汽车网络社区商务模式可行性探析

周频，王维

（湖北工业大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430068）

汽车网络社区商务模式可行性探析

周频，王维

（湖北工业大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430068）

商业模式是企业深度发展的理论基础，关系到企业商业定位、服务群体以及发展空间。随着行业内部竞争的日趋激烈，很多企业开始创新商务模式。本文借鉴小米的社区商务模式成功经验，简要分析汽车行业社区商务模式的潜力，以期为汽车行业的创新商务模式研究提供理论参考。

汽车服务；网络社区；商务模式；可行性

一、引言

经济的快速发展，尤其是信息技术的快速发展，带动着互联网技术的发展，个人移动网络随之开始迅速崛起，手机移动媒体是目前规模最大，应用最为频繁的移动媒体，尤其在中国，这样庞大的用户量在一定程度，为商务模式创新发展创造了成长环境。

汽车行业在单独售卖汽车领域由于商家太多，竞争异常激烈，导致商家利润越来越薄，甚至出现亏损，其传统商务模式需要创新。本文借鉴小米商务社区模式的成功经验，探讨借助于互联网平台建设汽车社区商务模式的可行性和实操性，不仅可以不断地满足汽车用户的各种创新需求，还可以改善目前汽车用户与经销商之间的低频次互动问题，增强客户粘性，扩大经销商的服务范围和种类。此外，也可以通过社区平台与客户进行互动不断改进和提升服务质量。

二、小米手机社区商务模式发展经验分析

1、社区的建设

做社会化的媒体，需要根据产品的特点，锁定一个固定的圈子，小米手机开始主要是依靠手机发烧友作为第一个固定圈子，人群确定之后就需要建设一个公共的平台，让网友可以随时在上面进行讨论和评论。借助于QQ、微博、微信等模式，小米建设了自己的网络交流平台，让手机发烧友、极客来探讨分享感受。

2、小规模内测

小米手机利用社区模式的一个主要功能是有助于新品研发。小米在新品设计研发阶段，都是小规模的生产，借助网络社区平台，设计小米新品活动，吸引很多用户积极体验并在第一时间贴出自己的感受。通过汇集客户体验交流信息，整理成新产品问题册，反馈回公司进行研究探讨与成品改造，最终完成一款适合大众的手机。

3、上市预告

小米手机利用社区模式的另一个主要功能是有助于成功营销与市场开拓。抛开传统的广告方式，最直接高效率的形式就是在自己的平台进行广告宣传，通过发烧友和平台用户在第一时间了解小米新品手机信息并加以传播，降低了新品推广费用，提高了宣传力度和速度。

4、连结

对于一体化的服务来说，真正靠硬件是赚不了多少钱的，小米的商务模式是通过手机效应，在自己社区平台上面售卖相关的产品和软件资源，甚至消费手机相关的服务来赚取一定的利润。这样的商务模式是寄托于硬件来赚软件的钱，不断地完善硬件与软件的默契，进行协同提升服务质量，获得持续性的价值增值。

5、扩展

小米的经营范围除了手机，还有路由器、小米支付、小米商店等等，这些附加产品的销售都可以在小米的社区服务平台进行推广，虽然产品的种类繁多，但是其他产品可以整合为一个完全衔接的组合为客户提供更优质的服务，从而扩宽企业盈利渠道。

三、汽车社区商务模式的可行性分析

1、社区平台构造的可行性

（1）汽车用户量巨大可以支撑构建规模性社交平台。从字面意义上看，社区商务模式需要的人群数量大，对社区建设才具有实质性意义。基于小米手机的社区商务模式可以很容易的看到这一优点，手机的应用群体非常大。据有关数据统计显示我国的手机用户截止2014年已经高达11.6亿，不论是在偏远的山区还是在一线城市，手机几乎成为每个人的标配。这样大的基数基础为社区模式的建设提供了环境。

2015中国狭义乘用车年销量达到1963.41万辆，以二线城市山东济南为例，截止2015年底狭义乘用车保有量达到101.5万辆，从新购车客户年龄来看，85后用户占到65%。汽车保有客户的数量级为建立汽车社区商务模式奠定了基础。

（2）汽车经销商集团可以保证社区平台的产品和服务品质。随着互联网的发展，汽车O2O模式方兴未艾，传统汽车服务项目受到极大冲击，客户流失逐渐加剧，主要原因是低价吸引和人们的互联网行为习惯的改变造成。通过社区商务模式，可以将单项的服务变成双向的互动，也可以根据客户评价不断提升服务质量，并建立与客户的信任关系。

2、社区平台持续发展的可行性

（1）通过增加客户互动来增加客户粘性。根据客户兴趣爱好增加线上话题讨论、线下主题活动增加互动频次，以增加客户粘性。无论是新车发布，还是各类活动，都可以通过社区平台的发布，具有针对性和联动性效应，可以在最短的时间，形成互动和讨论。

（2）连接。对于汽车的销售商来说，汽车销售利润骤减的今天，如何继续维持下去，需要具有一体化合作的模式，而社区商务模式平台完全迎合这样的状态，在汽车社区商务模式中，可以借助异业联盟合作，解决汽车用户的兴趣爱好和其他需求，带动汽车相关以及人们生活相关产品的推广，为企业的发展带来新的机会。

（3）扩展。汽车的社区商务模式，是指以汽车用户为主体形成的社区商务模式，是建立在移动互联基础上的，通过移动技术实现线上交流和互动，通过圈子完成现象的活动参与及消费。由此可见，这个商务模式的关键点不在汽车，而在车主，构建的圈子与汽车相关，更是汽车生活、品质生活，可以延伸扩展到人们生活的各个角落。

3、总结

汽车社区商务模式与小米社区商务模式的发展条件相当，两者产品的附带硬件产品和服务目的都极度相似，甚至于针对人群也有很多的重叠，小米的成果具有可移植性，完全可以为汽车社区商务模式的建设提供参考。从这样的角度分析，汽车社区商务模式具有可行性。当然，汽车社区商务模式的构建不能完全照抄照搬小米的社区模式，应因行业特点来打造自我特色。

四、汽车网络社区商务模式架构的建议

汽车网络社区商务模式重在构建社区和建立互通，在社区中通过满足客户的多样需求来实现客户的高频次互动，从而构建互相信任的顾客关系。汽车网络社区商务整体模式可界定为借助客户需求及兴趣爱好搭建基于移动互联的互动交流平台，可细分为多个模块，具体建设步骤如下。

1、认真分析及重新定义汽车网络社区的用户

社区商务模式构建的是基于海量汽车用户群的一个全新的社区平台，与传统的客户服务平台定位有所不同，其核心是通过社区建立汽车经销商与用户的强关系，终极目标是实现社区用户的需求满足最大化进而实现汽车经销商企业利益最大化。我们要知道我们的客户是谁才能为未来社区内容的设置提供有力的支撑，重新定义用户应整合以下几个方面进行。

第一，根据汽车社区商务模式的特点进行市场结构及趋势的细分。虽然建立的是一个全新的商务模式，但也会面临各方面的竞争，其形成是竞争导向，而非自我导向，所以必须清晰地认识汽车社区商务模式的特点和机构。

第二，要分析汽车保有客户车辆的基础信息，获取车龄结构、车型、用车习惯等数据。汽车社区商务模式用户首先是车主，这些车主的首要需求一定跟爱车相关，因此做好用户车量的特点分析，对于定义用户有至关重要的意义。

第三，随着互联网的发展，人们的个性化越来越强，更加关注体验并乐于分享。因此定义客户还要通过对车主过去的服务历史查找客户关注点及痛点。

第四，社区商务模式的特点重在互动和分享。因此，还要从保有客户的性别、职业、年龄、生活习惯、互联网尤其是移动互联的使用习惯等数据着手进行分析。

2、进行汽车网络社区用户的需求研究及生活方式洞察

社区的构建重点是人及人们的兴趣爱好和需求，通过进行汽车网络社区用户的需求研究及生活方式洞察，对汽车网络社区的基础架构提供有力的支撑。进行客户的需求研究基本采用三种方式：一是设计调查问卷进行地区性客户的社会调研；二是针对特殊用户进行面访调研；三是结合互联网数据，针对移动人群的各类数据星星大数据分析。

3、基于需求及兴趣爱好的社区平台的开发

通过重新定义客户和客户的需求及生活方式洞察，能够得出客户脸谱，结合客户脸谱进行基于客户需求以及兴趣爱好的社区平台的开发。原则上分三步骤进行：一是满足客户车辆的基础需求和互动评价及分享需求；二是增加生活类需求内容；三是根据需求不定期开展各类项目的逐步添加和更新。

4、汽车网络社区商务模式的导入和推广

一个新的商务模式的推广要有较强的推行计划，导入模式是基于用户的需求，但是推广就要选择合理的推广渠道。一般评价基于互联网的商务模式的好坏的标准很简单，即用户数量、活跃度、单客户获取成本。汽车社区商务模式较其他商务模式有所不同，其客户是经销商集团的保有客户，通过长期接受服务建立对经销商集团的信任，因此汽车社区商务模式推广的难度不在初级用户的获取，而是内容设计和客户体验的优劣。在保证客户体验及使用效果良好的前提下，推广的第一个方式就是客户的“一对一”推荐，即通过短息告知并在客户到店接受车辆保养及服务的时候进行推荐加载；第二个方式是使用日常互联网的通用推广模式。

5、根据需求共同成长

一个新生事物，不可能一开始就是完美的，需要重视每一个用户的体验，根据用户反馈不断调整和提升。总之，汽车社区商务模式是基于移动互联网的一个平台，但是这个平台只是借助的工具，真正的核心是对待客户的态度，因此必须研究需求共同成长。

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（责任编辑：郭亚娟）