基于微博内容分析的高校图书馆网络形象研究*——以厦门大学图书馆新浪微博为例

（南昌航空大学经济管理学院，江西南昌330063）

基于微博内容分析的高校图书馆网络形象研究*
——以厦门大学图书馆新浪微博为例

张耀坤，邢文涛

（南昌航空大学经济管理学院，江西南昌330063）

随着网络社交工具的普及，越来越多的高校图书馆利用微博展示和提升其网络形象，但对微博到底能呈现出何种形象却少有研究。本文采用内容分析方法，以较为具有代表意义的厦门大学图书馆新浪微博作为个案研究对象，获取了其1 2个月的微博内容文本作为分析样本，提取出相应的高频词汇并构建起共词网络，以此勾勒出厦门大学图书馆微博网络形象并试图一窥高校图书馆微博形象的全貌。本文研究结果表明：厦门大学图书馆微博对外所呈现的是以认知形象为主，而情感形象展示略显薄弱。据此本文提出了相应的改进措施和建议。

高校图书馆；微博；形象管理；内容分析

1 引言

组织形象是组织无形资产的重要组成部分。当前，随着网络和网络社交工具的普及，组织在网络上所呈现出的形象即网络形象已经成为组织关注的焦点。高校图书馆作为非营利性组织机构，亦迫切需要思考如何重构现有的形象构建战略，逐步由线下的形象构建向网络形象整合构建进行迁移。从短期看，高校图书馆网络形象的构建能够为读者展示图书馆更为主动积极的一面，从而吸引更多的读者了解与利用图书馆；从长期看，则有利于吸引全社会的广泛关注，提升高校图书馆的社会价值和社会地位，获取来自上级组织的财政支持，拓展高校图书馆的生存与发展空间。

随着网络社交工具的日益盛行，高校图书馆的网络形象展示已经逐步从传统的静态网页展示向基于社交工具的动态交互呈现进行转变。许多高校图书馆已经开始利用微博、微信公众号等社交工具发布信息，与用户进行交互，进而对外呈现出自身独特的网络形象。新浪微博的统计数据表明，截至201 1年1 0月3日，我国通过新浪微博官方认证的图书馆机构为2 06家，而截至2 016年6月6日，在短短不到五年的时间里，已高达1 362家（其中很大一部分为高校图书馆），增长速度十分惊人，可见高校图书馆对微博的采纳已是一种潮流与趋势。

那么高校图书馆的社交网络工具特别是微博呈现的是一种怎样的网络形象？有哪些地方需要进一步改进？这些问题值得深入探讨。考虑到研究的阶段性，本文尝试以个案研究的形式，选取其中具有代表性的厦门大学图书馆新浪微博进行研究，勾勒出其微博形象并试图一窥高校图书馆微博形象全貌。

2 文献回顾

图书馆形象是一个被热烈讨论的话题。进入2 1世纪，随着国家对公共文化投入的不断增加以及公共文化服务体系的不断完善，图书馆作为该体系的重要组成部分，其形象定位日益受到重视。1999年，王世伟就图书馆形象发表了《论树立跨世纪图书馆的七大形象》一文，对图书馆在新世纪所应具备的七大形象进行了详细阐述[1]；周九常等人依托国家社会科学基金项目，对公共图书馆社会形象定位的内涵、体系和关键要素以及方法进行了系统研究[2]14-15。此外，学者对于图书馆形象定位之后的塑造和优化问题也给予了关注。如姚侃[3]和杨丰全[4]利用企业形象识别系统（CIS）理论，论述了图书馆实施CIS方案的内容、步骤和策略；刘兹恒研究了近60年来我国权威新闻媒体对图书馆关注的主题及其变化，着重分析其中对图书馆的负面报道，由此提出图书馆如何加强与媒体联系以优化图书馆形象的建议[5]。除此之外，笔者在CNKI和万方中以“篇名=图书馆*形象”进行检索，相类似的研究也有许多，限于篇幅，不一一列举。

如果说以上研究较多地着眼于图书馆的整体印象，那么对图书馆网络形象尤其是社会化媒体语境下的网络形象进行针对性的研究则相对较少。从根本上讲，传统网络呈现出的是一种平面的、静态的网络形象，而社会化媒体环境则更多是在图书馆吸引用户进行互动的基础上所呈现出的一种动态的网络形象。丁冬认为与传统网络媒体相比，社会化媒体赋予了图书馆形象管理新的机遇，图书馆应该充分利用这种机遇，进行自身形象的宣传并打造独有的品牌形象[6]。刘静以微博中“图书馆为农民工网购火车票”事件为契机，思考了图书馆应如何利用微博这一独特的社会媒体工具来展示和提升图书馆的网络形象[7]。肖雪等人采用质性研究中的扎根理论研究方法，研究了公众微博传递出的图书馆服务印象，获得了图书馆的公众形象认知数据和相关结论[8]。与以上针对公众微博中对图书馆印象的研究有所区别，李斯等人基于印象管理理论，使用内容分析法分析了33所高校图书馆共82 5条微博（每所学校选择约2 5条微博）所传递出的角色形象特征，得出高校图书馆微博试图呈现的形象，包括优质信息服务形象、阅读文化倡导者形象、热爱校园文化形象、关注微博舆论形象、励志形象、乐于互动形象、亲切幽默形象等[9]70-72。这一研究首次使用了内容分析方法来研究图书馆自身所试图呈现的网络形象，具有重要意义。

以上对图书馆网络形象以及社会化媒体环境下的网络形象的简单回顾至少表明了以下两点事实：第一，随着网络以及社会化媒体工具的日益普及，网络形象尤其是社会化媒体环境下的网络形象及其管理问题已经引起了业界的关注；第二，对社会网络环境下的图书馆网络形象的研究仍屈指可数，但其中所采用的一些研究方法，如扎根理论研究方法、内容分析法具有新意。然而，相关的研究由于样本依赖人工采集导致样本数过少，因此存有进一步研究的空间。

基于以上分析，本文以厦门大学图书馆新浪微博为个案，获取其一年时间内的微博内容数据，采用内容分析方法，试图反映出其微博所呈现出的网络形象。本文的研究一方面可以为获取和分析大样本的图书馆微博数据提供标准化的流程；另一方面，基于个案的分析也有助于获取特异性的数据和文本，从而提供更为具体的结论与建议。

3 研究方法与过程

3.1 内容分析法

内容分析方法是一种对传播内容进行客观、系统和定量分析与描述的研究方法，被广泛应用于新闻传播、政治军事、图书情报、社会学以及其他多个学科的研究当中。与传统载体环境相比，网络环境下的内容分析方法其处理流程并无不同，然而却更强调计算机技术的支撑。在内容的获取方面，其更强调对内容的自动抓取；在内容的分析方面，也更强调利用相关的词频分析、语义分析等软件来实现。从现有的文献来看，内容分析方法应用于微博领域已有先例。比如于鹏等人通过获取韩国旅游发展局的新浪微博博文并进行内容分析，研究了韩国的旅游目的地形象问题[10]378。在本文的研究中，也将采用这一成熟的方法对我国厦门大学图书馆微博的博文内容进行分析，为勾勒厦门大学图书馆微博的网络形象提供充分的数据资料。

3.2 研究过程

3.2.1 研究对象的选取

本文的研究对象是厦门大学图书馆新浪微博，其开通于2009年11月17日，是我国高校图书馆最早开通微博的图书馆之一。同时，其微博发文数量和频次也较为稳定。截至2016年6月6日，厦门大学图书馆微博共发出微博1 994条，共有粉丝26 844人，微博等级为27，在高校图书馆微博中具有较强的代表性。

3.2.2 微博内容的获取

本研究使用GooSeeker软件来获取厦门大学图书馆新浪微博的博文内容。GooSeeker是一款基于火狐浏览器开发的网页抓取软件，能够通过设置抓取规则，达到抓取网页文字、图表、超链接等多种网页元素的目的。本次研究共抓取了厦门大学图书馆新浪微博2014年8月1日至2015年7月3 1日(为期12个月)的微博内容共278条微博记录。

3.2.3 微博的内容分析

本研究使用ROST CM 6.0软件对抓取到的微博内容进行分析处理，其步骤为：首先，对使用GooSeeker软件抓取到的微博内容进行文本化预处理，形成文本文档；其次，使用ROST CM 6.0软件对文本文档进行分词处理，获得分词后的文本文档，然后通过该软件的过滤功能去掉“的、接、了、和、你”等单词以及手工去除与本次研究无关的词汇以得到高频特征词及频次；最后，再利用ROST CM 6.0软件中的Netdraw工具生成高频词语义网络图。

4 研究结果

4.1 词频统计结果

对选取的厦大图书馆微博文本内容进行格式整理、分词处理、词频统计等操作，获得厦大图书馆微博文本内容的高频特征词表（仅保留前100位）及其频次，具体见表1。

表1 厦门大学图书馆微博形象高频词统计

4.2 高频词之间的语义网络

为进一步分析出厦门大学图书馆微博中高频特征词之间的关联度，将经过分词后的文本输入ROST CM 6.0语义网络和社会网络生成工具对其进行共词分析，启动ROST CM 6.0软件中的Netdraw工具形成语义网络图，具体见图1。

图1 厦门大学图书馆微博高频词语义网络图

从图1可以明显地看出所选取的微博文本呈现出以“图书馆”“网页”“详情”三个关键词为中心而簇布，该图显示的网络关系相对来说分布的比较均匀。其中，“通知”“本周”“闭馆”“预约”“开放”“教室”“书香”“宣传月”“校区”“时间”“讲座”“敬请”等词语与“图书馆”相连；“通报”“资源”“浏览”“详见”“读者”“七点”“时间”“网页”“校区”等词语与“详情”相连接；“馆藏”“通报”“历史”“数据库”“资源”“书香”“浏览”“周三”“预约”“详见”等词语与“网页”相连接。而“闭馆”与“开放”“详情”与“网页”“通报”与“敬请”“图书馆”与“书香”等词语之间关系比较密切。

5 研究讨论

在多数文献中，对图书馆网络形象内涵的概括并不一致[2]14[9]70-72。本文借鉴旅游管理领域中对旅游目的地网络形象的划分[10]381，将图书馆的形象分为认知形象和情感形象两大类。所谓认知形象，一般是指图书馆对自身各种属性的信念和知识，而情感形象则更多的是对其各种属性的情感反应。本部分将依据第4部分中得出的厦门大学图书馆的微博高频词统计和语义网络图对厦门大学图书馆的微博认知形象和情感形象进行深入的探讨。

5.1 图书馆微博认知形象

本研究通过内容挖掘软件ROST CM 6.0提取描述厦门大学图书馆微博形象的高频特征词，进行网络语义构建，并将微博高频词分类，提炼出我国高校图书馆微博的认知形象具有以下四个主题：良好的设施氛围、优质资源推介、丰富的活动播报、优质信息服务。

5.1.1 良好的设施氛围

厦门大学被誉为中国最美大学之一，校内风光迤逦，环境优雅。厦门大学图书馆坐落于美丽的厦门大学校内，具有得天独厚的优势。在我们的研究中，厦门大学图书馆对于校园风光及图书馆设施和氛围的宣传可谓不遗余力，展示出了高校图书馆所具有的自然和人文景观，其众多词汇都出现在高频词列表中，如“图书馆”“大学”“历史”“时光”“光影”“书香”“毕业”等，且这些词汇往往与馆内设施图片、校园风光照、学生毕业照等一并出现，尤其是在每年6月份，学生在图书馆前的合影留念照更是吸引了众多学生对母校及图书馆的留恋。关注厦门大学图书馆的用户在浏览微博内容时，对厦门大学及图书馆的景观及人文历史，不可避免地被其所吸引。

5.1.2 优质资源推介

资源推介是高校图书馆微博的重要内容。在厦门大学图书馆微博内容中，图书简介、书评书感、博友互动式推荐、借阅排行榜、高品质的网络资源以及正式引进的数据库如多媒体学习库等是多数读者较为看中的基本因素。在本文研究中，图书的推介和数据库资源的推介是资源推介的主要内容。

从内容上看，图书推介包括图书简介、书评书感、博友互动式推荐、借阅排行榜推介，从微博文本内容中的高频词中查找出比较靠前的是“（新书）通报”“本书”“文献”“图书”等词。通过这些推介，读者可以简单了解图书内容、主题、版本信息以及图书借阅的排名情况，能够有效地引导读者的阅读行为。这一功能又能够使对同一类图书有着共同兴趣爱好的读者相互之间产生共鸣，产生交流，扩大彼此的交友圈。

数据库资源的推介包括高品质的网络资源以及正式引进的数据库。从微博文本内容中的高频词中查找出比较靠前的是“数据库”“资源”等词，而由于微博短文本性质，“网页”“详情”“浏览”等词出现频率也较高，从而引导读者进入这些数据库进行详细介绍。数据库资源的推介对于读者熟悉本馆所购买的电子资源起到了重要的引导作用，对于传统的以图书馆主页简单列表的推介是非常有效的补充。

5.1.3 丰富的活动播报

微博是一种强大的社会化媒体，在信息的传播方面拥有得天独厚的优势。笔者在研究中发现“通报”“公告”“开放”“详见”“七点”“通知”“今晚”“本周”“下午”“转告”“讲座”“电影”等词被多次提及，表明厦门大学及图书馆开展的讲座和活动众多。这些词一般描述了活动的时间和地点，而通过微博博文发出的活动播报一般会包括时间、地点、人物、内容四个要素。其中一些活动播报的出现还能够让读者即便是没有出现在活动现场也能够身临其境的接收活动现场的信息，能够有效地感召读者并达到渲染氛围的效果。同时，微博的转发功能也大大提高了活动信息传播的效率和效果。因此活动播报能够增加微博的活跃度以及读者之间的互动，从而能够更深层次的传播高校图书馆的微博形象。

5.1.4 优质信息服务

高校图书馆通过微博进行信息服务是由它在社会中所扮演的角色决定的。为图书馆读者呈现出一个非常优质的信息服务形象是高校图书馆发展微博的一个主要目标。通过对厦门大学图书馆官方微博的文本内容分析，以提炼出的高频词（“通报”“开放”“分馆”“闭馆”“宣传月”“开通”“恢复”）等作为分析对象，发现其提供的信息服务主要是由图书馆作为主体的各式业务工作，如“（图书馆）宣传月”“培训”“通知”“公告”，另外还有“（专题）讲座”“开闭馆通知”“预约”等。经由微博，厦门大学提供馆务信息的告知、数据库的购买信息、数据库使用培训信息以及培训视频的网络浏览、信息咨询以及图书预约等信息服务。目前，微博已经在高校大学生中占据了重要的地位，微博的使用也在很大程度上拉近了广大读者与图书馆之间的距离，同时它也是读者获得专业的信息服务的一项重要渠道。有了高校的图书馆微博，读者能够更加方便快捷地了解到图书馆开闭馆信息以及图书馆培训的详情，也能够在微博中与图书馆工作人员进行互动交流，从而更好地利用图书馆服务。

5.2 图书馆情感形象

温国强在研究高校图书馆如何提高读者忠诚度的策略时，依据读者忠诚度程度，将其分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚[11]，并发现情感形象对读者忠诚度和信息机构的选择行为有更显著的影响，即忠诚度越高，情感所起的作用也就越大。

厦大图书馆微博博文中出现的有关分享情感的高频词汇有“青春”“多彩”“美好”。其中，美好与时光、青春与校园等经常一起出现在微博博文中，而这些词汇还经常会与“小伙伴”“朋友”等比较亲昵的词汇连用，它们都极大地表明了用户当时的情感状况是愉悦、兴奋的。这种彼此分享的情感形象有效地拉近了读者与读者、图书馆与读者的距离，同时也加大了彼此的关系网。尤其值得赞赏的是，厦门大学图书馆在每年毕业季所推出的一系列活动，对于提升其情感形象具有十分显著的效果。

然而，从博文中出现的情感类词语的词频方面来看，与认知形象的用词相比，厦门大学图书馆微博中出现的情感形象用词较少且词频很低，这说明目前厦门大学图书馆微博更多传递的是认知形象，而传递的情感形象较弱。这也反映出目前厦门大学图书馆仍将微博视为传统业务工作开展的重要手段，对微博传递情感所起到的作用并未加以十分重视。

6 研究结论

6.1 研究结论

图书馆微博是图书馆网络形象展示的重要阵地。本文的研究结论表明，厦门大学图书馆微博形象大致可分为认知形象和情感形象，其中认知形象的展示较为充分，主要对外展示出良好的设施氛围、优质资源推介、丰富的活动播报及优质信息服务等四个主题的形象。相对而言，情感形象的展示则略显薄弱，仅有“青春”“多彩”“美好”等有限几个高频词汇，显示出目前其主要将微博作为业务开展的工具。然而，就提升图书馆的用户忠诚度而言，情感形象的展示无疑也是十分重要的。

6.2 提升高校图书馆微博网络形象的建议

高校图书馆作为一个特殊群体，其服务的对象基本是学生和老师。但就数量而言，使用图书馆微博的基本是学生，他们通过微博所想获取的需求无外乎是与他们成长发展过程中获取知识信息（认知需求），倾诉自我、表达自我感受（情感需要），寻求友谊、进行社会参与（整合需要）以及放松心情、舒缓压力（减压需要）等方面的精神追求和心理需要有关。因此，如何使微博形象人格化、口语化，如何缓解大学生所面临的来自生活、学习以及就业等方面的压力，以满足他们的减压和情感需求，成为塑造和提升高校图书馆微博网络形象的重要途径。

6.2.1提倡口语化的表达方式

微博作为一个强劲的生活社交平台，其交流方式多为平等地表达自己心中所想、所见。在高校图书馆微博博文中，类似于“亲们”“童鞋”“筒子（同志）”“小伙伴”“亲”“孩纸”等谐音或流行词语称呼以及类似于“吧”“啊”“的”“啦”的语气助词等并不多见。这无疑使彼此之间的交流变得生硬，更会使读者之间的距离越来越远，变得生疏。倘若在高校的图书馆微博中能够更多的使用这些谐音词称呼、舒缓语气的语气助词以及一些调皮可爱的表情符号，便会使微博中的表达内容更加的亲切、幽默、可爱，而读者之间的互动也会愈加强烈。

6.2.2 运用情感词汇，与读者共情

对高校图书馆而言，其读者的情感世界是丰富的，如何与读者共情，对于提升图书馆形象至关重要。根据笔者的研究，厦门大学图书馆微博内容中情感词汇十分匮乏，显示出在提升图书馆情感形象方面仍有长足空间。高校图书馆有必要在优质信息服务的基础上，大量运用情感性较强的词汇，尤其是与读者身心发展阶段相适宜的词汇，与读者共情。具体说来，必须深入了解读者内心世界，可以在特定的节日、时段（如毕业季、开学季）增加情感类微博发文的频次，同时考虑在微博管理中引入读者参与管理等措施。

6.3 研究中的不足

本研究也存在着一些缺陷，未来可以对如下方面进行深入研究和探讨。第一，本研究仅以我国厦门大学图书馆官方微博作为案例研究，尽管其微博开通时间较早，在数量和质量上均较高（依据新浪高校图书馆风云榜），然而单案例的研究在研究结论推广的普遍性上仍应十分谨慎，未来应考虑将多所高校图书馆微博进行横向比较和聚类研究；第二，在技术处理上，由于没有采用特定的分词词表，使得内容分析整体较为粗糙，因此发展一个完备的词表是未来的一个重点工作；第三，本文研究在数据抓取和分析时仅考虑了文本信息，对于微博中的链接、音乐、视频、表情符号、图片以及评论、转发等互动信息均未涉及，使得丰富度欠佳，未来应增加这部分的内容进行深入研究。

[1]王世伟.论树立跨世纪图书馆的七大形象[J].图书馆,1999(3):19-22.

[2]周九常.公共图书馆社会形象体系模型构建[J].图书馆理论与实践,2013(5):11-15.

[3]姚侃.试论CIS应用与跨世纪图书馆形象塑造[J].图书馆论坛,2000(2):6-8.

[4]杨丰全.基于CIS战略的图书馆形象塑造研究[D].天津：天津工业大学,2007.

[5]刘兹恒,高丹.新闻媒体中的图书馆形象——对《人民日报》近60年来关于图书馆报道的统计分析[J].图书馆论坛,2009 (4):1-5.

[6]丁冬.社会化媒体语境下的图书馆形象管理[J].图书馆工作与研究，2016(8):37-40.

[7]刘静.微博助推图书馆公关形象塑造探析——关于“为农民工网购火车票事件”的思考[J].图书馆建设,2012(7):41-44.

[8]肖雪,严伟涛.微博中的公共图书馆公众形象研究[J].国家图书馆学刊,2014(2):10-18.

[9]李斯,唐琼.我国高校图书馆微博形象研究——以微博风云榜高校图书馆为例[J].大学图书馆学报,2015(1):66-7 3.

[10]于鹏,张宏梅,黄薇薇.韩国旅游形象研究:基于韩国旅游发展局新浪微博的内容分析[J].安徽师范大学学报:自然科学版,2015(4):37 7-383.

[11]温国强.图书馆提高读者忠诚度的策略[J].中国图书馆学报,2004(6):7 9-82.

（编发：王丽）

The Image of Xiamen University Library on Sina Microblog:A Content Analysis Approach

ZHANG Yao-kun,XING Wen-tao
(Department of Economy&Management of Nanchang Hangkong University,Nanchang 330063,China)

Many libraries are using microblogs to show good network images.We selected Xiamen University library as a case study.The text of microblogs within 1 2 months was crawled using GooSeeker,and the high-frequency words with the semantic network were established using ROST CM 6.0.A content analysis result shows that the image of Xiamen University library on Sina microblogs can be categorized into cognitive image and emotional image.Comparing to cognitive image,including good facility and atmosphere,high-quality resources recommendation,rich activities broadcasting,and high-quality information services.the emotional image is underestimated.

academic libraries;microblog;image management;content analysis

G250

G250

A

2095-51 97（201 6）06-0001-07

张耀坤（1985-），男，讲师，博士，研究方向：信息行为；邢文涛（1992-），男，本科生，研究方向：信息行为。

2016-10-04

*本文系江西省社科规划项目“社会网络环境下的用户信息行为研究”（项目编号：14TQ12）和江西省教育厅科技计划项目“基于学术社交网络的科研人员信息行为研究”（GJJ150713）研究成果之一。