网络舆情反转现象中的“参照点效应”

张华

摘要 舆情反转的实质是舆论的两次甚至多次建构。人们在认识事件的过程中，由于认知参照点选择的不同，会导致认知的前后差异。这是舆情反转的社会心理原因。本研究以“大学生掏鸟窝被判十年半”事件为案例，通过对节点微博帖子的评论进行文本分析，发现网络舆情反转现象中存在着“参照点效应”。

关键词 网络舆情；反转；“参照点效应”；“掏鸟窝”事件

中图分类号G206 文献标识码A

所谓舆情反转，是指舆情在发展过程中因某种因素的介入，导致已趋集中的意见迅速向对立面逆转并趋同为占优势地位的一致意见。近几年，网络舆情反转的现象日趋常见。反转往往在极短的时间内发生，给网络舆情的走向带来不确定性，也增加了舆情治理的难度。目前，关于网络舆情反转的研究还比较少见。本文以“大学生掏鸟窝获刑十年半”舆情事件为案例，分析网络舆情反转这一现象。

一、问题提出：网络舆情反转的机制何在

舆情反转意味着舆论的两次或多次构建，即原本趋于一致的意见迅速转化为相反意见并形成绝对优势。那么，应如何来研究舆情反转？

（一）反转是社会心理因素？

“沉默的螺旋理论”将舆论的形成及转变看成是一个社会心理现象，即当人们感知到意见环境中自己一方的意见不占优势时，出于对被孤立的恐惧而放弃原有的立场并转持相反意见。实验研究表明，该理论的预设即“孤立恐惧动机”“公开表达”“从众压力”等促使“沉默的螺旋”起作用的基本条件依然存在于网络空间；网络上“沉默的螺旋”表现出一些特殊之处，而且还与现实中的舆论机制发生着复杂的互动。网络上“沉默的螺旋”发生变化的原因还存于网络媒体受众的历史阶段特点和网络传播自身的属性。也因传播媒介和传播模式的演变，“沉默的螺旋”的形式多样且复杂，是“变幻的”而非唯一的。还因信息传播方式的不同，传统媒体时代大众传媒和意见领袖的力量造成民众沉默的机制在互联网时代出现了倒置，沉默的不再是网民而是传统媒体和意见领袖。

（二）反转发生在舆情的什么阶段？

学者们建构了多种网络舆情发展的阶段模型。

1.以生命周期理论为依据，以时间延展为解析点，勾勒出网络舆情自始而终的形成与传播过程。如“发生、变化和结束”三阶段模型；“孕育、扩散、变化、衰减”四阶段模型；“潜伏期、萌动期、加速期、成熟期、衰退期”五阶段模型；以及“潜伏、成长、蔓延、爆发、衰退和死亡”六阶段模型。

2.以网络舆情的内部动力机制和变动过程为依据，将动力模式和线性划分模式相结合来划分阶段。如“涨落、序变、冲突、衰退”四阶段模型，“散播、集聚、热议、流行”四个阶段和“爆发、升华、延续”三个关口的“四段三关模型”。

3.从舆情涉及的议题出发建构的“网络议题升级模型”，认为网络舆情包括受众升级、媒体升级、舆情升级三个方面。突出反复期的“潜伏期、爆发期、蔓延期、反复期、缓解期和长尾期”六阶段模型则认为反复期是新媒体环境下事件发生的特殊阶段，在这一阶段，网民介入并不断挖掘、展示事实，使得事件真相逐步逼近。

上述研究没有明确论及网络舆情反转可能会在哪个阶段出现。因为以生命周期为依据的阶段划分，还是将舆情看作是一次建构的东西，虽然舆情的反复期中可能孕育着舆情反转的因素。另有研究表明，当原始舆情进入消退期后，如果出现与之相关的新信息（信息异化）并被网民关注，则可能成为衍生舆情。这是否是说，新信息、新话题的介入会导致舆情反转？

（三）衍生话题导致反转？

微博作为一种新的媒介形式和信息传播形态，其自身的技术设定、传播模式和使用主体等对网络舆情的形成与传播有推波助澜的作用。微博以“碎片化”的信息形式和“裂变式传播”不仅加快了舆情传播的速度，扩大了传播范围，而且还极易产生衍生话题。衍生话题的传播反过来又会使关注、参与舆情的网民迅速增多。实验研究表明，衍生话题会使微博的转发率显著提高，新一轮舆情高峰出现，拉长了舆情持续时间。衍生话题和原初话题相互影响，形成舆情的“叠加”，是微博舆情传播的特征。但微博舆情的“叠加效应”以及持续时问的增长，以此建构的模型并不能透析舆情反转的机制。

（四）关键节点决定反转？

微博传播是以人为主体和节点、人际关系为网络的节点式传播。微博用户的关系网络，义嵌套入另一个用户的社会网络中，因此，微博传播也是一种嵌套性传播。嵌套性大大扩展了微博传播的影响力。节点式、嵌套性特征使得微博传播生发出多种模式。有研究通过对单条微博的转发/评论数据的采集和处理，寻找到微博传播结构中的重要节点，并建构出不同的传播模式。实证研究表明，微博传播中关键节点决定着信息的流量和走向，影响着舆情的走势。微博传播的节点是否决定着舆情反转，还未有深入研究。

本研究尝试跳出上述研究的路径，并深入到舆情事件的内部，通过对个案的观察和对微博文本的分析，寻找导致网络舆情反转的因素。

二、研究设计：对节点微博评论的文本分析

（一）研究对象选取

2015年12月1日，“大学生掏鸟被判十年半”的话题引发了网络热议，起因是《郑州晚报》的一则新闻——《掏鸟16只，获刑10年半——啥鸟这么宝贵？燕隼，国家二级保护动物》。据报道，职业学院学生闫某于2014年和朋友在自家门口掏到16只鸟并通过网络发帖出售，获利千余元。2015年5月28日，法院一审以非法收购猎捕珍贵濒危野生动物罪判处闫某有期徒刑10年半，并处罚金1万元。8月27日，中院二审维持原判。

微博账号@新浪河南在12月1日8时36分以“大学生在家没事掏鸟十六只获刑十年半”为题的微博，在简要叙述了事件并提供了《郑州晚报》的链接后，以“你怎么看”的询问结尾。这条微博获得了网友的大量转发和评论。在新浪网的一次调查中，超过70%的网友认为量刑过重。舆论几乎一边倒地声讨和质疑法院判决。12月3日，新乡市中院官方微博@新乡中院发布《关于闫啸天等3名被告人犯非法猎捕、收购珍贵、濒危野生动物罪一案的情况通报》（以下简称《案情通报》），明确重申了法院对于该案的二审结果。与此同时，网友先后扒出了闫某长期通过QQ群、贴吧等网络渠道贩卖燕隼等珍稀鸟类的大量信息截图，以及其自制枪支的照片。此后，“掏鸟窝”事件引发舆情急剧反转。

（二）研究方法和类目建构

转发、评论是微博信息传播的重要途径。但转发行为无法表明用户的态度倾向，而评论中则包含了大量的语义信息。微博舆情中，转发数量可反映舆情的影响力大小，而评论的语义信息则可以用来识别用户群体的态度倾向。

截止2015年12月7日，@新浪河南的这条微博，转发数超4400条，评论数达9272条。以“大学生”和“掏鸟窝”为关键词在新浪微博上的搜索、统计发现，整个舆情事件中该条微博所获转发和评论数均领先于其他微博，因此@新浪河南是该舆情传播中的节点微博。该条微博可以视作一个关于该事件的讨论空间和舆情运动的场域。本研究以该条微博自12月1日至7日的评论共9272条为样本，在人工逐条阅读的基础上进行编码，并计算每天每种态度占总体数据的百分比，以此分析、判断微博评论对“掏鸟”量刑的态度变化和舆情反转的原因。与对计算机抓取的数据进行态度分析的方法相比，本研究所采用的方法由于使用了观察法、文本分析法，使得对态度变化的测量准确性更高。

本研究是对舆情变化的整体研究，并非对微博用户个体态度变化的历时性考察，因而并未对参与讨论的微博用户进行个体态度变化的观察、数据收集和分析。

本文为“态度倾向”这一变量建构了7个类目：1.“无法判断”；2.“量刑过重”；3.“法律不公”；4.“量刑适当”；5.“活该”；6.“媒体误导”；7.“普法重要”。

“无法判断”是指评论中仅以符号、“呵呵”等为内容，或者包含与本案无关的文字内容；“量刑过重”是指明确表示量刑过重，或以其他案件做比较借以说明，或以反讽的手法表示量刑过重；“法律不公”则是指并未对该案直接表态，只是抱怨或影射司法不公、制度缺失等；“活该”则是明确指出闫某不该捕鸟，理应受到法律惩处甚至严惩，但并未涉及具体量刑；“媒体误导”是指认为媒体（包括新浪微博等新媒体）的报道存在问题、有意掩盖信息、误导民众；“普法重要”是指认为民众对动物保护法并不了解，需要政府、学校出面普及动物保护知识及相关法律知识。

在研究中，针对每条评论所表达的态度倾向进行归纳总结。当评论内容中不含有“∥@×××”时，则判断为直接评论，是有效样本信息；否则，则视为间接评论，对第一个“∥@”与“：”之间的信息进行分析，而不再将第二个“∥@”之后的评论作为有效信息。

三、研究发现：网络舆情反转中的“参照点效应”

对全部9272条微博的统计，如表1所示。以所有类目数据的百分比做折线图，如图1所示。

“无法判断”这一项在前三天的比例一直在20%以上，也就是说，约五分之一的网友在二天多的时间内并未明确表态，直至第四天之后才有更多的网友开始明确表明自己的观点。（图1）

从文本内容来看，“法律不公”多数是非理性的抱怨、谩骂和宣泄，但数据表明，持有如此观点的人群仍然是少数，且不断减少，理性的判断和评论最终胜过了非理性的表达。

“媒体误导”折线从3日开始上升，4日后更加陡峭，至5日达到顶点。这是由于，3日@新乡中院发布《案情通报》，逐渐消除了人们的疑虑。而当更多的信息如闫某盗猎图片等在评论中不断提及并提供链接后，网友才发现媒体报道和事实真相之间的巨大差别，开始对媒体表示不满。

“量刑过重”和“量刑适当”两条折线，本来在2—4日之间已趋于平稳，但在4日突然出现逆转，“量刑过重”折线迅速向下，而“量刑适当”折线则迅速上扬，之后呈现出明显的剪刀差。从文本内容来看，恰是因为《案情通报》等材料的发布和闫某盗猎信息的曝光，在经历了3日至4日一天的发酵之后，舆情完成了反转。

总体来看，12月7日，除“量刑适当”占据绝对优势，其他几条线均是7天来的最低点，说明在事实充分的情况下，绝大多数网友能够以事实为据做出判断，最终理性占据上风。再者，文本内容显示，虽然在1日就有网友提供了判决文书的链接，但并未得到转发和重视，准确地说，绝大多数网友并未打开链接。而当有网友将闫某QQ空间截图和“猎鹰群”中的信息截图转发，才最终导致这几条折线发生逆转。

陈力丹认为，在一定的空间内，当持某种意见人数达到三分之一，便开始对整体产生影响，因而是判断舆论形成的数量起点；如果某种意见达到总数的约三分之二，那么可以说这种意见（舆论）已成为主导意见。我们所获得的数据表明，认为“量刑过重”的意见在12月1日即占33.5%，舆论迅疾形成。而在7日，认为“量刑适当”的比例达到了66%，已成为主导意见，从第一天的4%到占据多数的66%，舆情彻底完成了反转。

那么，是什么导致舆情反转呢？通过上述分析发现，正是《案情通报》的发布和闫某盗猎信息的曝光，这些关键信息促使网友明确了态度倾向，舆情就此反转。前三天的评论文本中，网友以官员贪腐案、强奸案量刑作为比较，认为量刑过重；而在后三天的文本中，网友则以判决文书、《案情通报》和《刑法》相关条款以及闫某盗猎信息做参照点，认为量刑适当。正因为基于不同参照的比较，才导致态度倾向的不同和变化。

在认知心理学中，这种现象被称为参照点效应。所谓认知参照点（Cognitive Reference Points），是指“在众多的知觉刺激中，有一些类型在知觉过程中是可以发挥理想的锚定点（anchoring point）作用的”。这些点可以作为人们认识未知事物的参照点。大量的实验研究证明，人们在认识未知事物时往往会选取某一事物作为参照点。人们指定参照物并依据参照物认知目标事物的能力被称为“参照点能力”。参照点能力是人类认知世界的基本认知能力，是一切认知活动的源动力。人们通常参照已知的、熟悉的、具体的概念来认识、思考、应对未知的、陌生的和难以确定的概念，从而在不同的事物、概念之间建立起联系。不同参照点的选择，会导致对事物、概念的不同理解。

“掏鸟窝”事件引发的舆情及后续的反转，就是因为人在认识、评判这一事件时两次选择认知参照点而导致的。亦即，舆情形成是源于人们选择的参照点与认知结果之间的落差，而舆情的反转是人们对认知参照点的更新和依据新的参照点对此前认知结果的矫正。

这里的一个反例是同期出现的徐明去世引发的舆情，新闻同样语焉不详，但后来网络上流传的一些信息并未带来舆情反转。这是因为，人们基于以往的经验对此类事件已经形成了稳定的认知，即使新信息出现，也并不需要重新选择参照点，认知结果也不会有较大的修正。这说明，第一，新的事实信息的出现是舆情反转的必要条件而非充分条件；第二，人们在事件过程中认知参照点选择适当，无需重新选择，就不会导致舆情反转。

四、结论和讨论：舆情治理应重视参照点效应

网络舆情的出现，并不完全导源于网络空间，线上线下的互动使传统媒体的报道引发网络舆情成为可能。而且，现实空间中的事件在发生较长时间后，可能因传统媒体、新媒体以及网友的关注，酝酿为网络舆情事件。

参照点效应在信息极其丰富的互联空间依然存在。网络舆情的形成、反转是一个社会心理过程，是人们通过选择参照点认识事件的过程。由于人们在选择参照点和运用参照点能力不同，或并不完全理性，这可能导致对事件认识的不足、偏差乃至谬误。不同参照点的迭次出现，导致网络舆情反转。

新媒体时代，新闻报道依然要恪守真实、客观、公正的理念，不能为追求轰动刺激而有意无意掩盖某些信息或出某些细节。针对新媒体时代的“浅阅读”特征，尤其要制作好标题，避免“稿件洞”的出现。对可能引发争议的事件报道，无论是传统媒体还是新媒体，都应引导、协助公众寻找恰当的认知参照点，将舆情引导到正面、积极的层面上。