义乌传统中小型企业电商转型分析

吴航婷

（浙江树人大学，杭州310015）

义乌传统中小型企业电商转型分析

吴航婷

（浙江树人大学，杭州310015）

全球经济危机给各国的经济带来极大的冲击，贸易保护主义和贸易争端也变得愈演愈烈。在传统外贸持续低迷的状态下，来自国内外的挑战促使大批传统中小企业亟须通过转型摆脱经营困境。电商人才短缺；信息化程度低；产品缺乏竞争优势。应认准定位；培养电商人才、团队；信息技术建设；提高产品竞争优势；向小单、多种交易模式转型。

义乌；传统中小企业；电子商务；转型升级

自2008年国际金融危机爆发以来，全球经济出现一定程度上的衰退，中小企业面临的市场环境今非昔比。在国内市场上，中小企业涉及的大部分生产经营领域相继出现供大于求的买方市场格局，使得其盈利空间越来越少。而在国际市场上，世界经济复苏缓慢，国家之间的贸易保护抬头，各国竞争激烈，市场总需求下降，存在严重的产能过剩。加之人民币升值、原材料价格上涨和人力成本提高等不利因素，我国的外贸企业受到强烈冲击，尤其是资金、人才、品牌和技术等核心竞争力上匮乏的中小型外贸企业。传统的中小型制造企业，面临着巨大的生存危机。但互联网经济却在近几年突飞猛进的发展，跨境电子商务成为中国对外贸易的新亮点，作为一种新的商务活动形式，正在逐渐重塑中国对外贸易的大格局，焕发出了强大的生命力，改变了传统企业原有的市场环境。跨境电商为我国企业，尤其是中小企业提供了拓展国际市场、特别是新兴市场的历史性机遇。

一、义乌中小企业电子商务发展现状

（一）电子商务在中小企业中有了初步的应用

随着我国电子商务的规模越来越大，浙江义乌部分企业和经营户看到了电子商务的影响，也开始加入电子商务的行业，义乌电子商务有了井喷式的发展，义乌成为网货大“仓库”。调查结果显示，在义乌中小企业中，电子商务已成为第三大销售渠道，但电子商务在企业中的应用层次较低，基本处于电子商务的供货的阶段，只有少部分企业开始利用电子商务平台尝试网上交易。而一些客商为了节约成本，原来需要通过到市场进行选购商品的方式转移到了网上的批发和交易，这一定程度上造成义乌市场客流量增加速度的减慢、市场经营户的销售额略微减少，由此部分企业主认为电子商务影响和削弱了其生产和销售份额，而未和电子商务进行很好的融合。

（二）外贸电子商务初具规模

义乌中小企业的销售额大部分是由外贸产生的，当前义乌外贸电子商务发展已形成了一定的规模，并开始进入快速的发展期，国内外许多知名的外贸电子商务企业都有意到义乌拓展市场，外贸电子商务打破了“义乌企业——义乌市场——外贸公司——国外批发商——国外超市——终端消费者”这一漫长的产业链，减少了中间贸易环节，直接将产品销售给国外消费者。通过外贸电子商务大大提升了商品的利润，实现了自主的定价权。电子商务和义乌中小企业外贸发展方式转变结合起来已经成为义乌实体经济的一个亮点。

二、义乌中小企业电商发展的优劣势和主要问题

尽管许多义乌中小企业都纷纷尝试应用电子商务，但经验相对不足，对电商的认识相对滞后，对电商的发展也不够重视，导致其电商基础数据信息采集、统计困难，难以发挥电子商务数据化的优势。

（一）义乌中小企业的发展优势

义乌的实体经济经过三十多年的发展完成了原始的积累，在硬件和软件上都具有特有优势。一是义乌具有大量的一条龙的小商品设计和生产的中小企业，资金雄厚、生产经验丰富和强烈的市场意识。二是义乌的小商品市场设施齐全、有全球知名度和超人气，市场拥有稳定的全球客户。三是生产的小商品是人们生活的必须品，无论是经济飞速发展的时期，还是金融危机的时期，人们都离不开这些小商品，所以从某种意义上讲，义乌的小商品永远都是朝阳行业。四是义乌具有发达和便捷的物流业，基础设施完善，已成为浙江省乃至长三角地区的物流枢纽，是浙江省重要的内陆港，也是全省运营最繁忙、业务量最大的四大物流枢纽之一。五是政府在政策上、制度上和资金上积极引导和鼓励义乌的中小企业发展，努力从全局上创建有利义乌的经济发展大环境。六是具有最新的全面的信息流，义乌市场上来自全球各地的人流带来了经济发展最为重要的信息流。以上条件都在一定程度上利于义乌电子商务的发展。

（二）义乌中小企业的发展劣势

义乌大部分的中小企业都为劳动密集型的企业，而企业生产和经营的小商品利润空间较小，往往单个商品只有几分钱的利润，但由于成本上涨、生意分流、人民币升值等问题大大压缩了义乌小商品销售的数量和利润，从而造成了很多企业和市场经营户的生产、经营困难。目前，义乌企业和市场经营户大都为家庭式的运作模式，他们虽然具有丰富的生产和经营的经验，但还不能适应现代企业发展的需要，还习惯于采用传统的销售方式，把自己禁锢在专业市场的店铺里，对于新的营销方法——电商模式，是心有余而力不足。

1.电商人才短缺。电子商务是新型产业，而电商交易涉及计算机网络、在线支付等综合能力。因此，电商从业人员应是具有业务操作及电子商务知识的复合型人才。由于义乌的地理因素，造成义乌严重缺乏高新尖及多层次、综合型、实践型的电子商务人才。人才的缺乏成为义乌中小企业电子商务发展中的一大瓶颈问题。在引进一批素质高、层次合理的电子商务专业人才同时也需加强企业主及经营户的知识水平。调查结果显示，52%的企业主和经营户计划发展电子商务，却无从下手，他们具有的文化水平和知识水平无法满足快速发展的电子商务。

2.信息化程度低。义乌的传统中小企业不少也都建立了自己的企业网站，或有第三方电子商务平台，但这些电商业务的收效却有很大差别。大多企业的电子商务平台形同虚设，几乎不能给企业带来任何的收益，只有少部分能为企业带来一定的意向客户。查其根本，主要是企业网站定位不准确，信息贫乏，不能反映出企业的形象，很多网站仅仅是企业概况和一些产品的展示，缺乏专业的网站建设，产品信息更新迟缓，甚至并无改变。同时，信息使用程度较低，最终导致了企业网站上线后效果不佳。

3.产品缺乏竞争优势。义乌是小商品之都，中小企业生产的产品主要特点之一便是较为单一，没有独特性。而企业大都是生产制造业，产品技术含量不高，产品之间的差异化程度小，无法形成竞争优势，在全球生产价值链中处于低端，在国际市场中竞争力较弱。因为传统企业设备落后，缺乏核心技术和品牌意识，产品创新和产业升级的动力和能力均不足，不具有产品的定价能力和议价能力，无法应对和转嫁各类成本要素的变动和增加，在国际市场中无法获得竞争优势。

（三）融资困难，资金不足

传统中小企业管理制度不规范、声誉度不高、效益不稳定、信用等级较低等，难以在市场上取得的关注。虽然随着银行市场化程度的提高，由此面向中小企业的金融产品不断推出，但是中小外贸企业在大银行等金融机构中仍旧无法取得较大份额的贷款，而民间融资又存在成本过高和风险较大的问题。所以融资困难、资金不足也是制约浙江及义乌传统中小企业转型电商的一个重要的因素。

（四）交易信用不佳

而大环境下，我国还未建立起健全的管理体系，缺乏针对失信违规行为的监督惩罚机制，与管理体系相对完善的美国、欧盟等国相比，电商交易信用存在较大缺陷。我国电商行业市场秩序相对混乱，有大量非法经营主体从事非法的经营活动、销售假冒伪劣商品、发布虚假信息、扰乱贸易秩序，影响了企业的整体形象和声誉。电商是基于网络虚拟性及开放性的商务模式，参与者信用不佳的问题也是制约电商发展的重要原因之一。

三、义乌中小企业电商发展的意见及对策

（一）市场管理层面

义乌的优势在于拥有完善的小商品市场，要推动义乌电子商务与中小企业的发展，吸引全国电商都来义乌市场采购，就必须要和义乌小商品市场完美融合。义乌的各个市场需要加强对中小企业及市场经营户对电子商务的认识，提高企业主和经营户电子商务参与意识，鼓励和推进传统制造业、商贸业及服务领域企业打破传统观念应用电子商务拓展市场，加强小商品城的电子商务平台“义乌购”的建设，实现企业主、经营户和“义乌购”平台的线上线下对接。积极引进一批国内外知名的第三方电商平台企业、电商企业和电商产业链上下游服务企业，加强其战略合作，引进先进服务理念与技术服务，进一步推进电子商务产业向高端发展。支持电子商务骨干企业做大做强，加快形成集聚效应，培育现代电子商务产业集群，将其打造成基础设施先进、功能配备齐全的全球网货配送中心，全国网商、平台商和服务商集聚中心。

（二）中小企业层面

作为产品的生产方、供货方及销售方，要在当今快速变化的市场环境中生存，中小企业更应主动学习和融入电子商务，不能仅采用传统的营销手段，要主动求新求变，传统的自建渠道和品牌营销成本高、见效慢，对于中小企业而言并不是最佳的选择，电子商务对中小企业而言更是一个重生、发展的机会。通过电子商务，企业直接面向消费者，及时准确地获得大量的信息流，使之更接近市场，更贴近消费需求，更注重产品质量，打造出自己的品牌。利用电子商务倒逼原先依托批发市场的中小企业实现快速转型。

1.认准定位。在传统企业在转型电子商务之前，最主要的是先定位。进入电商时代，传统企业会面临许多的选择，包括平台、产品和规划、运营管理等的定位。对于平台的定位，传统企业在转型初期，应先易后难。在运行管理上，“电子商务客户体验最重要”是企业必须谨记的。此外，产品展示、产品质量、价格、客服、物流速度等都不可忽视。

一是初级发展阶段。企业主要通过信息共享、电子邮件的传递、供求信息的查询和发布、产品和企业形象的宣传等方式，为开拓市场创造条件。在此阶段，中小企业主要采取“第三方”电子商务模式，即利用第三方平台宣传、销售自己的产品。由此，实现网上交易，买卖双方可以不再受到地理位置的限制。电子商务市场对中小企业既是机会也是挑战，中小企业必须不失时机地参与网上交易。另外网上交易市场的选择，一是要选择提供的服务于自己的行业比较接近的；二是要选择有一定品牌形象和知名度的交易平台；三是要仔细考虑选择综合性网站还是专业性网站。对综合性网站来说，综合浏览量相对较大，但价格上相对较贵，而专业性网站针对性强。

二是建设阶段。处于此阶段的中小企业可以考虑自建平台。从技术上来说，中小企业可以采取基于内部网络的电子商务应用模式和企业自有的网站的电子商务应用模式；从网络销售角度来看，可采取在线销售模式。

三是成熟阶段。中小企业可以根据客户需求，重新定位细分市场，生产相关产品以及提供个性化服务，改变企业原有的经营形式，开展全新业务。该阶段，中小企业的电子商务模式应渗透到企业的各个环节，管理者可以随时掌握产品的商务流转情况，利用计算机进行信息的处理和传输，完成企业商务活动的全程。而产品定位中，精选产品则是基础。针对消费人群的特点来选择品类，着重选择并开发符合网站定位并在互联网上销售成熟度高的品类，可以先从自己的品牌开始，再拓展到其他优质品牌。再是产品规划，结合线下的采购优势，线上不受限的展示空间，以及网络消费人群需求，按照品牌定位适当扩宽产品线。

2.培养电商人才、团队。对于义乌的中小企业主而言，要扎实的掌握电商技能似乎比较困难，所以企业在进入电子商务后，势必加大对电商人才的需求，并培养一个电商团队。企业在开展电子商务的初期，由于人才和团队的不成熟，应该借助经验丰富、技术实力雄厚、满足企业需求的第三方电子商务平台；人才条件满足的则可以组建成熟的电商团队，甚至可以联合其他有实力的电商团队，从而降低电子商务的运作成本，提高网络服务能力。如果只靠自己的培养或员工培训，那么见效较慢，也难保证质量，人才、成本风险较大。

3.信息技术建设。企业内部信息化是传统企业的电于商务发展的基础。传统企业在运用电子商务形式或实施商务电子化时，需要对组织内部和组织相互之间的商务流程再设计和再构建，使企业的信息资源能够及时精确的共享，来降低企业运作成本，提高企业运行效率，真正实现传统和电商的技术对接。

4.提高产品竞争优势。提高产品的竞争优势，需要义乌中小企业突破单一的产品形式，加大创新，创立自己的品牌。而价格也是尤为重要的。要有一定的价格吸引力；从事电商时，要注意线上、线下价格尽量保持一致，线上可以通过一些优惠方式给消费者以实惠，比如送小礼品、返现、折扣券等；通过差异化产品吸引客户，比如引入一些只在网上销售的品类或产品系列；销售折扣商品，吸引流量。而物流体系在操作中也必须面面俱到，其宗旨是保障客户服务水平，给客户良好体验；建立快速敏捷的供应链体系，吸取经验，优化线下实体店供应链体系；前期可借助现有中心仓和物流配送体系，之后再可拓展供应商的送货模式。网络营销和线下营销应该相互结合，网络营销为主要推广手段。结合传统的实体店的营销体系，推广网上商城，线上、线下用户信息整合，满足客户需求，线上线下结合销售，提高客户二次购买率。

5.向小单、多种交易模式转型。在义乌的传统贸易中，小订单议价成本高、利润低，同时在物流方面，手续繁琐复杂。但随着电商化趋势不断加快，传统大额交易日渐被小批量、多批次、快速发货的网上订单需求所取代，而义乌现有的主要服务于大宗交易的贸易运行机制已无法满足小订单的运作需求，而电商恰好能解决这个问题。电商的订单小批量、碎片化，甚至是单件，由此要更加专注于小订单的服务链条，以实现单个企业之间或单个企业与单个消费者之间的交易。而涉足小批量电商的企业发现，与传统贸易相比较，多批次的小订单不仅可以实现产品订金的预付、减少库存，同时也节省去许多传统贸易流程中繁琐的环节和支出，赢取更为丰富的利润空间。

而中小企业在向小单以及多种交易模式转型的同时，首先需要选择合适的物流公司，同时也要注意仓储风险。物流公司应选择具有更高的可信度，更好的服务水平和能力的，经营信誉良好的物流公司。在仓储方面，要尤其注意海外仓的风险。海外仓适合价格高、体积大、易碎，不能走传统物流渠道的货物。最后需要考虑商家本身的资金实力以及抗风险能力。

四、结语

在电商蓬勃发展的今天，电子商务对企业发展的重要性不言而喻，如果义乌中小企业能抓住机遇，克服挑战，发展电子商务，就更有可能把握住未来的商机，在激烈的市场竞争中获胜。而企业从线下到线上的整合过程中，企业要根据遇到的问题不断的调整观念、内部结构或制度，根据趋势判断并制定线上线下的互补战略。无疑，这会是一个长期磨合的过程，这个过程也是企业逐渐实现内部信息化的过程，相信能够率先实现的企业，终将为其长远发展积攒下强大的竞争力。

明显地，互联网彻底改变了传统企业营销和销售的逻辑。企业实现内部信息化不仅仅是在理解、适应互联网平台的操作规则，同时也是在顺应随着互联网的普及用户心理及行为发生的变化。当把整个视线投向各个产业，也不难发现信息化不仅仅停留在个人层面，改变也不仅仅停留在营销和销售环节。

［1］黄冬梅，汤天啊.浙江传统中小外贸企业转型跨境电商的瓶颈及对策研究［J］.三门峡职业技术学院学报，2015（1）.

［责任编辑：谭志远］

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1005-913X（2016）10-0038-03

2016-05-13

吴航婷（1994-），女，浙江义乌人，本科学生，研究方向：国际经济与贸易。