移动互联时代体育赛事网络舆情公关研究

邹天然,杨 铄

(宁波大学 体育学院,浙江 宁波 315211)

移动互联时代体育赛事网络舆情公关研究

邹天然,杨 铄

(宁波大学 体育学院,浙江 宁波 315211)

为全面把握和深入理解体育赛事网络舆情发展规律，更好地应用和应对赛事网络舆情，通过对文献资料的整理和热点体育舆情事件的案例分析，探讨了网络舆情的形成机制，分析了体育赛事网络舆情的主要特征，并给出体育赛事网络舆情公关的策略选择，包括：开发和应用现代技术手段，做好舆情监控工作；对网络舆情进行积极回应、干预，引导舆情发展趋势；充分利用网络舆情加强与公众的沟通，进行赛事的推广和营销，推动赛事可持续发展。

网络舆情；体育赛事；公共关系；媒体；传播

舆情是“由于各种事件的刺激而产生的通过某一载体传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合[1,2]。” 移动互联时代，网络舆情成为舆情的重要形式。体育赛事网络舆情则是网民借助网络媒体，对与体育赛事相关的事件所表现出的具有一定影响力、倾向性的观点或言论[3,4]。 体育赛事引发的社会舆情，借助移动互联时代便捷的信息传播渠道，影响着体育赛事品牌形象的构建，关系到赛事的顺利举办及组织者和赞助者的收益情况，进而作用于体育事业和产业的发展，甚至会对国家与地区形象以及社会秩序产生影响。体育赛事网络舆情公关是体育赛事组织者或管理者针对体育赛事网络舆情采取的一系列应对措施，向正面引导网络舆情，或利用网络舆情加强赛事沟通、宣传，从而建立与公众间合意关系的行为[5,6]。本研究基于舆情学、公关学及社会学的相关理论，对体育赛事网络舆情的形成机制与特殊性进行深入解读，探究赛事网络舆情的公关方式，为组织者、管理者做好赛事公关预警和应对工作提供借鉴，为政府相关部门在体育赛事网络舆情公关方面的制度安排和实践选择提供理论基础。

1 体育赛事网络舆情的形成机制

大量公众在体育赛事相关事件诱发下，通过互联网表达观点而形成体育赛事网络舆情，因此体育赛事网络舆情是一种集体行为[2]。根据斯梅尔塞的加值理论，集体行为的形成需要依次具备六个条件：结构性诱因，结构性紧张，普遍情绪的产生，触发因素，行为动员，社会控制能力下降。随着这六个因素依次实现，集体行为发生的可能性逐渐增大；当各因素具备完全，集体行为则必然发生[7,8]。移动互联时代，体育赛事网络舆情的形成也是基于这些内外条件的累加作用。

公平正义是人类社会长久以来的追求。我国社会正处于剧烈变革期和转型期，有悖于公平正义的问题难免在赛事中反映出来，引发社会探讨；竞技体育经历了由功利主义发展阶段向追求娱乐、发展、人文、育人的多维度理念的阶段的转变，人们对竞技体育的需求由被动接受传播向平等表达与互动转变，这是竞技体育发展的时代要求；移动互联技术的发展和新媒体的产生一改传统媒体单向交流的特征，使民众声音被放大，观众获得更多话语权。社会对公平正义的追求，竞技体育发展观的阶段性特征和移动互联技术的进步为体育赛事网络舆情产生提供了结构性诱因。

我国体坛存在“假赌黑”、政治化倾向严重、不公平竞争、职业化不彻底、运动员培养机制不健全等问题，人们对体育制度改革的需求强烈。体育改革是社会改革进程的缩影，改革中的问题在赛事中暴露出来，往往引发社会共鸣。体育赛事相关事件使社会意识到国家体育发展长期存在的问题，引起社会的不公平感、被剥夺感，形成结构性紧张。

现实、网络和群体因素共同影响下形成了普遍情绪。社会互动理论认为人与人之间的互动促使个人社会化，个人在社会的影响下形成对事物的看法。移动互联时代，互联网提供了间接的交流平台，加速社会互动。体育爱好者更多地形成网络小群体，观点扩散更快，持相同观点的人通过转发、点赞、评论、呼吁号召而聚集，相互影响的成本大大降低。

触发网络舆情这一集体行为通常需要某种突发事件作为导火索。能够引起社会强烈探讨的事件通常具有一些传播学的特征。体育赛事相关事件以其高关注度、结果的不可预测性、强大的话题性，极易引发社会的舆情。

媒体和意见领袖是体育赛事网络舆情的主要推动力量。体育赛事，尤其是重大赛事的相关事件成为媒体竞相报道和大肆热炒的对象，导致赛事相关话题的蔓延。体育领域的意见领袖主要是体育学者、体育明星、体育论坛版主、体育媒体人等，他们通过开通论坛、个人博客、认证微博、个人网站、接受网络专栏采访等方式发表自己的观点，在营销自己的同时也发挥社会影响。

社会控制能力是防御网络舆情蔓延的最后一道防线。赛事网络舆情主要由相关政府部门及赛事主办机构负责管理，如果主办方和相关责任人公信力不足，很难取得公众信任；预警机制不健全，则不能及时发现和控制潜在舆情危机；公关策略不正确，就难以消除网络舆情的负面影响并充分利用正面的舆情。这也是本研究强调做好体育赛事网络舆情公关的原因。

2 体育赛事网络舆情的基本特征

已有研究对网络舆情与传统舆情在传播与发展等方面的区别进行了辨析，网络舆情的特征主要凸显在以下几点：首先，网络舆情传播具有多向性和交互性。其彻底消解了传统媒体的中心话语权，呈现多向传递的特点，并可以在世界各地同时爆发，在各种主体之间交互作用；其次，网络舆情的内容趋于开放多元化。各主体有同等的权利进入其中展开思想碰撞与交锋，网络使用群体范围极为广阔，互联网为多元的观点提供了存在的空间；最后，网络舆情的发展带有群体极化性[9,10]。移动互联技术使观点相似的群体相互吸引、聚集并产生更多交流，使得原有观点表达强化，甚至趋于极端。

2.1 社会关注度高

体育赛事占据着社会流行的重要位置，面向广泛的受众，与社会经济发展水平相适应，与社会心理需求相协调，与现代传播媒介相结合。从现代传媒业对传播内容的需求角度来看，体育赛事，及其引发的一系列相关事件，在多个方面满足了网络媒介吸引受众注意力的要求。

首先，体育赛事具有强烈的时效性。赛事过程的公开性和结果的不确定性决定了其相对于一般事件的时效性更强，这也是它能在短时间内吸引社会高度关注的原因之一。2015年8月23日在北京举办的田径世锦赛男子100m半决赛上，苏炳添成功晋级决赛，作为跑入10s的亚洲第一人，他又成为进入田径世锦赛百米决赛的第一个中国人。8月29日，在男子4×100m接力决赛中，苏炳添等四人组成的接力队又创造了新的亚洲纪录。如图1所示，“苏炳添”一词在8月23日和29日在新浪微博上提及次数分别高达138 058次和178 585次，而百度搜索指数上该关键词也先后出现了两次搜索高峰，分别达到418 984次和149 014次。可见，运动员、球队或赛事可能借助网络舆情的传播，在极短时间内集聚社会目光并产生轰动效应。体育比赛的水平越高、结果不确定性越强，越有可能凭借其时效性受到广泛关注。

图1 2015年8月16日至9月14日“苏炳添”一词 新浪微博热词趋势图

图2 2015年8月16日至9月14日“苏炳添”一词 百度指数趋势图

其次，体育比赛具有极低的可替代性。受众一旦形成对某一赛事、球队或运动员比赛的观赏习惯时，便会产生对该球队或赛事的强烈归属感及认同感[11]，而从观赏赛事中获得的心理满足感难以被其他活动替代。2011年李娜进入法国网球公开赛决赛时，电视观众达1.16亿人[12]。2013年李娜进入澳洲网球公开赛女单决赛，央视平均收视率达到2.98%，仅CCTV5收视率就高达1.52%，是伦敦奥运会后收视率最好的赛事。2014年收视率排名前十的澳网比赛场次中，李娜参加的场次就有四场。而在李娜退役后，武汉网球公开赛、深圳网球公开赛，以及澳网、法网等国际赛事关注度均受到较大影响。李娜在球迷心中的地位及给球迷带来的心理体验很难被其他网球运动员所取代。优秀的运动员、球队、赛事都具有稀缺性，难以进行简单复制。

第三，体育比赛具有广泛的关注性。关注体育赛事的核心群体是具有强大网络社交能力的青少年和强大话语权的中年男性群体，在这两大群体的带动下，体育赛事的网络舆情会演变成覆盖全社会的关注趋势。同时，体育赛事的高关注度使原本较少关注某些赛事的公众，在赛事网络舆情形成的场域中，对某些热门赛事和赛事相关事件产生关注，并参与探讨，反过来又会使比赛热度更高。

综上，体育赛事本身的这三个基本特征使得体育赛事网络舆情相比一般事件具有更高的社会关注度。

2.2 话题延展性强

随着商业化运作程度的不断加深，体育赛事逐渐成为一种跨越政治、经济、文化领域的综合性社会事件。体育赛事在具备广泛关注群体的同时，相对于政治、经济、社会事件而言对社会产生的作用力较小，话题的沉重性、敏感性较低，兼具流行性、争议性和娱乐性，因此观众倾向于公开表达与争论。另外，移动互联技术拓宽了体育赛事的呈现形式，观众在观看赛事时可以进行实时评论并相互交流，因而表达更为快速便捷。体育赛事话题的延展性一般较强，议题转化的空间较大。

在2012年伦敦奥运会羽毛球女双小组赛中，中国选手于洋、王晓理为避开提前与中方队友在淘汰赛中相遇，故意输球，国际羽联取消了四对消极比赛的羽毛球运动员的剩余比赛机会。对该事件所引起的网络舆情的内容整理可见，话题从对竞赛惩处公平性的探讨和对伦敦奥运会由淘汰赛转变为小组赛的新赛制存在的问题的质疑，到对我国金牌战略的反思，再到对延续至今的举国体制下运动员培养模式的思考，继而到对政治色彩过于浓厚的我国体育发展现状的批判，到对体育人文精神与奥运精神缺失的谴责以及对维护观众权益的讨论，甚至到对个人利益服从集体利益的传统价值观的探索，延展范围极其广泛。正确认识和利用话题的延展性是做好网络舆情公关的重要要求。

2.3 发展阶段的持续反复性

一般来说，舆情的发展包括萌发、发展、爆发、衰退和沉淀这样五个阶段[13]。萌发期的舆情具有潜伏性和隐藏性，发展态势不明朗；发展期的舆情出现急速递增状态，在网络上则表现为开始引发网民关注，点击量剧增，移动互联时代这一阶段持续的时间越来越短，可能一两个小时内就可以完成；爆发期媒体大量介入，网络舆情成为媒体报道、社会探讨的焦点；衰退期，由于事件得到一定处理或公众注意力转移，话题的影响力减弱；沉淀期，话题淡出公众视野。体育赛事网络舆情在发展阶段上与一般事件有一定差别。一方面，赛事本身的高关注度使舆情萌发期和发展期经历时间极短，事件一发生立刻进入公众视野并爆发争议，这对公关者的反应速度提出了极高要求。另一方面，体育赛事网络舆情在经历了衰退期之后可能还要经历多次反复。体育赛事网络舆情基本是由比赛组织情况、参赛人员问题等诱发的。体育赛事通常具有一定的周期性，运动员、教练员等会反复参加比赛，不断被媒体曝光，因此赛事相关话题在经历一定时间之后可能又被提起，产生的影响消退缓慢；且常常一个事件的影响力尚未完全消失，另一个事件就已经发生，多个事件互相作用，使舆情的影响更持久强大。

3 体育赛事网络舆情的公关对策分析

由于体育赛事网络舆情在关注度、话题性以及发展阶段方面的特殊性，如果忽视体育赛事的网络舆情公关，其影响会超过一般社会事件；网络舆情在社会冲突中起到了社会安全阀的作用，合理应用和处理体育赛事网络舆情，可以减少赛事中的冲突，防范体育赛事中可能产生的危机；通过网络舆情公关进行沟通和营销，可以推动体育赛事本身发展。

3.1 通过技术手段监控舆情

舆情监控是实现舆情引导、控制与管理的基础。当前，国际上逐渐出现针对体育赛事网络舆情监控开发的技术，但是总体而言，体育赛事网络舆情监控技术无论在开发还是在应用上都尚不成熟。网络舆情监控技术主要是通过大数据发掘舆情主题，跟踪热点，分析舆情传播轨迹、发展趋势和观点的倾向性，最后对分析结果加以运用，判别热点话题，监控舆情走向，进行趋势分析，形成舆情报告，为网络舆情公关提供依据。无论是在预测和监控赛事中可能出现的危机上，还是在理解和评估赛事方面，或者在寻找有针对性的营销手段中，体育赛事网络舆情监测都有着重要意义。2013年温布尔登网球公开赛上，IBM就成功运用了其开发的社交舆情指数(IBM Social Sentiment Index)来监测社交媒体，将公众的观点、偏好、关注度等信息呈现给赛事主办者，并得到观众对比赛及特定球员的看法，评估赛事关注度及球员的热门程度。2014年巴西世界杯上，IBM与腾讯体育合作，运用社交大数据分析和云计算技术，对球迷动态和偏好进行实时监测，发现热点话题并通过媒体报道来创造话题，实现对话题的实时把控，帮助主办者找到更受球迷喜爱的推广方式[14]。

通过技术手段对体育赛事网络舆情进行监测的重点应放在以下几个方面：首先，针对体育赛事时效性强的特征，将赛事发生前和赛事进行时段作为舆情事件发生的关键时期，要关注比赛的当时当地；针对体育赛事可替代性低的特点，要着重对关注度较高及结果影响力较大的场次进行舆情监测；针对赛事关注人群的特征，要找到赛事网络舆情主要传播者和传播渠道，精确监测范围。其次，体育赛事话题延展性强的特征也要求技术人员发现和关注赛事相关话题扩散的主要渠道，重视话题的发展趋势和媒体动态。第三，基于体育赛事网络舆情的阶段性特征，应当对舆情的发展趋势和阶段进行监控分析，并基于此对赛事舆情给予持续关注。

3.2 积极应对和引导舆情

对舆情控制能力的薄弱是体育赛事网络舆情事件爆发的重要原因。在监控的基础上，相关机构还需要对网络舆情进行适当地回应、干预和引导。

在2012年伦敦奥运会上羽毛球“让球”事件中，国际羽联宣布取消中、韩、印尼三国共四对选手的比赛资格后，中国奥运代表团新闻发言人接受了采访，公开道歉，并称会对相关责任人进行批评教育。受处罚的其他国家赛后立即公布对本国运动员和教练员处罚结果，而中国代表团没有明确是否有处罚，也没有公开事件真相及进一步处理结果。处罚结果出来后，韩国和印尼都提起申诉，而中国直接放弃申诉。在这一事件上，一方面，相关责任人没有就该事件给观众以合理的解释；另一方面，中国奥组委没能站出来为运动员争取实现梦想的权利，陈述国际羽联规则的漏洞带来的影响，争取世界观众理解。我国奥组委公关预案不周全，应对失当，舆情干预不足，造成了网络舆情的蔓延，给公关人员提供了教训。

具体来说，首先，要及时判断正面与负面舆情，并进行有针对性的应对。对正面网络舆情予以肯定，进行积极传播和推广，实现舆情的正面宣传和积极价值导向作用；负面的网络舆情关系到赛事形象和持续发展问题，组织者更应当及时应对处理。由于体育赛事关注度极高、传播速度极快，回应网络舆情要把握黄金时间，在舆情萌发期就做好预警并迅速积极回应，可以减少舆情发挥的空间，避免谣言、传闻产生。其次，体育赛事网络舆情的话题蔓延通常较多地受感性因素刺激和从众心理影响，体育赛事关注群体在心理上又具有较高相似性，因此，在关注度极高的赛事开始前要利用网络舆情对公众进行心理疏导，在网络舆情事件发生后要引导公众言论使之符合社会道德规范。在体育赛事网络舆情事件中，要注意利用意见领袖的力量来传播信息，发起和引导话题，获取公众的理解，展现赛事的社会价值[15]。最后，考虑到体育赛事网络舆情的持续时间长，可能不断反复的特点，应对赛事网络舆情事件时不能局限于萌发期的一次性回应，要关注舆情发展态势，持续、动态回应。

3.3 利用网络舆情营销体育赛事

体育赛事强大的话题性为赛事的推广营销提供了契机，赛事管理者要根据体育赛事网络舆情事件形成的机制，为有利于赛事推广的话题成长提供外部支持。

体育赛事的营销主要是通过对赛事热点的发掘和追踪报道，引发观众的普遍情绪，提高话题的关注度，动员民众交流讨论。赛事热点也是赛事的看点与卖点，是赛事吸引公众之处。赛事公关者在推广赛事时既可以充分利用赛事本身的热点，提高观众的兴趣，也可以策划与制造热点话题吸引观众。2010年南非世界杯上，媒体对章鱼保罗预测的炒作是一个成功的案例。章鱼保罗的每一次预测都牵动观众的情绪，这给世界杯比赛增加了趣味性，对章鱼保罗预测的话题营销促进了赛事本身的推广。

此外，在利用网络舆情营销赛事的过程中，也应当充分利用多种传播渠道，打造连接公众与赛事的桥梁。邮人集团(Mailman Group)统计了2015年欧洲顶级足球俱乐部在中国社交网站中的表现。曼联俱乐部微博关注量最大，拥有870万粉丝量；通过对微信公众号的阅读量、点赞、评论数等指标估计，拜仁、皇马、阿森纳、曼联的微信公众号粉丝基数最大。俱乐部的关注度不仅体现在粉丝数量上，还体现在俱乐部与粉丝之间的互动上。拜仁、巴塞罗那和利物浦俱乐部与粉丝互动最多；巴塞罗那俱乐部在微博上被提及次数最高，达30.5万次(这主要因为其与广州恒大在世俱杯半决赛上相遇引起国人关注，该场比赛使其一天内被提及16万次[16])。这种基于社交媒体舆情的营销，便于赛事公关管理人员了解观众偏好，对赛事热度、关注度、影响力、价值进行评估，同时又加强了受众与俱乐部和明星之间的沟通与交流，提升受众的忠诚度并拓宽了赛事市场。我国的体育赛事主办者应当充分发挥移动互联技术的优势，发掘、利用和制造舆情，主动与公众沟通，提高赛事知名度，实现赛事利益。

4 结 语

体育赛事网络舆情公关作为现代赛事管理与营销的重要组成部分，无论对赛事本身、赛事利益相关者抑或是对整个体育行业的发展，都会产生重要影响。体育赛事网络舆情作为一种集体行为，遵循着集体行为的形成机制，在具备了相应的结构性诱因，结构性紧张，普遍情绪，触发因素，行为动员，社会控制能力下降这些条件后，体育赛事网络舆情必然产生。体育赛事网络舆情除了一般性地具备传播上的多向交互性、内容上的开放多元化以及发展中的群体极化性之外，还有着较高的社会影响力、较强的话题延展性以及较长的持续反复性。针对这些特征，赛事相关主体应当注意开发和利用技术手段对体育赛事网络舆情进行监测，加强对舆情的回应、干预和引导工作，同时可以有意识地利用网络舆情加强与公众的沟通，促进赛事推广和营销。在全面把握和深入理解体育赛事网络舆情发展规律的基础上，正确应对和利用网络舆情，更好地推进体育赛事的营销管理、品牌打造和可持续发展。

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Public Relation of Internet Public Sentiment on Sports Events in the Mobile Internet Era

ZOU Tian-ran, YANG Shuo

(Faculty of Physical Education, Ningbo University, Ningbo 315211, China)

The aim of this study is to comprehensively grasp and further understand the development law of internet public sentiment on sports, then, to take better advantage of them. By collecting present theories and analyzing the case of hot sports public sentiment, it explores the formation mechanism of internet public sentiment to sports events，analyses the main features of internet public sentiments on sports events, and proposes the following choices of strategies in public relation of internet public sentiment to sports events: develop and apply modern techniques to properly monitor the public sentiment; actively response to and interfere in the public sentiment and guide the trend of the public sentiment; make full use of internet public sentiment to enhance communications to the public, to promote and market the sports events and to achieve sustainable development of the sports events.

internet public sentiment; sports events; public relation; media; communication

2016-11-04

邹天然(1992-)，女，安徽六安人，在读硕士研究生，研究方向：体育经济.

1004-3624(2017)01-0027-05

G80-05

A