如何透过询盘挖掘客户的需求

丁行政

（广东省外语艺术职业学院，广州510640）

如何透过询盘挖掘客户的需求

丁行政

（广东省外语艺术职业学院，广州510640）

如何提高查看询盘的效率对外贸业务员来说至关重要，可以采取三步分析法处理询盘邮件，提高找到有潜力的真实客户的几率，挖掘买家的真实需求并有针对性回复报价，以提高达成交易的成功率。

询盘；需求；效率

一、引言

对于外贸业务员来说，收发邮件是日常的主要工作之一。业务员每天都会收到很多封询盘的邮件，询盘的质量千差万别，如何提高查看和回复邮件的效率？有些外贸业务员拿到询盘，往往急于给客户回复，生怕慢了一步，客户被人抢走了。如果你对客户一无所知，就想要和对方做生意，不投其所好，可想而知结果会如何。通常这样的回复会石沉大海，了无音讯，做了无用功。

拿到询盘的邮件，对于外贸业务来说，首先要了解和分析客户，再结合自己公司的实际情况，给询盘客户列出优先等级，进行过滤筛选，以决定哪些询盘是需要第一时间回复，并针对客户需求有的放矢。那么，如何分析询盘邮件和客户，找出“真正有需求的潜在优质客户”？

二、询盘的三步分析

（一）客户国别分析

询盘邮件分析的第一步是根据客户所在的国家或地区，做出初步判断：是继续分析、或留作有时间练手练手，还是扫进回收站。询盘的邮件中一般都列有客户的公司地址，很多外贸业务员拿到询盘，只会瞄一眼国家，然后就跳过去直接分析和回复询盘。对于客户所在的国家或地区，不能只瞄一眼就过了，也要进行分析筛选。如果客户所在国家是公司的重点目标市场，不管是已有的，还是计划开发的市场，那么肯定要重点关注和进一步分析该封询盘。如果不是目标市场的国家或地区，特别是一些交易风险高，骗子横行的国家，可以将该邮件扫进回收站，无须进一步分析。

（二）询盘内容分析

1.询盘质量高，采购意向明确

这类询盘通常目标明确，询问专业，问题详尽，会指名道姓要求你提供某一款产品，或者将产品图片和资料发过来，问你能不能提供类似的产品。信息也很全面，通常除了产品品名、型号、数量，MOQ和交货条款外，还有完整的公司名称、地址、电话、传真、联系人，有时这类询盘还会要求提供产品认证证书。

2.询盘质量一般，采购意向一般

这类询盘往往表明对某一小类的产品感兴趣，希望你提供样本或资料供他选择。这可能反映出客户花费时间了解公司和产品，比较后向包括你在内的供应商询盘，；也可能是客户想要这一小类的产品，让你发价目表和产品目录，有合适的会进一步磋商；还有可能是客户手头已经有相对固定的供货商，但不是很满意，想了解其他供应商的情况。如果你发过来的产品和价格还不错，表现专业，可能会有试单。

3.询盘质量低，采购意向模糊

这类询盘在邮件中只是说明对你的公司和产品，或某一大类产品有兴趣，希望建立业务联系。通常收集商业或市场信息的客户会发这样的询盘，他们的目的可能是以下几种情况：一是刚入行，对中国市场的某一大类产品价格及其他信息不了解，想通过大量供应商的报价单来快速了解产品信息及行情；二是买家想要拓展自己的经营类目，但是没有明确的产品，通过大量询盘来获取合适的商业信息后进行进一步的采购行动；三是同行套取产品价格。

（三）客户背景和需求分析

1.客户来源分析

（1）B2B外贸平台网站

国内外B2B外贸平台网站有上千家，国内较为知名和使用效果较好的有阿里巴巴、中国制造和环球资源等。其中使用最多的外贸平台是阿里巴巴。下面以阿里巴巴为例进行分析。

如果客户来自阿里巴巴，而阿里巴巴是一个大集市，三教九流，鱼龙混杂，需要外贸业务员练就火眼金睛。通过阿里巴巴所提供的数据信息可以了解和分析客户的行为心理。

点进阿里巴巴的询盘页面，可以看到客户90天的行为数据。

a）已是会员的客户：可以看出有多少供应商加他。

b）产品浏览次数：可以看出客户的兴趣在哪些产品和行业，这些产品和行业是否与公司的吻合。

c）有效询价发出：可以看出询盘竞争程度，当然是越少越好。

d）垃圾询价：可以看出客户的诚信度。

e）最近搜索的直接可看出客户所做产品和行业是不是与你的吻合。

上面是90天的，还可以进一步发掘询盘本身的信息。搜搜访客详情，分析访问页面的客户信息。

a）浏览量：可以看出他看了你多少个具体页面。

b）页面停留时长：可以看出他对你的兴趣。

c）总浏览量：可以知道他总共看了多少页面。

d）浏览x个供应商：可以知道他去过多少家供应商。

e）对x个供应商发起x个反馈：告诉你他发了几个询盘。

f）对x个供应商发起TM咨询：告诉你有多少人和他聊天。

（2）Google搜索引擎

如果询盘来自Google搜索引擎，说明公司网站和SEO网站做得不错，吸引客户自动送上门。这类的客户意向明确，对你公司和产品有深入了解，质量较高。做好报价，往往别人都抢不走，成单的几率高。

（3）展会

展会是建立新的客户关系最佳时期，展会的客户千里迢迢来参展，花费不菲，采购意向强烈，质量都很高，但也很专业，竞争也激烈，必须打败众多强大的竞争对手，展前/展中和展后都需要精心准备和工作。外贸业务在参展期间，应该尽量搜集更多的客户信息，建立展会客户档案。除了记录客户的基本信息，还应深入了解客户需要什么、关心什么、他在找什么样的产品和供应商？对客户有个初步的整体印象。

2.客户地址分析

除了国家之外，大部分客户在邮件里都会有详细的公司地址。有了客户的公司地址，可以通过Google地图把客户的公司所在搜索出来。在Google地图上大部分的地址都有Google街景，可以透过Google街景查看客户公司的周边情况，获得客户的一些基本信息。第一，可以看出客户公司的规模大小，以及客户是OEM还是贸易商。第二，可以看看客户公司所在的区域繁华程度，可以间接判断客户的市场范围和市场规模，毕竟大多数客户做的还是本地生意。

3.客户网站分析

在互联网时代，大部分客户都建有自己的公司网站，网站是了解客户的最直接的信息平台。客户也是做生意的，需要在网站上展示自己，说服他的客户购买产品。

可以通过以下的分析得到客户的信息：第一，查看Aboutus或者Company profile，了解买家的公司文化、主营业务和公司规模等整体情况。第二，查看产品，寻找产品关键词：了解哪些是公司的主打产品，与询盘是否一致，与自己的主营范围是否关联；第三，公司财报等信息。公司的年报等报告可以帮助我们了解这个买家在全球的销售额，在全球的采购办事处和门店分布，以及各个品牌的销售情况等，进一步明确他的规模、专业和采购量。第四，注册网站会员，可以获取相关的news letter等信息，有助于以最快的速度了解到买家的新销售产品，从而推测热销产品以及采购趋势。

4.客户社交平台分析

在互联网时代，客户在热门的社交平台上都有自己的账号和信息。可以将客户的邮箱和联系信息放到流行的Facebook、Linked In或Twitter上搜一搜。从Facebook可以看到客户平常的生活轨迹、分享和喜好。在Linked In上可以看到客户的自我介绍、关系网，工作履历，同事和客户。有时你会发现熟悉的竞争对手也在他的好友名单上，往好了说是这个客户的确有需求，往坏方面考虑，说明有人可能已经捷足先登，想拿到订单，需要加倍努力。

社交网络有助于深入地分析客户，了解更多询盘背后的信息，往往这些信息会决定报价的成功与否。如果决定开发这个客户还可以通过这些途径和他建立深度的互动和营销，建立信赖长久的合作伙伴关系。用社交网络结合潜意识营销会是未来开发客户的主要方向。

三、询盘实例分析

（一）节选的询盘内容

Dear：

Iam Justin from Poland.

Iam interested in your products：microwave.

Please sendme quotation.All productsmusthave certificates for EU（CE）.Iam interested in FCL.Please provide the price and MOQ.Please send me other models.I am interested in best selling model and the cheapestmodel.Could you informme your skype？

Very Important！！！Please send the info to thisemail address：xxxxx@gmail.com！

（二）询盘分析

1.国别市场分析

客户所在国为波兰，是公司主要的目标市场之一，可进一步分析。

2.询盘内容分析

（1）这是一封来自环球资源的群发邮件，所有收到邮件的竞争对手人手一份，采购商在欧洲的波兰，竞争激烈。

（2）采购信息较明确，采购意向真实。明确要求采购微波炉，对热销款和最便宜的款式感兴趣；要求报价和MOQ，明确要求产品要有CE证书；以整柜为单位采购，喜欢用SKYPE；特别强调报价发往自己的个人邮箱。

（3）客户需求和心理分析。首先，目标市场分析：波兰是欧盟的成员国，地处中欧，可向中、东、西欧市场辐射，便于进入欧洲市场，是中东欧地区经济转轨较成功的国家之一，具有较强的辐射和消费能力。波兰采购商的特点：采购款式多样，但数量较少；注重产品风格、设计、质量和材质，要求环保；采购者较为分散，忠诚度高；注重工厂的研发能力，款式要求高；付款方式比较灵活。国内的家电基本由MEDIAMARKET和OFFICEDEPAT这两家零售商垄断，很多进口商都是为他们供货。如果客户有希望成为他们的供货商，能吸引客户下单，可在回复中点到这两个零售商，以表明自己对波兰市场的熟悉。其次，竞争对手分析：此询盘虽然没有注明具体的款式，但采购需求明确，再加上客户是欧洲公司，询盘质量较高，报价竞争肯定异常激烈。而买家在询盘中所列的条件和要求，大部分接到询盘的竞争对手都能满足。在回复报价时，必须针对客户的真实需求，突出了解波兰市场和做家电外贸这行的专业，以求让客户印象深刻。再次，询盘中，客户要求提供最便宜的款式报价，说明该客户对价格敏感，可能会为价格放弃其他条件（如成本较高的精美包装），在报价时可选择报FOB价。一个好的价格绝对会使对方眼前一亮。另外，要求提供热销款，说明客户会用心比较各个回复报价的价格、质量和款式。因此，在报价之前应通过波兰当地的B2B和B2C网站做一调查分析，掌握波兰的热销款式，用于推荐产品，也反映自己对波兰微波炉市场的熟悉。最后，客户强调的邮箱与电子名片上的邮箱不符，也不是公司邮箱，并且要求通过skype沟通，可以推断有些话不好在邮件中说，该业务员有干私活或拿返点回扣之谦。

3.客户背景分析

客户的询盘来自环球资源，为群发邮件，非单一对象询盘，竞争激烈。报价时需要认真分析各个细节，找到客户的需求点，才能吸引客户，有进一步交流沟通的机会。

客户公司在波兰的首都华沙，通过Google搜索引擎的街景，可以看到公司所在是较繁华的商业区，公司在写字楼内，客户应为一进口公司。

客户有自己的公司网站，主要从事家电进口批发销售，主打产品是小家电，和波兰的各大综合性和家电连锁超市都建立业务联系。网站更新频繁说明公司运作经营不错。

（三）回复说明

针对以上分析，客户真实，但需认真对待，因此，本次报价侧重以下几点：第一，按客户要求提供最便宜和热销款的价格，价格较低，但留有余地。第二，将skype账号给客户；第三，建议他将微波炉推荐给MEDIAMARKET和OFFICEDEPAT，实际上暗示对波兰家电市场熟悉。

具体回复如下：

Dear Justin：

Thanks for your inquiry.

Please check our hot sale induction microwave modelsquotation in the attachment.

Ihope you can find your interestingmodels.

My skype：xxxxxxx

PS：Ithink MEDIAMARKETand OFFICEDEPAT may be interested in ourmodels，just recommend itand havea try.

Please contactme ifyou haveany questions.

Regards！

对于外贸业务员来说，快速有效地处理询盘邮件是日常工作中重要的内容。本文提出了可以采取三步分析法处理询盘邮件：第一步，通过客户国别快速过滤邮件；第二步，对于符合目标市场的邮件，通过询盘内容分析挖掘买家真实需求，找到回复的关注点；第三步，通过对客户来源/客户地址/客户网站和客户社交平台的分析，了解客户的背景和需求心理动机，以求针对性的回复能吸引客户的注意，获得进一步磋商谈判的机会。进而挖掘和发现买家真实需求并满足这些需求，达成交易。

［责任编辑：方晓］

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1005-913X（2016）10-0017-03

2016-07-07

丁行政（1975-），男，海南文昌人，副教授，研究方向：贸易投资与实务。