究表明，消费者为确保个人信息或交易安全，可能会寻找相关信息来增强自己与该网站互动的信心。如网站的退款退货政策、物品质量和价格承诺等。网站上商家的销售等级和其他买家的评级无疑可以为买家提供更多的信息，从而降低买家的感知风险，提高他们的信任感。本研究提出假设如下：

H2a:网站声誉对跨国网络消费者的网购信任态度存在显著影响。

H2b:网页设计便利性对跨国网络消费者的网购信任态度存在显著影响。

H2c:网站付款安全性对跨国网络消费者的网购信任态度存在显著影响。

H2d:网站的等级评价信息对跨国网络消费者的网购信任态度存在显著影响。

1.3 商家因素

以往的研究中，商家因素主要围绕所提供产品价格、产品质量、货运时长和售后服务进行研究。消费者购买产品的目的是为了满足自身需求，物美价廉的产品，快速运送速度和良好的售后服务，都能作用于消费者的信任。本研究提出以下假设：

H3a:跨国网购产品与国内产品在价格上的差异会影响网络消费者信任,且差异越大，影响越大。

H3b:跨国网购产品的售后服务水平与国内的差异对网络消费者的网购信任态度存在显著影响。

H3c:跨国网购产品与国内交易产品的品质差异对网络消费者的网购信任态度存在显著影响。

H3d:跨国网购产品送递时间的长短对网络消费者网购信任态度存在显著影响。

2 问卷设计与数据处理

基于理论分析和对现有国内外文献的参考，明确得出本研究的量表。消费者的信任作为因变量，从消费者个人信任倾向、网站因素、商家因素三大方面出发设置变量。其中网站因素主要包括网站的声誉、网页设计的便利性、网站付款安全性和网站等级评价信息，分别设置题项；商家因素主要包括跨国网购产品的价格、售后服务水平、产品质量和运达时长等，每个变量分别设置3至5个题项。在创建量表的过程中，主要参考了Doney和 Cannon的购买双方信任关系评估量表[9]和Gefen的购买者信任倾向量表[10]。通过大量阅读和收集已有中外文献中相关的问卷，紧扣本研究主题，挑选合适的题项并翻译成英文，并与英语专业人士反复讨论，确保问卷的准确性。本研究采用Likert 5分量表，5表示完全同意或非常重要，1表示完全不同意或完全不重要。通过AliExpress平台发送站内信息的方式向国外买家发送问卷链接，由买家主动参与填写问卷。从2015年5月11日至2016年2月12日，共回收问卷668份，排除未完成、答题呈现规律性或全部选择相同选项的问卷，共收回有效问卷466份，问卷有效率为69.7%。

3 数据分析和研究结果

3.1 描述性统计分析

在466份有效问卷中，男性占比69.5%，女性占比30.5%。性别、年龄、教育程度、网购频率等方面的统计数据见表1。

表1 样本结构

参与调查的国际买家主要来自美国、俄罗斯、西班牙、巴西、意大利、比利时、法国、英国、韩国等35个国家。这些国家也正是Aliexpress电商平台的主要贸易国，说明此次调查具有一定的代表性。

3.2 信度和效度分析

问卷的信度主要通过检测Cronbach’s Alpha 系数：大于0.8 表示量表信度很好；0.7～0.8之间表示量表的信度可以接收；0.6～0.7之间表示量表可以接收但是需要改进。问卷的信度检验见表2。

表2 信度检验表

问卷效度主要通过 KMO 和 Bartlett 的检验来评价：大于0.9表示非常合适；0.8～0.9表示很合适；0.7-0.8表示合适；0.6～0.7表示尚可；0.5～0.6表示很差。显著性小于0.05，则表示原假设被拒绝，指标之间是有关系的。问卷的效度检验如表3。由下表我们可以看出，研究量表适合进行因子分析，因此可以采用主成分分析法提取因子。

表3 效度检验表

3.3 回归分析

主成分分析提取出8个因子，加入回归方程。方程模拟程度比较好，容差和共线性值表明方程共线性弱，适合做回归分析，其中R2为0.333，DW值为2.014，回归结果见表4。回归结果表明消费者个人信任、网站声誉、网站安全性、网站便捷性、产品质量、和产品价格显著性概率均小于0.05，表明这6项有显著性差异，其所对应的假设成立。

表4 回归结果

4 研究结果与建议

由回归结果可知，H1假设成立，消费者的个人信任倾向程度越高，其对跨国网络购物信任的程度越高。跨国网络购物相对于国内网络购物而言，消费者所感知的风险更高，风险偏好类型的消费者才会成为最初的跨国网络购物者。个人信任的倾向在关系发展的初期显得特别重要，随着与对方实际的互动次数越高，其重要性将越来越小[6]。因此在平台建立之初，这需要平台的开发商不断去宣传，扩大平台的知名度，才能吸引到这些买家。

网站因素中H2a、H2b、H2c成立，网站的声誉、网站安全性和网站便捷性对消费者网购信任态度存在显著影响。网站平台提供商建立良好的平台信誉，对入驻平台的商家进行把控，淘汰劣质商家，鼓励优质商家，从源头净化商家，树立良好的网站声誉。易学易用的浏览系统比起复杂难用的网站，更易于建立信任。网站平台提供商需要不断完善网站设计，使得网站易于操作，提高购物的便捷性，如提供更多语言种类选择、更多支付方式选择，更多购物指导提示窗口，产品搜索更加便捷等。Wang等人则指出交易安全披露、隐私权政策披露、第三者认证、退货政策与网站获奖等内容可增进消费者对网站的信任[11]。提高平台购物安全性，则需要完善买家利益保护政策、维护支付安全及买家的购物账户的隐私安全等。

商家因素中，H3a 跨国网购产品与国内产品在价格上的差异会影响网络消费者信任，且差异越大，影响越大成立；H3c跨国网购产品与国内交易产品的品质差异对网络消费者的网购信任态度存在显著影响成立。消费者购买产品是为了满足自身的需求，产品的价格和质量直接影响消费者的感知，决定消费者再次购买行为是否会发生。商家在开发新产品时需要考虑买家所在国产品的价格和质量状况。

[1] Corbitt B J, Thanasankit T, Yi H. Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions [J]. Electronic commerce research and applications, 2003, 2(3): 203-215.

[2] Jarvenpaa S L, Tractinsky N, Vitalec M. Consumer trust in an Internet store [J]. Information Technology and Management, 2000(1): 45-71.

[3] Pavlou P A. Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model [J]. International journal of electronic commerce, 2003, 7(3): 101-134.

[4]Tan, F.B., Sutherland, P. Online consumer trust: A multi-dimensional model [J]. Journal of Electronic Commerce in Organizations, 2004, 2(3):40-59.

[5]Rotter, J.B. A new scale for the measurement if interpersonal trust [J].Journal of Personality, 1967(35):651-665.

[6]McKnight, D.H., Cummings, L.L., Chervany, N.L. Initial trust formation in new organizational relationship [J].Academy of Management Review,1998(23):473-490.

[7] Gefen D, Karahanna E, Straub D W. Trust and TAM in online shopping: an integrated model [J]. MIS quarterly, 2003, 27(1): 51-90.

[8] Warrington T B, Abgrab N J, Caldwell H M. Building trust to develop competitive advantage in e-business relationships [J]. Competitiveness Review: An International Business Journal, 2000, 10(2): 160-168.

[9] Doney P M, Cannon J P. An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships [J]. The Journal of Marketing, 1997: 35-51.

[10] Gefen D. E-commerce: the role of familiarity and trust [J]. Omega, 2000, 28(6): 725-737.

[11] Wang S, Beatty S E, Foxx W. Signaling the trustworthiness of small online retailers[J]. Journal of interactive marketing, 2004, 18(1): 53-69.

The Research on Influencing Factors of Transnational Online Consumers’ Trust

LI Juan, ZHANG Yu

(College of Economics and Management, East China University of Technology, Nanchang 330013, China)

In recent years, the proportion of cross-border e-commerce transactions in the total import and export trade is increasing year by year in our country; cross-border e-commerce has become an important force to promote the development of China’s foreign trade. Trust has been an important factor restricting the development of cross-border e-commerce. In this paper, based on AliExpress, a cross-border e-commerce platform of Alibaba,a questionnaire survey about the cross-border online consumers’trust is conducted so as to obtain data and then statistical analysis is made. This article studies the influencing factors of transnational online consumers’ trust and its mechanism, aiming at providing certain reference for the cross-border e-commerce platform providers and sellers on platform so as to promote the development of China’s online foreign trade. The research results show that the following factors:consumer’s trust propensity, the reputation of website, the security of website, the convenience of website, and differences in price and quality between cross-border online shopping products and domestic products all have significant impact on the online consumers’ trust.

online shopping; consumer behavior; cross-border e-commerce; trust

2016-06-25

李 娟(1991—)，女，江西上饶人，研究生，主要从事经济管理研究。

F724.6

A

1674-3512(2016)04-0331-05